Cetelem Observador 2009 Europeo: Poder de compra debilitado en 2009 frente a la crisis

1. Enfrentando la crisis:
Las nuevas estrategias
del Euroconsumidor
Alemania Polonia
Bélgica Portugal
Eslovaquia República
España Checa
Francia Reino Unido
Hungría Rusia
Italia Serbia

2. o
pra debilitad e el consumo
Poder de com cuencias sob
r
conse
¿cu áles serán las
opeos?
de lo s hogares eur
Una profunda crisis de confianza se cierne sobre el estado de ánimo de los hogares, hogares que, además, viven una
verdadera tensión en su poder de compra. ¿Cómo se concretará esta situación tan crítica en el consumo de los hogares
europeos? ¿Qué nuevos arbitrajes de consumo debemos esperar? ¿Cuáles son los nuevos comportamientos de compra
que los europeos idean para hacer frente a la crisis?
Los nuevos arbitrajes
Para analizar los nuevos arbitrajes
realizados por los hogares europeos
observaremos la evolución de sus gastos
reales en el pasado y estudiar cuál es la
percepción de la evolución de sus gastos
pasados y futuros.
Evolución de la estructura de los gastos reales: más gastos
obligatorios que fuerzan los arbitrajes
La nomenclatura utilizada en la real de los hogares, clasificamos los
contabilidad nacional europea distingue diferentes sectores en tres categorías:
12 principales sectores de consumo.
Analizamos entonces la estructura de I Los gastos obligatorios (alojamiento,
consumo de los hogares en términos de salud, educación),
coeficientes presupuestarios, es decir, el I Los gastos relacionados con el placer
porcentaje de cada uno de los 12 (ocio, y viajes, hoteles, cafés y
sectores en el consumo total de los restaurantes (HCR) y
hogares. comunicaciones),
I Los gastos de arbitraje (todos los
Con el fin de comprender mejor los otros sectores, fuera de «otros bienes
cambios en la estructura de consumo y servicios»).

3. Evolución en los últimos 10 años de la estructura de consumo de los hogares por sector
(en % del consumo total)
I Otros bienes y servicios
100
8,8 9,6 I Comunicaciones
90 1,9 3,1
7,7 Placer : I Hoteles, bares y restaurantes
de 17,9% a 18,8%
7,3
80 8,3
8,4 I Ocio y cultura
70 6,5 6,1 I Equipamiento del hogar
7,0 5,5
60 I Ropa
12,1 12,8
50 Arbitrajes: I Transportes
5,6 de 50,7% a 45,8%
4,8
40 1,7 1,5 I Bebidas alcohólicas y tabaco
19,4 16,6 I Alimentación y bebidas
30
1,2 I Enseñanza
1,0 3,7
20 3,1
Obligatorios: I Salud
10 18,6 de 22,6% a 25,8% 21,0
I Viviendas y cargas
0
1996 2006
Fuentes : Eurostat, Roostat Bipe para Rusia, Portugal datos 1996 a 2004, 996: Media 12 países (sin Serbia), 2006: Media 13 países
En 10 años, se ha observado un aumento significativo de los gastos obligatorios
Los gastos forzados han progresado en precios de la vivienda, pero también los Alemania es la única excepción en la
3.2 puntos, esta subida ha sido de la calefacción, y energía, han sufrido inflación de los precios de la vivienda:
impulsada principalmente por el sector un incremento muy fuerte estos últimos una población global que disminuye y
«vivienda y cargas» que aumenta en años, aumentando los gastos de los con migraciones residenciales muy
2.4 puntos y se convierte así en el primer hogares. Entre los años 2000 y 2007, los débiles… ¡los precios de la vivienda en
gasto de un hogar europeo medio por precios se duplicaron en una gran Alemania han bajado 8 puntos con
encima del sector «alimentación». Los mayoría de los países europeos. respecto al mismo periodo!
Pero los hogares europeos no quieren, sin embargo, renunciar a sus gastos de placer…
Representados por los gastos de ocio, En términos de peso en el consumo, el del consumo de un hogar europeo en
«hoteles, cafés y restaurantes » (HCR) y sector del ocio es el que domina –8,4% 2006, tiene un peso muy variable según
comunicaciones, estos gastos de placer en 2006– un sector que continúa el país, con una cierta conexión al clima.
han progresado ligeramente (+0,9 creciendo bajo el efecto de una fuerte En España es el primer sector de
puntos) en los últimos 10 años. ambición sociológica. Si ayer el ocio y consumo de los hogares con casi ¡un
viajes podían ser uno de los gastos que 19% de los gastos consagrados a ir de
Esta progresión está principalmente im- los hogares aceptaban sacrificar, se han tapas o salir! En Italia y en Portugal,
pulsada por las «comunicaciones» que convertido hoy en una verdadera representa el 10% del presupuesto de
aumenta 1,2 puntos en la estructura exigencia. Los europeos quieren los hogares mientras que en Polonia o
media de consumo de los hogares euro- disfrutar y tienen una mayor propensión en Serbia no alcanza el 3%. La
peos. Si este sector no pesa mucho – a viajar sobre todo los seniors, cada vez excepción a la regla «climática» es el
–3,1% en 2006–, su evolución es fuerte y más numerosos y pudiendo beneficiarse Reino Unido, donde la cultura de
corresponde a la entrada de nuevos de una jubilación doble. «snacking» forma parte del modo de
modos de consumo on line y móvil, de vida y donde el sector HCR supone el
productos cuya oferta ha nacido verdade- El sector de HCR (hoteles, cafés y 12% del consumo medio de los
ramente durante estos diez últimos años. restaurantes), que representaba el 7,3% hogares.
…y no hay otra elección que arbitrar sobre los otros gastos (y tienen que priorizar gastos)
Los gastos de alimentación son los que La bajada del peso de la alimentación en embargo, la parte más débil de la
más han disminuido en los últimos 10 el presupuesto de los hogares está ligado alimentación no se explica solamente por
años (-2,8 puntos). al desarrollo económico de un país: más este fenómeno. Corresponde también a
se enriquece la población, más se cambios sociodemográficos importantes:
diversifica el consumo al margen de la menor tiempo dedicado a las comidas y
necesidad primaria de alimentación. Sin la cocina, y mayor número de personas

