Presentación del plan de marketing realizado para la comercialización de hamburguesa de quinua en Lima Metropolitana

1. HAMBURGUESA DE
QUINUA
Mayra Crisóstomo
Edgardo Llanos
Leonel Rondan
Jonathan Sánchez
Geancarlo Franco (coordinador)
Mercadotecnia Industrial
Profesora: Rosa Guimaray
24 de Junio del 2015

2. ÍNDICE
• 1. Necesidad detectada
• 2. Misión y Visión
• 3. Segmentación
• 4. Posicionamiento
• 5. Investigación de mercado
• 6. Marketing mix
• 7. Presupuesto
• 8. Seguimiento y control
• 9. Conclusiones y recomendaciones

3. 1. Necesidad detectada

4. Necesidad detectada
• Alto índice de sobrepeso
• Alto índice de consumo de
quinua
• Carencia de productos a
base de quinua
Figura: Porcentajes de sobrepeso y obesidad
Fuente: Instituto Nacional de Salud

5. 2. Misión y Visión

6. Misión
• Ser una empresa que brinda y promueve a través de sus
productos, el consumo de alimentos saludables,
nutritivos y de buen sabor para el paladar de nuestros
clientes; contribuyendo de esta manera al desarrollo
nutricional de la sociedad

7. Visión
• Ser la empresa más grande y líder a nivel nacional en
cuanto a la producción y comercialización de productos
alimenticios saludables y nutritivos, logrando posicionar
nuestra marca para de ahí comenzar a incursionar en el
mercado internacional.

8. 3. Segmentación

9. Demográfica
- A partir de 18 años
- Femenino y
masculino
- Sector A,B,C
Figura: Distribución de hogares 2014
Fuente: Apeim

10. Geográfica
Santiago de Surco, Pueblo Libre, San Miguel, San Borja, San
Isidro, Jesús María, Lince, Miraflores, La Molina y Magdalena

11. Psicográfica
Cuadro : Estilos de vida según Arellano
Fuente: Arellano Marketing

12. Conductual
Almuerzo y cenas
Vida saludable
1 vez por semana

13. Resumen
Demográfica Geográfica Psicográfica Conductual
- A partir de 18
años
- Femenino y
masculino
Sector A,B,C
En 10 distritos
de Lima.
Estilos de vida
conservadores,
modernas y
afortunados
Frecuencia:
almuerzos y
cenas
Vida saludable

14. 4. Posicionamiento

15. Ventaja competitiva
Fácil de preparar y nutritivo

16. Propuesta de valor elegida

17. 5. Investigación de mercado

18. Ficha técnica para
encuestas
I. Objetivo General: Determinar la aceptación del producto a lanzar
en el mercado.
II. Objetivos Específicos más importantes:
• Conocer los hábitos de compra de los consumidores.
• Conocer el consumo de la quinua y de la hamburguesa.
• Determinar la ocasión de consumo de la hamburguesa.
• Determinar la disposición a probar y comprar el producto.
• Determinar el precio de venta que estarían dispuestos a pagar por el
producto.
• Determinar qué atributo es considerado del más importante en el
producto.
• Seleccionar el nombre de la marca del producto.

19. Ficha técnica para
encuestas
III. Características de la encuesta:
• Tipo de investigación: Descriptiva
• Tipo de encuesta: Cuantitativa
• Método: Encuesta presencial por intercepción.
IV. Cobertura de la encuesta:
• Cobertura geográfica: Jesús María, San Miguel, Pueblo Libre, La
Molina, San Isidro, Santiago de Surco y Lince.
• Cobertura temporal: Entre el 26 y 30 de mayo.

20. Ficha técnica para
encuestas
V. Diseño de la muestra:
• Población objetivo: Personas mayores de 18 años pertenecientes a
los distritos seleccionados.
VI. Tipo de muestreo: Muestra probabilística y de áreas.
VII. Tamaño de la muestra: 400 personas (120 personas).
VIII. Nivel de confianza: 95 %
IX. Margen de error: 5 %

21. Principales Hallazgos

22. Principales Hallazgos
Pregunta 9.- ¿Suele consumir quinua?
Si
79%
No
21%
Personas que consumen quinua
(95)
(25)
Pregunta 11.- ¿Frecuencia con la que consume quinua?
Consumo Promedio: 11.06 días
Total = 120

23. Principales Hallazgos
Pregunta 12.- ¿Suele consumir hamburguesas?
Si
74%
No
26%
Personas que consumen hamburguesas
(70)
(25)
Total = 95
Pregunta 13.- ¿Qué tipo de hamburguesas consume con mayor frecuencia?
De las 70 personas que consumen hamburguesas el 53% consume
mayormente hamburguesas hechas en casa y el 47%, pre-cocidas.

