1. ANÁLISIS CASO<br />JOYOUNG FABRICANTE DE LECHE DE SOJA:<br />SEGMENTACIÓN, ORIENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO<br />KARINA IBARRA PAYAN<br />CRISTIAN JAIR TRUJILLO GARCÍA<br />JOSÉ HERIBERTO ZAPATA CADAVID <br />UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA<br /> PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL<br />MERCADEO Y PUBLICIDAD II <br />SANTIAGO DE CALI, OCTUBRE 2010<br />ANÁLISIS CASO<br />JOYOUNG FABRICANTE DE LECHE DE SOJA:<br />SEGMENTACIÓN, ORIENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO<br />KARINA IBARRA PAYAN<br />CRISTIAN JAIR TRUJILLO GARCÍA<br />JOSÉ HERIBERTO ZAPATA CADAVID <br />ALEXANDER VARON<br />PROFESOR <br />UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA<br /> PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL<br />MERCADEO Y PUBLICIDAD I <br />SANTIAGO DE CALI, OCTUBRE 2010<br />Breve resumen del caso (o de la historia de la compañía)<br />Joyoung fabricante de leche de soja: Segmentación, orientación y posicionamiento<br />En 1994, un grupo de graduados universitarios lanzaron al mercado la versión China de la marca Joyoung (“nine suns” en caracteres chinos), este producto se pudo dar gracias a que este grupo de jóvenes crearon la primera maquina automática para preparar leche de soya en casa. Debido a una serie de altibajos la compañía decidió aplicar una estrategia multiproducto, para lo cual fundaron en 2002 Shandong Joyoung Electrodomésticos Co., Ltd.<br />En Septiembre de 2007, la compañía se reorganizo como Limitada Joyoung.<br />Las principales bases de producción de Joyoung eran en:<br />Jinan (Shandong)<br />Hangzhou (ZhejiangContaban con casi 2000 empleados<br />Suzhou (Jiangsu)<br />Entre 1994 – 1999 las ventas de la compañía crecieron rápidamente<br /> De 6 millones RMB a 120 millones RMB.<br />En el 2006, el primer trimestre, las ventas del producto Joyoung, la firma de leche de soya, supero todo la venta de electrodomésticos Philips en el mercado Chino.<br />Después de varios años Joyoung se había convertido en una de las marcas más destacadas, centrándose en la industria de electrodomésticos. Con una misión clara, ya que estos buscaban siempre: facilitarle a los consumidores de disfrutar de estilos de vida saludables.<br />Joyoung fue destacado con el mayor diseñador y fabricantes de leche de soya en el mundo, y hasta la fecha había obtenido más de 20 patentes. Además de ello, también tuvo ventas significativas gracias a otros productos ofrecidos por esta, como diseñador de populares y fabricante de cocinas de inducción, batidoras, licuadoras, ollas eléctricas, ollas de presión eléctrica, y la sopa / ollas arroceras. En China todos los productos antes mencionados eran clasificados entre los principales en sus categorías.<br />La realización de una encuesta en el 2007 por la CMM Internacional, arrojo que la licuadora y exprimidor Joyoung era número uno en ventas. Adicionalmente la cocina de inducción Joyoung, hervidor Joyoung, y la sopa Joyoung arcilla púrpura / arrocera todas clasificado con el número dos en sus respectivos segmentos.<br />Ellos buscaron siempre hacer la diferencia, por medio de atraer al consumidor con artículos novedosos, Joyoung logro tener una ventaja frente a sus competidores por medio de la innovación constante, para poder desarrollar productos de alta calidad y productos diferentes para así lograr satisfacer con las necesidades y deseos de los consumidores. En los últimos doce años, Joyoung había realizado siete innovaciones tecnológicas importantes, hubo una alianza con los directores de marketing y los ingenieros eléctricos internos para llevar a cabo esta visión.<br />Los investigadores comenzaron con identificar:<br />Las categorías de productos, estilos, colores y toda aquella característica relevante a los productos. <br />Posteriormente los gerentes de marketing, utilizan dicha información para desarrollar una estrategia de negocio sobre la base de las tendencias y las nuevas necesidades del consumidor. El diseño de productos y equipo de desarrollo sobrepuso a las dificultades técnicas y proporcionan una solución que refleja la visión del equipo de marketing y la estrategia.<br />Finalizando el proceso, los encargados del lanzamiento estratégico y promoción de los nuevos productos tales como un fabricante de leche de soya flexible filtro y los productos de arcilla púrpura son los directores de marketing y ventas. <br />Joyoung fue se basó en la comercialización amplia de investigación con un rápido aprendizaje.<br />Tiempo después contrataron a Shanghai SICC Marketing Consulting Corporation Ltd. para realizar investigaciones sobre satisfacción de sus concesionarios y satisfacción del cliente. <br />Se han apoyado en obtener información anual del centro de inteligencia de mercados de China, adicionalmente abrió un concurso en el sitio web de la compañía para pedirle a los consumidores la opinión de ellos frente a los productos y servicios en forma de artículos, pinturas, caligrafía o cualquier otro tipo de presentación creativa, los tres ganador obtuvo un viaje a la ciudad de Hangzhou, sus comentarios fueron publicados. Todos los aportes que se obtuvieron de los consumidores, les sirvió para escuchar al cliente y lograr mejorar la calidad de productos y/o servicios, basarse en la innovación y el de idear nuevas estrategias de promoción.