Este documento presenta la Matriz RMG, una herramienta de análisis de marketing desarrollada por una empresa consultora española. La matriz evalúa 10 variables internas y externas que determinan la competitividad de una empresa y la aceptación de sus productos en el mercado. Dependiendo de los resultados, la empresa se ubicará en una de cinco zonas: Barranco, Pared, Semilla, Valle o Cumbre. El documento también incluye un ejemplo de aplicación de la matriz a un restaurante tradicional.

1. DE LA ESTRATEGIA A LA ACCIÓN
Título:
MATRIZ RMG
Presentado por:
Alviárez, Carolina 11.668.461
González Nayade 17.720.559
Docente:
Prof. Lic. Giovanni Zozzaro Salas
Enero 2016

2. ¿Es competitiva la empresa?
Sobre la Matriz RMG
La matriz RMG es una nueva herramienta de análisis en marketing,
netamente española, que ha sido desarrollada con éxito por la empresa
consultora que le da nombre. La creación de la matriz RMG no ha sido
casual sino que ha sido el fruto de más de 14 años de investigación y
experiencia en marketing. Lejos de ser una mera ilusión teórica, la matriz se
ha venido aplicando en casos concretos de empresas y productos a los que
se le han realizado auditorías de marketing, siendo un elemento vital para
valorar su situación o la de sus productos en el mercado.
¿Qué analiza la matriz RMG?
A grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos y externos de
la empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de
competitividad, así como la aceptación o rechazo que un determinado
producto o servicio recibe del mercado. Muchas empresas piensan que
presentar un producto innovador es suficiente para triunfar en el mercado y
vemos que no es así, ya que tan sólo el conocimiento profundo de las
diferentes variables que puedan alterar los comportamientos del mercado,
permite ubicar la empresa o el producto en una zona cercana a la excelencia
y por tanto ser altamente competitivo.
Cada día influye más la imagen de la compañía en el mercado. El producto o
servicio no es algo individual o aislado, sino que su aceptación puede estar
condicionada por elementos intrínsecos diferenciadores: precio, tecnología, o
por otros externos al propio producto como la imagen dentro del sector y/o
mercado.

3. ¿CÓMO SE APLICA LA MATRIZ RMG?
La matriz se fundamenta en el estudio de 10 variables que pueden ser
adaptadas en su momento a las particularidades de la compañía y del sector
donde opere.
La altura de dicha pirámide (suma de las 10 variables estudiadas) se
traducirá en la aceptación o rechazo del mercado hacia la empresa o
producto. La base de la pirámide estará en función del grado de autonomía y
profesionalidad del departamento de marketing, lo que nos configurará la
solidez y reconocimiento del departamento de marketing.
VARIABLES MAS INFLUYENTES SOBRE EL MERCADO
1. Monopolio y/o liderazgo absoluto del sector
La dirección de una empresa que se encuentra en esta situación y, por tanto,
todo su organigrama suele adoptar una «mentalidad de grandeza». En este
caso el mercado se ve obligado a consumir una determinada marca. Pero
cuando la situación de monopolio cambia y se produce una apertura del
mercado, éste suele cobrarse el despotismo sufrido. Así la empresa única y
líder se encuentra con dos hándicaps, por un lado la competencia y por otro
el rechazo del mercado.
2. Atención al cliente
Todas las empresas reciben un número de reclamaciones anuales que
deberán ser atendidas como si se tratase de nuestro único cliente. Conocer
el porcentaje de reclamaciones realizadas, así como la ratio de las atendidas
satisfactoriamente es vital para la compañía que quiere conservar su
posicionamiento en el mercado. Cada cliente no atendido será un prescriptor
negativo.

4. Todos los consumidores nos guiamos en gran medida por las experiencias
que han sufrido nuestros conocidos. Si realizamos una reclamación y es
atendida correctamente, es posible que se lo comentemos a tres o cuatro
amigos, pero si no es así, nuestro enfado hará que se lo comentemos a más
de 10 personas.
3. Política de comunicación de la compañía
Una empresa que pretenda mantener un liderazgo deberá ser reconocida por
todos los grupos sociales, en nuestra trayectoria profesional nos hemos
encontrado con más de una compañía líder indiscutible en su sector que
vende sin problemas toda su producción, pero la mayoría de sus clientes
directos: fabricantes, mayoristas... no han recibido otra información de esta
empresa más que sus facturas.
De esta forma, la compañía pierde la oportunidad de contar con un grupo
importante de posibles prescriptores, orgullosos de relacionarse
comercialmente con el número uno del sector, así como de dar a conocer al
mercado el posicionamiento estratégico de la empresa a través de las
campañas de comunicación pertinentes.
En un plan de márketing, tan importante es la cobertura de objetivos
cuantitativos como cualitativos.
4. Política de fijación de precios
Toda empresa que mantenga elevados precios sin una estrategia comercial
que avale esa política, sufrirá un fuerte rechazo de mercado, una vez que
éstos inicien su camino hacia la normalidad, principalmente ante la aparición
de nuevos competidores.

