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Casos
Documentos de Estrategia
C07 / 2011




Reputación

FedEx: La confianza
como valor y puente
para conectarse con las
personas
                           El eje de la gestión de la reputación en Federal Express (FedEx) parte de un
                           proceso de transmisión de la cultura corporativa desde dentro hacia fuera.

                           Federal Express o FedEx es la compañía estadouni-     cambio en la dirección de la compañía, un cambio
                           dense más grande de transporte de paquetería con      enfocado hacia la gestión de intangibles.
                           cobertura a nivel internacional. Su poder logístico
                           se traduce en los casi 300 aviones de reparto con     Como ya se ha apuntado previamente, para FedEx
                           300.000 empleados que transmiten el espíritu de       la reputación es un retorno a largo plazo. De ahí
                           la marca por EE.UU. y por más de 200 países, con      que William G. Margaritis, vicepresidente senior
                           unos ingresos anuales de 36 billones de dólares.      de Global Communications & Investor Relations,
                                                                                 explique que la reputación es como “un niño al
                           En cuanto a la gestión de su gobierno, FedEx se       que se tiene que cuidar día a día”. El CEO de la
                           define a sí misma como una compañía encargada         compañía lo entiende así y por ello, implementó en
                           de proporcionar a clientes y negocios de todo el      su compañía una política de retribución de bonus
                           mundo una amplia cartera de transporte, comercio      a sus directivos vinculada a los resultados de la
                           electrónico y servicios de gestión. La compañía,      compañía en informes de reputación corporativa
                           respaldada por Frederick W. Smith, CEO de             como RepTrak y Best Placed to Work. Tal y como
                           FedEx, y su equipo directivo, está totalmente         explica Margaritis, “competir en cultura es uno de
                           convencida de la importancia de la gestión de la      los pocos medios de diferenciarte verdaderamente
                           reputación para construir valor a largo plazo. Sin    del resto de empresas. La cultura corporativa es el
                           embargo, ésta idea no estuvo asentada desde el        punto de conexión entre la imagen de marca y los
                           principio sino que se necesitó de un arduo esfuerzo   valores que ésta proyecta en el mercado y el legado
                           para demostrar el retorno económico al comité de      que se deja a las generaciones futuras. Puesto que
                           dirección con el objeto de que éste se diese cuenta   la reputación y la cultura corporativa no se pueden
                           de la necesidad de apostar por la reputación.         comprar o vender, deben ser construidas y ganadas
                           FedEx ha experimentado en los últimos años un         en cada acción de la empresa”.


Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones del
caso de Federal Express en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada
en Nueva Orleans, mayo de 2011.
La confianza como   La confianza como cultura corporativa                                Stakeholders prioritarios
valor y puente
para conectarse     Películas, series de televisión y otros puntos de                    La multinacional estadounidense empezó a
con las personas    contacto hablan de la cultura de FedEx. Sin                          interesarse por la reputación a partir de los riesgos
                    embargo, todas las apariciones de la marca y de                      reputacionales que se derivan de tener 300.000
                    la transmisión del espíritu de la compañía van                       empleados, una gran flota de aviones y camiones, y
                    dirigidas principalmente a sus empleados quienes                     su alcance global que le obliga a conseguir licencias
                    ven en la compañía una motivación para seguir                        para operar en nuevos entornos y mercados. De
                    trabajando en ella. FedEx posee alrededor de                         ahí que el equipo directivo haya entendido que la
                    300.000 empleados en todo el mundo y el éxito de                     gestión de la reputación, para conseguir licencias y
                    su negocio recae en el grado de satisfacción de los                  mitigar los riesgos reputacionales, sea una palanca
                    mismos. FedEx ha comprendido que los empleados                       de suma importancia de la que se tiene que tomar
                    de la compañía son quienes tienen una vinculación                    partida. En el caso de FedEx, el convencimiento
                    directa con los clientes cada día y, por lo tanto, la                de que la reputación lleva a la excelencia partió
                    perspectiva de generar orgullo de pertenencia y                      de la alta dirección lo que facilitó la apuesta de la
                    vincular a los trabajadores con la empresa, en un                    compañía por la gestión de los intangibles. Contar
                    sector donde existe una alta rotación, juega un                      con el apoyo y compromiso desde el máximo
                    papel clave.                                                         nivel ejecutivo ha permitido romper los silos que
                                                                                         dificultan la gestión de una disciplina transversal

                    ‘Para Federal Express la                                             como es la reputación.

