Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de Mercados

1. ATUN ISABEL LOMOS X 175 GRS
Presentado por:
LINA MARCELA CAGUEÑAS ZAPATA
RICARDO GONZALEZ OCHOA
CAROLINA GRISALES HURTADO
Docente:
GUSTAVO AGUDELO
Grupo: A4AE
Fundación Centro Colombiano de Estudios Profesionales
“FCECEP”
Santiago de Cali, Septiembre de 2014
1

2. TABLA DE CONTENIDO
1.Investigación exploratoria ..............................................................................................................3
2. INVESTIGACION CUALITATIVA........................................................................................................9
3.CONCLUSIONES.............................................................................................................................10
4. INVESTIGACION CUANTITATIVA...................................................................................................13
........................................................................................................................................................13
5.ESTRATEGIAS DE MERCADEO .......................................................................................................28
2

3. 1. Investigación exploratoria
CONSERVAS ISABEL
Análisis situacional
Análisis de la demanda
1 Características y comportamiento del comprador:
A. Qué compra: Los clientes que consumen atún Isabel compran Practicidad,
variedad, precio.
B. Quién compra: Amas de casa 59%, mujeres solteras 29%, otros 19%
C. Dónde compra: - Grandes superficies 47%
• Tiendas 40%
• Independientes 13%
D. Por qué compra: Nuestros consumidores compran nuestro producto ya que en
el encuentran un producto de buen sabor, buena presentación, con precio
asequible y que gracias al abre fácil de casi todas sus presentaciones brinda
practicidad.
E. Cómo compra:
F. Cuándo compra: El 60% de nuestros consumidores compran nuestro producto
cuando realizan su mercado bien sea semanal, quincenal o mensual, el 40%
restante realizan sus compras esporádicamente en las tiendas cercanas a su
casa.
G. Qué cantidad compra: El consumo para personas que compran el producto en
su mercado son habitualmente 2 o 3 latas, para las personas que realizan
compras en tiendas la cantidad de compra en 1 unidad.
H. Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en el
futuro: Podemos decir que los compradores de esta categoría tendrán cambios en
sus características debido a la tendencia de alimentación saludable hacia cual nos
estamos viendo influenciados, situación que impulsara el consumo de nuestra
3

4. categoría si tenemos en cuenta que es un producto con grandes beneficios que
aportan directamente a esta tendencia.
I. Están satisfechos los clientes: El 80% de nuestros consumidores habituales se
encuentran satisfechos con nuestro producto.
J. Se retienen a los clientes: los clientes se retienen en un 50%
2 Características del mercado:
A. Potencial del tamaño del mercado: Encontramos que este es una categoría
que en el año 2013 tuvo una venta total de $ 445.894.000.000, en el cual Isabel
alcanzo una participación del 20% total del mercado.
B. Segmentos: Los segmentos del mercado de conservas de pescado en el cual
compite nuestra compañía son: Atunes, ensaladas y sardinas.
C. Demanda selectiva
D. Tendencias futuras del mercado: Encontramos que las tendencias para este
mercado son los atunes en líquidos que aporten mayores beneficios al organismo
como el aceite de oliva y el agua, adicional a esto están los atunes con mezclas de
vegetales, las presentaciones personales y las presentaciones en forma de packs
o termo encogidos, pues estos son siempre percibidos como productos que
representan algún tipo de ahorro.
B. Competencia
1. Quiénes son los competidores: Nuestros principales competidores son Van
Camp´s, Alamar y las marcas propias.
2. Características del competidor:
A. Programas de marketing: Estrategias punto de venta en canales tradicionales,
acompañado de merchandising.
B. Comportamiento competitivo: Marcar por debajo de la tendencia de precio
aprovechando el liderazgo en categorías.
C. Recursos: Mayor musculo financiero obtenido en la exclusividad de distribución
ofrecido a Distribuidora Colombina y en el caso de Alamar mayor aprovechamiento
de migas de atún el cual es vendido a precio de lomos generando mayor
rentabilidad.
3. Principales fortalezas y debilidades
FORTALEZAS: - Constante desarrollo de tecnologías.
• Calidad superior y certificación.
4

