El documento describe diferentes técnicas etnográficas para realizar investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, incluyendo la observación participante, visitas al hogar, acompañamiento durante compras y diarios de vida. Estas técnicas permiten entender las perspectivas y significados que los consumidores dan a sus actividades desde una aproximación cualitativa e inductiva. El documento también presenta un ejemplo de cómo Nokia utilizó la etnografía para mejorar el diseño de teléfonos celulares.

1. Consumer Insights en el Marketing : Las Técnicas Etnográficas Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe Lima, Julio 2009 MBA Cristina Quiñones D.

3. ¿Qué es la Etnografía? (también llamada “antropología del consumo”)

5. “ los consumidores piensan/dicen una cosa y hacen otra”

6. Etnografía: interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos "hacen" y no sólo desde lo que "dicen". Ambientes naturales Interacción directa con el consumidor Atención al significado y no al acto mismo

7. Lo que se dice versus No tomamos leche Sólo la tomamos con cereales o con el café Somos vegetarianos A veces comemos pizzas con pepperoni Soy una persona diet Pero de vez en cuando un postrecito! Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria Lo que se hace Ejemplo de contradicciones En la Etnografía se superan tres barreras básicas de lo declarativo: la memoria, la conciencia y la apariencia .

9. “ los consumidores no deciden aisladamente…son seres sociales, no solitarios”

11. “ el consumo es un producto cultural, su significado profundo está en las creencias, valores y tradiciones culturales”

13. “ el lenguaje no es sólo pensamiento, también es acción!...Por tanto, para entender el lenguaje del consumo es preciso atender la comunicación verbal y no verbal ”.

16. “ Los investigadores etnográficos buscan involucrar de una forma más directa tanto a consumidores como a ejecutivos de las organizaciones empresariales en los procesos de recopilación y análisis de la información requerida” Diego Páramo

17. La etnografía: un método relativista Positivismo Relativismo Énfasis cuantitativo Énfasis cualitativo Objetividad rigurosa Subjetividad Deducción lógica Inferencia Generalización Particularidad

19. La Etnografía enfatiza perspectiva del consumidor y significados que adscribe al consumo Leer = Intelectualidad Leer = lograr ser aceptado Leer = crecimiento personal Leer = esparcimiento y diversión Leer = ritual de las mañanas Leer = instrumento para la acción

26. Etnografía realizada en 7 países Fuente: Nokia Connection 2007.

27. Fuente: Nokia Connection 2007.

28. Fuente: Nokia Connection 2007.

29. Fuente: Nokia Connection 2007.

30. Fuente: Nokia Connection 2007.

31. Fuente: Nokia Connection 2007.

32. La importancia de la personalización del celular Fuente: Nokia Connection 2007.

33. El uso compartido del celular Fuente: Nokia Connection 2007.

34. La importancia del lugar donde se guarda el celular Fuente: Nokia Connection 2007.

35. Los hombres: 61% bolsillos / Mujeres: 60% bolsos Fuente: Nokia Connection 2007.

36. Fuente: Nokia Connection 2007.

37. Factores que afectan la portabilidad del celular Fuente: Nokia Connection 2007.

38. Importancia creciente del celular entre adolescentes Fuente: Nokia Connection 2007.

40. ¿Cuáles son las principales técnicas etnográficas?

43. En la observación participante uno observa y actúa! A Rosario le gusta guardar etiquetas de productos para canjear luego. Sus hijos le ayudan a guardar los envases La refrigeradora no tiene muchos productos envasados. Sobretodo guarda verduras y frutas. No tenía gelatinas en ese momento pues las prepara y come al momento.

45. En la Sala la TV es lo más importante La sala está muy equipada, es el centro de la casa. Rosario gusta de cambiar el orden a las cosas “para no aburrirse”. Es común ver mantitas cubriendo los equipos y muebles “para que no caiga el polvo”. De igual, se ven peluches de sus hijos como “adornando” los sofás. Los colores vivos de las paredes (rojo) contrastan con el piso de cerámica (verde). Tienen televisor de 29 pulgadas, DVD, equipo de sonido y CD´s “piratas” que sirven para disfrutar en familia un fin de semana. El esquinero está lleno de fotos familiares, en especial del matrimonio y colegido de los niños

46. Los propios consumidores presentan su casa.. Niveles socioeconómicos bajos Mayor desprotección frente a peligros externos. Menor seguridad en la infraestructura (paredes rajadas, techos de calamina) Menor arreglo estético.