                    reputación construye valor                                           Todo ello supuso un giro de 360º en la gestión de

                    a largo plazo, la ven como                                           la compañía. De hecho se pasó de un enfoque de
                                                                                         marca tradicional centrada en el consumidor a
                    un niño al que se tiene que                                          un enfoque centrado en los empleados. La marca

                    cuidar día a día’                                                    se apropió de atributos que permitieron crear un
                                                                                         vínculo empresa-empleado. Si bien FedEx se había
                                                                                         olvidado de uno de sus grupos de interés clave, fue
                    La compañía define la confianza como el atractivo
                                                                                         capaz de reaccionar a tiempo centrando todos sus
                    emocional que permite a FedEx entrar en la vida
                                                                                         esfuerzos a la gestión de sus empleados.
                    cotidiana de sus clientes. Es interesante ver cómo
                    los empleados confían en la compañía y ven en la
                                                                                         Para FedEx, la reputación se construye desde dentro
                    marca un respaldo que les garantiza que las cosas se
                                                                                         hacia fuera a partir de una cultura corporativa fuerte
                    están haciendo bien. Las historias de repartidores
                                                                                         y entendiendo que los empleados son los primeros
                    que, atravesando mil y un problemas, logran
                                                                                         embajadores de la marca. En este sentido, la compañía
                    cumplir con el cometido de entregar el paquete que
                                                                                         plantea que la cultura corporativa es el punto de
                    se les había asignado, habla mucho de la generación
                                                                                         inicio de cualquiera de sus actividades. Una cultura
                    de confianza tanto para los empleados como para
                                                                                         corporativa sólida es aquella que se asienta sobre un
                    los usuarios finales. FedEx aprovecha esta ventaja
                                                                                         vínculo emocional fuerte y que se traduce en un buen
                    competitiva para la generación de contenidos de
                                                                                         servicio y en un impacto positivo hacia el cliente
                    marca corporativa.
                                                                                         final. El orgullo de pertenencia y lealtad contribuye a
                                                                                         la generación de valor de la marca que se materializa
                                                                                         en la capacidad de atraer talento y capital.
                    La cultura corporativa
                    a través de la confianza                                             Cambio de paradigma
                                                                                         Pero gestionar la reputación no solo es importante
                                                        -	 Gestión de la reputación.     desde el punto de vista de los empleados sino
                                 Empresa
                                                        -	 Apoyo de todo el comité de    también de los consumidores, los poderes públicos,
                                                           dirección.
                                                        -	 Inversión de recursos
                                                                                         los sindicatos, etc. Asistimos a un cambio de
                                                           intangibles y tangibles.      paradigma, hoy los que detentan el poder son los
                                                        -	 Gestión de la marca.
                                                                                         stakeholders, y las organizaciones tienen que ser
                               Confianza                                                 capaces de atender sus expectativas y dar respuestas.
                                                    Empleados                            Los públicos de interés miran cada vez más allá del
                                                        -	 Generación de los             nombre de una marca para preguntarse quién está
                                                           embajadores de la marca.
                    Clientes                                                             detrás, quién la dirige o qué hace esa empresa como
                                                        -	 Orgullo de pertenencia.
                       -	 Cambio en el                  -	 Contribución a la             entidad corporativa. Esto implica tener mucho más
                          servicio de atención             generación del valor de la    que un buen producto o un buen servicio.
                          al cliente.                      marca.
                       -	 Escucha en la red las         -	 Vídeos y Story telling como
                          24 horas del día.                herramienta de motivación.    Según la filosofía de FedEx, la marca es lo que la
                       -	 Recuperación de
                          clientes tras el error.                                        compañía dice que es; mientras que la reputación
                                                                                         es la percepción que otros tienen sobre ti. Para
                                                                                         conseguir una buena reputación hay que hacer lo
                    Fuente: FedEx, 2011.
                                                                                         que has dicho que ibas a hacer y además hacerlo