5. • Posicionamiento en la mente del cliente
• Capacitación constante del personal.
DEBILIDADES: - Logística y transporte.
• Diseño de funciones específicas en puestos administrativos.
• Política de precios multicanal.
• Rotación de personal.
4. Futuro entorno competitivo
C Entorno general
1 Condiciones económicas y tendencias: Por ser una compañía internacional que
maneja constantemente importaciones y exportaciones este es un factor muy
importante si tenemos en cuenta factores como la constante variación del precio
del dólar, altos costos de nacionalización y legalización de productos.
2 Regulaciones gubernamentales y tendencias: para esto contamos con
certificaciones como iso 9001, haccp, ante entidades internacionales como Det
Norske Veritas, que garantizan cada uno de nuestros procesos
3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo: Conservas
Isabel se preocupa por que cada uno de sus procesos se lleve a cabo con el
mayor respeto al entorno y siempre velando por la sostenibilidad de los recursos,
siendo participante activo de la fundación internacional para la preservación del
mundo marino.
4 Tendencias tecnológicas: Contamos con el desarrollo continuo de tecnologías
de punta en plantas de producción, llegando a tener planta más moderna y con
mayor capacidad de la industria atunera.
5 Clima político: El clima político consideramos es un factor que nos afecta poco
ya que somos nosotros una multinacional la cual tiene presencia en gran cantidad
de países del mundo donde hemos podido conocer a fondo el tema de
importaciones, exportaciones, nuevos competidores que podrían llegar con la
firma de nuevos TLC.
D Entorno interno
1 Recursos/habilidades de marketing: Estrategias en puntos de venta como
aplicación de descuentos en pvp, sorteos de premios de acuerdo a cada canal,
ofertas constantes, única empresa con participación en medios masivos como
radio, televisión, medios de transporte masivos.
5

6. 2 Recursos/habilidades de producción: 5 plantas propias ubicadas en sitios
estratégicos según pesca de materia prima, tenemos la planta más moderna y con
mayor capacidad de producción en el sector atunero.
3 Recursos/habilidades financieras
4 Recursos/habilidades tecnológicas: estamos en constante desarrollo de nuevas
tecnologías que garanticen nuestros procesos.
II Mezcla de marketing
A Producto
• ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes:
• Buena presentación que sea 100% lomos
• Buen Sabor
• Buen color
• Sistema abre fácil
• ¿Cómo debería diferenciarse el producto? Se conoce importancia de
empaque para consumidores por ello se ha diseñado lata litografiada única en el
mercado.
• ¿Qué segmentos se atraerán: Mujeres jóvenes y amas de casa.
• ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.? Son de gran
importancia el servicio, la garantía, la calidad, la presentación, entre otras, ya que
se trata de fidelizar al consumidor y poner a su alcance en un mismo producto, la
satisfacción del cliente se puede alcanzar por lograr que disponga de producto de
alta calidad, asequible en cualquier lugar y con las mejores características y
beneficios.
5 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?
Identificamos que poner a disposición del cliente variedad en las góndolas de
cualquier supermercado o en los anaqueles de cualquier tienda o punto de
venta en los barrios, es determinante dado que nuestra compañía funciona en
un mercado muy sensible al cambio, se debe poner a disposición del cliente la
variedad que su gusto desee satisfacer.
6 ¿Qué tan importante es el empaque: En este producto hemos encontrado
que el empaque es un factor fundamental pues el hecho de tener sistema abre
fácil es un factor decisivo en el momento de la compra.
• ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la
competencia?
B Distribución
6

