1. 10/03/14
1
#eduke,ng
HIJO
DE
EDUKETING
@MaxiSilvestre
ORGANIZADORES:
MEDIOS
OFICIALES:
COLABORADORES:
0
1

2. 10/03/14
2
#eduke,ng
es
una
realidad
2
3

3. 10/03/14
3
vive
#eduke,ng
como
una
experiencia
personal
@AlfredoFerraro
@jlsegu
raulortega.com
@Cristobal_mk
joseluispastor.com
Patricio
Montesinos
@Jamusemk
@enriquecas,lle
@InmaMerino
@CEYS_consultora
4
¿Qué
es
el
marke,ng
para
un
centro
educa,vo?
5
#marke,ngeduca,vo
es
conseguir
familias
felices
día
a
día

4. 10/03/14
4
#que
te
quieran
por
lo
que
ERES
no
por
lo
que
haces
6
LA
REALIDAD
7

5. 10/03/14
5
• Interés propio
– Razones personales
• Motivación
• La costumbre
• La capacitación
• Cultura organizacional.
– La conducta de los trabajadores se siente amenazada ante
cambios radicales
• Percepción de las metas
– Se necesita una meta nueva
– Diferencias información que manejan sus directivos
8
Factores
manifiestos
• Metas
• Tecnologías
• Estructura
• Procedimientos
• Recursos
• Personas
Factores
cubiertos
• Percepciones
• Ac,tudinales
• Sen,mientos
• Normas
• Conocimientos
• Interacciones
informales
9

6. 10/03/14
6
• Condiciones favorables
– Que haya ocurrido una crisis drástica
– Liderazgo cambie de manos
– Organización joven y pequeña
– Haya una cultura débil
– Estructura
• Cómo lograr cambios
– Ejemplo del ED
– Generar símbolos e historias
– Modificar las recompensas
– Crear entorno de confianza
– Cambios en puestos y rotaciones
10
11

7. 10/03/14
7
Dicen
de
los
educadores
que
somos
los
más
dicciles
de
reeducar
12
Implementar
un
plan
de
#marke,ngeduca,vo
es
una
tarea
“a
fuego
lento”
13

8. 10/03/14
8
15
!
Puesta en marcha y
desarrollo
2
! Introducir mentalidad de marketing en el
centro: marketing igual a satisfacción del
cliente, no ventas.
! Dinamizar y sensibilizar en el marketing.
! Conocer el mercado y los servicios ofertados.
! Revisar la cartera de servicios y adaptarla alas
nuevas necesidades.
! Oferta novedosa: formativa y de servicios.
! Agrupación, estructuración y comunicación de
todo el trabajo realizado.
! Creatividad y calidad pedagógica: Educualifica©
! Tener, comunicar y compartir una propuesta
de futuro.
Marketing Salesianos SAA
12-4-11 Maxi Silvestre
1
A fuego lento…
principios de base
! Introducir mentalidad de marketing en el
centro: marketing igual a cliente, no ventas.
! Interiorizar la importancia del cliente.
! Erradicar el concepto arcaico de escuela:
! Formación y planificación de líderes.
! Carrera interna y plan de formación.
! Atención al cliente
! Marketing relacional: fidelizar al cliente.
Comunidad.
! Venta cruzada.
! Prioridad al Marketing interno: fidelizar
personal = fidelizar clientes. Mejorar la
comunicación y participación interna.
! Nuevas ideas en la captación de fondos.
3
Formación y
normalización
! Poner en marcha el plan de marketing del centro:
! Posicionamiento.
! Análisis interno del marketing actual
! Desarrollo de una marca sólida.
! Desarrollar el marketing estratégico:
oportunidades, benchmarking, sectores y servicios a
potenciar, fidelización.
! Desarrollar el marketing operativo: Jornadas de
puertas abiertas, catalogo servicios, publicidad
tradicional, publicidad on-line, crear eventos de
referencia pedagógica.
“SATISFACER LAS NECESIDADES DE
MANERA RENTABLE”
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales. Philip Kotler
! Mejorar la comunicación externa.
! Gestionar la imagen corporativa.
! Presencia y monitorización de las redes
sociales, uso de listas de distribución, blogs,
foros, RSS. CRM’s en la escuela.
! Detección de las ventajas competitivas y
explotación: atención a la diversidad, deporte,
alimentación, idiomas e intercambios,
tecnologías, educación en valores, corrientes
metodológicas educativas……¿son esto
ventajas competitivas hoy en día?
4
Para ir avanzando
poquito a poco…
SOLO LA RENOVACIÓN PUEDE MANTENERTE,
EL QUE SE QUEDA PARADO, SE RETRASA
Potgieter
Construir sobre roca y no sobre arena
¿Líderes, retadores,
seguidores o no
estamos en el
juego?
“Dame seis horas para cortar un árbol,
y pasaré las primeras cuatro afilando el hacha.”
Abraham Lincoln
EL MARKETING
EDUCATIVO…
…lejos de todo lo anterior, se encargará de explorar o
indagar aquellas necesidades que tengan los clientes de
nuestros centros educativos (alumnos, familias,
empresas, docentes…) para luego poder satisfacerlas de
la forma más eficaz y eficiente posible. Nuestros
colegios, institutos, universidades, academias, tienen la
necesidad de mejorar sus servicios ofertados,
mejorando entre muchos otros aspectos como los
siguientes:
1. Posición en el mercado de mi centro
2. Definir la marca, los valores que queremos
transmitir…
3. Establecer y conocer los canales de comunicación,
internos y externos
4. Fidelización del alumnado, gestión de bases de
datos
5. Gestión de los recursos humanos
6. Posibilidad de mercado de implantación de
nuevos proyectos
7. Trato al cliente, acceso a la información por parte
de las familias, alumnos…
8. Sistemas de calidad, grado de satisfacción
9. Innovación educativa, procesos para la
integración de las TIC’s….
10. Planes de formación internos.
1
2
3
6
7
8
45
10
9
RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE CLIENTES:
Encuestas calidad, tutorías, quejas, visitas
otros centros, mystery shopper!