                                                                                                                                     Casos    2
La confianza como   bien a lo largo del tiempo. Por tanto, cumplir con         a las demandas, anticiparse a posibles problemas
valor y puente      tu promesa y además hacerlo de forma consistente           y mitigar riesgos. Sin embargo, esta política no se
para conectarse
con las personas    y coherente a lo largo del tiempo, son requisitos          ha quedado ahí y han dado un paso más asumiendo
                    indispensables para la generación de confianza. En         que todos los empleados son comunicadores y
                    este sentido Margaritis, afirma que “la reputación         haciéndoles partícipes del posicionamiento de la
                    abarca más dimensiones, es más profunda, es lo             marca en Internet. Como se ha mencionado, FedEx
                    interno y no es cómo te vistes o cómo hablas. La           tiene el convencimiento de que sus empleados son
                    reputación es lo que guía nuestro comportamiento.”         los principales embajadores de la marca, pero a su
                                                                               vez, y tomando como punto de partida los niveles
                                                                               de relación en Internet, son consciente de que sus
                    Generación de contenidos
                                                                               iguales confiarán más en lo que ellos dicen que en
                    FedEx apuesta por los contenidos como vía para
                                                                               lo que pueda decir la compañía como institución.
                    llegar a sus grupos de interés. Concretamente, con
                                                                               Este enfoque conlleva riesgos desde el punto de
                    los medios de comunicación ha establecido una
                                                                               vista de control de mensajes, pero en Federal
                    política relacional por la cual desde la compañía
                                                                               Express consideran que si bien en la compañía
                    le ofrecen contenidos de forma gratuita y de
                                                                               existe un 1% de empleados que no comulgan ni
                    interés evitando las tradicionales notas de prensa
                                                                               están comprometidos con los ideales y principios de
                    y el pago por publicidad. Los directivos de la
                                                                               la misma, el 99% sí lo hace, y por tanto no se puede
                    compañía consideran que en el futuro los vídeos
                                                                               gestionar los RRHH desde la perspectiva de ese 1%.
                    serán el 80% del tráfico de la información y, por lo
                                                                               Para ellos, con este enfoque de gestión es mayor el
                    tanto, desde comunicación se está apostando por
                                                                               beneficio que el riesgo.
                    contenido multimedia y por la técnica del relato, el
                    “storytelling”, con el objeto de cargar de contenido
                    a la marca y llegar de una forma más eficaz, fácil y       Conclusiones
                    rápida a los distintos grupos de interés.                  Para Federal Express su bien más preciado es su
                                                                               marca, reconocida a nivel mundial gracias al buen

                    ‘La reputación se construye                                desempeño de sus empleados. Este enfoque la ha
                                                                               convertido en la mayor empresa estadounidense en
                    de dentro hacia fuera                                      su sector. La multinacional ha comprendido que la

                    y funciona a través de                                     reputación se construye desde dentro hacia fuera,
                                                                               empezando por los empleados y pasando al resto de
                    círculos de confianza”                                     grupos de interés, y ha entendido que el éxito está
                                                                               en gestionar las expectativas de los stakeholders,
                    Por otro lado, los nuevos medios sociales han abierto      quienes realmente detentan el poder en el siglo
                    nuevos canales de comunicación y diálogo entre los         XXI. Para FedEx la reputación es como un puente
                    clientes y las compañías. Éstos han revolucionado el       que le permite conectarse con sus grupos de interés.
                    servicio de atención tradicional que las compañías
                    ofrecían a sus clientes. De esta forma, y de cara al
                    cliente, FedEx ha puesto en marcha un equipo de
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                    de atención permanente durante las 24 horas del
                    día a través de los medios sociales. Este equipo se
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                     Enfoque único al cliente y      Enfoque al empleado
                      con poca capacidad de         para llegar al cliente y
                             reacción              con mucha capacidad de
                                                           reacción

                    Fuente: FedEx, 2011.



                                                                                                                         Casos   3
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Fedex la confianza como valor y puente para conectarse con las personas-