7. 1 ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto: Nuestro producto
debe enfocarse en tener distribuidores cuyo canal fuerte sea el T.A.t pues
observamos que en este canal es donde se encuentra nuestro mercado potencial.
2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del
Producto: Observamos que este es un canal fuertemente influenciado por el
precio, motivo por el que debemos diseñar estrategias como bonificaciones de
producto.
3 ¿Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se necesita: El objetivo de la
compañía para el 2014 es obtener una cobertura del 35% de los clientes totales de
este mercado.
4 ¿Qué márgenes son apropiados?
5 ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
C Precio
1 ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? Es muy importante si tenemos en
cuenta que pequeñas variaciones en precios causan grandes variaciones en
ventas de la compañía, lo que la convierte en demanda elástica.
2 ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas? Nuestra política es parity
con el líder de la categoría, cuidando siempre nuestros márgenes de operación.
3 ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
4 ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto? Se
establecen según variación de costos en materia prima.
5 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
6 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador? factor muy importante en
canal TAT, en canales como Grandes superficies encontramos variables más
importantes como practicidad, calidad, variedad.
D Promoción
1 ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo? Isabel tiene un presupuesto
destinado para actividades promocionales teniendo en cuenta el presupuesto de
ventas para cada regional
2 ¿Qué tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la venta
personal en la estimulación de la demanda? La venta personalizada es un factor
muy influyente si tenemos en cuenta que esa es una categoría donde en muchos
7

8. de los casos los consumidores no diferencian los distintos tipos de atún. Ej: Lomo,
Trozos, Rallados.
3 ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
4 ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promociónales? La
efectividad de las herramientas promocionales la medimos en el número de veces
que nuestros clientes escogen los productos (20%)
III Medidas de desempeño
1Cuáles son las ventas actuales por línea de producto: El mercado de conservas
de pescado presento en el primer semestre del año 2014 unas ventas totales de:
• Atunes: $ 123.345.000.000
• Ensaladas: $ 36.437.000.000
• Sardinas: $ 78.547.000.000
2 ¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
• Atunes: 52%
• Ensaladas:15%
• Sardinas: 33%
3 ¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actuales por tipos de clientes,
región de ventas, etc.?
• Cadenas: 47%
• Independientes: 13%
• T.A.T: 40%
4 ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los
distribuidores y el público: Producto de excelente calidad, practico por su sistema
abre fácil, económico por bajo precio manejado en canal T.A.T debido a producto
entrado de contrabando.
5 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción: Nuestro nivel de
conocimiento en promociones es bajo
6 ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca: nuestro nivel de
recordación de marca es un 70% de los consumidores de atún.
7 ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos
y pequeños?,
¿por geografía?, ¿tipo de cliente
8 ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio al por menor sugerido?,
¿cuál es el precio promedio al por menor de nuestro producto?
8

9. Canal TAT: 26% por debajo del precio promedio por flagelo de contrabando
9 ¿Qué porcentaje de clientes están satisfechos: Nuestro nivel de satisfacción en
nuestros consumidores es del 80%
10 ¿Qué porcentaje de clientes actuales probablemente
se repetirán: Según análisis de mercado se retendrán un 50% de nuestros
clientes
2. INVESTIGACION CUALITATIVA
2.1Planteamiento del problema (Oportunidad)
Nuestra compañía se ha especializado en desarrollar productos de excelente
calidad, utilizando siempre componentes calificados que nos permitan alcanzar el
reconocimiento y la satisfacción de nuestros consumidores, los cuales
encontramos no están siendo optimizados de manera beneficiosa pues al estudiar
nuestros consumidores observamos que la mayoría conocen únicamente nuestro
producto líder Atún Isabel en aceite x 175 grs, desconociendo otros productos
como Atún en agua x 175 grs y Atún en aceite de oliva Extra virgen que pueden
tener mayores aportes nutricionales.
No se está comunicando a los consumidores la importancia y los beneficios que
pueden tener al consumir estos productos los cuales pueden llegar a ser a
mayores que el producto que se consume actualmente.
Los clientes no van a conocer nuestra gran variedad de productos, los beneficios
que tienen cada uno de ellos y no vamos a poder impactar en otras categorías que
vienen presentando aumento en la participación del mercado.
2.2 Formulación del problema
¿Cómo daremos a conocer a los consumidores de atún los beneficios de nuestros
demás productos del portafolio, con el ánimo de desarrollar nuevas categorías?
2.3 Objetivo general
Conocer las variedades y los beneficios que esperan recibir los clientes al
consumir atún.
2.4Objetivos específicos
1. Conocer el motivo real de la compra del producto lomos en aceite.
9

