informe final investi

1. I. RESUMEN
El presente trabajoanaliza la satisfacción del cliente para con el
quiosco existente en el Instituto Superior John von Neumann, de
nombre HEAVEN, el único existente en dicho Centro de Estudios
durante el año 2012.El marco teórico de esta investigación se
enmarca dentro de temas generales como atención, calidad y
satisfacción al cliente; profundizamos, además en el concepto de
empatía y el de ubicación, el cual nos ha parecido clave para medir el
grado de satisfacción que tienen los clientes de Neumann (alrededor
de 900 alumnos en la actualidad) hacia HEAVEN. En cuanto a la
metodología, se usó el Cuestionario, de elaboración propia, basado
en la variable de SATISFACCIÓN DEL CLIENTE que fue aplicado a
una muestra significativa de alumnos, clientes de HEAVEN. Los
resultados obtenidos en esta investigación sugieren que el quiosco
HEAVEN tiene su mayor debilidad, en un aspecto ajeno a su control:
el de su ubicación.
ABSTRACT
The following work analyses the customer satisfaction with the
Technological Institute Neumann Business School store, whose
name is HEAVEN, the only one in that place during 2012. This
1

2. investigation´s theoretical framework is inside general items such as
Attention, Quality and the Customer Satisfaction; we deepen,
besides, in the concept of Empathy and Location which we believe is
the key for measuring the satisfaction level have theNeumann clients
(around 900 students by now) to HEAVEN. As to the methodology, is
used the Questionnaire, self – created, based on the CUSTOMER
SATISFACTION variable, applied to a significant sample of students,
HEAVEN clients. The results of this investigation suggest the
HEAVEN store has its higher weakness in an aspect beyond its
control: its location.
2

3. INTRODUCCIÓN
1. CARACTERIZACIÓN DEL PROBLEMA
Una de las prioridades que ha establecido el autor es crear sensibilidad
hacia el cliente debido a que es la única manera de mantener la relación a
largo plazo y añadir valor a la lealtad de este con la organización, para lo
cual es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las
necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas
de los mismos como también la aplicación de herramientas que permitan
su mejoramiento continuo.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.1. PROBLEMA GENERAL
 ¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente por el kioskoHeaven en
el Neumann Business School, Tacna 2012?
2.2. PROBLEMAS ESPECÍFICOS
 ¿Cómo es el nivel de fiabilidad por los productos ofrecidos del
kioskoHeaven en el Neumann Business School, Tacna 2012?
3

4.  ¿Cuál es el nivel de capacidad de respuesta frente a reclamos y
contingencias de los colaboradores del kiosco Heaven en el
Neumann Business School, Tacna 2012?
 ¿Cuál es la percepción acerca de la seguridad en el kiosco Heaven
en el Neumann Business School, Tacna 2012?
 ¿Cómo es el nivel de empatía de los colaboradores del kiosco
Heaven en el Neumann Business School, Tacna 2012?
 ¿Cómo es el nivel de aceptación de la ubicación del kiosco Heaven
en el Neumann Business School, Tacna 2012?
3. OBJETIVOS
3.1. GENERAL
 Determinar el nivel de satisfacción del cliente por el kiosco Heaven
en el Neumann Business School, Tacna 2012
4

5. 3.2. ESPECÍFICOS
 Conocer el nivel de fiabilidad por los productos ofrecidos del kiosco
Heaven en el Neumann Business School, Tacna 2012
 Evaluar el nivel de capacidad de respuesta frente a reclamos y
contingencias de los colaboradores del kiosco Heaven en el
Neumann Business School, Tacna 2012
 Evaluar la percepción acerca de la seguridad en el kiosco Heaven
en el Neumann Business School, Tacna 2012
 Conocer el nivel de empatía de los colaboradores del kiosco
Heaven en el Neumann Business School, Tacna 2012
 Determinar el nivel de aceptación de la ubicación del kioskoHeaven
en el Neumann Business School, Tacna 2012
4. HIPÓTESIS
4.1. General
o SI una atención veloz, accesible y amable genera una satisfacción
y fidelidad por el centro de consumo, ENTONCES inferimos que el
5

6. nivel de satisfacción del consumidor hacia el kioscoHEAVEN del
NEUMANN BUSINESS SCHOOL de Tacna es escaso.
4.2. Específicas
a) El nivel de fiabilidad por los productos ofrecidos del kiosco Heaven
es aceptable.
b) El nivel de precios de los productos ofrecidos por el kiosco
HEAVEN es mediamente alto.
c) El nivel de capacidad de respuesta frente a reclamos y
contingencias de los colaboradores del kiosco Heaven es
aceptable.
d) El nivel de atención en el kiosco Heaven es deficiente.
e) El nivel de empatía de los colaboradores del kiosco Heaven es
pobre.
f) El nivel de aceptación en cuanto a la ubicación del kiosco es bajo.
6

7. CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1. MARCO HISTÓRICO
Se han realizado diversos estudios relacionados con la satisfacción del
cliente y para el presente estudio uno de los antecedentes consultados
fue el artículo escrito por Atencio y González (2007) en la revista de
Ciencias Sociales (revista de la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales de la Universidad del Zulia), el cual se tituló “Calidad de servicio
en la editorial de la Universidad del Zulia (EDILUZ)” y tuvo como objetivo
general determinar la calidad del servicio que ofrece la Editorial de la
Universidad del Zulia (EDILUZ), de acuerdo con la percepción,
expectativas y nivel de satisfacción de los usuarios.
De: MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE COMO PARTE DE
LA CALIDAD DE SERVICIO DE LOS DISTRIBUIDORES DE EQUIPOS Y
MATERIALES PARA EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN
EL MUNICIPIO MARACAIBO.
En la actualidad una cultura consciente de la calidad del servicio
presupone una cultura integral de la calidad, no es solo siendo un hecho
7

8. diferencial si no que la calidad se constituye en un elemento fundamental
y necesario del producto o servicio.
Las expectativas del cliente condicionan la calidad esperada, un
incumplimiento de esas expectativas supondrá para el cliente un bajo
grado de satisfacción. Un aumento en la satisfacción de los servicios
produce una menor sensibilidad en los precios, si un huésped aprecia
que está pagando más por un servicio pero del mismo modo ve que el
servicio es de mayor calidad, el hecho de estar pagando un alto precio se
diluye momentáneamente.
De: DETERMINACIÓN DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES DEL
HOTEL BOLÍVAR PLAZA DE LA CIUDAD DE ARMENIA.
Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la
empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes,
el focuscostumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las
compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es
preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y
analizarla.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se
está efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line. Conocer a
los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo
8

9. de reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del
servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles
áreas de mejora.
EL DESAFÌO DE LOGRAR LA INVESTIGACIÒN DEL CLIENTE,
UNIVESIDAD DE BOGOTÀ, COLOMBIA, 2008.
Este trabajo ha sido realizado por encargo del instituto de formación
técnico profesional(INFOTEP) con el objetivo de medir el nivel de
satisfacción de los clientes empresariales. Los servicios ofrecidos por la
institución a las empresas constan esencialmente de asesoría y
capacitación en diversos temas relacionados con la competitividad y la
productividad empresarial.
En ese sentido, hemos realizado el diseño de una herramienta de
recolección de datos para medir la satisfacción de los clientes
empresarialesy hemos realizado un lanzamiento de dicha herramienta por
dos canales.
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES EMPRESARIALES DEL
INFOTEP, SANTO DOMINGO, REPUBLICA DOMINICANA, 2011
9

10. 2. MARCO CONCEPTUAL
Satisfacción del cliente
“Satisfacción, es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio
acercade un rasgo del producto o servicio, o un producto y servicio en sí
mismo, queproporciona un nivel placentero de recompensa que se
relaciona con el consumo”(Oliver, R. citado por Zeithaml et al 2002,
p.94)“En los servicios, calidad es igual a satisfacción de los clientes”.
(Koenes,A.1998, p.6).
Esta definición explica que desde este punto de vista, la calidad solo
puedeser medida basándose en la satisfacción de los clientes. Lele y
Sheth explican quepara lograr determinar el nivel de satisfacción de los
clientes, es fundamentalcomenzar con el diseño del servicio, ya que este
definirá el verdadero compromisode la empresa al otorgar el servicio, así
como establecerá las limitaciones de maneraque satisfagan a sus
clientes. (Koenes, A 1998).
10

11. GRÁFICO 01: Factores que determinan la satisfacción de los clientes
elaborado por Lele y Sheth.
Fuente: (Koenes, A. Diseños del servicio paso a paso.1998, p8.), extraído el 12 de mayo
de 2012
Por otro lado, Rosander A. (1992), explica que no es posible definir la
calidaddel servicio como satisfacción de los clientes, puesto que esta
definición llevaría atodas las empresas a cumplir exactamente con lo que
cada uno de sus clientesdesea. Sin embargo, son las empresas las que
elaboran sus productos o servicios yson ellas las que determinan la
manera apropiada para satisfacer las necesidades desus clientes
11

12. basados en su propia percepción.Del mismo modo, Larrea P. (1991),
advierte que la satisfacción del cliente esuna parte fundamental para la
obtención de la calidad, ya que esto logra una ventajacompetitiva para las
empresas. Donde la única forma de prevalecer en el mercado
esenfocándose en los intereses de sus clientes.
También menciona que la satisfacción del cliente, no es algo temporal o
uncapricho por parte de algunos; si no que quizá, es una necesidad
objetiva capaz deenfrentar los entornos turbulentos por cuales atraviesan
las empresas en nuestros días. Los clientes se han vuelto más exigentes
en lo referente al servicio, ladiferenciación y los tiempos de respuesta, por
lo tanto plegarse a los deseos, asícomo también de las expectativas del
cliente puede ser la mejor consigna que lasempresas deben seguir.
Modelo de satisfacción del cliente.
Zeithaml en conjunto con Berry y Parasuraman, crearon un modelo en
donde identifican los puntos importantes dentro de la prestación del
servicio, que incluye tanto al cliente como a la compañía. Este modelo
ayuda a entender e identificar que es lo que los clientes esperan del
servicio y el servicio otorgado.
12

