Workshop 1: marketing de la salud

2. Quiénes somos?
Lic. Andrea Serrano
Fue ejecutiva en Arcor por diez años, llegando a ocupar la posición de Gerente
de Marketing y Trade Marketing. Anteriormente se desempeñó en Coca Cola y
en Perez Companc.
En los últimos años ha agregado a su perfil profesional, su amplia experiencia
educativa, creando programas de capacitación para empresas en las áreas de
management, marketing y ventas.
PhD Business Administration Candidate (UCA). Licenciada en Administración
de empresas, con Posgrado en Desarrollo Gerencial.
Actualmente es Profesora en elMBA y EMBA (UTDT), Directora del Posgrado de
Marketing (UCA), Directora del Diplomado en Mkt y Negocios Deportivos
(UCA). Profesora titular en MBA (UCA), en los posgrados de Marketing de UCA
y UBA, y en diferentes materias de grado en UCA y AUSTRAL.
Lic. Paz Martorel
Es licenciada en Administración de Empresas y Contadora Pública. Se
desempeñó en el área deMarketing de distintas compañías como Arcor, L´Oreal
y Laboratorios Allergan durante más de 10 años.
Hace 6 años que dirige MedAdviser, una empresa dedicada al Marketing
Médico y alasesoramiento integral de consultorios, clínicas y hospitales.
Por su experiencia y trayectoria es convocada a disertar regularmente en
Congresos médicos tanto en Argentina como en Latinoamérica.
MedAdviser desarrolla también estrategias para atraer y fidelizar clientes para
importantes Laboratorios.

4. Marketing es…

5. Manipular
Presionar
Inventar
Exagerar
Imponer
Sólo comunicar

6. Definición del Marketing
El marketing consiste en identificar y
satisfacer necesidades de las personas y de
la sociedad.
Busca una manera de satisfacer esas
necesidades de forma rentable.

7. Definición del Marketing
Deseos
Necesidades Demandas
MARKETING
Identifica Estimula
Orienta

8. En Marketing de la salud
El Marketing es la comprensión de nuestra actividad por
la necesidad que satisfacemos en lugar de por lo que
hacemos
Lo que hacemos es sólo una
parte de nuestra profesión
Lo que satisfacemos es lo que
termina de perfeccionar
nuestra actividad

9. Marketing es construir
relaciones

10. “Trata a tus pacientes
como te gustaría que te
trataran a vos”

11. No todos valoramos lo
mismo
No hay un solo tipo de
percepción

12. Notodos los pacientes son iguales
Es importante saber qué necesita cada paciente
PACIENTE
OBSESIVO
PACIENTE
FAN
PACIENTE
DEMANDANTE
PACIENTE
CAUTELOSO
PACIENTE
INCONSTANTE
PACIENTE
DEPENDIENTE
PACIENTE
INTOLERANTE
PACIENTE
OBEDIENTE

13. “Trata a tus pacientes
como les gustaría ser
tratados”

14. Niveles de relaciones
No todos los pacientes son iguales

15. La importancia del seguimiento
Cada Nivel de Relaciones puede necesitar un diferente tipo
de seguimiento
A muchos pacientes se los puede contactar:
 Para ver cómo evolucionan (obtener feedback)
 Para recordarles que es momento de su control
 Para ofrecerles tratamientos que necesitan
Hay que elegir a la persona ideal para que haga el
seguimiento

16. Paciente que no se queja
= paciente satisfecho

17. Importancia de lasrelaciones duraderas
con pacientes

18. Importancia de lasrelaciones duraderas
con pacientes
PRINCIPAL HERRAMIENTA DE MARKETING MEDICO
=
BOCA A BOCA

19. El paciente disconforme
la mayoría de las veces
directamente va a ver a
otro profesional

20. Lo único que importa son
los resultados

21. Ruptura de la relación médico-paciente
TratoResultado
30% 70%

22. El paciente no decide solamente
por cuestiones técnicas sino
por sensaciones que tiene en la
atención

23. Ejercicio
Consignas:
1.Mencione 2 acciones que ud. crea son de marketing en su día a día
Acción 1:
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………….
Acción 2:
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………….
2. Qué relación cree tienen estas acciones con los objetivos
estratégicos de la Casa Hospital San Juan de Dios
Acción 1:
…………………………………………………………………………………
Acción 2:
…………………………………………………………………………….

