article at Expansión

1. Miércoles, 27 de noviembre de 2019
www.expansion.com/catalunya
CATALUNYA
MÁRKETING, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
SEGÚN LOS ÚLTIMOS ESTUDIOS,LAELIMINACIÓN PROGRESIVADELBOTÓN‘LIKE’EN INSTAGRAM PROVOCARÁ UNACAÍDADE LOS FENÓMENOSVIRALES EN ESTARED SOCIAL.
AUNASÍ,LAS MARCAS NOTENDRÁN PROBLEMAS PARASEGUIRVALORANDO SUSACCIONESATRAVÉS DE MÉTRICAS COMO ELCONTENIDO GUARDADO O COMPARTIDO.
EricGalián.Barcelona
El pasado 14 de noviembre,
Instagramanuncióqueelimi-
nará los me gusta de su plata-
forma en todo el mundo y
que,deestamanera,prevéex-
tender la prueba que puso en
marcha el pasado verano en
países como Australia, Brasil,
Canadá,JapónoItalia.Detrás
de esta medida, que todavía
no se ha implantado en Espa-
ña, está la voluntad de acabar
con el egosistema en el que se
ha convertido esta red social,
términoutilizadoporeldirec-
tor de la Deusto Business
School, Iñaki Ortega, y usado
originalmente para referirse
alecosistemaemprendedor.
La competición por conse-
guir más me gusta se ha con-
vertido en una obsesión para
muchos jóvenes, en plena era
de los fenómenos virales. En
este sentido, Instagram bus-
caríaregresaraunaconversa-
cióndigitalmássanaentresus
usuarios. Sin embargo, la
edad dorada de los me gusta
ha traído consigo el auge de
los influencers y un nuevo ca-
nal para las marcas que, con
estadecisióndelafilialdeFa-
cebook, están a la expectativa
delosefectosquepuedatener
ensuscampañas.
En stricto sensu, Instagram
no ha eliminado los me gusta.
Cada usuario o marca puede
ver los que ha recibido de for-
ma privada, algo que también
Imagen de la campaña‘Celebra a tu ritmo’, de Freixenet.
E.Galián.Barcelona
Laausteridadalemanasedeja
notar en Freixenet desde que
el grupo Henkell se hizo con
el control de la compañía en
marzode2018.Paramuestra,
unbotón:esteaño,eltradicio-
nal anuncio de Navidad de la
marca de cava será el mismo
que el año pasado. Freixenet
ha decidido confiar de nuevo
enlacampañaCelebraaturit-
mo para desear felices fiestas
asusclientes.Elspot,quevol-
verá a las televisiones a partir
del 2 de diciembre, presenta
varios escenarios en los que
una familia, una pareja y un
grupo de amigos celebran la
Navidad –y la vida– a su ma-
nera.Enestesentido,elanun-
cio promociona dos cavas
concretos, enfocados a todo
tipo de públicos: Cordón Ne-
groyCartaNevada.
Freixenetnohaqueridoso-
lorepetirelanuncio,sinoque
ha potenciado su estrategia
digital para complementar la
publicidad en medios con-
vencionales. La canción del
anuncio, un tema llamado
NightandDaydelcompositor
Cole Porter y popularizada
por Frank Sinatra, se lanzará
en redes sociales como Insta-
gramoSpotify.Además,atra-
vés de la web de la marca, los
usuarios podrán acceder a
contenidos de la campaña y a
unconfiguradordefiestas.
Esta campaña fue ideada
por la agencia barcelonesa
Lovebit, a la que se le dio la
responsabilidad de buscar un
nuevo tono para la marca, le-
jos de las burbujitas y los fa-
Austeridad alemana: este
año Freixenet repite anuncio
LA CAMPAÑA ‘CELEBRAATU RITMO’
La marca mantiene
en barbecho a las
‘burbujas’doradas
y apuesta por
Instagram y Spotify
ocurre con otras métricas, co-
mo la audiencia, el alcance o
lasvecesqueelcontenidoseha
guardado o compartido. Todo
ello se utiliza para calcular el
engagement o compromiso de
los seguidores. Según la agen-
cia creativa barcelonesa Buzz
MarketingNetworks,lamedi-
ciónyelseguimientodiariode
lascampañasnoseveránafec-
tadosporlanuevamedida.