4. que viven solas… la alimentación ya no El sector del «transporte», si es un sector aéreos). Todavía hoy el transporte
ocupa el mismo lugar en el hogar. Es de arbitraje, aumenta ligeramente en el mantiene un punto de “forzado” ligado al
también una señal de cierto arbitraje por consumo de los hogares (+0,7 puntos), lugar privilegiado que ocupa el coche en
parte de los hogares que optan por bajo el efecto de la subida de los la vida cotidiana de los consumidores,
productos y circuitos de distribución precios del uso del automóvil principalmente para trayectos domicilio-
menos caros (marcas blancas, hard (carburante principalmente) y de la trabajo.
discount) para hacer frente a la subida de subida de los servicios de transporte
otro tipo de gastos. (transportes públicos, transportes
La percepción de los hogares sobre la evolución de su
presupuesto está más marcada que el aumento del gasto
¿En los últimos años, podría describir la evolución de los siguientes sectores en su presupuesto de
consumo? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Total 13
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
Vivienda y cargas 80 74 67 78 75 80 86 86 82 80 74 81 50 76
Alimentación 81 66 62 73 61 67 71 71 71 71 70 81 51 69
Transportes 83 60 61 75 71 78 74 70 66 73 69 64 44 68
Comunicaciones 34 46 48 45 51 43 46 43 50 57 56 66 52 49
Vivienda 51 39 36 42 40 38 33 43 46 47 50 59 44 44
Salud 63 47 28 47 43 42 23 45 47 50 42 47 34 43
Ocio, cultura y turismo 46 39 35 42 42 35 34 42 36 48 39 51 28 40
Educacion/Enseñanza 40 33 33 32 41 53 21 47 41 48 51 36 41 40
Bricolaje 33 35 22 42 36 29 30 34 29 30 38 45 39 34
Equipamiento electrónico 32 28 27 32 33 25 30 25 36 38 38 39 48 33
Hoteles, Cafés y Restaurantes 46 32 29 36 40 37 31 26 23 29 32 32 23 32
Equipamiento electrodomésticos 28 24 24 32 34 22 31 29 37 38 35 42 42 32
Decoración y amueblamiento 34 25 23 38 31 26 30 29 32 37 39 37 33 32
Bebidas alcohólicas y tabaco 43 32 23 34 36 24 31 27 30 28 17 24 17 28
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
Una percepción de la evolución de los gastos pasados bastante fiel a la realidad
Para los hogares europeos, los gastos de perspicaces: la vivienda es efectivamente tiene la forma de un abono, así que
la vivienda son, de media, los que más el sector que más progresa en la realidad cualquier aumento es rápidamente
han aumentado, seguidos por la (+1,9% en la estructura del presupuesto percibido por el consumidor.
alimentación y el transporte. Lo que choca de un hogar europeo).
es constatar que son los tres sectores con Por el contrario, los gastos de
más peso en el consumo real de un Los gastos de transporte también alimentación disminuyen
hogar. Solo estos tres, son más de la progresarán (+0,6%), así como los estructuralmente en todos los
mitad de los gastos de un hogar europeo. relativos a las comunicaciones (+1%). En países de Europa y los hogares
Parece entonces que la sensibilidad de un temas de comunicaciones y pese a declaran, pese a todo, que sus gastos
hogar es tan fuerte como lo es este sector ocupar un puesto débil (2,9% del alimentarios han aumentado en los
en su presupuesto. consumo total), los hogares han tomado últimos años. Esta percepción está sin
particular conciencia del aumento de este duda unida a la inflación que
Cuando se compara la percepción con la tipo de gastos. Y es que para ellos se recientemente ha tocado a los
realidad de la evolución de la estructura trata, primero de un gasto nuevo que productos alimentarios, productos de
real de los gastos, nos damos cuenta de nace con internet y los teléfonos móviles consumo cotidiano, cuyas subidas de
que los hogares europeos son bastante y segundo de un gasto que generalmente precio son especialmente sensibles.

