descripción de indicadores para la evaluación del punto de venta en retail

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EVALUACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Ricardo Mariño Pardo
Generalmente,cuandoalguiense encuentrasatisfechoporlaadquisicióndel algúnproducto o
servicio,comenta“miraloque compré”, no obstante cuando se encuentra insatisfecho, dice:
“mira lo que me vendieron”. Por ello, las empresas deben considerar la forma cómo están
realizando sus estrategias de ventas y de qué forma están logrando la satisfacción de las
necesidades del consumidor. No se trata de un camino de una sola dirección, sino más bien,
de dos vías alternas, por un lado, interesa conocer las diversas actitudes y percepciones que
tiene el clienteyporel otro, conviene adaptarlasaccionesenfunciónde ello. Estonos ratifica
la idea de la importancia que tiene el conocimiento del comportamiento del consumidor, el
cual nos brinda la información necesaria sobre el proceso de decisión que los individuos
realizancuandobuscan,adquieren,consumenousanalgúnbienoservicioconel propósito de
satisfacer una necesidad.
De modotal que enla medidaque tengamos información relevante sobre los beneficios que
buscanlos consumidores en el mercado, mejores adaptaciones desde el punto de vista de la
estrategia de mercadotecnia podemos realizar a fin de satisfacer sus necesidades. En este
sentido, Omaña (2007) lo afirma: “… el mercadeo es algo más que vender, es la visión
estratégicade considerarnosólolosinteresesdel vendedor, sino también los del comprador;
es un intercambio perfecto…”
Sin embargo, el conocimiento del comportamiento del consumidor no es una tarea fácil, al
respecto, Trout (2004) nos plantea que la mente humana es muy compleja, tan complicada
que rechaza cualquierinformación que no coincide con la que tiene almacenada; solo acepta
aquellaque se relacionaconsuconocimiento anterior. Y además de ello, le cuesta almacenar
el cúmulo de información que se encuentra en el mercado. Para superar esta situación, la
gente ha aprendido a ordenar los productos y las marcas de manera que les resulte cómodo
recordarlas. Es como una escalera en donde cada peldaño representa una categoría de
productos.
Los productosdebenencajarenlaspercepcionesde losclientes, si hay confusión, ésta golpea
la mente de losconsumidoresyporlotanto, impactaen losresultadosdel procesode decisión
de compra. ¿Cómoevitarla confusiónenlosconsumidores?¿Cómofacilitar las decisiones de
compra? Mejorandolasestrategiascomunicacionales que contribuyan favorablemente en el
proceso de de decisión de comprar o consumo.
El propósitode todaestrategiacomunicacionalesel de influenciarefectivamente y de manera
positivalaspredisposicioneshacialaempresayhaciasus productosy servicios. Para que sean
eficaces, las comunicaciones deben transmitir con claridad la forma en que los productos y
servicios satisfacen las necesidades del consumidor.
En este sentido, según Assael (1999) y Omaña (2007), las comunicaciones en mercadotecnia
tienen dos propósitos primarios: informar y persuadir. Por un lado, informan a los

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consumidores acerca de los atributos y las introducciones de nuevos productos y por el otro,
los convencen para realizar la compra.
Específicamente, una de las estrategias comunicacionales que ayudan a lograr a mejorar la
eficaciadel procesode compra,esel merchandising. Al respecto, podemos entenderlo como
un conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta y enfocadas a la comunicación
estratégica con el cliente para así motivar el acto de compra de la forma más rentable para
ambos,satisfaciendolasnecesidadesdel consumidor y manteniendo un orden y control en el
piso de venta creando categorías de acuerdo a los tipos de zona en que se encuentre
estructuradoel mismo (Palomares, 2000). Es decir, como lo plantea Omaña (2007), no es más
que el conjunto de elementosque estimulan al consumidor potencial en el punto de venta, a
adquirir un bien o servicio.
Esto nospermite obtenervariosbeneficios,particularmente,creaunacomunicacióneficazcon
el cliente,mediante lacolocaciónestratégica del producto y promoción del mismo, buscando
llamar la atención del comprador y acelerando la acción de compra. En consecuencia,
favorece el logro de la tarea específica del cualquier punto de venta: incrementar la
probabilidadde compraunavez que el consumidor entra a la tienda. Veamos cuáles pueden
ser los aspectos que favorecen ésta acción:
• Visibilidad
• Limpieza
• Iluminación
• Sencillez
• Ubicación
• Acceso
• Seguridad
• Comodidad
• Calidad
• Surtido
• Cantidad
• Presentación
• Disposición
• Imagen
corporativa
• Ofertas
• Comunicación
al cliente
• RRHH
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
PRODUCTO
EXHIBICIÓNLOCAL