13. Brecha del cliente. - Esta brecha indica la diferencia que existe entre lo
que el clienteespera del servicio y el servicio percibido. En donde las
expectativas del cliente sonlas ideas o conceptos preconcebidos del
servicio, dichas expectativas pueden sercreadas por experiencias
pasadas con servicios, por necesidades personales o porcomunicación
oral.
Brecha 1.- Esta brecha indica la diferencia existente entre lo que la
compañía creeque los clientes esperan del servicio y lo que realmente
espera el cliente.
Brecha 2.- Es la brecha existente entre las percepciones de la compañía
sobre las expectativas del cliente, y los diseños y estándares orientados al
13

14. cliente. Son las deficiencias de la compañía al no saber seleccionar los
estándares y el diseño de calidad adecuados.
Brecha 3.- Es la brecha existente entre los diseños y estándares de
servicio orientados al cliente y la entrega del servicio. Es decir, que al
tratar de implementar elservicio de acuerdo con los estándares y diseños
previamente seleccionados, existen factores que los alteren. Estos
factores pueden ser: escasez de herramientas oequipo, falta de
capacitación, mala relación entre los empleados, falta de claridad enlos
roles, etc.
Brecha 4.- Es la brecha existente entre la entrega del servicio y la
comunicación externa con los clientes; es entendida como la deficiencia
de la compañía para poderhacer que exista coherencia entre las
promesas que comunica a los clientes y lo que en realidad ofrecen. :
(Zeithaml, V. et al, 2002)
Estados de satisfacción del cliente
Según Coyne (Larrea, P. 1991, p.75) existen 5 estados de satisfacción de
los clientes:
• Satisfacción. Las expectativas han sido igualadas, pero no superadas.
Latransacción se ha desarrollado perfectamente y el nivel de esfuerzo ha
sido elesperado.
14

15. • Irritación. La transacción ha concluido felizmente, pero el
comportamiento delproveedor no ha sido apropiado.
• Insatisfacción. La transacción no ha tenido éxito o el nivel de esfuerzo
exigido ha sido superior al esperado.
• Enfado. La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un esfuerzo por
partedel cliente notablemente superior al esperado o por culpa de un error
delproveedor que podía haberse evitado.
• Excitación. El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las
expectativasde éxito eran bajas, o el nivel esperado de esfuerzo alto, o la
transacción hasido redefinida al alza.
Tipos de expectativas del servicio.
Según Zeithaml, V. et al, las personas encargadas de realizar el Marketing
deservicios conocen un nivel intuitivo de las expectativas de los clientes,
pero es necesario realizar una búsqueda más profunda de estas
expectativas con el fin decomprenderlas, medirlas y administrarlas mejor.
El primer tipo de expectativa es denominado como servicio esperado,
sepodría definir, como el servicio que el cliente espera obtener, en otras
palabras esuna fusión de lo que puede ser y lo que tiene que ser.
Las expectativas del servicio deseado, reflejan las esperanzas y deseos
de losclientes. Si no se cumplen estos, quedarían insatisfechos con el
servicio y seguramente ya no comprarían el servicio posteriormente.
15

16. En consecuencia con el anterior, los clientes tienen otra expectativa;
según el estudio realizado por Zeithaml, V. et al, con un nivel más bajo
tomando en cuentaque no siempre se pueden cumplir los deseos de las
personas, clasifican al servicioen un nivel más aceptable, es decir bajan
sus exigencias para la prestadora delservicio, a este nivel se le denomina
servicio adecuado, es decir; el nivel de servicioque el cliente esta
dispuesto a aceptar. El servicio adecuado refleja la expectativamínima
tolerable, lo mínimo que podría esperar el consumidor y así este refleja
elnivel del servicio que ellos creen recibir según sus experiencias con los
servicios.
En la figura 2.5 se muestran los dos tipos de servicios mencionados como
losdos estándares de expectativas. Uno como el límite más alto y el otro
como el másbajo; esto también menciona que los clientes evalúan al
servicio tomando en cuentaestos dos estándares: lo que desean y lo que
están dispuestos a aceptar.
La pregunta que entra en juego, es que si todos los clientes tienen las
mismasexpectativas o varían entre cada consumidor.
Los servicios son heterogéneos es decir, puede haber diferencias en su
aplicación; ya que puede haber diferencias entre los proveedores, entre
los mismosempleados de tal forma que los clientes están conscientes y
aceptan estas diferencias entre sí. A esta variación se le denomina zona
de tolerancia, en otraspalabras cuando el servicio recibido lo clasifican por
16