10. 2. Indagar que tanto saben los clientes de otros productos diferentes de la
categoría
3. Saber que otras líneas de Isabel conocen a parte de lomos en aceite y que
otras líneas les gustaría conocer.
4. Analizar qué actividades realiza la competencia para dar a conocer sus
productos en otras categorías.
5. Desarrollar actividades que permitan dar a conocer otras líneas de
producto.
2.5Preguntas
1. ¿Por qué compra usted lomos de atún en aceite?
2. ¿Sabe usted que existen otros atunes que pueden aportar mayores
beneficios que el del aceite vegetal?
3. ¿Qué otros productos conoce de la Marca Isabel?
4. ¿Qué productos le gustaría que tuviera Isabel?
5. ¿Qué otros productos conoce usted de Van camp´s a parte del atún en
aceite?
6. ¿Cómo se enteró que existían otras variedades de atún?
7. ¿Dentro de las diferentes actividades que se realizan en los puntos de
venta cual es la que más influye en su decisión de compra?
- Degustación del producto
- Muestreo
- Sorteos
- Entrega de premios instantáneos
- Precio.
3. CONCLUSIONES
3.1 CONCLUSIONES POR PREGUNTAS
1. ¿Por qué compra usted lomos de atún en aceite?
A esta pregunta nuestros entrevistados respondieron que el factor más
importante para consumir el producto en este líquido es el sabor que
encuentran en él y que no se puede encontrar en el producto que vienen
acompañados en líquidos como el agua.
10

11. 2. ¿Sabe usted que existen otros atunes que pueden aportar mayores
beneficios que el del aceite vegetal?
Los consumidores de esta categoría no tienen conocimiento de la variedad
de líquidos en la que vienen acompañados nuestros lomos de atún y la gran
cantidad de beneficios y aportes que pueden obtener al consumir el
producto.
3. ¿Qué otros productos conoce de la marca Isabel?
Todas las personas entrevistadas coinciden en conocer los lomos de atún
en aceite vegetal pero ninguno de ellos tiene el conocimiento de las
diferentes presentaciones y los diferentes líquidos que son: aceite vegetal,
aceite de girasol, aceite de oliva y agua lo cual nos permite tener un
mercado potencial grande por desarrollar.
4. ¿Qué productos le gustaría que tuviera Isabel?
La mayoría de las personas entrevistadas en sus respuestas dieron a
entender que no necesitan que Isabel les entregue una línea nueva de
producto, sino que se ponga a su alcance diversas presentaciones para
diferentes ocasiones, presentaciones que ya están disponibles en el
mercado pero no las conocen.
5. ¿Qué otros productos conoce usted de van camp´s?
Encontramos que las personas entrevistadas ninguna conocen de Van
Camp´s otro diferente al atún en agua y en aceite.
6. ¿Cómo se enteró usted que existían otras variedades de atún?
Encontramos que los consumidores de atún se enteran de la variedad de
productos que se han desarrollado en esta categoría en las visitas que se
realizan a los puntos de venta de los supermercados.
7. ¿Dentro de las diferentes actividades que se realizan en los puntos de
venta cual es la que más influye en su decisión de compra?
Degustación del producto, Muestreo, Sorteos, Entrega de premios
instantáneos, Precio.
11