5. Los sectores «vivienda, alimentación, transporte», los gastos que más han aumentado en la mente
de los hogares, forman un trío uniforme en la gran mayoría de los países
Sólo Serbia y Rusia son figuras de excepción. Los hogares serbios y rusos Es en Reino Unido donde los gastos de
posicionan el sector de las «comunicaciones» en el trío de los gastos que más han salud son los menos citados, lo que
aumentado. puede parecer sorprendente. Y es que el
sistema de sanidad británico es
No es una excepción porque el sector de salud han sido suprimidas. Cada vez más completamente público, pero con mala
las comunicaciones figura en 4º lugar gastos, que antes asumía el Estado, se reputación en cuanto a calidad. La lista de
para la media europea. integran en el presupuesto de los hogares. espera para obtener una cita con el
Sin embargo, esto ha tenido un impacto médico es a veces tan larga que los
Destacamos que el aumento de los gastos en la percepción de los hogares británicos acuden a la sanidad privada.
en «salud» figura en 4º lugar en Francia, franceses. En Bélgica, parte de los gastos
Alemania y Bélgica. En Francia y Alemania, de sanidad financiado por los propios Los gastos de educación ocupan la 4ª
las políticas de reducción de gastos en pacientes ha crecido en los últimos años. posición en Portugal y Hungría.
En los últimos años, ¿cómo juzgaría la evolución de los precios sobre los siguientes productos y
servicios? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Total 13
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
Alimentación 90 93 88 96 92 90 91 93 89 90 93 94 88 91
Vivienda y cargas 88 93 89 92 92 93 94 94 91 92 89 92 79 91
Transportes 93 91 89 96 93 97 93 93 88 91 89 89 83 91
Bebidas alcohólicas y Tabaco 78 78 79 84 82 77 81 79 73 79 74 63 69 77
Hoteles, Cafés y Restaurantes 84 83 82 84 86 80 77 68 53 66 76 60 60 74
Salud 83 67 61 79 74 74 50 81 76 73 71 74 63 71
Ocio, Cultura y Turismo 70 76 75 78 83 67 70 73 57 63 61 69 58 69
Ropa 63 66 71 71 80 62 55 64 49 39 49 70 67 62
Educación/Enseñanza 63 49 65 49 70 77 40 73 64 60 65 58 67 62
Bricolaje 50 56 63 62 55 53 52 66 45 31 50 67 51 54
Muebles y Decoración 50 51 61 61 62 53 50 58 43 29 40 60 48 51
Comunicaciones 36 54 70 52 65 52 54 40 44 39 35 51 64 50
Equipamiento Electrodomésticos 44 44 57 55 59 46 47 38 30 19 27 45 41 42
Equipamiento electrónico 45 44 55 52 52 46 46 34 23 19 19 42 44 40
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
Percepción del aumento de los precios: los gastos más elevados se posicionan delante…
El 91% de los hogares europeos sectores a los que los hogares son, Los hogares europeos consideran
percibieron un aumento de los precios naturalmente, más sensibles. que los precios han aumentado
particularmente fuerte estos últimos años relativamente menos en el sector
en la vivienda, la alimentación y los Después vienen las bebidas alcohólicas y de los electrodomésticos y la electrónica.
transportes. En la percepción de aumento el tabaco, un sector que ha sufrido una Se trata de productos cuya tecnología
de los gastos o de los precios, se fuerte presión fiscal estos últimos años, y se renueva rápidamente y los
encuentran sistemáticamente los sectores el sector HCR donde los hogares señalan precios se repliegan con la misma
que más pesan en el consumo, los el aumento de los precios. rapidez.