17. debajo del servicio adecuado losclientes pueden llegar a sentir malestar y
su nivel de satisfacción con la empresa pueda afectado.
Por otro lado, cuando el servicio recibido supera las expectativas de
losclientes, éstos pueden quedar satisfechos o también asombrados. A la
zona detolerancia se podría considerar como el intervalo dentro del cual
los clientes pasanpor inadvertido el nivel del desempeño del servicio.
Únicamente cuando el serviciorebasa las expectativas o no las cumple es
cuando llama la atención de los clientes,es decir cada cliente tiene una
tolerancia para los distintos tipos de servicios queutiliza.
Todos los clientes tienen distinta zona de tolerancia. Para unos es más
angosta que para otros, es aquí cuando tiene que ser más riguroso el
servicio que brindara la compañía; e igualmente algunos clientes tienen
más ancha esa zona de tolerancia, en estos tipos de clientes el servicio
otorgado puede ser menos estricto que en la zona de tolerancia
disminuida. En resumen, los clientes presentan dos niveles de
expectativas: el servicio adecuado y el servicio deseado. El servicio
deseado se sujeta a menos cambios que el servicio adecuado. También
existe una zona de tolerancia que puede variar entre los clientes,
expandiéndose o contrayéndose en un mismo cliente según los diversos
factores.
Las expectativas del servicio se forman por muchos factores
incontrolables; desde las experiencias que el cliente vive con otras
compañías, hasta el efecto de su publicidad sobre el estado psicológico
17

18. de los clientes en el momento de la prestación del servicio. En términos
estrictos, lo que los clientes esperan es tan diverso como su educación,
sus valores y sus experiencias. Dentro del nivel de servicio esperado
existen dos factores que afectan las influencias de las expectativas del
cliente.
a) Las necesidades personales: Son los estados o condiciones esenciales
para el bienestar físico o fisiológico del cliente, estas necesidades se
podrían clasificar diversas categorías como la física, la social, la
psicológica y la funcional.
b) Existen clientes más demandantes que otros, por lo tanto tienen y
muestran diferentes expectativas. Los intensificadores permanentes del
servicio son factores individuales y estables que exaltan la sensibilidad del
cliente ante el servicio.
1. Un factor importante dentro de los intensificadores permanentes, son
las expectativas derivadas del servicio que es cuando las expectativas del
cliente son dirigidas por otra persona es decir, sus expectativas son
dirigidas para satisfacer a otras personas.
2. El otro intensificador permanente del servicio, es la filosofía personal
del servicio es decir, la actitud genérica que subyace en los clientes
18

19. acerca de su significado de servicio y la conducta apropiada de los
proveedores del servicio.
En el servicio adecuado, se encuentra afectado por otros factores
distintos; por lo general, son factores de corto plazo y tienden a moverse
más que los factores relativamente estables que influyen en el servicio
deseable.
Son cinco los factores que influyen en el servicio adecuado:
1.- Intensificadores transitorios del servicio. Son factores individuales
temporales y usualmente de corto plazo que provocan que el cliente sea
más consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de
emergencia personales en donde urge que se otorgue el servicio.
2.- Percepción de las alternativas de servicio. Son los otros proveedores
delos cuales el cliente puede obtener el servicio. Cuando existe más
competencia entre los prestadores de servicio, sus niveles suelen ser más
altos que cuando solo existe un proveedor del servicio. Cuando el cliente
sabe que hay otros prestadores, el nivel del servicio adecuado aumenta y
la zona de tolerancia por consiguiente se hace más pequeña.
3.- Autopercepción del papel del cliente en el servicio. Esto es acerca del
radio de influencia sobre el nivel de servicio que se recibe. Es decir las
expectativas del cliente cambian según el grado de participación activa en
la prestación del servicio que creen tener.
19

20. 4.- Factores situacionales. Son las condiciones en las que se presta el
servicio y que el cliente ve que van más allá del control del prestador del
servicio; en términos, generales se puede decir que los factores
situacionales disminuyen temporalmente el nivel del servicio adecuado y
expanden la zona de tolerancia.
5. - Este último factor es el del servicio predicho. Es el nivel de servicio
que los clientes creen que probablemente recibirán; son proyecciones que
realizan los beneficiados de lo que pasará en el momento de la
transacción. Es decir, la estimación anticipada del nivel de ejecución del
servicio. (Zeithaml et al. 2002)
La impresión más intensa del servicio se presenta cuando hay un
encuentro del servicio o momento de la verdad. Es decir, la interacción de
los clientes con la empresa de servicio tomando en cuenta cada contacto
con la organización desde el inicio hasta el momento final.
En estos encuentros se percibe una radiografía de la calidad del servicio
que otorga la organización; y cada contacto contribuye de la misma
manera a generar la satisfacción general del cliente. Por parte de la
compañía representa cada momento una oportunidad o una amenaza
para probar su potencial como prestador de un servicio de calidad y si
resultara positiva todos los encuentros se incrementaría la lealtad del
cliente hacia la empresa.
20

