1. “ La posición relativa
del entorno Digital ”
Digital Experience Day Publicidad
Exterio
04 de Junio de 2.009
Teatro Haagen Dazs Calderón, Madrid

2. En el entorno actual de crisis…
Evolución de la inversión publicitaria en España
año anterior
% variación
(millones de euros)
¡se acabó
explosión “todo la fiesta!
publicitaria primer vale”
convencional
no convencional aviso
7.984
7.307 7.103
6.721
6.178
5.603
5.784 5.459 5.410
5.223
millones de euros
4.335
3.658 3.887
3.419 3.541
8.124 7.813
7.065 7.441
6.212 6.304 6.444 6.694
5.493 6.010
3.611 3.768 3.866 4.057 4.405
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: Infoadex Real Estimada

3. … el mercado publicitario español cada vez
está más debilitado.
No es una caída puntual …
% de inversión publicitaria
sobre el PIB … sino estructural
Total Mercado Publicitario sobre PIB 1,94
1,89
1,79
1,76
1,72 1,71
1,68 1,69
1,62 1,64
1,61
1,53
1,50
1,36
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Medios Convencionales + No Convencionales
Fuente: Infoadex

4. Como bien sabéis …
… la gasolina se está acabando …
… y hay que encontrar
alternativas!

5. Estando en la época dorada de la
Comunicación … 2006
Search accounts
for more than
2006 50% of internet
Nuevos Medios 2001 2005 News Corp spend
I i-pod 1st mobile buys My
introduced podcast
Space D
Nuevos Soportes Publicitarios
I
2005
2001 2005
N
1999 36 billion e-
More mobile mails sent Google
Digitalización 1st WAP phone
ad
phones than daily becomes
G
N
laptops largest
1998 1990 2004 media
O 1st blog World Wide Web
Invented
HDTV 1997 owner
PVR 1994
I
T
1970’s 1983
1st Ads
V Videogames Pay per view
channels 1981 on Web
A Fragmentación 1974
launched MTV
launched
1980
1st TV
A
C de
Barcodes
invented 1980
1st laptop
Satellite
L
I Audiencias 1922
1st
1939
1st Digital 1950
Ó 1896
1st
Radio
Ads
Computer
1m TV
sets
N 1839
1869
N.W. Ayer
1874
Coca
Cinema
opens 1926
globally
Electricity Cola 1st TV
founded
Powers sets
Printing Press
1800 1900 2010

6. … y el entorno Digital es el único que crece.
Buscadores y Enlaces Patrocinados
son los formatos que más tiran de la
inversión en Internet. Mobile
(%) estimación de crecimiento para 2009
-13,2% 10,3
7,2
13,0
10,9
-5,8 (%) variación
-9,7 media
-14,0 -14,4
-16,8
-20,1 -20,4
-27,2
ne
TV
io
ile
et
s
s
r
s
s
o
s
rio
io
ta
to
ad
ca
ce
de
rn
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ob
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is
en
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la
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R
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át
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M
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Ex
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In
m
y
R
e
Te
a
y
pl
f ic
s
Su
TV
re
rá
do
..G
ca
us
..B
Fuente: Zenith - Vigía Marzo 2009

7. La TV no para de perder Eficacia …
Disminución progresiva
Evolución de GRP/Spot de la Eficacia en TV
3,00
2,64
2,48 2.890.898
2,26 2,50
2.877.847
1,84 2,00
1,67
GRP/año
1,30 1,50
1.387.000 1,16 1,16
1,00
1,00
GRP/spot
Spots/año 0,50
525.235
0,00
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)

8. 0
5
10
15
20
25
30
35
01 Mar'97
02 May'97
26,8
03 Jul'97
31,4
04 Oct'97
05 Nov'97
06 Dic'97
07 Jun'98 29,1
08 Sept'98
09 Oct'98
Recuerdo Total
10 Dic'98
11 Jun'99
12 Dic'99
28,0
% Evolución del Recuerdo Publicitario
13 Jun'00
14 Dic'00
15 Jun'01
16 Dic'01
21,1
17 May'02
13,9
… en todos sus parámetros
18 Dic'02
19 Jun'03
20 Dic'03
21 Jun'04
22 Dic'04
21,1
Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas 23 May'05
24 Dic´05
25 May´06
26 Dici´06
20,8
27 Jun'07
28 Dici'07
29 Jun'08
19,1
Disminución continua del
Recuerdo Publicitario en TV

9. Y es que el consumidor ha logrado
tomar el mando de la TV.
… nosotros
La TV nos dirige … mandamos sobre la
TV.
2008 2010

10. La digitalización es un fenómeno que no
tiene marcha atrás …
Hay que adaptarse al
nuevo entorno …
… solamente para poder
existir