6. … pero con una percepción más opaca en lo que se refiere a los precios
Cuando se pone en paralelo la de aquellos productos que compran, han aumentado más deprisa que la
percepción de los hogares y de sus constatamos que la diferencia puede ser media, no es el caso para los gastos de
gastos y la evolución real de los precios grande. Si bien los precios de la vivienda transporte o alimentación.
Evolución de los precios (base 100=2006) en %
112,4
110,6
110,5
109,8
103,7
103,7
102,1
108
120 %
100
100
100
93,1
99
96,1
95,7
89,1
93,9
90
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009*
I Alimentos y bebidas no alcohólicas I Vivienda I Transporte
Fuente: Ministerio de Economía en base datos del INE. Base 2.006=100
*Último dato disponible: febrero 2009
En el gráfico anterior mostrábamos cual transporte son percibidos como los que Según los países, la situación puede ser
es la percepción de los hogares acerca más han aumentado su precio en los diferente. Así, a lo largo de los últimos
del aumento en los precios de los últimos años, y en este gráfico se años en Francia, los precios de la
productos y servicios adquiridos por los confirma dicha afirmación dado que la alimentación y de los transportes han
hogares, en esta ocasión mostramos la vivienda ha aumentado en dicho periodo progresado más deprisa que la media
evolución real que han sufrido los estudiado un 28%, siendo un 25% en el de los precios, pero no es el caso de
precios en los principales o más caso del transporte. Italia.
importantes productos adquiridos por
los españoles. En la mayoría de los países estudiados las Del mismo modo, los gastos de
percepciones de los ciudadanos con la educación forman parte de los sectores
Los tres productos o servicios evolución real no es coincidente, y si lo es, donde los precios son de los que más
mostrados han aumentado en el periodo no tan precisa como en el caso de han aumentado estos últimos años, pero
comprendido entre 2003 y 2008 por nuestro país. Esto muestra que a pesar de este sector solo aparece en la segunda
encima de la media general, que los españoles venimos de un periodo posición de la clasificación según la
principalmente en el caso de la vivienda. económico en el que hemos mostrado percepción de los hogares.
unos comportamientos de consumo muy
En el caso de España las percepciones crecientes y en algunas ocasiones no Una nueva prueba de que el peso del
de los hogares y la evolución real "muy meditados", somos conscientes de gasto es esencial en la percepción de
coinciden, dado que como veíamos en el la situación real del mercado y de la los hogares: el sector en educación solo
gráfico anterior las respuestas obtenidas situación económica del país y en mayor pesaba un 1% del consumo medio de
mostraban que tanto la vivienda como el grado de la nuestra personal. un hogar europeo en 2006.
Una homogeneidad siempre fuerte entre las respuestas de los europeos
En términos de inflación percibida, el trío Del mismo modo, la parte baja de la mayoría de países, salvo en Francia y
de cabeza «vivienda, alimentación y clasificación (equipamiento Reino Unido donde los gastos de
transporte» es exactamente idéntico en electrodoméstico y electrónico) es educación son percibidos como los que
todos los países. bastante homogénea en una gran menos han aumentado.

7. Aumento de los gastos, aumento de los precios: percepción crecimiento (media 13 países)
100%
91 91 91
90 % 69
80 % 76 74
69 68 71 69
70 % 77
62
60 % 54 51
4950
50 % 44 43
40 40 42
40 %
40
34 33 32 32 32
30 %
20 % 28
10 %
0%
as
ión
s
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I % de respuestas que afirman que el peso del gasto ha aumentado
I % de respuestas que afirman que los precios de dichos gastos han aumentado
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En conclusión, para los hogares alimentación y transporte ha sido motivos que no son los precios: nueva
europeos, la percepción del fuerte promovida por el alza de los precios. oferta o nuevas necesidades, en el caso
aumento de sus gastos de vivienda, Otros gastos han aumentado por otros de las comunicaciones.
En los próximos años, ¿cómo piensa que van a evolucionar sus gastos en los siguientes productos
y servicios? % de respuestas «va ha aumentar» o «va ha aumentar mucho»
Total 13
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
Vivienda y Cargas 80 65 56 66 69 74 76 58 74 85 83 77 50 70
Alimentación 74 65 57 62 65 71 71 49 64 75 78 72 54 66
Transportes 80 57 47 62 66 73 64 39 63 72 74 68 50 63
Salud 73 53 36 51 52 58 29 46 59 67 71 60 48 54
Educación/Enseñanza 51 35 34 39 48 65 22 40 44 60 62 38 54 46
Ocio, Cultura y Viajes 55 39 32 41 47 38 34 38 39 54 47 52 45 43
Ropa 48 42 35 39 46 46 33 31 41 41 44 59 48 43
Muebles y Decoración 39 32 25 33 35 33 28 25 36 40 34 41 43 34
Bricolaje 34 36 24 33 31 30 30 25 32 27 34 43 36 32
Comunicaciones 24 29 30 23 37 28 33 19 32 34 28 44 47 31
Hoteles, Cafes y Restaurantes 48 35 27 30 38 31 27 16 24 30 36 26 28 31
Equipamiento electrodoméstico 32 29 23 28 34 28 26 16 32 29 26 37 40 29
Equipamiento electrónica 29 27 24 27 34 27 29 19 32 27 22 29 43 28
Bebidas alcohólicas y tabaco 49 30 23 27 35 23 26 9 21 31 26 18 21 26
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009.

8. Evolución de los gastos futuros: los hogares europeos contemplan el futuro como una prolongación
del pasado...
Cuando se interroga a los europeos En conjunto, una visión bastante
sobre la probable evolución de sus pesimista, en línea con las percepciones
gastos, los sectores de vivienda, sombrías del actual poder de compra.
transporte y alimentación son citados de
nuevo. Se trata de los gastos más
pesados a día de hoy, y consideran
entonces que ya han aumentado mucho
en los últimos años. Después vienen los
sectores de salud y educación, gastos
obligatorios que afectarán al presupuesto
de placer.
Esta jerarquía europea es muy
homogénea, pudiendo estar algunos
sectores un poco más adelantados en
algunos países. Así, los hogares serbios
se preocupan relativamente más por sus
gastos de educación, los hogares
británicos menos por los gatos de salud
(8º posición).
Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la
alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas
En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios aumentaría sus gastos?
citado en primer lugar, % de respuestas
Total 13
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
Alimentación 18 32 24 33 21 22 29 13 11 13 9 16 29 21
Salud 19 18 18 9 28 19 6 24 25 18 27 31 16 20
Ocio, Cultura y viajes 14 15 14 18 15 15 18 18 15 19 16 9 18 16
Vivienda y cargas 6 5 13 8 6 11 11 10 6 17 6 8 6 9
Educación y Enseñanza 11 2 5 3 6 11 2 5 9 11 14 4 7 7
Ropa 8 8 4 8 7 6 8 8 8 5 4 5 4 6
Transportes 5 4 4 4 3 4 6 4 5 5 6 9 5 5
Equipamiento electrónico 6 4 2 3 4 2 4 3 5 5 4 2 2 4
Bricolaje 2 3 4 5 1 4 3 7 4 1 2 7 3 4
Muebles y Decoración 5 2 2 3 2 2 2 5 5 4 5 3 6 4
Hoteles, Cafés y Restaurantes 2 5 4 3 2 3 5 1 2 1 1 1 1 2
Equipamiento electrodoméstico 2 1 2 1 2 1 2 1 3 1 1 2 2 2
Bebidas alcohólicas y tabaco 2 0 1 1 2 0 3 0 1 1 1 1 1 1
Comunicaciones 2 1 2 0 2 0 1 1 2 2 2 2 0 1
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