5. 5. Infraestructura inadecuada
Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante la aparición
de un nuevo producto son a veces insospechadas. La empresa debe estar
preparada para una demanda superior, tanto a nivel de producción como de
mantenimiento y atención. Aunque es difícil que ocurra el «milagro» de
superar las expectativas, ninguna compañía puede permitirse el lujo de ser
incapaz de dar respuesta a éstas.
6. Capacidad de cambio
Este fenómeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta
constituirse en compañías importantes. Aumenta el temor al riesgo, a la
innovación, y crece la burocracia interna, lo que ralentiza la puesta en
marcha de cualquier proyecto. Si además esta empresa entra en Bolsa, el
miedo al riesgo es todavía mayor, pues habrá que dar cuenta de sus
inversiones al accionariado y cualquier resultado negativo se verá plasmado
en su cotización.
Por eso, muchas compañías que aumentan de tamaño pierden
competitividad, especialmente si se desenvuelven en sectores dinámicos. De
hecho, un 80 por 100 de las innovaciones tecnológicas actuales las realizan
las pequeñas y medianas empresas.
7. Desconocimiento del cliente
Muchas empresas no podrían contestarnos sobre quién es su cliente real,
cuáles son sus necesidades y sus tendencias, o en qué porcentaje dividen
sus targets. Este tipo de compañías suele estar centrado en los procesos de
producción de espaldas al mercado, que es donde realmente se producen
las expectativas de demanda. Saber quién es nuestro cliente, qué quiere y,

6. sobre todo, qué deseará mañana es imprescindible para no perder nuestro
posicionamiento en el sector.
8. Menosprecio de la competencia
Ninguna empresa debe ser considerada pequeña, como para no tenerla en
cuenta. Grandes compañías multinacionales se han llevado grandes sustos
con pequeños competidores que poco a poco han ido haciéndose con su
cuota de mercado.
9. Fidelidad de la clientela
A través de esta variable se evaluará el grado de aceptación o rechazo que
puede existir por parte del cliente frente a una situación, ya sea ésta
coyuntural o definitiva.
El siglo XXI se inicia marcando el gran protagonismo del márketing
relacional, donde tiene como principal objetivo la creación de las técnicas
precisas para su fidelización.
10. Abuso en la permanencia de un producto en el mercado
No debe caerse en el error de trabajar extensivamente a corto plazo o
alargar en su ciclo de vida un buen producto o una buena idea que han
obtenido la aceptación del mercado, dando por supuesto que si se explotan
al máximo sus bondades se obtendrán grandes beneficios de forma
permanente. En realidad, lo que puede suceder es que se provoque el
denominado «efecto fatiga», con el consiguiente deterioro de imagen y
pérdida de cotización económica.
La innovación en los productos, imagen y estrategias serán unos de los
principales pilares de éxito en las compañías del siglo XXI.

7. La empresa debe conocer lo que quiere su cliente hoy; pero, sobre todo, lo
que deseará en el futuro.
ESTUDIO Y ANÁLISIS DE ZONAS
Dependiendo de la puntuación obtenida por la empresa a partir de los 10
aspectos analizados y teniendo en cuenta que cada variable tiene una
puntuación subjetiva máxima de 0,5, ésta se encontrará en alguna de las
situaciones descritas a continuación:
Posición Objetivo Actuación
Barranco Salir Revisión absoluta
Pared Escalar Reestructurar
Semilla Labrar Adecuar necesidades
Valle Esmerarse Continuar mejorando
Cumbre Mantenerse Saber estar

8. Barranco
Cuando la puntuación media obtenida en la valoración de las 10 variables
analizadas alcanza un valor entre cero y un punto, diremos que la empresa
estudiada se encuentra en una zona denominada «barranco».
La característica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de
marketing, la empresa está actuando de espaldas al mercado, aunque puede
estar obteniendo beneficios económicos. En este caso, el objetivo es salir del
barranco, por lo que será preciso realizar una revisión absoluta de todas las
variables de marketing llevadas a cabo por la empresa, si es que existen.
Pared
Nos encontramos en esta fase cuando la puntuación media obtenida por la
empresa oscila entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona
se caracterizan por una posición negativa, es decir, arrastran el lastre de una
imagen deteriorada en el mercado, sin llevar a cabo ninguna acción para
mejorarla.
Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o
derrumbar para crear una imagen positiva. La actuación de las empresas que
están ubicadas en esta zona de la pirámide debe ir encaminada a la
reestructuración de sus sistemas de marketing.
Semilla
En este caso, la empresa habrá obtenido una puntuación media entre dos y
tres puntos. La característica principal de esta fase es la adecuación de sus
acciones de márketing a la realidad, de cara a mejorar su situación, el punto
de partida no es malo, pero es necesario trabajar para que se obtengan los
frutos.