<br />Segmentación y focalización <br />En un principio, la introducción de leche de soya Joyoung, no tuvo los éxitos deseados como los actuales. Debido a la falta de conocimiento de las personas del primer proceso de fabricación automático de leche de soya, ya que esta era muy popular en China desde finales de 1970. <br />Para sobrellevar el malestar que trajo consigo la introducción de una forma diferente de la fabricación de leche de soya, Joyoung ideo una estrategia de focalización basada en su popularidad histórica, pero esta no dio resultado alguno. Las primeras 2000 unidades permanecieron almacenadas alrededor de un lapso de 2 meses.<br />Es aquí cuando se planea llevar acabo una investigación de mercado. Se empezó con obtener permisos para exhibir sus productos en los supermercados locales, se realizaron entrevista a los consumidores sobre sus intensiones de compra. Los resultados de esta investigación preliminar se incorporaron en una encuesta por correo cuestionario.<br />Para obtener un perfil de la intención de compra del cliente y para identificar el mercado objetivo clave. <br />La encuesta incluía una breve descripción de los productos Joyoung y preguntas para saber cual era la intención de compra de cada participante para adquirir los productos de leche de soya, con lo cual se obtuvo:<br /> <br />Las especificaciones de la muestra eran:<br />Nota: Las intenciones de la compra se midieron en una escala de siete puntos en la encuesta. Debido a que algunas categorías había muy pocos encuestados, el investigador combinado categorías a la lista de las estadísticas de resumen en sólo tres niveles de intención de compra en la tabla. Los números en este tabla se enmascaran para proteger la confidencialidad se refiere a los datos<br />Situación planteada<br />¿Cómo a través de una investigación de mercado, conocer los deseos y necesidades de los consumidores para posteriormente hacerle una adecuada promoción a la leche de soya automatizada?<br />Misión<br />Facilitar a los consumidores disfrutar de estilos de vida saludable.<br />Visión<br />Ser reconocidos, como los mejores productores de electrodomésticos chinos con la mejor calidad e innovación.<br />Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad)<br />Lanzamiento de un producto nunca antes visto: La empresa al lanzar un nuevo producto al mercado, tenía dos posibilidades, el éxito o el fracaso. Todo dependía de cuanto hubieran podido investigar para así conocer cual iba a ser su mercado, sin embargo y a pesar de que se trataba de un producto bastante novedoso, era necesario diseñar una mezcla de marketing que les permitirá poder dominar todo ese mercado que estos tenían. De aquí se desprenden un sinnúmero de preguntas, como por ejemplo, ¿que hay del consumo de la soya en china?, ¿Cuál o cuales son los segmentos de mercados a los que se puede dirigir el producto?, ¿Es china un buen productor de soya?, ¿Cómo están los niveles de importación desde el argentina quien es su principal proveedor de este producto?, o por ejemplo ¿como están sus relaciones con este país?. Todas estas preguntas debieron habérselas hecho la empresa en su momento para identificar cuales eran las posibilidades de sobrevivir en un mercado tan amplio como el chino, donde generar características realmente competitivas en los productos, es una tarea bastante difícil para las áreas de marketing y los niveles gerenciales y estratégicos.<br />Investigación de mercados tardía: Una investigación de mercados nunca debe hacerse una vez ya se han tomado las decisiones, pues no tiene sentido aplicarla cuando ya se han realizado diferentes niveles de inversión generando una mezcla de marketing. En este punto la empresa realmente no actúo como debería ser, quizás por esto no pudieron comprender el mercado de la soya en china, como este se iba a comportar, y que patrones lo regirían con base a los diferentes segmentos con los que podían contar. Los costos por lo cuales estos debieron afrontar para diseñar otro producto y aplicarle estrategias de promoción, distribución, etc, fueron costos muy altos que significaron un atraso en todo el camino que estos pudieron haber ganado si hubiesen conocido mejor el mercado.