11. … porque el número de internautas no para
de crecer.
20.000
individuos (000)
… crece y crece
18.000
16.000 Acceso Internet
Acceso últ. 30 días
14.000
Acceso ayer
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
I-99 II-99 III-99 I-00 II-00 III-00 I-01 II-01 III-01 I-02 II-02 III-02 I-03 II-03 III-03 I-04 II-04 III-04 I-05 II-05 III-05 I-06 II-06 III-06 I-07 II-07 III-07 I-08 II-08 III-08 I-09
2.000 2.003 2.006 2.009
Fuente: EGM - olas

12. ¡Pero cuidado! Hay que aprender mucho
aún para proteger Internet.
Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%)
Cuota Inversión (%) Cuota Notoriedad (%) index
393
Crecer, pero con sentido
Indice de Eficacia
264
228
8,6
170
4,9
4,2 3,8
3,7
2,9 57
2,2
1,5
0,9 1,0
2000 2002 2004 2006 2008
Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión
Fuente: IOPE - Individuos 14+
Infoadex - Inversión Real Estimada

13. ¡ El consumidor !
El anunciante nos pide que llevemos sus
mensajes a los consumidores …
… utilizando los canales que
¡ mejor conecten con ellos !

14. El consumidor manda más que en ningún
otro momento porque …
… tiene más información
… sabe perfectamente lo que NO quiere
… tiene más opciones de compra
El consumidor no para y evoluciona
continuamente

15. Y, por ello, tenemos que conocer …
cuáles son las necesidades
de los consumidores
qué canales y
cuáles son sus
medios son los
hábitos y estilos BRAND
adecuados
de vida EXPERIENCE
qué piensan/opinan de la
Comunicación dirigida hacia ellos

16. Y es que el consumidor nos dice qué canales
son los más importantes en el Marketing Mix …
Mass Media es el segmento
Indice de Influencia sobre la Compra
con el menor nivel de
base = 100
influencia sobre la compra
125
120 en el Marketing Mix
115 113
105
100 Base = 100
95
93
89
85
75
Word of Mouth Punto de Venta One to One Sponsorship Medios
Convencionales
+ 378.000 entrevistas
+5.200 Marcas
141 Categorías
37 Países Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)

17. … tanto en medios convencionales ...
base=100
Indice de Experiencia de Marca
250 TV
200
Revistas
150
OoH entorno PoS
Diarios Brand Website
100
OoH
Internet ads
50 Radio
Cine
0
0 50 100 150 200 250
Indice de Influencia sobre la Compra
base = 100
+ 378.000 entrevistas
+5.200 Marcas
141 Categorías
37 Países Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)

18. … como en el entorno Digital.
Hay mucho potencial de
crecimiento
base=100
Indice de Experiencia de Marca
250 TV
Websites
200 Comparativas
Reco. Entorno Familiar
Revistas
150
Interner Search
OoH entorno PoS
Diarios Brand Website
100
OoH
Internet ads
50 Radio Sample via Internet
Cine
Mobile Phone
Redes Sociales
0
0 50 100 150 200 250
Indice de Influencia sobre la Compra
base = 100
+ 378.000 entrevistas
+5.200 Marcas
141 Categorías
37 Países Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)

19. El consumidor busca Sensaciones,
Experiencias …
… mucho más difícil de
explicar …
… que de vivir y compartir

20. … y los anunciantes …
… buscan Comunicarse con su público …
… no hacer sólo Publicidad.
y cualquier canal que resuelva su necesidad …
… será utilizado por ellos.
porque los medios convencionales actuales …
… no sirven por sí solos para alcanzar a los
Consumidores de una manera óptima.
porque cada vez son más exigentes …
… cada € de inversión necesita una explicación
de su Eficiencia (ROI).

21. Y en el momento actual …
Segmentación de los Targets de interés
(la fragmentación obliga a ello)
Evolución Es el momento de lo Audiovisual
(pero hay que saber enganchar)
Mayores Contenidos de Calidad
(potenciar las cualidades del medio)
Análisis del Retorno de la Inversión
(Influencia de Compra, Ventas …)
Aprender y NO caer en los errores de otros medios
(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes” …)

22. … los medios Digitales tienen mucho
terreno ganado, pero …
Hay que hacer una labor de acercamiento del
medio más que nunca
Hay que adaptar el medio al Consumidor, no al
revés. Por ello …
… hay que conocer al Consumidor mejor que
nunca
Y hay que saber dar respuesta a la optimización
del Retorno de la Inversión

24. ¿ Estamos preparados
profesionalmente para
que todo sea Digital ?

25. ¡ muchas gracias !