12. Se puede decir que el factor más influyente para los consumidores de
producto es el precio, sin embargo encontramos que hay tras actividades
como la entrega de premios instantáneos que llegan a motivar e incentivar
la compra.
3.2 CONCLUSION GENERAL
Con esta investigación podemos concluir que tal como ya se había expresado
anteriormente los consumidores tienen desconocimiento total de la variedad de
productos con los que cuenta esta categoría debido al poco desarrollo y
comunicación que se le ha dado por parte de las compañías que aquí compiten, lo
cual nos permite tener gran oportunidad en el mercado potencial si desarrollamos
estrategias cuyo único objetivo sea dar a conocer nuestras líneas de producto y
los beneficios que las personas pueden llegar a obtener con el consumo de otros
líquidos como el agua, aceite de girasol y el aceite de oliva, siendo este nuestro
último nuestro principal argumento si tenemos en cuenta la necesidad y conciencia
que se tiene en la actualidad del cuidado de la salud.
Encontramos que hay canales de comunicación que llegarían a ser efectivos en el
momento del desarrollo como las estrategias en puntos de venta ya que es ahí
donde los consumidores adquieren el conocimiento de los productos con lo que
podríamos decir que con un buen plan de mercadeo que incluya publicidad en
PDV, premios instantáneos que motiven e incentiven la compra y el personal
debidamente capacitado que cuente con degustación de producto constante
vamos a poder llegar a desarrollar este mercado potencial.
12

13. 4. INVESTIGACION CUANTITATIVA
4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Por medio del análisis realizado en entrevista encontramos que el principal
problema de nuestra marca es el desconocimiento por parte de nuestros clientes
de los productos de nuestro portafolio lo que nos permite tener gran oportunidad
en este mercado potencial.
4.2 ¿FORMULACION DEL PROBLEMA?
¿Qué estrategia debemos usar para atender de manera efectiva el mercado
potencial nuestros productos en acetite de oliva y aceite de girasol ya existentes
en el mercado?
4.3 OBJETIVO
Determinar estrategias para realizar desarrollo del mercado potencial en lomos en
aceite de oliva y aceite de girasol.
4.4OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Analizar qué tipo de actividades debemos desarrollar para tomar
posesión del mercado.
- Medir cual es la estrategia de publicidad con más influencia en la
decisión de compra.
4.5POBLACIÓN
Mujeres 1.150.000 Total
13
Estrato 2 31%
356.50
0
Estrato 3 31%
356.50
0
Estrato 4 7%
81.65
0
Total mujeres estratos 2, 3 y4
794.65
0
Desempleo 12%
95.35
8
Total público objetivo
699.29
2

14. 4.6MUESTRA
Probabilidad de éxito (p) p 0,21
Probabilidad de fracaso (q) q 0,79
Población= (N) N
794.65
0
Nivel de confianza= sigma Z
1,6
4
Margen de Error= e e 7,00%
sigma2 * N * p * q
354.57
6,52 354576,517
n = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 91 encuestas
e2 * (N-1) + sigma2 * p *
q 3893,7801 + 0,4462 3894,2263
4.7ANALISIS DE DATOS ENCUESTADOS
De acuerdo a las necesidades encontradas en las investigaciones anteriores,
aplicaremos la siguiente encuesta con el fin de determinar las estrategias
necesarias.
14

15. 15

16. Consume usted atun habitualmente?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 67 73.6 73.6 73.6
No 24 26.4 26.4 100.0
Total 91 100.0 100.0
Según esta encuesta encontramos que de una muestra total de 91 personas
encuestadas el 73.6% correspondiente a 67 personas son consumidores
habituales de atún, el otro 26,4 % son consumidores esporádicos.
16

17. Estrato
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 2 38 41.8 41.8 41.8
3 48 52.7 52.7 94.5
4 5 5.5 5.5 100.0
Total 91 100.0 100.0
17

18. Sabe usted que existen diferentes clases de aceite?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 38 41.8 41.8 41.8
No 53 58.2 58.2 100.0
Total 91 100.0 100.0
18

