El documento presenta una discusión sobre el rol de la comunicación en las organizaciones. Explora los temas de la comunicación en la organización, la estrategia y comunicación, el aporte de la comunicación a la organización, y ofrece conclusiones. En particular, destaca que la comunicación agrega valor cuando es utilizada como una herramienta estratégica alineada con la visión, misión y plan estratégico de una organización.

1. Adolfo Vázquez
CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO
19 de marzo de 2014
Contenidos de la Presentación
1. La comunicación en la organización
2. Estrategia y comunicación
3. El aporte de la comunicación a la organización
4. Conclusiones

2. CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 19 de marzo de 2014 Adolfo Vázquez
El rol de la comunicación en la organización
1. La comunicación en la organización
a. Las organizaciones
b. La función de la comunicación
2. Estrategia y comunicación
a. Dimensiones de la estrategia
b. Clarificación de la estrategia
3 El aporte de la comunicación a la organización
a. Imagen y posicionamiento
b. Comunicación interna
c. Comunicaciones de marketing
Conclusiones

3. PRIMER
SECTOR
SEGUNDO
SECTOR
TERCER
SECTOR
SIN FINES DE LUCRO
NO
GUBERNAMENTAL
1. La comunicación en la organización. Las organizaciones1. La comunicación en la organización. Las organizaciones
HACIA UNA TIPOLOGIA DE LAS ORGANIZACIONES
(Aspectos comunes y diferenciales según su objeto)(Aspectos comunes y diferenciales según su objeto)
ESTADO
MERCADO
Nacional (Ejecutivo, Legislativo, Judicial)
Provincial Idem
Municipal Idem
Empresas
Mineras
Industriales
Servicios
Agropecuarias
Pero dimensión
pública
Pero iniciativa particular
¿ ?
Comerciales

4. MOTIVACIÓN INDIV.
ESTÁTICO-ESTABLE
JERÁRQUICA
PREMIOS-CASTIGOS
INDIFERENCIA
SATISFACER AL JEFE
DINÁMICO-CAMBIANTE
INTERCONECTADA
COMPROMISO
IDENTIFICACIÓN
LOGRAR RESULTADOS
ORG.TRADICIONAL ORG.MODERNAELEMENTOS
AMBIENTE
ESTRUCTURA
MOTIVADORES
ACTIT. EMPLEADOS
1. La comunicación en la organización. Las organizaciones1. La comunicación en la organización. Las organizaciones
NUEVOS PARADIGMASNUEVOS PARADIGMAS ORGANIZACIONALES
RECURSO PPALCAPITAL PERSONAS-INFORMACIÓN
ORDENES SUPERIOR EMPOWERMENTCONDUCCIÓN
INTERNA- CERRADA EXTERNA-ABIERTAVISIÓN

5. 1.1. La comunicación en la organizaciónLa comunicación en la organización
FUNCION DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL
son todos los
MENSAJES
INFORMACIÓN
RELACIONES
alineados
con
PLAN ESTRATÉGICO
ORGANIZACIONES DE
DIVERSOS GÉNEROS
MISIÓNVISIÓN
dirigidos ade
LA CONDUCCIÓN Y
OTRAS ÁREAS DE
LA ORGANIZACIÓN
coodinados con
PÚBLICOS
DIVERSOS
IMAGEN
POSICIONAMIENTO
DESEADO
para lograr el
vigilando salvaguardando
REPUTACIÓN

6. CONOCIMIENTO Y DOMINIO
TÉCNICAS, HERRAMIENTAS, MEDIOS DE COMUNICACIÓN
de
LOBBYING BRANDING
RELACIONES
CON LA PRENSA
RELACIONES
PUBLICAS
COMUNICACIONES
DE MARKETING
PUBLICIDAD
DISEÑO GRÁFICO OTRAS
MANAGEMENT
POLÍTICA DE
COMUNICACIONES
DISEÑO IMAGEN
INSTITUCIONAL
Para la eficaz utilización de
1.1. La comunicación en la organizaciónLa comunicación en la organización Función de la comunicaciónFunción de la comunicación
EL ROL DEL DIRCOM
CULTURA
ORGANIZACIONAL
SECTOR DE
ACTIVIDAD

7. Quien no sabe adonde va,
nunca tiene viento a favor
2. Estrategia y comunicación
• Estratega. Stratégos. Stratas.Viaje. Proyecto.
• Sistema de liderazgo que se inicia con una visión sobre el destino al
que deseamos dirigirnos.