9. 10/03/14
9
De
6
a
3
ámbitos
Imagen
corpora,va
Marca-­‐
branding
Comunicación
exterior
PR38 MARKETING (PLAN DE MARKETING)
Este proceso da respuesta a las necesidades que tienen los clientes de nuestro
centro educativo (alumnos, familias, empresas, personal!) y satisfacerlas de la
forma más eficaz y eficiente posible. Nuestro colegio tiene el compromiso de
mejorar sus servicios ofertados y posicionarse dentro del mercado educativo
como un centro de educación en valores y calidad educativa.
Se desarrollan 3 áreas para ajustar la percepción del cliente a la realidad de
nuestro servicio educativo. Las áreas persiguen la consecución de estos
objetivos a través de las diferentes acciones que se detallan:
1. IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es la imagen
generalmente aceptada de lo que una empresa "significa". La creación de una imagen
corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Gestionar los atributos de
la organización y la comunicación en una organización permite que una empresa logre
ser identificada, diferenciada y preferida.
OBJETIVOS – ACCIONES – INDICADORES
1.1 Velar por el correcto uso de la imagen corporativa en las diferentes
campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes
sociales), documentos, equipajes... y en general todo aquello que implique el
uso de la imagen del centro y/o lo represente, así como la estética de las
instalaciones.
1.1.1. Asesorar y colaborar en las diferentes manifestaciones del uso de la
imagen del centro.
1.1.1A. Número de asesorías e intervenciones realizadas.
1.1.2. Recopilar, reorganizar y rediseñar si fuera necesario las actuales
manifestaciones de la imagen del centro.
1.1.2A. Documentación de la realidad existente y reorganización.
1.2 Generar los elementos de imagen necesarios para dar respuesta a las
diferentes necesidades del centro.
1.2.1. Generación del “Manual de estilo” de uso de la imagen.
1.2.1A. Creación del Manual de estilo
1.2.1B. Difusión interna del Manual de estilo.
1.2.2. Generación del un folleto publicitario.
1.2.2A. Creación y difusión del folleto.
3. Comunicación interna/secretaría: Analizar los repetitivos sistemas de
inscripciones y analizar y simplificar los trámites.
4. Docencia: Estudio de la ampliación de la oferta formativa: FP, módulos o
talleres específicos y formación on-line.
5.
El desarrollo de estos objetivos, a través de las diferentes acciones,
quedará detallado en caso de ser necesario, en los diferentes documentos
IPR38 que los desarrollan y amplían.
Aquí se desarrollará la metodología específica y la planificación temporal de
estas acciones.
Cada curso se realizará un informe global del área de marketing, basado en
los informes o documentos generados en cada acción y especialmente en
los indicadores de éstas, así como un indicador general vinculado a todo el
área extraído de la encuesta de satisfacción de las familias:
6. GRADO DE SATISFACCIÓN CON LA INFORMACIÓN RECIBIDA
6.2 La información que recibe del Colegio: circulares, boletines, convocatorias de
reuniones!
Este informe servirá como punto de partida para realizar las modificaciones
necesarias en los objetivos, acciones e indicadores para el siguiente curso.
Algunas de las acciones son propiamente variables y cambiantes en el
tiempo, por lo que esos documentos IPR’s se irán modificando tal y como
quede recogido en ellos mismos.
Además con este proceso de marketing queremos ofrecernos como
plataforma para facilitar la consecución de algunos objetivos estratégicos:
1.4. Establecer desde la Pastoral mayor contacto con las familias.
3.1. Aumentar la apertura del Colegio al barrio y a la sociedad.
4.3. Fomentar la formación continua del personal buscando la excelencia
académica.