9. En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios disminuiría sus gastos?
citado en primer lugar, % respuestas
Total 13
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
Bebidas alcohólicas y tabaco 20 16 20 16 20 24 18 25 25 34 34 25 30 24
Hoteles, cafés y restaurantes 17 22 18 12 10 19 14 16 12 19 15 18 8 15
Ocio, cultura y viajes 10 12 10 20 13 13 13 10 7 4 5 12 11 11
Transportes 10 7 4 8 7 7 7 8 7 9 6 5 11 7
Ropa 4 8 7 5 8 6 7 6 4 4 3 5 8 6
Equipamiento electrónico 7 7 6 5 8 6 5 7 7 4 5 4 4 6
Mueble y decoración 4 7 9 7 8 5 6 5 6 4 5 4 7 6
Comunicaciones 4 4 4 13 6 8 5 3 5 5 7 4 1 5
Bricolage 6 5 9 3 7 5 6 5 5 6 4 6 2 5
Alimentación 4 3 2 3 2 1 5 6 5 4 5 4 6 4
Vivienda y Cargas 5 4 5 2 4 4 5 4 4 4 4 5 7 4
Equipamiento electrodomésticos 3 2 3 2 4 2 6 2 5 3 3 4 3 3
Educación / Enseñanza 3 2 2 1 2 1 3 1 2 1 2 3 0 2
Salud 2 1 3 1 3 0 1 1 3 1 2 1 1 2
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué sector aumentaría sus gastos?
En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué sector disminuiría sus gastos?
Media 13 países, % de respuestas
30
25 24
21 20
20
16 15
15
11 9
10
7 7
66 6
5 4 4 5 4 4 5 4 6 5
2 2 3
2 2 1 1
0
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I En caso de aumentar su PA I En caso de disminuir su poder de compra
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

10. Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos hoy sacrificados
Un gasto que aumentaría si el poder de compra aumentara, es un gasto que hoy estamos dispuestos a sacrificar
De media, en Europa, la alimentación es la tuvieran los medios, parece que primaría En cuanto a las vacaciones, son el
que está a la cabeza de los sacrificios, la calidad en lo que concierne a la siguiente gran sacrificio que los
seguida muy de cerca por la salud que se alimentación. La presión por una hogares consienten. Este trío es
coloca en primera posición en la mitad de alimentación más sana y más ecológica idéntico en la gran mayoría de los
los países (Alemania, Italia, Hungría, acentúa claramente esta tendencia. países, exceptuando Reino y Unido
Polonia, Eslovaquia, Rusia), seguido del Si la salud es un gasto necesario para los y la República Checa donde la
ocio. cuidados médicos importantes, también vivienda desaparece de lo alto de la
agrupa cuidados que hoy en día los clasificación, y Eslovaquia, donde
Recurrir al hard discount o consumir hogares sacrifican (cuidados dentales y la enseñanza es más prioritaria que la
productos más baratos: si los hogares oftalmológicos). alimentación.
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, cafés, restaurantes y ocio: los sectores de arbitraje
Un gasto que disminuye cuando se reduce el poder de compra es un gasto que los hogares declaran poder suprimir…
Las bebidas alcohólicas y el tabaco se Hoteles, cafés, restaurantes y viajes, son Hay que destacar el 13% de hogares
sitúan, sin duda, a la cabeza de las los sectores de placer a los que los franceses, que declaran que en caso de
declaraciones de los hogares europeos. hogares renunciarían, aunque en una disminuir su poder de compra,
Declaraciones… ¿de buena intención? menor medida en el caso de los viajes reducirían sus gastos en
No forzosamente: el consumo medio de (11% vs 16% para el gasto en HCR). comunicaciones. (Media europea: 5%).
los hogares de Europa en este sector ha Preferimos sacrificar las salidas a las
disminuido a lo largo de los últimos diez vacaciones.
años, pese a una subida significativa de
los precios.
La particularidad de los gastos en viajes: el gasto de placer por excelencia
Los viajes son el único gasto que aparece tienen un puesto “al margen” en el cuyo gasto nos apresuramos a aumentar
a la vez como gasto al cual se renunciaría consumo de los hogares europeos: es el tan pronto como sea posible.
y como gasto el cual se aumentaría. Esta puesto placer por excelencia, ese que,
«doble posición» revela que los viajes mal que bien, aceptamos sacrificar, pero
Gastos que en los hogares disminuirían, gastos que en los hogares aumentarían: es chocante constatar que algunos sectores
se desligan en los dos casos y que el resto de los gastos parecen formar un conjunto bastante inmutable o estático
compuesto por las compras que son consideradas como incomprensibles y gastos raros para ser verdaderas opciones de
arbitraje (muebles, equipamiento).
¿Cuáles son las estrategias que los hogares seguirán para reducir sus sacrificios y seguir satisfaciendo sus deseos y
necesidades de consumo?

