Un pequeño homenaje a un clásico de la comunicación de crisis

1. COMUNICACIÓN DE CRISIS
¿Cura EL TyLEnoL
Todas Las Crisis?
El pasado 19 de septiembre las autoridades sanitarias españolas acontecimientos. Es entonces cuando
los responsables de la compañía, con su
retiraban del mercado el analgésico Tylenol - en su presentación presidente a la cabeza, James Burke, to-
de comprimidos masticables - al detectar la presencia de un man una serie de decisiones, atrevidas
y deficitarias a corto plazo, pero que se
colorante alimentario suspendido por la Comisión Europea. Este mostraron muy eficaces a largo. Desde
hecho, aunque en nada comparable, ha recordado lo sucedido en entonces, el caso Tylenol es considerado
como un paradigma en el manejo de la
septiembre de 1982 con este mismo fármaco, en su versión extra comunicación de crisis.
fuerte, cuando tuvo que ser retirado al provocar siete muertes en En primer lugar, se procedió a la retira-
da –recall en inglés- de todos los enva-
Chicago, tras ser víctima de un sabotaje por el que adulteraron ses del producto del mercado -alrededor
intencionadamente con cianuro algunas partidas. de 31 millones-, asumiendo unos costes
de más de 100 millones de dólares. Ésta
fue una de las decisiones más celebra-
das, al trasladar una imagen de com-
promiso y preocupación de la compa-
ñía, que daba la cara a pesar de no ser
responsable de los sucesos. Además, se
paró la producción del medicamento, y,
Como era de esperar, durante las sema- por supuesto, se suspendió todo tipo de
nas posteriores a los hechos los medios publicidad.
de comunicación se hicieron eco de las La empresa se preocupó de informar
muertes a medida que se iban produ- a todos los públicos, remitiendo a cada
ciendo, provocando el pánico y la progre- uno el tipo de detalles que demandaba.
siva pérdida de credibilidad y reputación De inmediato se trasladó información a
en la marca Tylenol, de la compañía Mc- profesionales y centros sanitarios, y se
Neill Consumers Products, filial de John- habilitaron líneas telefónicas gratuitas
son & Johnson. Durante seis semanas la para tranquilizar a los ciudadanos y acla-
noticia abrió los principales informativos rar todo lo sucedido. Además, se ofreció
del país y fue portada de periódicos y re- a los usuarios reposiciones gratuitas y
Por Víctor Gil Rodríguez. vistas. Los expertos en marketing vatici- cupones descuento para adquirir el me-
Periodista especializado en naron entonces que la marca no sobrevi- dicamento. Posteriormente, se introdu-
comunicación sanitaria.
viría a los hechos. jo en el mercado una nueva versión de
La cuota de ventas del analgésico Tylenol con triple sistema de seguridad
cayó del 35%, antes de la crisis, hasta para evitar su manipulación.
un 8%; mientras la competencia apro- En la relación con los medios de co-
vechaba la oportunidad para ocupar municación, la empresa se esforzó des-
el hueco de mercado generado por los de el principio en ofrecer transparencia
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2. informativa absoluta, facilitando todos tinto. Así, en la actualidad Internet y las
los datos de que disponían. De inmedia- nuevas tecnologías se muestran indis-
to Burke contactó con los jefes de infor- pensables en el manejo de cualquier cri-
mativos de las principales cadenas de sis. Pero además, cada contexto es dife-
televisión y se ofreció para aclarar los rente, por ejemplo en nuestro país todos
hechos, sometiéndose a todo tipo de los fármacos, necesiten o no de prescrip-
preguntas en intervenciones televisivas, ción, se dispensan sólo en farmacias, lo
entre otras, en una amplia entrevista en que añade una serie de garantías sani-
el popular programa de investigación tarias. En el caso que nos ocupa, Tylenol
“60 minutos”, de la cadena norteameri- era de venta libre y estaba distribuido
cana CBS.2 también por miles de supermercados
Dos meses después de los aconteci- de todo Estados Unidos ajenos al canal
mientos, Tylenol había recuperado el farmacéutico. Este hecho dificulta la re-
67% de su mercado3, y en 1984 era de tirada de los medicamentos en casos ur-
nuevo líder y había mejorado notable- gentes, algo que no sucede en España,
mente su reputación ante la sociedad. donde las 21.941 oficinas de farmacia
La revista Time4, en su número del 17 conforman una única red que agiliza el
de octubre de 1983, dedicó un reporta- proceso.
je al caso asegurando entonces que las En cualquier caso, Tylenol marcó un
decisiones tomadas por James Burke antes y un después en la gestión de cri-
“probablemente serán estudiadas en sis y sus postulados siguen hoy vigen-
las escuelas de negocio durante muchos tes en todo el mundo, mérito que no le
años.” debemos negar. Por tanto, cierta razón
Recientemente los lectores del sema- tiene Dezenhall6 cuando manifiesta que
nario Prnews5, han considerado el caso “el mundo de los negocios está lleno de
como el mayor hito en la historia de las dolores de cabeza y Tylenol cura sólo al-
relaciones públicas y continúa siendo gunos”; pero lo cierto es que los cura, y
estudiado en universidades de todo el todavía no ha sido sustituido en el mer-
mundo. Sin embargo, desde hace algu- cado por ningún otro analgésico contra
nos años están apareciendo las prime- las crisis.
ras opiniones que ponen en entredicho
que el caso Tylenol sea un paradigma
de la comunicación de crisis. Uno de los
más críticos ha sido Eric Dezenhall, ex –
asesor de la Casa Blanca y en la actuali-
dad presidente de Dezenhall Resources.
Dezenhall afirma que el caso Tylenol
no puede tomarse como un modelo de
crisis, ya que la imagen de la compañía
apenas se deterioró al no ser en absolu-
to responsable de los hechos, sino la víc-
tima. Por tanto, la opinión pública más
que desconfiar, se podía compadecer de Referencias.
lo ocurrido, lo que ayudó a superar los 1 EE UU bajo el síndrome del Tylenol envene-
hechos. También duda que la retirada nado. El País, 17 de octubre de 1982.
del producto se produjera de una mane- 2 Tylenol’s rapid comeback. The New York Ti-
ra activa, afirmando que fueron los pro- mes, 17 de septiembre de 1983.
pios distribuidores quienes comenzaron 3 Tylenol Posts an Apparent Recovery. The
a hacerlo. Dezenhall resume su opinión New York Times, 25 de diciembre de 1982.
afirmando que “la crisis de Tylenol nos 4 Tylenol’s “Miracle” Comeback. Time, 17 de
enseñó lo que las compañías excelentes octubre de 1983.
hacen ante un sabotaje, pero no nos en- 5 The Top 10 PR Endeavors: 25 Years Of Tyle-
nol, Tea And Teddy Bears. PRNews,10 de oc-
señó como las empresas con problemas
tubre de 2007
pueden esquivar un desastre”.
6 Tylenol can’t cure all crises. USA Today, 17
Aunque muchas de las decisiones to-
de marzo de 2004.
madas por Burke siguen hoy vigentes,
lo cierto es que el escenario es muy dis-
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