<br />Las especificaciones de la muestra eran:<br />Nota: Las intenciones de la compra se midieron en una escala de siete puntos en la encuesta. Debido a que algunas categorías había muy pocos encuestados, el investigador combinado categorías a la lista de las estadísticas de resumen en sólo tres niveles de intención de compra en la tabla. Los números en este tabla se enmascaran para proteger la confidencialidad se refiere a los datos<br />Estrategias desenfocadas: las estrategias que se aplicaron en un inicio generaron grandes pérdidas para la empresa. No había una planeación que se alineara al conocimiento que pudieran tener de su demanda, por lo que tuvieron que infringir en gastos muy elevados para mantener el stock represado que tenían en el momento. Mantener miles de artículos sin salida, era una realidad por la que tuvieron que enfrentar con muchas perdidas económicas para esta.<br />Factores Claves (de éxito o de fracaso)<br />Factores de fracaso<br />Falta de una estrategia de marketing bien estructurada, ya que la leche de soya en China era muy común, pero una vez la automatizaron, los consumidores tenían poca información de esta, lo cual creaba una barrera para la aceptación de estos productos por falta de conocimiento.<br />Falta de promoción del producto.<br />No estudiaron adecuadamente los gustos y las necesidades del mercado al que se enfrentaría.<br />Realizaron una investigación de mercado cuando ya las decisiones habían sido tomadas, lo cual conlleva a que esta pierda y no cumpla con sus objetivos.<br />No se conocía el impacto que el producto iba a tener en el mercado.<br />Factores de éxito<br />Después de haber sufrido los altibajos por la leche de soya, idearon estrategias para salir adelante, los factores de éxito son:<br />Idear estrategias para salir adelante, a pesar de los altibajos.<br />Tener una misión bien definida y al mismo tiempo el cumplimiento de ella.<br />Introducción de nuevos productos y con una buena aceptación en el mercado Chino.<br />La realización de encuestas para mirar la demanda y posicionamiento de los otros productos ofrecidos.<br />Se diferenciaban de los demás por los muchos productos novedosos, lo cual creaba una ventaja competitiva, ya que innovaban constantemente para desarrollar nuevos productos y de alta calidad.<br />Obtenían información anual del centro de inteligencia de china.<br />Escuchaban al cliente, para saber que opinión tenían ellos frente a los productos y servicios ofrecidos.<br />Idear nuevas estrategias de promoción.<br />Recomendaciones<br />La primera recomendación que hacemos a esta empresa y a sus gerentes, es que no inviertan grandes sumas de dinero en hacer investigaciones después de haber tomado ya las decisiones, pues entonces el objetivo de esta no se va a ver claramente y no se va a poder encontrar información valiosa que realmente le de un peso y una importancia a la investigación. <br />Si desean realizar una investigación de mercados para sus productos, es aconsejable que decidan no solo diseñar investigaciones que involucren metodologías cuantitativas, si no también metodologías cualitativas, debido a que en este tipo de productos pueden aparecer diferentes constructos que influyan en la toma de decisiones de un cliente o consumidor.<br />Para mantener su posicionamiento, es bueno que estén pensando en innovar constante mente y en diseñar estrategias comparativas y competitivas en el mercado, pues sabemos la experticia del mercado chino para imitar y para hacer las cosas cada vez mas económicas, para lo cual es necesario seguir dándole un valor agregado a estos productos que han dado tan buena respuesta para esta empresa.<br />Otra recomendación que realizamos, es que es aconsejable que estén monitoreando como se está comportando la demanda de sus productos, y si encuentran la posibilidad de llegar a mercados que estén fuera del chino, es aconsejable realizar una investigación de mercados de esos países a los que se pretende llegar para conocer el impacto que estos tendrían en los consumidores de estos nichos.<br />Debido a que se tienen identificados varios segmentos de mercado, con diferentes intenciones de compra, sería recomendable que adoptaran una estrategia de segmentos de mercado, para lo cual sería muy recomendable diseñar una estrategia de marketing para cada uno de estos segmentos, pues si de antemano se conoce que es un producto que realmente tiene salida, una posible causa de que no todos los segmentos tengan la misma intención de compra, es debido a que quizás no se estén utilizando los medios adecuados de comunicación y de distribución de este productos para los diferentes mercados.<br />Conclusiones<br />No hacer una investigación de mercados después de haber tomado las decisiones.<br />Para tener una buena investigación de mercados, es preciso definir cuál es el problema que se quiere abordar para así mismo diseñar la investigación y saber qué tipo de metodologías y tipos de investigación pueden incluirse para cumplir con los objetivos tanto de la misma investigación como de la empresa.<br />Para sostener una mezcla de marketing en cualquier mercado, es necesario estar constantemente monitoreando este para que fuerzas competitivas no creen fluctuaciones en la demanda del producto o los productos y/ o servicios que se están ofreciendo.<br />