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Estos aspectos de alguna forma se pueden considerar los fundamentales para crear las
condiciones que faciliten las decisiones de compra por parte del consumidor, entendiendo
cada categoría con una función específica, es decir:
 Promoción /publicidad:accionesrelacionadasconla comunicación con el cliente para
informaro persuadirmediantepromociones,imagencorporativa,campañas, personal
de fuerza de ventas.
 Producto: acciones vinculadas con la manera cómo se presentan los productos,
específicamente encuantoala disposicióndelcliente,cantidad o variedad suficiente,
calidad de los mismos.
 Exhibición: relacionada con el grado de limpieza del lugar, la buena iluminación, la
posibilidad de ver los diversos productos y la sencillez en la exhibición, lo cual nos
habla de que los productos se encuentran organizados.
 Local: relacionadoconlainfraestructuradel punto de venta, específicamente qué tan
fácil es desplazarse dentro él, así como la posibilidad de sentirse seguro y cómodo
durante la experiencia de compra.
De maneratal que estoscriteriospropuestosnospueden dar la oportunidad de evaluar cómo
estamos en nuestros puntos de venta, por ejemplo en el caso de una empresa dedicada a la
comercialización de comida y víveres, un modelo de evaluación aplicado fue una lista de
verificación, tal y como se presenta a continuación:
Lista de verificacióndel punto de venta
Categoría:Promoción/publicidad
Indicadores SI NO
El establecimientopresentaidentificaciónvisible
Se observanofertasypromocionessobre losproductosque ofrece
Se evidenciaalgunainformaciónparael cliente (porej.precios)
Se evidenciaestrategiacomunicacional que llame laatencióndel cliente
Hay suficiente personal paralaatencióndel cliente
El personal estáalertaparaatendera losclientes
Categoría:Producto
Indicadores SI NO
Los productosse percibenfrescos
Ofrece surtidode marcas
Se evidenciavariedadde productos
Los productosestána disponibilidaddel cliente
Se evidencialacalidadde losproductosofrecidos
Hay suficiente cantidadde losproductosofrecidos
La presentaciónde losproductosesagradable alavista

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Categoría:Local
Indicadores SI NO
Posee lascondicionesapropiadasparalapreservaciónde susproductos
Posee el suficienteespacioparael almacenajede susproductos
El establecimientoesde fácil acceso
La ubicacióndel local lahace de fácil percepciónpara el cliente
Se evidenciahigieneylimpiezaenel local
Ofrece comodidadparasusclientes(porej.tránsito,desplazamiento)
Existe algúnriesgode contaminaciónde losproductos
El local esapropiadopara la exhibiciónde susproductos
Categoría:Exhibición
Indicadores SI NO
Los productosse encuentranorganizadosporalgúncriterioenlosestantes
Los productosofrecidosse encuentranalavistadel cliente
Los productosofrecidosse encuentranal contactodel cliente
Los productossonde fácil ubicaciónparael consumidor
Se ofrece variedadde productos
Existe buenailuminación
Se exhibentodoslosproductosque ofrecenenel establecimiento
Rotan losproductosque exhiben
Es así como en función de la naturaleza del negocio con la cual nos enfrentemos, podemos
adaptar la lista de verificación del punto de venta, por ejemplo: la música puede ser un
indicadora serincluido.De todos modos, lo importante es tener claro que existen categorías
que favorecenlaexperienciade comprapor parte del consumidory que a la vez, nos ayudan a
mejorar nuestras condiciones y características de la acción comunicacional en el punto de
venta.
Referencias:
Assael, H. (1999) Comportamiento del consumidor. México: International Thomson Editores.
Omaña, P. (2007) El merchandising, la estrategia comunicacional de mercadeo. Caracas: CEC
Palomares, R. (2000) Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Barcelona: Gestión 2000
Trout, J. (2004) La estrategia según Trout. España: McGraw-Hill