11. Los nuevos comportamientos de compra
El consumo sacrificado en algunos sectores
Disminuir los gastos sobre los sectores Aunque los europeos dicen estar Así que, a la pregunta «En los próximos
menos prioritarios: la solución adoptada dispuestos a sacrificar sus gastos, doce meses, piensa usted solicitar un
mayoritariamente por los europeos también se muestran poco favorables a crédito al consumo o inmobiliario?», el
para contrarrestar el sentimiento de rascar sus ahorros o a solicitar un total de intenciones positivas es
disminución del poder de compra. De crédito para inflar su monedero. De prácticamente insignificante, y con más
media, el 91% de los europeos parecen esta manera, solo el 36% de los razón la de las intenciones seguras
estar preparados para recortar ciertos europeos declaran estar dispuestos a (ciertas). Sobre el crédito al consumo,
gastos, jugando, o bien con el valor o disminuir su ahorro y solo el 21% Italia, Reino Unido, Eslovaquia y Rusia,
bien con el volumen de las compras. Es recurriría al crédito. El contexto de crisis se demarcan del resto de Europa con
hora de hacer sacrificios. financiera y económica en el que se una tasa de intenciones positivas
han realizado las encuestas ha tirado máxima del 11% y 10%
Solo en Alemania esta solución pasa a un los resultados a la baja. La caída del respectivamente. Sobre el crédito
segundo plano, justo detrás del «hard crédito y las perspectivas inmobiliario, es otra vez el Reino Unido
discount», así como en Rusia y en Serbia, macroeconómicas a corto plazo quien salva el honor con un 10% de
donde se sitúa justo detrás de la solución empujan a los consumidores a intenciones positivas y… 4% (solamente)
«trabajar más». mantener su nivel de ahorro. de intenciones ciertas.
Las excepciones rusa y serbia
Los rusos y los serbios se demarcan tiempo de trabajo para poder consumir (más del 80% de opiniones favorables)
de sus vecinos europeos en varios más, frente a «sólo» un 65% de media Existe entonces en estos dos países un
puntos: en primer lugar porque son europea. También en Rusia y en Serbia apetito real de consumo, que los
ellos quienes menos rechazan las (así como en Polonia) los consumidores están dispuestos a
soluciones del crédito o des-ahorro. consumidores se inclinan relativamente calmar buscando nuevos aportes
Además y sobre todo porque son un menos que la media a reducir sus financieros mientras sus vecinos aún
86% en Rusia y un 85% en Serbia los gastos en ciertos sectores -aunque se prefieren limitar sus gastos en
que están dispuestos ha aumentar su mantienen en niveles “edificantes”- productos o servicios secundarios.
En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar un crédito al consumo? en %
20%
15%
11 10 11
10% 10
7 8 7 8 7
5 6 6
5% 4
3 3 3
1 2 2 2 2 2 2
1 0 1 1 1
0%
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
I Total Intenciones positivas (ciertas y probables) I Intenciones ciertas
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

12. En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar una hipoteca? en %
15%
10
10% 9 8 7
5 5 4 5
5% 4
3 3 3 3
2 2 2 21 2
0 11 1 1 1 1 10
0%
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
I Total Intenciones positivas (ciertas y probables) I Intenciones ciertas
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Consumo pícaro: a la búsqueda del precio más bajo
Poder de compra a la baja, deseo de
compra intacto… La solución: ¡el “saber
comprar”!
La cuota de mercado del hard discount
en crecimiento, estandarización del low
cost en transportes y ocio, desarrollo del
e-commerce… Nuevos comportamientos
de compra se desarrollan poco a poco
y aparecen a la vista de los europeos
como soluciones eficaces para
consumir más. ¡Una buena manera de
burlarnos de la crisis que atravesamos!
¿Qué tipo de soluciones adoptaría para consumir más? % de respuestas “De acuerdo”
Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13
países
Disminuir los gastos
en los productos 92 93 89 90 95 96 96 90 86 92 91 84 82 91
menos prioritarios
Recurrir al “hard discount” 94 82 68 82 84 93 86 73 62 72 71 81 82 79
Recurrir al “Low Cost” 78 68 66 67 84 91 83 61 77 83 70 73 81 76
Comprar por internet 84 48 55 77 74 62 82 63 77 85 74 53 34 67
Trabajar más 62 57 47 56 67 70 67 70 63 63 49 86 85 65
Reducir el ahorro 37 43 46 38 36 31 43 39 26 22 18 48 46 36
Recurrir al Crédito 13 14 17 13 26 15 19 18 20 20 21 42 39 21
Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009

13. Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más bajo es el primer criterio de elección
a la hora de realizar su compra? % de respuestas “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo”
Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13
países
Bricolaje 69 71 79 71 85 82 78 58 69 60 62 59 59 70
Ocio/Viajes 69 73 78 73 81 80 80 57 69 64 58 60 58 69
Productos culturales 81 77 77 73 78 69 84 53 69 69 57 57 56 69
Ropa 71 75 78 70 82 75 77 58 65 64 58 55 51 68
Artículos deportivos 70 72 79 72 80 76 78 51 67 54 56 61 55 67
Muebles y Decoración 68 70 73 67 73 72 76 54 64 59 55 59 51 65
Productos alimentarios 74 73 64 69 65 68 76 48 62 59 60 44 49 62
Electrónica 66 66 70 61 69 69 74 40 57 49 41 50 49 59
Electrodomésticos 67 67 68 61 68 68 76 39 57 49 44 49 46 58
Automóvil 63 62 65 60 71 62 74 37 60 50 45 52 50 58
Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009
El “hard discount” alimentario “sin complejos” en Alemania y Portugal
El recurso al hard-discount para las consumidor portugués adapta su nuevos sectores en los presupuestos
compras alimentarias y textiles se comportamiento de compra al producto, (telecomunicaciones, productos de
posiciona en segundo lugar en el y frecuenta tanto los establecimientos de gama marrón de nueva generación…)
ranking de remedios para la disminución hard discount, cuya la aparición es comprimen los gastos alimentarios, el
del poder de compra con un 79% de reciente pero en pleno desarrollo en el hard discount juega su baza
opiniones favorables de media europea. país, como las boutiques de lujo. aprovechando su atractivo en materia de
«Discount» ya no es sinónimo de precios. Además, con la reciente
«consumo pobre» en Europa, sino Al contrario, España (68%) y sobre todo introducción de algunas marcas
más bien de «consumo picaresco». En Polonia (62%) entran en el rango de los nacionales en los lineales de ciertas
Alemania (94%) y en Portugal (93%) el países menos afines al discount, con enseñas, la tienda discount se convierte
hard discount es el más solicitado para menos de siete consumidores sobre poco a poco en un supermercado como
incrementar las capacidades de diez que se declaran dispuestos a cruzar los demás, conservando siempre su
consumo. Es un hecho, el consumidor la puerta de un supermercado de bajo imagen de distribuidor de bajo precio:
alemán, ya es un gran adepto al precio (lo que sin embargo sigue siendo los consumidores ya no tienen
“discount“ y no duda en diversificar sus un nivel bastante alto). necesidad de visitar dos tipos de tienda
puntos de venta para beneficiarse de los para llenar sus carros. Un beneficio en
mejores precios, al menos para los En este periodo de vacas flacas y en tiempo apreciable por un consumidor
bienes de consumo habituales. El una época donde el desarrollo de ¡siempre con prisa!
Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡el low cost en vanguardia!
La atracción por los productos a bajo clasificación con un 91% de gorda en productos de consumo
precio no concierne únicamente a los consumidores adeptos al “low cost”, cotidiano, pero se mantienen exigentes
gastos cotidianos en alimentación o textil. seguidos de los italianos (84%). cuando se trata de gastos más elevados.
Tres de cada cuatro europeos declaran Este es el caso de Alemania, Francia,
haber podido recurrir también a los En Europa, globalmente son más Bélgica, Hungría y Rusia donde la
productos “low cost” para sus compras numerosos los consumidores que citan distancia entre “hard discount” y “low
en transporte, viajes y automóvil. Y, el “hard discount” en la alimentación o cost” es importante. La República Checa
contrariamente a lo que pudiéramos en textil, que aquellos que nombran el y Polonia están en una situación
pensar, los europeos occidentales están “low cost” en los transportes o en el ocio totalmente contraria: el “low cost” tiene
tan seducidos por estos productos de (79% y 76% respectivamente): si el “bajo mucho más éxito que el “hard discount”
bajo precio como los europeos del centro precio” rima con servicios reducidos, en los gastos cotidianos, (83% y 77%,
o del este. Son incluso los portugueses podemos decir que los consumidores respectivamente, frente al 72% y 62%
los que se colocan a la cabeza de la están más dispuestos a hacer la vista para el “hard discount”).