24. 0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
Desayuno Almuerzo Cena Entre Comidas
16.48%
38.46% 37.36%
7.69%
Momento del día en el que se consume
Hamburguesa
Principales Hallazgos
Pregunta 14.- ¿En qué momentos/momentos del día consume hamburguesas?

25. Principales Hallazgos
Pregunta 15.- ¿Ha probado hamburguesa de quinua alguna vez?
De las 70 personas que consumen hamburguesas y quinua, solo 8 las ha
probado.
Pregunta 16.- ¿Qué tanto le agrada o desagrada la hamburguesa de quinua?
(5)(3)

26. Principales Hallazgos
Pregunta 17.- ¿Estaría dispuesto a probar hamburguesa 100% hecha de quinua?
Pregunta 17 Frecuencia Porcentaje
Si 65 92.86%
No 5 7.14%
Total 70 100.00%
Pregunta 18.- ¿Estaría dispuesto a comprar una hamburguesa de quinua?
Pregunta 18 Frecuencia Porcentaje
Si 56 86.15%
No 9 13.85%
Total 65 100.00%

27. Principales Hallazgos
Pregunta 19 y 20.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la presentación de
6 y 12 hamburguesas?
Presentación de Precio Promedio
6 Hamburguesas S/. 11.03
12 Hamburguesas S/. 20.93

28. Principales Hallazgos
Pregunta 21.- ¿Qué atributo considera más importante en la hamburguesa de
quinua?
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Que tenga varias presentaciones
Que sea facil de preparar
Que tenga buen precio
Que sea Saludable
Que tenga buen sabor
Que sea Nutritivo
0.00%
0.00%
3.57%
14.29%
35.71%
46.43%
Atributo Considerado Mas Importante en la Hamburguesa de
Quinua

29. 6. Marketing mix

30. 6.1. Producto

31. Producto

32. Clasificación y características
• Bien de consumo
• Bien de conveniencia
• Fácil y práctica

33. 6.2. Precio

34. • Es uno de los factores más importantes en cuanto a la
aceptación de los clientes .
• El precio debe estar basado en el valor percibido por los
clientes .
• El producto ofrecido es nuevo y por ende se utilizará una
estrategia de penetración de mercado
Precio

35. • Objetivos del Marketing
Se busca maximizar la rentabilidad. Se estima la demanda
así como los costos a diferentes precios y de ahí se elige
el precio que dé mayor rentabilidad.
• Estrategia del marketing mix
Como se sabe el precio debe ser coherente con el resto de
variables del marketing mix (producto, plaza y promoción).
Factores Internos

36. • Costos
La finalidad es fijar un precio para el producto que permita
cubrir todos los gastos y costos incurridos en la
fabricación, distribución y venta del producto.
• Consideraciones organizacionales
El precio se debe fijar en consenso por varias áreas de la
empresa.
(contabilidad y finanzas, marketing y logística. )
Factores Internos

37. • Mercado y demanda
El mercado y la demanda puede variar repentinamente ya
sea por diferentes sucesos (variabilidad de la demanda) es
por ello que se tiene que tener bien estudiados estos dos
factores.
Hay una competencia de oligopolios
• Competencia
Se tienen son competidores pero con productos sustitutos
o similares como las hamburguesas vegetarianas o las
hamburguesas con elementos autóctonos peruanos.
Factores Externos

38. • Factores del macro ambiente
Factores económicos
Se proyecta que la economía crezca en 3.5% para el 2016;
lo mismo sucede con el PBI que se estima que crecerá en
4.5%.
Factores político-legales
La empresa está sujeta a se aumenten los impuestos o
que se fomente la exportación de hamburguesas de quinua
o productos similares (competidores indirectos).
Factores Externos

39. Debido a que el producto que se está lanzando es nuevo
para el mercado entonces se aplicará una estrategia de
precio para productos nuevos, dentro de esta estrategia
hay varios casos, se enfocará en la determinación de
precios para penetrar el mercado
Estrategia a utilizar
Presentacion Para mi solito Familiar
Ingredientes 7.25 12.50
Bolsa 0.10 0.10
Costos directos e
indirectos 1.50 1.90
Costo/producto 8.85 14.50
Margen 0.15 0.15
Precio sin IGV 10.18 16.68
IGV 1.83 3.00
Precio con IGV 12.01 19.68