21. CALIDAD
MASAAKI, I. (1998). “Cómo Implementar el Kaizen en el Sitio de Trabajo
(Gemba)”. Editorial Mc Graw Hill. Santa Fe de Bogotá. (1998, Pág. 10)
señala que la calidad se refiere a. No solo a la calidad de productos o de
servicios terminados, sino también a la calidad de los procesos que se
relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas
las fases de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos
de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos
o servicios.
Stoner Administración. Sexta Edición. Prentice may Hispanoamericana,
S.A. (1996, Pág. 146) Aporta que la calidad:
En el lugar de trabajo va más allá de crear un producto de calidad
superior a la medida y de buen precio, ahora se refiere a lograr productos
y servicios cada vez más competitivos, esto entraña hacer las cosas bien
desde la primera vez en lugar de cometer errores y después corregirlos.
QUIOSCO
Quiosco es una construcción ligera formada por
varias columnas o pilares que sostienen una cubierta. Puede tener
abiertos los lados, siendo entonces equivalente a un pabellón,
un templete o un baldaquino; o tenerlos cerrados, con lo que se asemeja
a una caseta (en cuyo caso la función sustentante puede recaer en los
21

22. propios paneles o tabiques de cerramiento, dado lo ligero de la
estructura). A diferencia de las pérgolas, la cubierta o techo de los
quioscos no tiene oquedades.
Su función es proporcionar una relativa protección del sol y de la lluvia, y
en su caso servir de espacio escénico para algún tipo de espectáculo al
aire libre o proporcionar un pequeño espacio de almacenamiento y puesto
de venta en la vía pública de forma estable, por oposición a los de
la venta callejera o ambulante (por lo que suelen estar sujetos a algún tipo
de regulación, autorización, permiso o concesión administrativa).
Su emplazamiento habitual son los jardines, las plazas, los bulevares y
las calles con aceras de suficiente amplitud.
PRECIO
Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtención de un bien o servicio o, más en general,
una mercancía cualquiera.
A pesar que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios
son generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un
punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercadería, se
puede considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque,
que, en economías modernas, generalmente consiste en intercambio por,
o mediado a través del, dinero.
22

23. En el desarrollo de la economía ha habido debate prolongado acerca de
la relación entre el precio y el valor. Originalmente, la escuela
clásica consideraba que el precio dependía directamente del valor,
entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la producción de
una mercancía dada (ver Teoría del valor-trabajo). Posteriormente, a partir
del trabajo de los marginalistas, se llegó a concebir que el precio dependa
de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestión. Una
opinión que esta llegando a ser de creciente influencia, a partir del trabajo
de Piero Sraffa, es que el precio se determina en relación a un paquete de
productos o mercaderías básicas o numerario (incluyendo el trabajo)
que son fundamentales para la producción de los bienes de todo tipo.
(ver Producción de mercancías por medio de mercancías)
Dado que la relación entre valor (entendido como la cantidad de esas
mercaderías básicas utilizadas en la producción) y precios constituyen la
base de la ganancia, analizar la relación que se da entre el valor y
el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo
puede resultar exitosa para una compañía. (ver Valor agregado)
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer
(deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice
de precios, existiendo varios como el denominadoÍndice de Precios al
Consumidor (IPC), el Índice de Precios Industriales (IPI), etc.
23

24. CAPACIDAD DE RESPUESTA
En términos muy generales, la capacidad de respuesta de un sistema
cualquiera es su probabilidad media de producir, frente a una demanda,
una respuesta de calidad aceptable, dentro de un margen de tiempo
aceptable y a un costo aceptable. En el caso específico de la relación
entre los dirigentes y el pueblo, los dirigentes tienen mayor capacidad de
respuesta en la medida en que las prioridades de su agenda política
coinciden con las prioridades de la demanda pública.
ATENCIÓN AL CLIENTE
En cualquier sector del mercado, el cliente exige ser escuchado,
comprendido y reconocido. Sólo a través de la calidad, las empresas
podrán estar preparadas para satisfacer estas exigencias e, incluso para
superar las expectativas del cliente, única vía para que cada una de ellas
resulte realmente competitiva en el mercado.
En este panorama en el que la calidad constituye una estrategia
empresarial, el servicio al cliente ocupa un lugar relevante, dando lugar a
nuevas filosofías de gestión empresarial “enfocadas al cliente o dirigidas
al cliente”.
No obstante, la amplia profusión de bibliografía y artículos en los últimos
tiempos referida a esta materia ha generado una multitud de conceptos y
modelos nuevos y aparentemente similares, que confunden fácilmente a
cualquier empresario que desee mejorar las actuaciones hacia sus
24