24. 1. ¿En qué negocio
estamos? ¿Qué
valor estamos
creando?
CreandoValor
Capturandouna parte
Sustentandolos derechos
2. ¿Cómo estamos
posicionados para
capturar una parte
del valor?
3. ¿Cómo
sustentamos
nuestros derechos
sobre el valor
creado?
La lógica del Marketing

25. La lógica del Marketing
1) Creando Valor
PACIENTES
. . . Que los
pacientes quieren . .
COLABORADORES
. . . ¿Quién quiere
ayudarnos?
COMPETIDORES
. . . mejor que
otros. . .
COMPAÑIA
. . . que podemos
hacer . . .
CONTEXTO
Que cosas son
posibles. . .
1. ¿En qué negocio
estamos? ¿Qué
valor estamos
creando?

26. La lógica del Marketing
2) Capturando una parte del valor creado
TARGET
MARKET
Identifique el
MERCADO
OBJETIVO
y la base para
DIFERENCIAR
la oferta
POSICIONARSE = MERCADO OBJETIVO +
DIFERENCIARSE
Planpara Capturar Valor
1. ¿En qué negocio
estamos? ¿Qué
valor estamos
creando?
2. ¿Cómo estamos
posicionados para
capturar una parte
del valor?

27. La lógica del Marketing
3) Argumentando los derechos
Nuevo
proceso de
desarrollo de
productos
Proceso de
adquisición
de nuevos
pacientes
Proceso
de
retención
de
pacientes
1. ¿En qué negocio
estamos? ¿Qué
valor estamos
creando?
2. ¿Cómo estamos
posicionados para
capturar una parte
del valor?
3. ¿Cómo
sustentamos
nuestros derechos
sobre el valor
creado?
ENTORNO CAMBIANTE

28. Diferentes posiciones del marketing
Marketing como táctica (4 P’s)
• Un conjunto de decisiones tácticas implementables consistentes con la definición
estratégica de un modelo de negocios.
• Un plan de acción de mercado vendible a todos los integrantes de la institución.
Marketing como Pensamiento Estratégico (5 C’s)
• Una forma de crear valor pensando en capturar parte de él, evitando la
“comoditización”.
• Un proceso rentable para definir e interactuar con un mercado.
• Marketing como Actitud (liderazgo)
• Llevando a los integrantes de la organización a mirar hacia fuera de la misma,
fortaleciendo un proceso de orientación al mercado
Una manera de mirar a la institución desde afuera, “donde la institución
se encuentra con la sociedad”.

29. Que pasa conla
SALUD

30. • Actividades, procesos y rutinas
• Casisiempre soportadas por bienes tangibles
• De los cuales no es fácilhacer unaclara distinción
(Zeithaml and Bitner, 1996 ; Berry and Parasuman1991)
La salud es un servicio…
¿Qué es un Servicio?

31. Inseparable
Variable
Perecedero
•No sepuede ver, saborear, sentir, escuchar u oler
antes de la compra
•Primero esvendido, luego producido y consumido al
mismo tiempo. (Vs.producto: producido, almacenado,
vendido, por último consumido)
•Lacalidad del resultado depende de quien, cuando,
como y donde seofrece
•No sepuede almacenar para ser entregado en otro
momento
Característicasde los servicios
Intangible

32. Niveles de Producto y Servicio

33. Mix producto-servicio: entrevista + radiografía
Diferencia entre producto y servicio dependerá:
• Grado de intangibilidad
• Estandarización del servicio
• Implicación del cliente en la producción del
mismo
Producto-Servicio
Ejemplo

34. Tangibilizar el servicio
Interacción pacientes-
empleados
Calidad del producto básico
+ complementos
Marketing en centros de salud
Elementos tangibles que
den pauta sobre lo
intangible: limpieza, fachada
del edificio, uniformes,
olores, etc.
Clave: el personal de
contacto
( administrativos, médicos,
enfermeras, etc.)
Identificar los atributos que
más valora el paciente y
saber detectar las barreras
a la calidad

35. •Accesibilidad•Tangibilidad
•Competencia•Responsabilidad
Atributos a considerar respecto de la calidad de un servicio:
•Fiabilidad y rapidez •Seguridad
•Comunicación •Comprensión y conocimiento
•Credibilidad del cliente
Calidad no es sólo calidad técnica: el paciente desempeña un
papel destacado a la hora de valorar la calidad de la asistencia
sanitaria.
Para conseguir mejorar la calidad: conocer las necesidades y
expectativas de los pacientes y saber convertirlas en requisitos y
en objetivos
Marketing en centros de salud

36. Barreras a la Calidad
1. Las listas de espera
2. La burocracia
3. Trato poco cordial
4. Información confusa
5. Limpieza inadecuada
6. Profesionales desmotivados que suelen eludir
implicarse en la gestión
7. Incremento del gasto sanitario
8. Exceso de demanda
Marketing en centros de salud

37. ¿CÓMO ELIGEN SUS PACIENTES?