5.1. Aumentar y mejorar los recursos y el uso de las nuevas tecnologías.
2. MARCA-BRANDING
El Branding es empleado en marketing para hacer referencia al proceso de
hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto
total de activos vinculados en forma directa o indirecta.
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los
productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el
«branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.
OBJETIVOS – ACCIONES – INDICADORES
2.1 Definir y posicionar claramente la marca SalesianosSAAV desde la
perspectiva “marketiniana”.
2.1.1. Fomentar el proceso de reflexión, recopilando información de MVV.
2.1.1A. Documento de posicionamiento y marca. Ver doc IPR3801.
2.2 Comunicar y transmitir nuestro posicionamiento diferenciador
2.2.1. Realización de eventos para dar visibilidad a nuestro posicionamiento.
2.2.1A. Desayunos Salesianos. Ver doc IPR3802.
2.2.1B. Formaciones abiertas a profesorado, profesionales, etc! Ver doc
IPR3803.
2.2.1C. Día de puertas abiertas para familias. Ver doc IPR3804.
2.2.2. Posicionarse en publicaciones y webs especializadas en educación y Centros
educativos:
• El Mundo (nacional y CV)
• scholarum.es
• mejorescolegios.es
2.2.2A. Presencia y actualización en los medios mencionados
2.2.2B. Resultados/visitas en los medios publicados.
2.3 Relacionar la marca SalesianosSAAV con “cercanía y transparencia” y
manteniendo la reputación de servicio y ayuda a proyectos.
2.2.3. Realización de los “anuarios” Hoffman en cada nivel, ciclo o etapa; y la
vinculación a un proyecto solidario. Ver doc IPR3805.
2.2.3A. ROI.
2.2.3B. Demanda del “anuario”.
3. COMUNICACIÓN EXTERIOR
La comunicación comprende las relaciones comunicativas que debe establecer
con el cliente, los proveedores, los competidores y los medios de
comunicación. De allí se desprenden las actividades publicitarias de sus
productos a través de los lenguajes y formatos de los medios de comunicación:
web, redes sociales, impresos, vallas, promociones, publicaciones
OBJETIVOS – ACCIONES – INDICADORES
3.1 Coordinar y diseñar la comunicación exterior de centro, para la mayor
efectividad y optimización del acceso por parte de los clientes.
3.1.1. Creación del equipo de comunicación y puesta en marcha. Ver doc IPR3806.
2.1.1A. Creación y documentación del equipo de trabajo.
3.1.2. Dinamización de las redes sociales: Ver doc IPR3807.
• Facebook
• Twitter
• Tuenti
• Canal Youtube
• Instagram
•
3.1.1A. Creación de contenidos e inicio de la interactuación.
3.1.2A. Estadísticas de retorno de las redes sociales.
3.1.3. Control de la reputación on-line.
3.1.3A. Porcentaje de comentarios negativos detectados / reconducidos
recogidos en un informe.
3.1.4. Gestión, coordinación y actualización de los medios de comunicación
existentes: ver doc IPR3808 (plan de medios).
! Web y otras webs
! CERCA" propuesta blog
! Periódico
! Otras Publicaciones (agenda escolar, agenda deberes)
! Campañas específicas de comunicación (matriculaciones, verano,
elitísmo! )
! Materiales promocionales
! Artículos y revistas especializadas
3.1.4A. número y/o frecuencia de publicaciones.
3.1.4B. Datos de retorno/comentarios.
3.1.4C. ROI.
Paralelamente a todo este proceso se plantean 5 iniciativas que se fusionan con otros
procesos, y que se recogen aquí para que sean gestionados conjuntamente:
1. Plan de formación del profesorado: formación específica sobre “atención
al cliente” y “principios del marketing en escuelas”
2. Plan de formación del profesorado: Diseño conjunto de un “Plan de
carrera voluntario” con los diferentes trabajadores.
16
Imagen
corpora,va
1.
Muy
desarrollada
2.
Actual
y
profesional
3.
Finalizar
el
manual
de
es,lo
y
difusión
4.
Renovar
merchandising
5.
Coherencia
global:
instalaciones
17