40. 6.3. Plaza

41. Plaza

42. Canal de distribución
• Canal del tipo indirecto
• Sistema de distribución multicanal
• Distribución selectiva

43. Minorista moderno

44. Minorista tradicional

45. 6.4. Promoción

46. Promoción
• Nutritivo
• Fácil de preparar

47. Publicidad

48. Relaciones Públicas

49. Ventas personales

50. Promoción de ventas

51. Marketing Directo

52. Promoción para el 1° año
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Spot publicitario en TV 300
Spot publicitario en Youtube 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Afiches
Evento de lanzamiento 1
Entrevistas en programas de TV 3
Participación en bio ferias/eventos veganos 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Afiches en bio bodegas 10
Ventas personales en supermercados 120 120 120
Sorteo de cupones en Facebook 4 4 4
Publicación de recetas 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
Envío de correo electrónico a consumidores frecuentes 20 25 30 35 40 45
Frecuencia
Tipo de promoción

53. 7. Presupuesto

54. El proyecto se está trabajando con un público objetivo de
los sectores socioeconómicos A, B y C en los distritos de
La Molina, San Miguel, Miraflores, San Isidro, Pueblo Libre,
Lince, entre otros.
Presupuesto

55. • Los distritos candidatos a ser el punto de producción
para el producto son: La victoria, Lince, San Borja y San
Isidro.
• De los distritos candidatos se descartan los distritos de
San Borja y San Isidro ya que estos no son distritos
industriales, sino más bien comerciales y empresariales.
Se aplica el método de factores ponderados :
Factor Mercado
Transport
e
Mano de
Obra
Materia
prima Total
Ponderació
n
Mercado - 0 1 0 1 14.29%
Transporte 1 - 1 1 3 42.86%
Mano de
Obra 1 0 - 0 1 14.29%
Materia
prima 1 0 1 - 2 28.57%
Total 7 100.00%

56. Se halla el puntaje de cada localización:
Por lo tanto como el puntaje en La victoria fue mayor,
entonces conviene establecer el centro de producción en
ese distrito.
Ahora, se analizaran los costos implicados:
Localización
Factor Ponderación La Victoria Lince
Mercado 14.29% 10 7
Transporte 42.86% 8 8
Mano de Obra 14.29% 8 7
Materia prima 28.57% 10 7
Total 8.86 7.43

57. • Local
En la municipalidad de La victoria la Licencia de
funcionamiento implica los siguiente costos:
 Licencia y Certificado con inspección de Defensa Civil
tiene un costo de S/ 160.00
 Costo de mano de obra del servicio administrativo es S/
230.07
Se alquilara un local de 120 m2. Así, el costo de alquiler
será a lo mucho 1 304.4 USD mensuales.

58. • Maquinarias
Maquina/Utensilio/Implemento cantidad Costo(S/.)
Mesa de acero grande (2x0.68x0.9) 2 1300
Dispensador de verduras 2 50
Cocina industrial 2 1500
Maquina formadora de hamburguesas 1 3514.5
Licuadora casera 2 358
Congeladora Industrial 1 1200
Refrigeradora 1 1149
Utensilios de cocina 1 1160
Total 13439.5
Utensilios de cocina cantidad Costo(S/.)
Sartén 4 55
Ollas 4 100
cucharones/cucharas 15 10
Cuchillo 3 50
Fuentes de aluminio 6 40
1160

59. • Capital operativo
 El costo es de S/14.5 por el producto de hamburguesa
de quinua en la presentación para familiar (producto
estrella). Asumiendo una demanda esperada de 1000
productos al mes, entonces se requerirá en insumos S/.
14 500 como capital operativo mensualmente.
 Las ventas esperadas serian aproximadamente S/. 20
000 mensualmente. (Precio S/. 20)

60. • Mano de obra
3 técnicos de cocina
con sueldo de S/ 750.
En personal se
gastará mensualmente S/. 2 250.
• Promoción
Costo
(S/.)
CM de
Facebook 800
Para inversión Afiches 500
Televisión 5000
Fuerza de
ventas 4500
Total 10800
Costo
(S/.)
CM de
Facebook 800
Para los siguientes 2
meses
Afiches
Televisión
Fuerza de
ventas 4500
Total 5300
Costo
(S/.)
CM de
Facebook 800
Para el resto de periodos Afiches
Televisión
Fuerza de
ventas
Total 800

61. • Gastos de operación
 Agua : Dado que es una empresa de alimentos y se
trabaja con mucha agua entonces se presume se tenga
que gastar mensualmente S/ 500
 Teléfono/ internet: Usando el plan Dúo con la empresa
de telefonía Movistar, el costo sería de S/ 69 mensuales
Al mes se gastaran S/ 569 por gastos de operación