19. Que tipo de aceite consume usted en el atun?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Vegetal 43 47.3 47.3 47.3
Oliva 28 30.8 30.8 78.0
Girasol 1 1.1 1.1 79.1
N.A 19 20.9 20.9 100.0
Total 91 100.0 100.0
19

20. Conoce los beneficios nutricionales del aceite de vegetal, oliva o
girasol en el atun?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 18 19.8 20.0 20.0
No 72 79.1 80.0 100.0
Total 90 98.9 100.0
Perdidos Sistema 1 1.1
Total 91 100.0
De una muestra total de 91 personas encuestadas el 79,1% equivalente a 72
personas no tienen conocimiento de los beneficios nutricionales que pueden
obtener al consumir los diferentes tipos de aceite en los que viene empacado el
atún.
20

21. En cual de los siguientes aceites le gustaria consumir atun?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Oliva 70 76.9 78.7 78.7
Girasol 18 19.8 20.2 98.9
Oliva y Girasol 1 1.1 1.1 100.0
Total 89 97.8 100.0
Perdidos Sistema 2 2.2
Total 91 100.0
De una muestra total de 91 personas 70 de ellas correspondientes al 78,7%
desean consumir atún en aceite de oliva, producto ya existente en el mercado con
poco conocimiento de los clientes.
21

22. Acostumbra a leer la informacion nutricional de los productos
que sonsume?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 22 24.2 24.2 24.2
No 69 75.8 75.8 100.0
Total 91 100.0 100.0
De una muestra total de 91 personas, encontramos que 69 de ellas equivalentes a
un 75,8% no acostumbran leer la información nutricional de los productos
contenida en los empaques.
22

23. Habitualmente donde compra el atun que consume?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Supermercado 59 64.8 64.8 64.8
Tienda 32 35.2 35.2 100.0
Total 91 100.0 100.0
De una muestra total de 91 personas encontramos que 59 de ellas equivalentes
64,8% realizan la compra del producto en supermercados con lo que podemos
concluir que este será nuestro canal objetivo a desarrollar.
23

24. A que medio publicitario tiene mayor acceso?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Television 37 40.7 40.7 40.7
Prensa 1 1.1 1.1 41.8
Internet 17 18.7 18.7 60.4
Television e internet 20 22.0 22.0 82.4
Television y Radio 10 11.0 11.0 93.4
Television y prensa 6 6.6 6.6 100.0
Total 91 100.0 100.0
De una muestra total de 91 personas encontramos que 37 de ellas equivalentes al
40,7% tienen como medio de comunicación de mayor acceso la televisión, el
18,7% acceden con mayor facilidad a internet, dándonos estos dos como medios
publicitarios para desarrollar nuestras campañas y que sean efectivas, para llegar
a nuestros clientes potenciales.
24

25. Que nivel de aceptacion tiene para usted las actividades en en
punto de venta?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Alto 24 26.4 26.7 26.7
Medio 45 49.5 50.0 76.7
Bajo 21 23.1 23.3 100.0
Total 90 98.9 100.0
Perdidos Sistema 1 1.1
Total 91 100.0
De una muestra de 91 personas encontramos que 45 de ellas en un nivel medio,
aceptan las actividades que se desarrollan en el punto de venta, lo que nos dice
que casi la mitad de las personas encuestadas tomarían con aceptación que sean
abordados en el punto de venta.
25

26. Cual de estas actividades puede llegar a influir en su decision de compra?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Degustacion 44 48.4 48.4 48.4
Sorteos 37 40.7 40.7 89.0
Volantes 3 3.3 3.3 92.3
Degustacion y volantes 1 1.1 1.1 93.4
Degustacion y sorteos 6 6.6 6.6 100.0
Total 91 100.0 100.0
De una muestra de 91 personas encuestadas, en 44 de ellas la degustación puede
llegar a influir en su decisión de compra, mientras que a 37 de ellas se podrían
influenciar en su decisión de compra por medio de sorteos, lo que nos dice que
desarrollando estrategias de degustación y sorteos, podríamos influenciar al 89.1
% de esta población.
26