8. 1. Propósito de la organización: objetivos a largo plazo, programas de
acción, y prioridades en asignación de recursos.
2. Definición del campo competitivo de la empresa.
3. Respuestas a DAFO, para alcanzar una ventaja competitiva
sostenible.
4. Definir tareas de gestión con perspectivas corporativas, de negocios
y funcionales.
5. Modelo de decisiones coherente, unificador e integrador.
2. Estrategia y comunicación2. Estrategia y comunicación
DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

9. 6. Definición de la contribución económica y no económica que la
empresa pretende hacer a sus sectores de interés.(Stakeholders)
7. Expresión del propósito: Exigir la organización
8. Medio para desarrollar las competencias centrales de la
organización.
9. Medio de invertir en recursos tangibles e intangibles para desarrollar
las actividades que garantizan una ventaja sostenible
2. Estrategia y comunicación2. Estrategia y comunicación
DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

10. CONVERSIÓN ESTRATEGIAS
EN TACTICAS Y DIRECTIVAS
PARA LOGRAR RESULTADOS
CONVERSIÓN ESTRATEGIAS
EN TACTICAS Y DIRECTIVAS
PARA LOGRAR RESULTADOS
FORMULACIÓN VALORES,
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS
FORMULACIÓN VALORES,
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS
EMPLEADOS U OPERARIOS
DIRECCIÓN
JEFATURAS O
MANDOS MEDIOS
N I V E L E SN I V E L E S
ESTRATEGICO
OPERACIONAL
ESTRATEGICO
OPERACIONAL
OPERATIVOOPERATIVO
ACCIONES, TAREAS
OPERACIONES
ACCIONES, TAREAS
OPERACIONES
ESTRATEGICOESTRATEGICO
RESPONSABILIDADESRESPONSABILIDADES
2. Estrategia y comunicación2. Estrategia y comunicación
CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

11. FORMACIÓN Y CRECIMIENTO: Cómo
mantendremos y sustentaremos nues-
tra capacidad de cambiar y mejorar,
Para conseguir alcanzar nuestra visión?
PROCESOS INTERNOS: En
Qué procesos debemos ser
excelentes para satisfacer a
nuestros clientes?
FINANZAS: Cómo deberíamos
administrarnos para tener éxito
financiero?
CLIENTES:Cómo deberíamos
aparecer ante nuestros clientes
para alcanzar nuestra visión?
VISIÓN Y
ESTRATEGIA
2. Estrategia y comunicación2. Estrategia y comunicación
CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral)

12. FINANZAS
ROE
VALOR AÑADIDO
VENTAS
CASH FLOW
CLIENTES
SATISFACCIÓN CLIENTE
RETENCIÓN CLIENTES
ADQUISICIÓN NUEVOS
RENTABILIDAD CLIENTE
CUOTA DE MERCADO
PERSONAL
SATISFACCIÓN EMPLEADOS
RETENCIÓN
CAPACITACIÓN
EMPOWERMENT
DISPONIBILIDAD SIST.INFORM.
PROCESOS
CALIDAD
TIEMPO DE RESPUESTA
COSTE
NUEVOS PRODUCTOS
CÓMO EVOLUCIONÓ
UN SISTEMA DE GESTIÓN ESTRATÉGICA
UN SISTEMA DE GESTIÓN CENTRAL
UN SISTEMA DE INDICADORES
2. Estrategia y comunicación2. Estrategia y comunicación
CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral)

13. UN MARCO ESTRATÉGICO PARA LA ACCIÓN
CLARIFICAR Y TRADUCIR
LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA
CUADRO DE
MANDO
INTEGRAL
COMUNICACIÓN
FORMACIÓN Y
FEEDBACK
ESTRATÉGICO
PLANIFICACIÓN Y
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
El Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral)
2. Estrategia y comunicación2. Estrategia y comunicación
CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

14. Formular un plan estratégico, instrumentar una
visión, seleccionar las estrategias y ponerlas en
marcha requiere un esfuerzo y tiene sus costos. Es
cierto. Pero no hacerlo, amigos míos, tiene costos
enormes y ningún beneficio.
Akio Morita
2. Estrategia y comunicación2. Estrategia y comunicación
COSTOS Y BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA

15. INVESTIGACIÓN DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
Objetivo general básico:
Aportar a la organización toda la información necesaria para que
elabore ciertas estrategias de actuación, diseñadas y aplicadas
para producir determinadas modificaciones en la imagen
existente.
Objetivos específicos complementarios:
1. La adecuación de determinadas políticas de la organización
2. El orden de prioridad en las medidas a adoptar
3. El marco referencial del perfil de la imagen de la organización.
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organización
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

16. AL RIES - “LAS LEYES VENCEDORAS DEL MARKETING
LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor.
CATEGORÍA: “Si Usted no puede ser el primero, cree una nueva
categoría.
EN LA MENTE: Es preferible estar antes en la mente que en el mercado.
ENFOQUE: El mayor concepto en marketing. Reduzca su campo.
DUALIDAD: A largo plazo, todo mercado es una carrera de dos.
OPUESTO: Al pelear por el 2o. puesto, la estrategia la determina el líder.
EXTENSIÓN EN LÍNEA: Mientras más productos y mercados tenga una
compañía menos plata gana.
FRANQUEZA: Al admitir lo negativo, el interlocutor le dará lo positivo.
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organización
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

17. Atraer, desarrollar,
motivar y retener
empleados
calificados
Conocer al
cliente interno
Conocer al
cliente interno
Competir por
los mejores
Competir por
los mejores
Presentar
una
visión
Presentar
una
visión
Preparar a
los empleados
Preparar a
los empleados
Fomentar
el trabajo
en equipo
Fomentar
el trabajo
en equipo
Darle más libertad
de acción al empleado
Darle más libertad
de acción al empleado
Evaluar y
recompensar
Evaluar y
recompensar
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organización
COMUNICACIÓN INTERNA

18. COMUNICACIÓN EN PROCESOS DE CAMBIOCOMUNICACIÓN EN PROCESOS DE CAMBIO
PORCENTAJES APROX. DE LA FUERZA LABORAL
30 %40 %15 %
RESPUESTA TÍPICAS DE LOS EMPLEADOS
ENOJADOS
15 %
TEMEROSOS,
ESCEPTICOS Y
DESCONFIADOS CON INCERTI-
DUMBRE ,PERO
ABIERTOS ESPERANZA-
DOS Y CON
INICIATIVA
ETAPAS EN LA RESPUESTA AL CAMBIO:
2. SOSPECHA DE INCAPACIDAD: Tenemos un plan de acción? Cuál es?
1. SHOCK Y DESCREIMIENTO ¿Cuán serias son las amenazas a nuestra organización?
¿Esto es real? ¿Cómo sucedió esto? ¿Quién tiene la culpa?
3. QUERER RESOLVER EL PROBLEMA Qué quieren que haga? Cómo puedo ayudar?
Interno
Externo
Pasado
Futuro
RESISTENCIA
COMPROMISO
EXPLORACIÓN
FASES DE LA TRANSICIÓN
Futuro
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organización
COMUNICACIÓN INTERNA
NEGACIÓN

19. -Aumentar las ventas
-Captar nuevos clientes
-Retener clientes
-Lanzar nuevos productos
-Reposicionar productos existentes
-Modificar hábitos de consumo
OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organización
COMUNICACIONES DE MARKETING

20. IDENTIDAD POR ENCARGO
Comunicación y eficacia
Comunicación y estrategia
CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 14 de marzo de 2014 Adolfo Vázquez
El rol de la comunicación en la organización
Comunicación y credibilidad
CONCLUSIONES

21. 2. La comunicación no reemplaza a la Visión, Misión y Plan
Estratégico de una organización.
1. La comunicación agrega valor a las organizaciones cuando
es utilizada como una herramienta estratégica.
3. Del mismo modo, la comunicación no sustituye la ausencia
de liderazgo o la incompetencia que pueda haber en la
gestión directiva de la organización.
Conclusiones
Comunicación y estrategia
4. Para dirigir la comunicación de una organización, no alcanza
con ser idóneos en temas de comunicación.

22. IDENTIDAD POR ENCARGO
Apego a la realidad o alcance limitado
Conclusiones
Comunicación y credibilidad

23. Lo importante: Que el mensaje llegue...
Conclusiones
Comunicación y eficacia

24. Adolfo Vázquez
CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO
19 de marzo de 2014
Contenidos de la Presentación
1. La comunicación en la organización
2. Estrategia y comunicación
3. El aporte de la comunicación a la organización
4. Conclusiones
M
uchas
Gracias!