1. Comunicación Estratégica:
Imagen e Identidad
Cristian Muñoz Catalán
MBA Comunicación y Marketing Estratégico

2. • En tiempos de crisis sólo la
imaginación es más importante
que el conocimiento”

3. ¿Qué es Cultura?
•Producción de Significancias
•Heredable – Transmisible
•La comunicación cumple un rol
fundamental en el traspaso cultural
•Lenguaje Humano: Recursivo, Creador
de Realidad, Reflexión, Organización,
etc.

4. Comunicación
• No lo es todo, pero participa de todo
• Sin ella es imposible el trabajo organizado con otros
seres humanos
• Es imposible no comunicar (Primer Axioma)
• Su desarrollo y sofisticación permitieron construir las
sociedades complejas que hoy tenemos
• Transversal a todas las actividades de los seres
humanos

5. Lo que no se comunica NO Existe…

6. ¿Cómo son las sociedades de hoy?
• Muy complejas
• Diversas
• Transparentes
• Individualistas
• Hedonistas y
fetichistas
• Iconográficas
• Hiperconectadas
• El individuo
productor de sus
propios contenidos:
“Buttom Up”

7. •Sociedades en redes: Sociedad 2.0
•Sociedad de la Información
•Sociedad del Conocimiento
•El espacio íntimo en la vitrina de los
medios, tradicionales y no tradicionales
•No tenemos el control
•El individuo común como influenciador de
su entorno, cercano, lejano y virtual

8. •Antes los contenidos eran producidos y
comunicados por unas pocas personas a un
público masivo (mass media)
•Internet 1.0: Los contenidos eran
producidos y comunicados por muchas
personas para “un” individuo
•Internet 2.0: Los contenidos son
producidos por muchos que se influencian y
comunican entre sí (multidireccional)

9. A pesar de su importancia la comunicación
no tiene una epistemología, no constituye
hasta hoy una disciplina, y no tiene una
teoría propia. Todo lo publicado
constituyen diferentes enfoques y
perspectivas que nacen desde la mirada de
otras disciplinas de las ciencias sociales:
sociología, psicología, lingüística, enfoque
sistémico, etc.

10. ¿Si descubro la cura contra el SIDA
y no lo comunico… sirve de algo?

11. • A fines de los años noventa: Nuevo Paradigma
empresarial, se integran a la ciencias
empresariales y económicas saberes propios
de las ciencias sociales: sociología y Psicología
• “Comunicología”
• “Mr. John, algo está pasando y usted no sabe
lo que es” (Bob Dylan)

12. • Aportes de la ciencias sociales: Metodologías
de investigación cualitativa, mejor
comprensión del individuo

13. Comunicación Estratégica
• ¿Qué es?: Todo menos la fórmula secreta para
éxito
• ¿Por qué estratégica?
• ¿Es la misma comunicación
corporativa/organizacional/institucional?

14. Estrategia
• Arte de planear y dirigir las operaciones
bélicas o militares:
estrategia de defensa, de asedio.
• Técnica y conjunto de actividades destinadas a
conseguir un objetivo:
estrategia de venta, electoral (RAE)

16. Si conoces a los demás y te conoces a ti
mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si
no conoces a los demás, pero te conoces a ti
mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si
no conoces a los demás ni te conoces a ti
mismo, correrás peligro en cada batalla
(El Arte de la Guerra – Sun Tzu)

17. Elementos claves de la Comunicación
Estratégica
• Pensamiento Estratégico
• Planificación Estratégica de las
comunicaciones
• Análisis del entorno y la competencia (Campo
de batalla)
• Conocimiento del micro, macro espacio y del
cosmos: Realidad
• Reconocer el valor de los stakeholders,
quiénes son, y cómo me comunico con ellos

18. • Ser capaces de estructurar
mensajes con símbolos e
imágenes significantes para
los diferentes tipos de
públicos
• Reconocer la cultura
organizacional y del entorno
• EMPATÍA
• Construir una identidad
corporativa sólida y
coherente con la gestión

19. • Ser capaces de significar conscientemente con
los íconos visuales que utilizamos
• “No hay peor cosa que una excelente
campaña para una mala gestión” (Caprioti)

20. • Reconocer que es IMPOSIBLE no comunicar,
cada uno de nuestros actos comunica con su
forma y fondo

21. Identidad
• ¿Qué es?
• ¿Cómo se constituye?
• Lenguaje
• ¿Por qué es necesario definir una
identidad a una organización?
• Diferenciación

22. Imagen
• ¿Qué es?
• Quién la controla
• Cómo se trabaja con ella
• ¿Es posible auditar nuestra imagen?

23. Funciones de la Imagen Corporativa
• Economía de esfuerzo cognitivo
• Reducción de las opciones
• Predicción de conductas

24. • La identidad y la imagen son fundamentales
en el proceso estratégico del branding
corporativo de una organización

25. • “Para una organización es de vital importancia
conocer cómo se forman los públicos y cuáles son
los intereses de cada uno de ellos ya que en
función de ellos tendrá que establecer su acción.
La supervivencia y éxito de una organización
están determinados por su habilidad para
establecer y mantener las relaciones con su
compleja red de stakeholders” (Caprioti 2009)