27. 4.8 CONCLUSIONES DE ENCUESTAS
Luego de tener la oportunidad de cuantificar la percepción que tiene la población
sobre los puntos indagados en las preguntas anteriores, podemos destacar los
siguientes resultados:
Solo el 1.1 % de las personas encuestadas consumen atún en aceite de Girasol,
por lo que se entiende que en esa categoría Atún Isabel tiene una gran
oportunidad de tomar posesión de un segmento de mercado que en la actualidad
las personas, por el mismo problema que hemos detectado en las actividades e
investigaciones anteriores que es la desinformación y desconocimiento de la
existencia de una línea que puede proporcionarles mayores beneficios
nutricionales de los que le brindan los productos que actualmente consumen.
Adicional a esta valiosa información, pudimos detectar grandes oportunidades
sobre cómo y dónde desarrollar nuestro mercado, de lo cual podemos concluir que
el sitio donde debemos desarrollar nuestras actividades es en las grandes
superficies y autoservicios independientes, pues según los resultados obtenidos el
64.8 % de las 91 personas encuestadas generalmente compran el atún que
consumen en estos lugares, donde la degustación y los sorteos son factores
influyentes en nuestros clientes potenciales al momento de realizar la compra,
pues estas actividades tuvieron un porcentaje de aceptación y motivación entre
ambas que suman un 89.1% del total de las personas encuestadas.
Como conclusión general de las encuestas realizadas, Atún Isabel cuenta con una
gran oportunidad de conquistar un nuevo mercado con su línea de Atún en aceite
de girasol, el cual con las estrategias y actividades adecuadas logrará posicionar
satisfactoriamente gracias a su reconocimiento y trayectoria en el mercado de las
conservas.
27

28. 5. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Con base a los resultados obtenidos, y teniendo en cuenta los estudios realizados
y las condiciones del mercado, se determina que Atún Isabel debe implementar un
desarrollo de Mercado.
Para entender un poco más del motivo por el cual para Atún Isabel el desarrollo de
mercado es la mejor opción, mostraremos a continuación la siguiente gráfica:
El eje vertical nos ofrece dos variables a considerar como lo son “MERCADO
ACTUAL” y “MERCADO NUEVO”. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos
podemos considerar el mercado del atún en aceite de Girasol como un mercado
nuevo, ya que según las encuestas realizadas solo el 1.1 % de las personas lo
consumen, esto sin medir el motivo por el cual esta porción de clientes lo
consumen. De este dato podemos tomar este mercado como nuevo.
De otro lado, el eje horizontal superior nos ofrece dos variables, “PRODUCTO
ACTUAL” y “PRODUCTO NUEVO”. Para Atún Isabel está claro que en este
mercado no es necesaria la innovación, el atún en aceite de Girasol es un
producto que ya está disponible en el mercado y que mejor aún, cuenta con el
sello de calidad de las demás líneas de Atún Isabel, por lo que uniendo las dos
variables en la gráfica anterior, nos resume que con el producto actual y con la
oportunidad del mercado nuevo, Atún Isabel deberá implementar un desarrollo
de mercado, con el cual le permita fortalecer la línea de Atún en aceite de Girasol
por medio de las estrategias y actividades necesarias, permitiéndole tomar una
mayor proporción con referencia a la competencia.
Las presentaciones ideales para Atún Isabel entrar en este desarrollo las podrá
tomar de acuerdo a su experiencia, pues su presentación de 175 grs en las demás
líneas, son las presentaciones con un mayor porcentaje de comercialización. Sin
embargo, debemos también pensar en la satisfacción de nuestros clientes
potenciales, las cuales tenemos identificadas que son las mujeres, en su mayor
proporción amas de casa, las cuales les gusta llevar un estilo de vida saludable
tanto para ellas como para su familia, pero se entiende que una lata de atún de
28