9. Podríamos, pues, definir el objetivo de esta etapa como «labrar», se produce
el inicio del cambio y será necesario ir revisando y adaptando las diferentes
acciones de marketing a las condiciones del mercado y la propia empresa.
Valle
La puntuación media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro
puntos. La característica principal de esta fase es que la empresa se
encuentra bien posicionada en el mercado, desarrolla un plan de marketing
que se adecua, en su mayoría, a las condiciones del mercado, pero es
necesario continuar mejorando. El objetivo, pues, será «esmerarse», para
detectar las posibles mejoras de su plan de marketing que le están
impidiendo alcanzar la excelencia del mercado.
Cumbre
Es la mejor situación en la que puede encontrarse una empresa ya que está
recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compañía es muy
buena, pero hay que saber mantenerse en esa posición privilegiada y no
permitir que comience su declive adquiriendo «mentalidad de grandeza».

10. EJERCICIO DE LA MATRIZ RMG
RESTAURANTE DE COMIDA TRADICIONAL. CON 50 AÑOS DE
FUNDADO.
VARIABLES ANALIZADAS:
 Grado de liderazgo que tiene la marca
 Grado de atención prestada a la competencia.
 Política de comunicación. Externa e interna.
 Fidelidad de la clientela al restaurante
 Nivel de reclamos de clientes
 Rotación de personal.
 Ubicación del restaurante.
 Grado de conocimiento del producto por parte de los colaboradores
 Carácter empresarial de los socios.
 Beneficios a los comensales: calidad/precio

11. ESTRATEGIA DE MARKETING PROPUESTA:
Según los resultados obtenidos al realizar la encuesta al dueño del
Restaurante nos encontramos con el siguiente resultado:
Pared: Necesitamos escalar y derrumbar para crear y consolidar una imagen
positiva.
Hallazgos del estudio: Utiliza las RRSS para su comunicación con los
usuarios. Tiene una persona en el área de mercadeo. No maneja
presupuesto para invertir en mejoras en la comunicación ni para ofrecer
nuevas alternativas e innovación a los comensales. No le presta atención a la
competencia porque apela a sus años en el mercado y su conocimiento del
negocio. Personal con vicios laborales de mucho tiempo con fallas en el
servicio en atención al cliente.
Recomendamos:
1- Darle mayor protagonismo al área de marketing quienes permitirán
tener más cercanía con los comensales.
2- El punto anterior llevará a conocer más de cerca a sus clientes,
creando conexión y conocimiento sus necesidades y opiniones con
respecto al servicio. Crear propuestas creativas de fidelización al
restaurante.
3- Llevar control de la implementación con fechas y responsables de la
estrategias a implementar para medir resultados, de esta manera
podemos hacer correctivos en el camino para encaminarse hacia los
resultados esperados.
4- Invitar y hacer partícipe de las RRSS a los usuarios, abrir el canal de
comunicación con propuestas vendedoras y diferenciadoras frente a la
competencia. Se entiende la tradición por los años del Restaurante

12. pero se debe reinventar para alcanzar mayores % de comensales
mensuales.
5- Medir la satisfacción de los clientes. Establecer encuestas on line o
personalizadas según sea el caso. Eso permitirá segmentar por tipo
de clientes, los que van a comer por reuniones de trabajo, los que van
en plan de celebración etc permitiendo crear comunicaciones
especiales para cada uno generando interés en consumo.
6- Crear capacitaciones al personal que opera en el restaurante de
acuerdo a sus responsabilidades y roles para formarlos en el área de
servicio y sientan compromiso con los clientes del restaurante.
Se establecerán tiempos, responsables y variables de medición en cada
punto para gestionar el seguimiento.

13. Bibliografía
Recursos del CIU.
http://www.rmg.es/
http://www.marketing-xxi.com/1ed-la-matriz-rmg-i-21.htm
http://es.slideshare.net/rosadap1/matriz-rmg-y-plan-de-marketing-del-bgc