25. clientes. Así, términos como “servicio al cliente”, “calidad en el servicio”,
“atención al cliente”… son usadas indistintamente para la misma
finalidad. Es por tanto objetivo de este tema aclarar dichos conceptos.
Hay que tener también en cuenta que, actualmente el mercado está en
continuo cambio; lo que es válido hay, tal vez no lo sea mañana. La
dirección debe recopilar constantemente información sobre las
necesidades de sus clientes, lo que piensan de la empresa, y lo que
desean que cambien de ella para su satisfacción. Esta premisa obliga a la
empresa a estar en estrecha relación con sus clientes, a conocer su
opinión sobre lo que desean, pues es la única forma de que los esfuerzos
realizados sean rentables para ella.
SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
El servicio de atención al cliente es aquel que proporciona una
empresa para relacionarse con sus clientes.
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El
servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de
una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es
utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas
institucionales.
25

26. Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las
cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a
los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la
forma de atender a los Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia
empresa.
Servicio al Cliente, es la gestión que realiza cada persona que trabaja en
una empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los
clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción.
SEGURIDAD
El término seguridad proviene de la
palabra securitas del latín. Cotidianamente se puede referir a la seguridad
como la ausencia de riesgo o también a la confianza en algo o alguien.
Sin embargo, el término puede tomar diversos sentidos según el área o
campo a la que haga referencia.
Según la pirámide de Maslow, la seguridad en el hombre ocupa el
segundo nivel dentro de las necesidades de déficit.
Según la teoría de las necesidades de BronisławMalinowski, la seguridad
es una de las siete necesidades básicas a satisfacer por el hombre.
EMPATÍA
Para Rogers, la empatía es uno de los elementos esenciales que aporta
el profesional asistencial a la relación con el cliente. Es la capacidad de
26

27. percibir el mundo interior de la otra persona, integrado por significados
personales y privados, como si fuera el propio pero sin perder nunca ese
„como si‟. Por ejemplo, “percibir como propias la confusión del cliente, su
timidez y enojo, su sensación de que lo tratan injustamente, pero sin dejar
que se unan a la propia incertidumbre, miedo, rabia o sospecha… Cuando
el asesor capta con claridad el mundo del cliente y puede moverse
libremente dentro de él, puede comunicarle a ese individuo su
comprensión de aquello que él conoce vagamente y volcar en palabras
los significados de experiencias de las que él apenas si tiene conciencia”.
No debe confundirse empatizar con „comprender‟ lo que le pasa, que es
mucho más habitual, como cuando decimos „comprendo qué es lo que lo
hace actuar así‟.
Rogers C, La relación interpersonal: núcleo de la orientación. Incluido en
Rogers C, Stevens B y otros, “Persona a persona”. Buenos Aires:
Amorrortu, pág. 95.
Significa la disposición de la empresa para ofrecer a los clientes cuidado y
atención personalizada. No es solamente ser cortés con el cliente, aunque
la cortesía es parte importante de la empatía, como también es parte de la
seguridad, requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente,
conociendo a fondo de sus características y necesidades personales de
sus requerimientos específicos.
27

28. PERCEPCIONES DEL CLIENTE
Las personas actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones y “no
son los sucesos reales, sino lo que los consumidores piensan respecto a
ello, lo que afecta sus acciones y sus hábitos de compra” (Schiffman y
Lazar, 2006, p. 122). Es por ello que desde el punto de vista
mercadológico es importante comprender lo que implica la percepción,
para de esta manera poder detectar con mayor facilidad, cuáles son los
factores que inducen al consumidor a comprar. Al respecto, Schiffman y
Lazar (2006) hacen referencia al hecho de que existen numerosas
influencias que tienden a distorsionar la percepciones entre las cuales
destacan la apariencia física, los estereotipos, la primera impresión, las
conclusionesapresuradas y el efecto halo (evaluación de un objeto o
persona basada en una sola dimensión).
En síntesis, se puede concluir que las expectativas y las percepciones del
cliente, juegan un papel fundamental en el marketing del sector servicios.
Por otra parte, la calidad de servicio es definida por los clientes, una vez
ajustado el servicio a las expectativas de éstos, las empresas deben
medir con regularidad su satisfacción, no sólo manteniendo la calidad
ofrecida sino implementando mejoras continuas al efectuar el análisis de
la competencia, de manera que puedan permanecer competitivas en el
mercado alcanzando altos niveles de fidelización.
28