29. 175 grs no llegaría a ser consumida en su totalidad por una mujer, por lo que la
presentación de 80 grs x 3 unidades seria la presentación perfecta para satisfacer
el consumo del estilo de mujer que caracteriza nuestro cliente potencial.
La comunicación de beneficios, es vital dentro de las actividades que Atún
Isabel debe ejecutar, ya que según la investigación cuantitativa realizada, el 79.1%
de las personas encuestadas desconocen que aportes nutricionales les ofrece el
consumo del atún en las diferentes variedades de aceite, razón por la cual se debe
tener muy en cuenta que Atún Isabel debe enfocarse en la comunicación de
beneficios más que en la comunicación de componentes.
Teniendo en cuenta la tendencia de la actualidad hacia el cuidado de la salud y
sobre todo al cuidado del corazón, estos son unos de los beneficios hacia los
cuales Atún Isabel podría enfocarse en su comunicación:
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30. Dentro de las actividades a implementar en el desarrollo de mercado, la
comunicación a través de la televisión e internet son determinantes para llegar
cada vez más cerca de nuestros clientes. Para ello, a través de medios televisivos
se debe tratar de plasmar la imagen de nuestros clientes potenciales, como lo es
la proyección de una imagen saludable, que genere confianza, con la cual se
identifiquen nuestros clientes.
Por otra parte y no menos importante, encontramos la comunicación a través del
internet y las redes sociales las cuales son de gran aceptación y de mayor acceso
por la mayoría de las personas en la actualidad. La actividad principal en este
medio de comunicación debe enfocarse en causar un gran impacto visual que
atraiga la atención de los navegantes, y por este canal de comunicación se dará a
conocer toda la información necesaria para que nuestros clientes conozcan sobre
el atún en aceite de Girasol, principalmente comunicando beneficios.
Una gran oportunidad de estrechar cada vez más los lazos de comunicación con
nuestros clientes, es desarrollar la página web de la compañía implementando
medios de interacción entre los clientes y la organización por medio de concursos,
opiniones, y lugares donde las personas puedan obtener de primera mano la
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31. información que deseen consultar y a su vez, dar a conocer sus puntos de vista y
recomendaciones que son muy importantes para nosotros.
Dentro de las actividades de merchandising que son importantes implementar
encontramos las actividades BTL, por medio de las cuales podremos crear zonas
de experiencia que permitan fidelizar e impactar a los clientes finales.
Las actividades en los puntos de venta son de valiosa importancia, pues la
estrategia es abordar a los clientes en los sitios donde es más común la compra
de nuestras líneas. Dentro de estas actividades las exhibiciones juegan un papel
importante ya que el impacto visual que podamos crear sobre los clientes podría
ayudar en el nivel de recordación que se desea. También es importante tener en
cuenta las promociones por medio de las cuales podamos generar un incremento
en volúmenes de venta, gracias a precios y amarres especiales.
El dar a conocer las diferentes modalidades del consumo del producto es una
actividad importante, ya que muchas personas por el solo hecho de desconocer
cómo utilizar en sus comidas el producto, podrían llegar a desistir de comprarlo.
Pensando en ello, al poner a un chef o personal capacitado en estas actividades
se busca guiar al cliente para que conozca aun más sobre el atún en aceite de
Girasol y podamos lograr porcentajes cada vez más altos de fidelización. Sin
embargo, pensando en esa fidelización, el hecho de crear en las personas la idea
de que puedan adquirir un beneficio adicional por el consumo del producto puede
influenciar en el momento de la compra. Para ello, los sorteos de premios
aspiracionales satisfacen esa necesidad de los clientes de buscar un beneficio
adicional por el deseo de llegar a ganar algún premio.
Como actividad final y permanente se debe disponer de personal capacitado en el
punto de venta donde se pueda dar constante impulso al producto con el fin de
estar en la disposición para los clientes en el momento que lo requieran y también
con el fin de conquistar nuevos clientes.
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