Reporte de la Unidad 2. Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing.

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INSTITUTO DE ESTUDIOS PARA LA
EXCELENCIA PROFESIONAL
Nombre del alumno: José Antonio Cruz Gutiérrez.
Tema: Desarrollo de estrategias y planes de marketing.
Materia: Administración de la Mercadotecnia.
Catedrático: Dr. Humberto René González Vázquez.
Programa: Maestría En Administración.
Cuatrimestre: Segundo.

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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING.
Introducción
De acuerdo con la planeación estratégica del marketing es la serie de actividades que la
compañía realiza afin de asegurar no solo lasobrevivencia de sus productos o servicios sino
también el crecimiento de los mismos, esto implica adaptar la empresa de modo que
puedan obtenerse ventajas competitivas de acuerdo con las oportunidades que elambiente
ofrece.
Para asegurar lo expuesto en el párrafo anterior, los altos directivos deben de juzgar si la
compañía está cumpliendo sus actividades de acuerdo con la misión y visión original o si ha
llegado el momento de renovarlas, para ello pueden utilizar una declaración de misión,
mediante la cual refrendan o actualizan el propósito de existencia de la empresa, lo cual
alienta y da una razón de ser del trabajo de sus empleados; esta misión no debe de ser
demasiado estrecha o demasiado amplia, pues secorre el riesgo de que sepierda el sentido
de la misma, además debe de estar basada en las capacidades distintivas.
Relación misión-oportunidades de negocio
Una vez planteada la misión, ésta deberá convertirse en objetivos generales y específicos,
éstos últimos deberán cumplirse por cada área de la empresa a fin de permitir el
cumplimiento de los objetivos generales. El marketing como área fundamental de las
compañías no se excluye de esta situación, para ello se deberá elaborar una cartera de
negocios, la cual es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa, cuyo análisis
permitirá conocer cuáles son las Unidades de negocio más adecuadas para la empresa.
Entre las distintas herramientas con las que cuentan los directivos de marketing para el
análisis de la cartera de negocios están las diversas matrices como la del Boston Consulting
Group, mediante la cual se analiza la participación en el mercado de cada producto, así
como la tasa de crecimiento del mercado en sí, obteniéndose cuatro tipos de productos:

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 Vacas: aquellos con una alta participación en un mercado de bajo crecimiento,
caracterizados por proporcionar grandes utilidades sin mucha inversión por parte
de la empresa.
 Estrellas: aquellos con una participación alta en un mercado en expansión y que por
lo tanto necesitan de inversión para consolidarse y en un futuro ser considerados
como productos vacas.
 Interrogantes: aquellos de baja participación en un mercado en expansión y que por
lo tanto requieren de un análisis cuidadoso para saber si son o no posibles áreas de
negocios redituables.
 Perros: aquellos de baja participación en un mercado de bajo crecimiento y que por
lo tanto, generan ganancias sólo para mantenerse a ellos mismos o inclusive,
representan áreas de pérdida para las empresas, y que por lo tanto son sujetos a
eliminación de la cartera de negocios.
El hecho de que un producto sea catalogado como vaca en un momento del ciclo de vida
de la empresa no significa que deberá serlo así todo el tiempo, pues cada producto tiene un
ciclo de vida determinado, aunque cabría preguntarse cuál es el tiempo de vida media de
un producto, pues tenemos ejemplos como el de Coca-cola, cuya existencia ha generado
con creces las expectativas iniciales.
Planeación de marketing
Reconociendo que el principal objetivo del marketing es el desarrollo de relaciones
duraderas con los clientes, es necesario puntualizar que todas las actividades de esta área
necesitan ser planeadas, a fin de asegurar el máximo valor y satisfacción de los
consumidores.
Una estrategia efectiva que han llevado a cabo muchas empresas ha sido la de añadir a su
cadena de valor a los distintos proveedores y clientes que participan en la comercialización
de su producto o servicio, creándose las llamadas redes de transferencia de valor para los
clientes, con lo cual podemos asegurar que actualmente la competencia no se lleva a cabo

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entre empresas individuales sinoentre grupos de empresas con lamisma filosofíadecalidad
y atención al cliente.
Segmentación del mercado y mercados meta
Una de las principales actividades de los mercadólogos será el reconocer cuáles son los
segmentos poblacionales a los cuales se puede atender, una vez se hayan localizado a éstos
se les conocerá como mercado meta y el área de marketing deberá iniciar el diseño de la
estrategia que mejor permita conectar a la empresa con ellos y por ende, permitir una
relación que beneficie económicamente a la misma.
Como consecuencia natural del buen desarrollo de las actividades de marketing, se logra el
posicionamiento en el mercado, el cual significa “hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta en relación con la
competencia”.
Para lograr el posicionamiento deseado, el plan de marketing (y posterior aplicación del
mismo) deberá tomar en cuenta no sólo las 4 P’s (producto, precio, plaza y promoción), sino
también las 4 C’s (solución para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y
comunicación) que toma más en cuenta el punto de vista del consumidor con respecto de
cómo desea que llegue aél lainformación y los aspectos que toma en cuenta antes de elegir
un producto o servicio específico.
Bibliografía.
 Kotler, Philip y Armstrong (2013). Fundamentos de marketing. 11ª. Edición. México,
Pearson Educación.
 Kotler, Philip y Armstrong (2012). Dirección de marketing. 14ª. Edición. Méxcico,
Pearson Educación.