29. FIABILIDAD
Es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para
ofrecerlo de manera confiable, segura y cuidadora. Dentro del concepto
de fiabilidad se encuentra incluido la puntuabilidad y todos los elementos
que permiten al cliente detectar la capacidad y conocimientos
profesionales de su empresa, es decir, fiabilidad significa brindar el
servicio de forma correcta desde el primer momento.
ACCESIBILIDAD
La accesibilidad es el grado en el que todas las personas pueden utilizar
un objeto, visitar un lugar o acceder a un servicio, independientemente de
sus capacidades técnicas, cognitivas o físicas.
Para promover la accesibilidad se hace uso de ciertas facilidades que
ayudan a salvar los obstáculos o barreras de accesibilidad del entorno,
consiguiendo que estas personas realicen la misma acción que pudiera
llevar a cabo una persona sin ningún tipo de discapacidad. Estas
facilidades son llamadas ayudas técnicas. Entre éstas se encuentran el
alfabeto Braille, la lengua de señas, las sillas de ruedas, las señales
auditivas de los semáforos, etc.
Considerando "Convención sobre los Derechos de las Personas con
Discapacidad", la accesibilidad es un derecho que implica la real
posibilidad de una persona de ingresar, transitar y permanecer en un
29

30. lugar, de manera segura, confortable y autónoma. Ello implica que las
barreras de entorno físico deben ser suprimidas.
Existen algunos axiomas que deben ser aplicados en los diseños
inclusivos de manera de lograr soluciones arquitectónicas universales.
Axioma primero de la accesibilidad: una solución que no es segura, no es
accesible. Axioma segundo de la accesibilidad: un escalón, una rampa.
Axioma tercero de la accesibilidad: la puerta del baño adaptado siempre
abre hacia afuera del local. Axioma cuarto de la accesibilidad: el herraje
tipo pomo no es considerado accesible.
CONFORT O COMODIDAD
El confort (galicismo de confort) es aquello que produce bienestar y
comodidades. Cualquier sensación agradable o desagradable que sienta
el ser humano le impide concentrarse en lo que tiene que hacer. La mejor
sensación global durante la actividad es la de no sentir nada, indiferencia
frente al ambiente. Esa situación es el confort. Al fin y al cabo, para
realizar una actividad el ser humano debe ignorar el ambiente, debe tener
confort.
Por ejemplo temperatura confort es la temperatura en la que el cuerpo se
siente comodo, esta temperatura se suele utilizar en los comercios para
crear un espacio agradable al usuario y que invite a permanecer tiempo
en el.
30

31. La palabra proviene del francés confort, y ésta, a su vez,
del inglés comfort. Esto nos indica claramente que los primeros que
empezaron a disfrutar de ese bienestar fueron los pueblos de habla
anglosajona que fueron extendiéndola. No significa esto que en los demás
pueblos del mundo no se viviera bien sino que, dado que la Revolución
industrial comenzó en el Reino Unido, fue este pueblo quien antes pudo
disfrutar de ese refinamiento del bienestar que es a lo que
verdaderamente se refiere la palabra pues fue el que primero que se
preocupó por él. En muchos libros de viajeescritos por
viajeros ingleses y franceses se nos habla de la incomodidad tanto de los
trenes, cuya infraestructura era además casi inexistente debido al atraso
del ferrocarril español, como de las posadas y fondas destartaladas que
en comparación con los lujosos hoteles y cómodos trenes(más
desarrollados en su infraestructura) de otros países europeos dejaban
entrever el subdesarrollo español de principios del siglo XIX. La palabra
acabó llegando a Uruguay y Argentina y luego se extendió a los demás
países donde se habla español.
MARCO REFERENCIAL
 El kioscoHEAVEN, está ubicado en el piso quinto de la Institución
Neumann Business School, sito en la Avenida Bolognesi # 987,
Cercado de Tacna.
31

32.  El kiosco HEAVEN se dedica a la comercialización de productos de
consumo como galletas, gaseosas o emparedados. El consumo de
estos se realiza, principalmente, en los momentos de receso entre
cada clase del Neumann Business School.
 Aunque El kiosco HEAVEN es de reciente funcionamiento, el tipo
de comercio anteriormente referido, se ha venido realizando en el
Neumann Business School desde hace años. HEAVEN ha
concesionado este servicio para el presente año.
32

33. CAPÍTULO II: UNIDADES DE INVESTIGACIÓN
1. DELIMITACIÓN DE LA POBLACIÓN
Alumnos del Instituto NEUMANN BUSINESS SCHOOL: 920, de los
turnos de mañana (400), tarde (120) y noche (400)
2. MUESTRA
Za 2 . p.q.N 2
1.96 0.5 0.5 920
n = =
N 1 .E 2 Za 2 . p.q 920 1 0.05 2 1.96 2 0.5 0.5
883 .538 883 .568
= = 271. 2078333 = 272
2.2975 0.9604 3.2579
N .1.n 400 272 108800
n = = = 118.2608696 = 118
N 920 920
N .1.n 400 272 108800
n = = = 35.47826087 = 36
N 920 920
N .1.n 420 272 108800
n = = = 118.2608696 = 118
N 920 920
33