38. 52%
BENEFICIO EMOCIONAL DEL CONSUMO DE LA
MEDICINA

39. Sentirse cómodo
Confianza
Sentirse importante, especial
Generar un vínculo con usted
Sentirse comprendido
Que se preocupen por él
ATRIBUTOS MÁS VALORADOS A LA HORA DE
ELEGIR UNA INSTITUCION

40. Encontré información de otra institución
El servicio al paciente no era satisfactorio
Alguien me recomendó otra institución
Preferí un médico más especializado
El médico no era amable
37%
37%
22%
20%
28%
RAZONES PARA
EL CAMBIO

41. ATRIBUTOS MÁS VALORADOS A LA HORA DE ELEGIR UNA
INSTITUCION
Reputación
del médico

42. PROCESOS DE DECISIÓN
Proceso de Decisión de compra

43. 43
Reconocer
la Necesidad
Búsqueda de
alternativas
Evaluación de
Marcas
Compra
Evaluación
Post Compra
• Mala alimentación
• Cansancio / S3
• Exclusión
• Desactualización / Pérdida de vigencia
• Dietas
• Probióticos
• Vitaminas
• Medicinas Alternativas
• Médico Clinico
• Médico Nutricionista
• Ravenna
• Actimel / Sancor Bio
• Berocca
• CHSJD
• Consultorios privados
¿Hice bien en comprar la
marca que elegí?
¿Repetiría la compra?
Proceso de Decisión de compra

44. LO MÁS IMPORTANTE EN MEDICINA ES EL
VÍNCULO CON EL PACIENTE

45. EN CADA ETAPA DEL
CAMINO DEL PACIENTE…

46. OPTIMIZACIÓN DE PROCESOS PARA CAPTAR Y
RETENER PACIENTES

47. Las etapas en el “camino del
paciente”
1. Atención
Telefónica
2. La Espera
3. La Consulta
4. El seguimiento

48. 25%
La atención telefónica

49. Crear
un
Vínculo
Diferenciar
Agendar
un turno
La atención telefónica

50. La espera…

51. La espera…
No exagerar…

52. La espera…
8% Lee folletos
Ve la TV90%

53. La consulta…
GENERAR UN
VINCULO

54. El seguimiento…
87%
Consideran que el seguimiento es importante

55. El seguimiento…
Mailing para mantenerse presente en la mente del paciente

56. El equipo…

57. La persuasión como herramienta…
Capacitar
Su especialidad
Atención al cliente
Todo lo que se hace
en el hospital
Eficacia vs eficiencia

58. La importancia de estar alineados
Nuestros primeros clientes son los internos
También debemos trabajar 4C’s con ellos
Convencer Coachear
Capacitar Controlar

59. Hay un excedente de
instituciones
SIMILARES
Hoy en
día…

60. Que emplean a personas
SIMILARES

61. Conestudios
SIMILARES

62. Que hacen trabajos
SIMILARES

63. Que prestan servicios
SIMILARES
Internaciones
Quirófanos
Hemodinamia
Consultorios externos
Cuidados Intensivos Adultos
Unidad Coronaria
Centro Obstétrico
Terapia Intensiva Neonatal
Diagnóstico por Imágenes.
Laboratorio y Biología Molecular.
Medicina Nuclear

64. Conprecios
SIMILARES

65. Y concalidades y resultados
SIMILARES

66. ¿Por qué un paciente debería
a nuestro centro médico?

68. ES PARTE DEL PLAN GENERAL DE LA INSTITUCION
REQUIERE EL ARMADO DE ESTRATEGIAS Y
ACCIONES
PARA CUMPLIR CON LOS OBJETIVOS
ESTRATEGICOS DE LA INSTITUCION

69. AREAS DE OPORTUNIDAD PARA EL CRECIMIENTO:
• Más servicios a los pacientes actuales
• Desarrollo de Servicios más complejos
• Optimización de precios, rentabilidad y políticas
comerciales
• Incremento de pacientes

70. Un Plan de Marketing
alineado con la
Estrategia Corporativa,
permitirá una ejecución de
acciones consistentes y
orientadas a la
concreción de los
objetivos estratégicos
de la Institución.