62. • Inversión inicial = costo Licencia + costo Alquiler + costo Maquinaria + costo
capital operativo + costo promoción
Inversión inicial = 390.07 + 4 114.08 + 13 439.5 + 14 500 + 10 800
Inversión inicial = S/. 43 243.65
• Pagos mensuales durante los siguientes 2 meses = costo Alquiler + costo capital
operativo + costo promoción + costo mano de obra + costo gasto de operación
Pagos mensuales = 4 114.08 + 14 500 + 5 300 + 2 250 + 569
Pagos mensuales = S/. 26 733.08
• Pagos mensuales en el resto de periodos = costo Alquiler + costo capital operativo +
costo promoción + costo mano de obra + costo gasto de operación
Pagos mensuales = 4 114.08 + 14 500 + 800 + 2 250 + 569
Pagos mensuales = S/. 22 233.08
• Ventas mensuales = S/. 20 000 ( con un crecimiento esperado de 8% anual)

63. Mes Ingreso Egreso FC(s/.)
0 43243.65 -43243.65
1 20000 26733.08 -6733.08
2 20128.6806 26733.08 -6604.3994
3 20258.1891 22233.08 -1974.89086
4 20388.5309 22233.08 -1844.54906
5 20519.7114 22233.08 -1713.36864
6 20651.7358 22233.08 -1581.3442
7 20784.6097 22233.08 -1448.47031
8 20918.3385 22233.08 -1314.7415
9 21052.9277 22233.08 -1180.15228
10 21188.3829 22233.08 -1044.69711
11 21324.7096 22233.08 -908.370421
12 21461.9134 22233.08 -771.166597
Flujo de caja (1er año)
Tasa Periodo
8% Anual
0.64% Mensual

64. VAN-TIR

65. 8. Seguimiento y control

66. Según Kotler
• Control del plan actual
• Control de rentabilidad
• Control de eficiencia
• Control estratégico

67. Indicadores
 Índice de Rotación de Mercancías
Ventas Acumuladas x 100
_______________________
Inventario Promedio
 Índice de duración de Mercancías
Inventario Final x 30 días
________________________
Ventas Promedio

68.  Nivel de Cumplimiento Del Despacho
Número de despachos
cumplidos x 100
__________________
Número total de despachos
requeridos
 Nivel de cumplimiento entregas a clientes
Total de Pedidos no
entregados a Tiempo
___________________
Total de Pedidos
Despachados

69.  Márgenes de Contribución
Venta Real Producto
______________
Costo Real
Directo Producto
 Ventas Perdidas
Valor Pedidos
no Entregados
_____________
Total Ventas Compañía

70. 9. Conclusiones y
recomendaciones

71. Conclusiones
• Información general:
o Hombres y mujeres, en su mayoría estudiantes y trabajadores.
o Rango mayor: 18 a 24 años de edad.
• Hábitos del publico de interés:
o Compras en Supermercados y Mercados.
o La mamá es quien suele realizar las compras.
o Medio de comunicación mas empleado es la televisión, seguido
de redes social e internet.
o Los periódicos y encartes también son relevantes.
Acerca del publico de interés

72. Acerca de las 4P’s
Conclusiones
• Producto:
o El desarrollo del producto es fundamental.
o Se busca sabor casero.
o Ampliar la línea de productos.
o Principal característica: Que sea nutritivo.
• Precio:
o Precios promedio de S/. 11.03 y S/. 20.93 .
o El precio puede ajustarse aplicando estrategia más por más.

73. Conclusiones
• Plaza:
o Distribución selectiva en bio bodegas y bio ferias.
o Marketing de nicho.
o Inicialmente canal indirecto.
• Promoción:
o Promoción en televisión debe ser atractiva.
o Promoción orientada al uso de redes sociales.
Acerca de las 4P’s

74. Acerca de la economía de la empresa
Conclusiones
• Alta inversión inicial.
• Dificultades para sostener una promoción sostenida en televisión.
• Retorno de la inversión en 6 años.
Acerca de los proyectos de la empresa
• Se pospondrían los planes de expansión hacia provincias y el
extranjero.

75. Recomendaciones
• Fortalecer el desarrollo de nuevos productos.
• Ajustar el precio del producto.
• Añadir un canal más de distribución de carácter directo
mediante una tienda propia.
• Entrada a supermercados es difícil, primero posicionarse en
las tiendas.
• Tener siempre presente la misión de la empresa – evitar
disonancia.

76. Gracias