14. El e-commerce, tercer elemento del “consumo pícaro” según los europeos
La compra on line, que ha sido uno de line de Europa central, con un 24% de lado, el resultado es mucho más
los principales temas del Observador compradores on line casi tanto como en sorprendente en Bélgica, en cabeza de
2008, continúa siendo objeto de estudio Italia (27%) y más que en España (16%). los países “e-maduros” (98% de los
en esta nueva edición: el 67% de los Un hecho interesante: los checos de hogares belgas tienen acceso a banda
europeos consideran la compra por más de 35 años están tan seducidos ancha y el 51% de los belgas ya ha
internet como un medio para por la compra en internet como los más realizado una compra por internet,
incrementar su capacidad de consumo, jóvenes. Por el contrario, Rusia (53%), según la misma encuesta). Para los
con una sobre-representación en los Bélgica (48%) y sobre todo Serbia (34%) hogares belgas, la solución de internet
menores de 35 años (70%, frente al son los menos dispuestos a utilizar para aumentar el consumo, ocupa tan
64% para los de más de 35 años). internet para consumir más. Estos sólo la quinta posición, justo delante del
Internet efectivamente permite buscar y resultados son relativamente des-ahorro (43%) pero todavía bastante
comprar el mejor chollo en unos clics. comprensibles en Rusia y Serbia, donde por delante del crédito (14%). ¿Se habrá
En primera línea, la República Checa los hogares y oficinas están todavía convertido internet en algo tan banal en
(85%) que incluso coloca a internet en poco equipados en lo relativo a internet Bélgica, que los consumidores se ven
segundo lugar, Alemania (84%) y el (10% de los hogares rusos tienen obligados a buscar nuevas soluciones
Reino Unido (82%). La República Checa acceso a banda ancha, 19% de los para sanear su cartera? ¿O es que
ya figuraba en el Observador Cetelem hogares serbios, según la encuesta del internet ha decepcionado en términos
2008 en cabeza de los compradores on Observador Cetelem 2008). Por otro de precio y competitividad?
El mejor precio cueste lo que cueste… sí, pero no en todos los sectores…
El consumo pícaro pasa por la electrodomésticos y automóviles. Es sobre la calidad del material de
búsqueda del precio más bajo… pero cierto que esto representa todavía una bricolaje comprado, y está igualmente
no para cualquier producto. Así, si cerca parte importante pero la distancia está dispuesto a aceptar una menor calidad
del 70% de los europeos afirman que el suficientemente marcada para pensar de servicio en sus viajes o en el ocio…
precio es el primero de los criterios de que el consumidor europeo no compra Por el contrario, el criterio del precio
compra a la hora de adquirir un herramientas de bricolaje como compra más bajo pierde importancia cuando se
producto de bricolaje (70%), de un automóvil, o un ordenador o incluso trata de productos o bienes en los
ocio/viajes (69%), de productos algo que comer. Detrás de estos cuales busca un mínimo de seguridad y
culturales (69%) o de ropa (68%), sólo comportamientos se esconde calidad, como en el caso de la
el 62% quiere encontrar el mejor precio seguramente la idea de que «low cost» alimentación y los bienes de consumo
en la compra de productos alimentarios, es todavía sinónimo de «baja calidad» o duradero como el automóvil o el
59% en la compra de productos de «baja seguridad». El consumidor material electrónico y los
electrónica y 58% en la compra de europeo se muestra menos exigente electrodomésticos.

15. … ni en todos los países
La búsqueda del precio más barato de estos últimos están todavía consumidores de Europa del este. En lo
marca una frontera entre los países de fuertemente anclados en el pequeño que concierne a la compra de
Europa occidental y los países de comercio tradicional que continúa automóviles, encontramos un
Europa central. Los consumidores del satisfaciendo las exigencias de los alejamiento entre una Europa central
oeste de Europa figuran casi consumidores, muy demandantes en donde el automóvil es un bien con el
sistemáticamente entre los términos de calidad de los servicios cual el consumidor da una cierta
consumidores más interesados por los propuestos, de competencia y de imagen de sí mismo y de su éxito, y una
productos baratos, mientras que las disponibilidad de los vendedores. Europa occidental donde el automóvil es
expectativas de los consumidores de Quizás también porque la asociación de principalmente un instrumento y donde
Europa central en materia de precio son precio bajo–baja calidad está todavía los consumidores son relativamente más
menos fuertes. Los hábitos de compra muy presente en el espíritu de los sensibles a la variable precio.
Conclusión
€
2009 será un año bisagra: la crisis
financiera no ha producido todavía, todos
sus efectos sobre la economía real, y se
En tiempos de crisis, los europeos
sacrifican los sectores de la
alimentación, la salud y el ocio y los
comprar» y con la búsqueda de los
mejores precios a cualquier precio…
espera una bajada casi generalizada del viajes. Si hay un sector que los Enseñas discount y sites de internet «low
nivel de vida de los hogares europeos. euroconsumidores están dispuestos a cost» ya no son sinónimos de «consumo
favorecer al final de la crisis, es el ocio y de pobres» sino de «compra pícara», y
Sin embargo, si el poder de compra los viajes: el gasto de placer por responden perfectamente a las nuevas
disminuye, el «deseo de compra» excelencia del que solo aceptan un expectativas de los europeos, que
subsiste. Los hogares ponen en marcha sacrificio momentáneo. Para abordar de redefinen su apreciación del ratio
nuevas estrategias de consumo. Elaboran manera más positiva los años futuros y calidad/precio: el saber comprar
nuevos arbitrajes y desarrollan nuevos salvaguardar sus ganas de consumir, los conseguirá reconciliar el poder con el
comportamientos de consumo. europeos responden con un «saber deseo de comprar.