  • 1. Casos Documentos de Estrategia C07 / 2011 Reputación FedEx: La confianza como valor y puente para conectarse con las personas El eje de la gestión de la reputación en Federal Express (FedEx) parte de un proceso de transmisión de la cultura corporativa desde dentro hacia fuera. Federal Express o FedEx es la compañía estadouni- cambio en la dirección de la compañía, un cambio dense más grande de transporte de paquetería con enfocado hacia la gestión de intangibles. cobertura a nivel internacional. Su poder logístico se traduce en los casi 300 aviones de reparto con Como ya se ha apuntado previamente, para FedEx 300.000 empleados que transmiten el espíritu de la reputación es un retorno a largo plazo. De ahí la marca por EE.UU. y por más de 200 países, con que William G. Margaritis, vicepresidente senior unos ingresos anuales de 36 billones de dólares. de Global Communications & Investor Relations, explique que la reputación es como “un niño al En cuanto a la gestión de su gobierno, FedEx se que se tiene que cuidar día a día”. El CEO de la define a sí misma como una compañía encargada compañía lo entiende así y por ello, implementó en de proporcionar a clientes y negocios de todo el su compañía una política de retribución de bonus mundo una amplia cartera de transporte, comercio a sus directivos vinculada a los resultados de la electrónico y servicios de gestión. La compañía, compañía en informes de reputación corporativa respaldada por Frederick W. Smith, CEO de como RepTrak y Best Placed to Work. Tal y como FedEx, y su equipo directivo, está totalmente explica Margaritis, “competir en cultura es uno de convencida de la importancia de la gestión de la los pocos medios de diferenciarte verdaderamente reputación para construir valor a largo plazo. Sin del resto de empresas. La cultura corporativa es el embargo, ésta idea no estuvo asentada desde el punto de conexión entre la imagen de marca y los principio sino que se necesitó de un arduo esfuerzo valores que ésta proyecta en el mercado y el legado para demostrar el retorno económico al comité de que se deja a las generaciones futuras. Puesto que dirección con el objeto de que éste se diese cuenta la reputación y la cultura corporativa no se pueden de la necesidad de apostar por la reputación. comprar o vender, deben ser construidas y ganadas FedEx ha experimentado en los últimos años un en cada acción de la empresa”. Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones del caso de Federal Express en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
  • 2. La confianza como La confianza como cultura corporativa Stakeholders prioritarios valor y puente para conectarse Películas, series de televisión y otros puntos de La multinacional estadounidense empezó a con las personas contacto hablan de la cultura de FedEx. Sin interesarse por la reputación a partir de los riesgos embargo, todas las apariciones de la marca y de reputacionales que se derivan de tener 300.000 la transmisión del espíritu de la compañía van empleados, una gran flota de aviones y camiones, y dirigidas principalmente a sus empleados quienes su alcance global que le obliga a conseguir licencias ven en la compañía una motivación para seguir para operar en nuevos entornos y mercados. De trabajando en ella. FedEx posee alrededor de ahí que el equipo directivo haya entendido que la 300.000 empleados en todo el mundo y el éxito de gestión de la reputación, para conseguir licencias y su negocio recae en el grado de satisfacción de los mitigar los riesgos reputacionales, sea una palanca mismos. FedEx ha comprendido que los empleados de suma importancia de la que se tiene que tomar de la compañía son quienes tienen una vinculación partida. En el caso de FedEx, el convencimiento directa con los clientes cada día y, por lo tanto, la de que la reputación lleva a la excelencia partió perspectiva de generar orgullo de pertenencia y de la alta dirección lo que facilitó la apuesta de la vincular a los trabajadores con la empresa, en un compañía por la gestión de los intangibles. Contar sector donde existe una alta rotación, juega un con el apoyo y compromiso desde el máximo papel clave. nivel ejecutivo ha permitido romper los silos que dificultan la gestión de una disciplina transversal ‘Para Federal Express la como es la reputación. reputación construye valor Todo ello supuso un giro de 360º en la gestión de a largo plazo, la ven como la compañía. De hecho se pasó de un enfoque de marca tradicional centrada en el consumidor a un niño al que se tiene que un enfoque centrado en los empleados. La marca cuidar día a día’ se apropió de atributos que permitieron crear un vínculo empresa-empleado. Si bien FedEx se había olvidado de uno de sus grupos de interés clave, fue La compañía define la confianza como el atractivo capaz de reaccionar a tiempo centrando todos sus emocional que permite a FedEx entrar en la vida esfuerzos a la gestión de sus empleados. cotidiana de sus clientes. Es interesante ver cómo los empleados confían en la compañía y ven en la Para FedEx, la reputación se construye desde dentro marca un respaldo que les garantiza que las cosas se hacia fuera a partir de una cultura corporativa fuerte están haciendo bien. Las historias de repartidores y entendiendo que los empleados son los primeros que, atravesando mil y un problemas, logran embajadores de la marca. En este sentido, la compañía cumplir con el cometido de entregar el paquete que plantea que la cultura corporativa es el punto de se les había asignado, habla mucho de la generación inicio de cualquiera de sus actividades. Una cultura de confianza tanto para los empleados como para corporativa sólida es aquella que se asienta sobre un los usuarios finales. FedEx aprovecha esta ventaja vínculo emocional