34. CAPÍTULO III: DISEÑO METODOLÓGICO
1. NIVEL, TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. NIVEL
DESCRIPTIVO
En las investigaciones de tipo descriptiva, llamadas también
investigaciones diagnósticas, buena parte de lo que se escribe y
estudia sobre lo social no va mucho más allá de este nivel. Consiste,
fundamentalmente, en caracterizar un fenómeno o situación concreta
indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores.
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la
descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su
meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e
identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los
investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos
sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la
información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los
resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan
al conocimiento.
34

35. 1.2. TIPO
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Se trata de la investigación aplicada para comprender y resolver alguna
situación, necesidad o problema en un contexto determinado. El
investigador trabaja en el ambiente natural en que conviven las personas
y las fuentes consultadas, de las que obtendrán los datos más relevantes
a ser analizados, son individuos, grupos y representaciones de las
organizaciones científicas no experimentales dirigidas a descubrir
relaciones e interacciones entre variables sociológicas, psicológicas y
educativas en estructuras sociales reales y cotidianas.
1.3. DISEÑO
NO EXPERIMENTAL, LONGITUDINAL
2.OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES SUBINDICADORES
Muy confiable
LA Fiabilidad Confiable
SATISFACCIÓN Poco confiable
DEL CLIENTE Nada confiable
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36. Todos son muy caros
Nivel de precios Algunos son muy caros
Tienen un precio razonable
Algunos son baratos
Todos son baratos
Me es indiferente
Tiene gran capacidad de
Capacidad de respuesta
LA respuesta Tiene una razonable capacidad
SATISFACCIÓN de respuesta
DEL CLIENTE Tiene poca capacidad de
respuesta
No tiene capacidad de respuesta
Óptima
Atención Muy eficiente
Aceptable
Deficiente
Pésima
Son muy empáticos
Empatía Son empáticos
Son poco empáticos
No son empáticos
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37. Tiene una ubicación
Ubicación Accesibilidad fácilmente accesible
Tiene una ubicación
accesible
Tiene una ubicación
poco accesible
LA Es inaccesible
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE Sus instalaciones son
Comodidad muy cómodas
Sus instalaciones son
cómodas
Sus instalaciones son
poco cómodas
Sus instalaciones son
incómodas
3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Técnica: Encuesta
Instrumento: Cuestionario
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38. CAPÍTULO IV: RESULTADOS
1. PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE DATOS
2. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
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39. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. CONCLUSIONES
PARA EL OBJETIVO GENERAL:
Según los resultados obtenidos por nuestra investigación, el porcentaje
de los preguntas que tiene la frecuencia estuvo enmarcado en la
respuesta “NI DE ACUERDO NI EN DESACUERDO”, es decir, los
alumnos del Neumann Business School no se encuentran ni muy
satisfechos ni muy insatisfechoscon la atención del quiosco HEAVEN,
aunque existe una tendencia favorable hacia la SATISFACCIÓN.
PARA LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para los alumnos – clientes de HEAVEN, los productos ofrecidos
son asequibles al bolsillo en su mayoría. La fiabilidad que tienen de
estos es regular.
Los resultados muestran que el indicador de CAPAACIDAD DE
RESPUESTA es percibido medianamente bien por los
consumidores de HEAVEN.
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40. La seguridad es percibida como regular en conjunto; el hecho de
estar en el último piso de la edificación hace que los clientes vean
menos segura esta ubicación.
Según los resultados, el nivel de empatía de los vendedores de
HEAVEN no está completamente desarrollado, debido
probablemente a la poca experiencia que poseen en este tipo de
negocios.
La localización de HEAVEN, según los resultados obtenidos, no
tiene una opinión favorable, para la mayoría de los alumnos de
NEUMANN. Únicamente los alumnos de los pisos 4º y 5º están
satisfechos con la ubicación.
2. RECOMENDACIONES
Para reducir el impacto negativo que origina la ubicación de HEAVEN,
factor que escapa al control de sus propietarios, le queda a estos
únicamente generar una mayor fidelización en sus clientes de los pisos 3º,
4º y 5º de NEUMANN, cuya atención y preferencia debe acaparar en un
100%.
40

41. BIBLIOGRAFÍA
Disponible en :
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/fernandez_b_j
e/capitulo2.pdf , recuperado el 15 de mayo, 23:56 horas
Disponible en :
http://www.eumed.net/dices/definicion.php?dic=3&def=182,
extraído el 12 de mayo de 2012
Disponible en : http://es.wikipedia.org/wiki/Quiosco, extraído el 12
de mayo de 2012
Disponible en :
http://www.espaciologopedico.com/recursos/glosariodet.php?Id=20
0, extraído el18 de mayo de 2012
Disponible en : http://www.monografias.com/trabajos-
pdf/satisfaccion-cliente-preferencia-medios-arequipa/satisfaccion-
cliente-preferencia-medios-arequipa.pdf, extraído el 08 de mayo de
2012
http://portaldocomerciante.xunta.es/Archivos/ArchivosImpBiblioteca
/atencion_cliente.pdf, extraído el 07 de mayo de 2012
41

42. 42

43. ANEXOS
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