Lo que sí podría resentirse
es la viralidad de los conteni-
dos y la relevancia de los in-
fluencers. Según HypeAudi-
tor,enlospaísesdondeseeli-
minaron los likes el pasado
verano,elnúmerodemegus-
ta a personas influyentes ca-
yó hasta un 30%, sobre todo
entre los internautas con en-
¿CÓMO HAAFECTADO LOS 'LIKES' ESCONDIDOSALNÚMERO DE 'ME GUSTA'?
'Influencers' entre 100.000 y un millón de seguidores.
Fuente: HypeAuditor Expansión
R.Unido Australia Brasil Irlanda Italia Japón
0,6
-13,26
-28,33
-3,85 -3,26
6,84
Los comentarios o
las‘stories’serán
canales clave para
saber el seguimiento
de una campaña
mosos que durante años pro-
tagonizaron la comunicación
navideñadeFreixenet.
Porlosanunciosdelamar-
ca han pasado estrellas como
Miguel Bosé (1983), Paul
Newman (1989), Sharon Sto-
neyAntonioBanderas(1992),
Liza Minelli (1997), Penélo-
pe Cruz (2001), Shakira
(2010)oDavidBisbal(2014).
Incluso uno de los cortos es-
tuvo dirigido por Martin
Scorsese (2007), autor de pe-
lículas como Taxi Driver
(1976), Uno de los nuestros
(1990)oInfiltrados(2006).
La marca también ha em-
pezado a estrenar anuncios
en primavera y verano con el
objetivo de desestacionalizar
elconsumodecava,muyliga-
dotradicionalmentealasfies-
tasdeNavidad.
Anuncio de Instagram anunciando la eliminación de los‘me gusta’.
tre 5.000 y 20.000 seguido-
res. En el caso de los influen-
cersconmásde100.000fans,
las caídas más pronunciadas
se dieron en Brasil (-28,33%)
o Australia (-13,26%). No hay
que olvidar, que como si de
un efecto dominó se tratara,
las campañas con más me
gusta dan pie a que otros
usuarios den una respuesta
positiva.
Sin embargo, Raquel Reco-
lons,responsabledecustomer
engagement de Ogilvy Barce-
lona, quita importancia a los
me gusta como vara de medir
el éxito de un influencer.
“Aunque las marcas no dis-
pongandeloslikesalahorade
contrataraunodeestosinter-
nautas para sus campañas, sí
puedenanalizarelnúmerode
comentarios y la calidad de
los mismos para conocer el
interés real que suscita esa
persona”, subraya Recolons.
Por otro lado, la experta re-
cuerda que Instagram ya po-
see un formato muy utilizado
por las marcas cuyas interac-
cionesnosonpúblicas:lassto-
ries (ver EXPANSIÓN del 3
deoctubrede2018).
Otraconsecuenciadelade-
saparición de los me gusta es
elfindelascomparacionesdi-
rectas entre las marcas, que
para saber el resultado de las
acciones de la competencia
tendránqueanalizarotrospa-
rámetros, como el crecimien-
todelascuentasolosconteni-
dosgenerados.
¿Qué harán las marcas sin el ‘me gusta’?
En Brasil, los‘me
gusta’han caído
casi un 30% entre
los ‘influencers’con
más de 100.000 fans
LadecisióndeeliminarloslikesdeInstagramnoestá
exentaderiesgo,noenvano,lapublicidadeselprincipal
negociodeestaredsocial,aligualqueenFacebook.“Si
eliminarelnúmeropúblicodemegustasuponeunserio
agravanteparalaindustriapublicitariadigital,veremosun
volantazodeMarkZuckerberganteestadecisión”,explica
RaquelRecolons.Porotraparte,algunosanalistasapuntan
aquelaeliminaciónprogresivadelosmegustaen
Facebooktienemásqueverconeldeclivedeestared
social,dondecadavezseproducenmenosinteracciones,
queconlavoluntaddeprotegeralpúblicojoven.
La estrategia de Facebook