10. 10/03/14
10
1.
Definir
posicionamiento
diferenciador
2.
Eventos
3.
Publicaciones
especializadas
y
webs
4.
Renovar
merchandising
5.
Coherencia
global:
instalaciones
Marca-­‐
branding
18
1.
Reorganización
de
toda
la
estructura
2.
Pequeño
plan
de
medios
3.
Valoración
de
los
elementos
actuales
4.
Desarrollo
redes
sociales
5.
Control
reputación
on-­‐line
Comunicación
exterior
6.
Ins,tuciones
7.
Par,cipación
en
medios
especializados
8.
Campañas
específicas
9.
Aprovechar
los
momentos
existentes
para
una
comunicación
efec,va
10.
Coherencia
global:
instalaciones
19

11. 10/03/14
11
20
Extracto del PR38 IMAGEN CORPORATIVA DEL CENTRO (en elaboración)
(…)
3. COMUNICACIÓN EXTERIOR
3.1. REDES SOCIALES
“Hacer llegar la información o esperar a que vengan a nuestra Web”
La motivación para la utilización de las redes sociales en nuestro ámbito radica en acercar a los
usuarios a nuestra información y vincularlos con nuestra filosofía. El trabajo en las Redes Sociales de
las empresas debe ser una actividad estratégica, no una moda. La estrategia en Redes sociales debe
estar integrada a toda su estrategia de marketing.
3.1.1.Selección de Redes Sociales. Lo primero es definir las redes sociales que nuestro cole
quiere estar presente. Por nuestro perfil y objetivo de comunicación y recursos limitados,
centraremos los esfuerzos en Twitter y Facebook. Son aquellas redes en las que nuestra
marca tiene más oportunidades de posicionarse por servicio que ofreces.
3.1.2. Objetivos por Red Social. Tanto Twitter como Facebook, que se proponen funciones
vinculados para aprovechar recursos, van a ser utilizados primordialmente para facilitar
información relevante a los distintos grupos de interés, publicando las noticias de la página
web del colegio y otras informaciones puntuales de interés (aunque no lleven noticia
vinculada)
3.1.3. Estrategia de acción en cada red social. Aquí se definimos la estrategia a seguir en cada
red social, en nuestr9o caso sería: Desarrollo de la “Imagen de Marca” y “Fidelización de los
Clientes”. En algún caso puntual e interesado y en función de los grupos de clientes
vinculados, se podrían realizar sondeos y/o estudios de mercado. En ningún caso se
resolverán dudas concretas, existiendo para ello otros cauces ya establecidos.
3.1.4. Nombre en las redes sociales: Es aconsejable un nombre corto, para que la visualización
en todos los soportes sea completa. Por otro lado necesitamos que nuestro extenso
nombre, que nos define y diferencia, aparezca por completo. Twitter nos limita a 20
caracteres totales.
Por ello la opción propuesta recoge el nombre completo, de la forma más breve, utilizando
las Iniciales para San Antonio Abad, SAA y apareciendo la V de Valencia para la
localización geográfica al final, en definitiva: SalesianosSAAV
3.1.5. Gestión de la cuenta: se establecerá un grupo de personas que de forma coordinada que
se encargarán de la gestión de la cuenta. Se distribuirán responsabilidades por cargos y
temáticas; con un número no muy extenso de participantes. La propuesta (teniendo en
cuenta que muchos de ellos también serán propuestos para el equipo general de imagen del
centro) son:
Coord. General: Maxi Silvestre
EI y EP: Mari Paz Plasencia y Rocío García --> Andrés Pérez
ESO y BTO: Jorge Cubas
ORIENTACIÓN: Bea Zahurín (+coro)
Extraescolares: Merche Ayza (Profe de extraescolares: Maxi)
Deporte educativo: Gero García (¿Entrenador que gestiona la actual?)
Servicios escolares: Comedor/Matiners/Biblioteca/secretaría: José Ángel
Complementariamente se establecerá un correo dirigido a Maxi Silvestre que recibirá cualquier
idea/necesidad de publicación de cualquier miembro del colegio.
3.1.6.Posible coexistencia de cuentas twitter: existen algunos twitters oficiosos en el Cole
(alguna sección del deporte y tercer piso), la idea general sería aglutinarlos en este nuevo,
dando a las personas oportunas la posibilidad de publicación (generación de equipo de
comunicación en redes sociales).
Si alguna cuenta no fuera interesante fusionarla con esta nueva general, por su
peculiaridad, por su reducido público objetivo, se respetaría y parcelaría bien su ámbito de
comunicación, así como se monitorizaría.