47. Faltan muchas gabeteros y muebles: oportunidad de promoción El interior de mi casa Niveles socioeconómicos bajos Menor distribución, “no existiría la sala sino la sala-cocina” El piso sería en la mayoría de los casos de tierra. “Mayor hacinamiento” Mayor presencia del plástico como protector y adorno de muebles.

50. La calle por donde vivo …. Niveles socioeconómicos medios “ La casa de mis Vecinos” (con quienes juego/converso) “ El parque” (donde juego/converso con mis amigos) “ Internet” (donde me comunico con mis amigos) “ La Canchita” (donde juego mi pichanguita)

51. Niveles socioeconómicos bajos La calle por donde vivo …. “ La casa de mis Vecinos” (con quienes juego/converso) “ El lugar del baile y la conversación” “ El lugar donde juego/ converso con mis amigos”

53. Diarios de Vida – Estudio de Niños Registro, durante 7 días, de un DIARIO de actividades, pensamientos y sentimientos frente al consumo de chocolates, por parte de los participantes a las sesiones de grupo e inmersiones. Nombre:_____________________________ Apellidos:___________________________ Mi diario

54. Personajes favoritos (dibujos o recortes realizados por los propios niños) Niñas “ La Pucca” Pre adolescentes “ La Barbie” Roles de género ideales “ Smack Down” “ Futbolistas” “ Cantantes”

57. Un día en la vida de un niño NSE Medios HOMBRES NSE Bajos Mayor desorden. Mayor presencia de aparatos tecnológicos (computadora, dvd, playstation) – Evasión de la realidad. Mayor presencia de colección de juegos o juguetes.

58. Lugares donde guardan la propina Los cajones y las billeteras serían los lugares principales donde se guardan los ahorros. Asimismo, cabe rescatar que también lo darían a guardar a los adultos ya que ellos “administrarían” mejor los ahorros que ellos mismos. “yo me lo puedo gastar por eso se lo doy a mi tía para que me lo guarde”.

59. ¿Qué otras técnicas etnográficas existen?

62. Un ejemplo de etnografía en el Perú Visita a la Nueva Lima

63. La religiosidad popular convive con la actividad comercial y el día a día de los pobladores del Cono Norte… Hornacinas que contienen personajes y símbolos de la fe católica están presentes en calles, mercados y plazas. Colegio Buen Pastor Mercado Covida

64. Los parques zonales constituyen espacios de recreación y distención…un escape de la jaula de cemento “ A la gente le gusta venir al parque zonal. Muchas veces es la única oportunidad que tienen de echarse en un jardín, ellos están acostumbrados a puro cemento y tierra.” (Administrador de Parque Zonal) Los parques zonales representan los “centros comerciales de los pobres” y su amplitud de espacios y proliferación de verde satisfacen las carencias del hogar y espacio urbano. El 64% de hogares de NSE C/D carece de jardín interior.

65. La comida casera en los “agachaditos” representa una forma de consumo accesible y conveniente Aquí se vende el típico “combinado” que representa la mezcla de la mazamorra con arroz con leche, como también del famoso “aeropuerto” combinación de diferentes potajes en un solo plato. En la variedad está el gusto, parece ser la filosofía reinante en los conos.

66. La creatividad popular y emprendimiento se impone en los Conos de Lima Hay quienes ofrecen sus celulares para llamadas locales a un precio rebajado, y quienes ven en el comercio de yerbas e insumo naturistas la fuente de ingresos. Las polladas y anticuchadas bailables representan medios alternativos (al comercio tradicional) para agenciarse de dinero.

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70. Otros casos: El Caso de la Comida Rápida y de la Banca www.consumer-insights.blogspot.com http://consumer-insights.blogspot.com/2009/05/las-tecnicas-proyectivas-como-fuentes.html http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las-tecnicas-proyectivas-para.html

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