fuerte y que se traduce en un buen competitiva para la generación de contenidos de servicio y en un impacto positivo hacia el cliente marca corporativa. final. El orgullo de pertenencia y lealtad contribuye a la generación de valor de la marca que se materializa en la capacidad de atraer talento y capital. La cultura corporativa a través de la confianza Cambio de paradigma Pero gestionar la reputación no solo es importante - Gestión de la reputación. desde el punto de vista de los empleados sino Empresa - Apoyo de todo el comité de también de los consumidores, los poderes públicos, dirección. - Inversión de recursos los sindicatos, etc. Asistimos a un cambio de intangibles y tangibles. paradigma, hoy los que detentan el poder son los - Gestión de la marca. stakeholders, y las organizaciones tienen que ser Confianza capaces de atender sus expectativas y dar respuestas. Empleados Los públicos de interés miran cada vez más allá del - Generación de los nombre de una marca para preguntarse quién está embajadores de la marca. Clientes detrás, quién la dirige o qué hace esa empresa como - Orgullo de pertenencia. - Cambio en el - Contribución a la entidad corporativa. Esto implica tener mucho más servicio de atención generación del valor de la que un buen producto o un buen servicio. al cliente. marca. - Escucha en la red las - Vídeos y Story telling como 24 horas del día. herramienta de motivación. Según la filosofía de FedEx, la marca es lo que la - Recuperación de clientes tras el error. compañía dice que es; mientras que la reputación es la percepción que otros tienen sobre ti. Para conseguir una buena reputación hay que hacer lo Fuente: FedEx, 2011. que has dicho que ibas a hacer y además hacerlo Casos 2
  • 3. La confianza como bien a lo largo del tiempo. Por tanto, cumplir con a las demandas, anticiparse a posibles problemas valor y puente tu promesa y además hacerlo de forma consistente y mitigar riesgos. Sin embargo, esta política no se para conectarse con las personas y coherente a lo largo del tiempo, son requisitos ha quedado ahí y han dado un paso más asumiendo indispensables para la generación de confianza. En que todos los empleados son comunicadores y este sentido Margaritis, afirma que “la reputación haciéndoles partícipes del posicionamiento de la abarca más dimensiones, es más profunda, es lo marca en Internet. Como se ha mencionado, FedEx interno y no es cómo te vistes o cómo hablas. La tiene el convencimiento de que sus empleados son reputación es lo que guía nuestro comportamiento.” los principales embajadores de la marca, pero a su vez, y tomando como punto de partida los niveles de relación en Internet, son consciente de que sus Generación de contenidos iguales confiarán más en lo que ellos dicen que en FedEx apuesta por los contenidos como vía para lo que pueda decir la compañía como institución. llegar a sus grupos de interés. Concretamente, con Este enfoque conlleva riesgos desde el punto de los medios de comunicación ha establecido una vista de control de mensajes, pero en Federal política relacional por la cual desde la compañía Express consideran que si bien en la compañía le ofrecen contenidos de forma gratuita y de existe un 1% de empleados que no comulgan ni interés evitando las tradicionales notas de prensa están comprometidos con los ideales y principios de y el pago por publicidad. Los directivos de la la misma, el 99% sí lo hace, y por tanto no se puede compañía consideran que en el futuro los vídeos gestionar los RRHH desde la perspectiva de ese 1%. serán el 80% del tráfico de la información y, por lo Para ellos, con este enfoque de gestión es mayor el tanto, desde comunicación se está apostando por beneficio que el riesgo. contenido multimedia y por la técnica del relato, el “storytelling”, con el objeto de cargar de contenido a la marca y llegar de una forma más eficaz, fácil y Conclusiones rápida a los distintos grupos de interés. Para Federal Express su bien más preciado es su marca, reconocida a nivel mundial gracias al buen ‘La reputación se construye desempeño de sus empleados. Este enfoque la ha convertido en la mayor empresa estadounidense en de dentro hacia fuera su sector. La multinacional ha comprendido que la y funciona a través de reputación se construye desde dentro hacia fuera, empezando por los empleados y pasando al resto de círculos de confianza” grupos de interés, y ha entendido que el éxito está en gestionar las expectativas de los stakeholders, Por otro lado, los nuevos medios sociales han abierto quienes realmente detentan el poder en el siglo nuevos canales de comunicación y diálogo entre los XXI. Para FedEx la reputación es como un puente clientes y las compañías. Éstos han revolucionado el que le permite conectarse con sus grupos de interés. servicio de atención tradicional que las compañías ofrecían a sus clientes. De esta forma, y de cara al cliente, FedEx ha puesto en marcha un equipo de profesionales especializados que ofrecen un servicio de atención permanente durante las 24 horas del día a través de los medios sociales. Este equipo se encarga de bucear en la red y capturar todos los comentarios o mensajes que se estén haciendo a través de Internet con el objeto de dar respuesta Filosofía de marca: antigua vs actual Filosofía antigua: Filosofía actual: Enfocada en el cliente Enfocada en el empleado y cliente Empresa Empresa Empleados Empleados Clientes Clientes Enfoque único al cliente y Enfoque al empleado con poca capacidad de para llegar al cliente y reacción con mucha capacidad de reacción Fuente: FedEx, 2011. Casos 3
  • 4. ©2011 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuya divulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique de inmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.