Extracto del PR38 IMAGEN CORPORATIVA DEL CENTRO (en elaboración)
Otros ámbitos a perfilar por el equipo que se formará de trabajo de comunicación:
3.1.7. Personalidad de sus cuentas de redes sociales. Cada una debe representar a tu
marca y hablar por ella, así que es indispensable que definas la personalidad de tu
marca, piensa que tu marca es una persona? ¿cómo es? ¿Seria, alegre, formal?
¿Intelectual, tecnológica, romántica? ¿Ingeniosa, chistosa, accesible? ¿Habla de tú o
de usted? Etc. Debemos definirla lo más detallada posible, ya que dicho papel lo tiene
que representar la persona que sea responsable del manejo de las Redes Sociales de
tu empresa.
3.1.8. Línea de conversación. Deberás definir el tipo de conversación que deseas tener con
tu comunidad en las redes sociales, esta parte incluye las políticas de comunicación
que debe seguir el responsable de las RS al representar la marca, qué debe o no decir
y en qué forma. Cómo se incluirá y regulará el contenido de valor & el contenido
promocional, así como una Manual de cómo responder en caso de crisis.
3.1.9. Temáticas de publicaciones. Aquí se definen los temas a publicar en cada una de tus
Redes Sociales: de qué hablarás, cada cuándo, qué fuentes usarás, cómo la
compartirás, etc. Es importante que definas una temática para que te identifiquen por la
misma, las empresas que publican sin ton ni son la verdad es que pierden muchas
posibilidades de posicionar una imagen sólida.
3.1.10. Estrategia de interacción con su comunidad. Se debe definir cómo, cuándo y de
qué forma vas a interactuar con tu comunidad en cada una de las Redes Sociales. La
interacción es VITAL en la gestión de las RS, sin ésta la realidad es que no llegarás a
objetivos concretos. Así pues, debes fijar horarios de interacción, en los que debes leer,
comentar y compartir lo que tus seguidores dicen. También debes definir qué tipo de
información es la que puedes compartir según la filosofía y estrategia de tu marca.
Debes tener claro el cómo vas a interactuar, con preguntas, conversando, etc.
3.1.11. Cómo generar seguidores. La calidad es mas importante que la cantidad, sin
embargo, la realidad es las RS es que mientras más personas te sigan tienes más
oportunidad de llevar más lejos tu mensaje. Por ello debes tener estrategias para
obtener seguidores o fans constantemente y que cubran el perfil de mercado que andas
buscando.
3.1.12. Definición de indicadores. No olvides que debes medir todo tu esfuerzo en las
Redes Sociales, para poder adecuar tu estrategia o afinarla en el camino. Existen
muchas herramientas, sin embargo, lo más importante es que definas los indicadores
(ROI / KPI) desde un inicio: tráfico, fuentes de tráfico, conversaciones, seguidores,
conversiones, etc.
3.1.13. Aplicaciones y Herramientas. Por último defines todas las aplicaciones y
herramientas que vas a usar para la gestión de tus redes sociales, monitoreo,
optimización, medición, etc. Existen muchísimas, así más vale tener claras cuáles vas a
ocupar desde el inicio.
Simulación de la cuenta de twitter del colegio:
(…)


marke,ng
y
calidad
1. Muy
desarrollado
+500
2. DAFO
-­‐
MVV
3. Benchmarking
4. Estructura
del
centro
5. Cultura
“empresarial”
6. Análisis
interno
7. Indicadores
sa,sfacción
21

12. 10/03/14
12
hacemos
muchas
cosas
que
son
marke,ng:
iden,ccalas
atención
en
el
“úl,mo
metro”
22
¿QUIÉN?
23

13. 10/03/14
13
Responsable
de
marke,ng
ideal
1.
Detallista
2.
Crea,vo
3.
Razonable
4.
Globalizador
5.
Buen
juez
del
talento
6.
Planificador
7.
Líder
natural
8.
Hábil
con
las
métricas
9.
Solucionador
de
problemas
10.
Experto
en
la
comunicación
Fuente:
Adaptación
de
Digitalmarke,ngone.com
24
iden,fica
• Freakys
• Crea,vos
• Estrictos
• Bohemios
• Cuadriculados
• Ávidos
de
aprendizaje
• Líder
dinámico
25

14. 10/03/14
14
Haz
que
suceda,
nadie
te
va
a
decir
cómo,
cuándo
o
porqué,
tu
,enes
esas
respuestas,
así
que
simplemente
avanza.
Simplemente:
Te
animo
26
GRACIAS…
EDUKETING:
secretaria@edukeFng.com
TEL:
(+34)
963
519
522
-­‐
(+34)661
731
406