Conference on Competitive Intelligence organized by Marcus Evans(Madrid, February 21st-22nd 2011)

1. El impacto de la
información en la
creación de ventajas
competitivas
sostenibles
Jaime Abad
Director de Inteligencia de Mercado
France Telecom España
22 de Febrero de 2011

2. Agenda
Contexto de partida:
Antecedentes
El uso de información en entornos altamente competitivos
El reto: generar una ventaja competitiva sostenible a través
de la experiencia de cliente
El proceso:
Entender qué es relevante para el cliente
Entender el impacto de la satisfacción en el negocio
Trasladando la presión a las operaciones
El desenlace:
Los resultados
Los aprendizajes
2

3. Agenda
Contexto de partida:
Antecedentes
El uso de información en entornos altamente competitivos
El reto: generar una ventaja competitiva sostenible a través
de la experiencia de cliente
El proceso:
Entender qué es relevante para el cliente
Entender el impacto de la satisfacción en el negocio
Trasladando la presión a las operaciones
El desenlace:
Los resultados
Los aprendizajes
3

4. Antecedentes
El sector de las telecomunicaciones:
Elevada intensidad competitiva con una continuada presión en precios.
Inmediatez en la dinámica de acción – reacción.
Complejidad técnica en la prestación del servicio: es uno de los sectores
con mayor número de reclamaciones.
La inteligencia competitiva en France Telecom:
Gestión centralizada de la información de mercado y competencia.
Validación “del mercado” requerida para todos los procesos de toma de
decisión vinculados a las principales palancas del negocio.
Evaluación del desempeño, siempre relativa a competidores.
El sector telco se ha gestionado tradicionalmente en base a información
financiera y comercial, debido al ciclo expansivo que ha vivido el sector.
En 2007 la dirección de France Telecom marca el objetivo estratégico de ser
líderes en experiencia de cliente en servicios de telecomunicaciones.
4

5. El uso de información en entornos altamente
competitivos
PROCESO DE
Información de soporte
DECISIÓN Información para
directo a la decisión evaluar el desempeño
Inputs del mercado: Desempeño relativo a mercado:
Test de concepto o producto Cuota de mercado
Pretest de comunicación Desempeño comercial
Estudios de tendencias Desempeño financiero
Estudios dimensionamiento targets Imagen de marca
Estudios de caracterización, etc. Impacto comunicación
Experiencia de cliente, etc.
Inputs internos:
Economics KPIs internos de desempeño:
Variables de comportamiento y uso KPIs desempeño financiero
KPIs desempeño operativo, etc.
Inputs del entorno competitivo: Inputs del entorno competitivo:
Posicionamiento competitivo rivales Posicionamiento competitivo rivales
Acciones tácticas realizadas Acciones tácticas realizadas
Entorno macro y regulatorio, etc. Entorno macro y regulatorio, etc.
Analizar para retroalimentar
5

6. El reto: generar una ventaja competitiva sostenible a
través de la experiencia de cliente
…el flujo de retroalimentación a partir de la información de desempeño del
negocio tiene tres niveles…
Entendemos la información
Cuál la estrategia de cada competidor
Cómo son las pautas competitivas
1 Entender cómo reacciona el mercado y
los competidores ante nuestras acciones
Estos pasos no
son evidentes
Definimos el posicionamiento
2 Dónde queremos estar
cuando trabajamos
con información
“perceptual”
Implementamos el posicionamiento
3 Asignando los recursos necesarios
Calibrando las políticas y procedimientos
6

7. Agenda
Contexto de partida:
Antecedentes
El uso de información en entornos altamente competitivos
El reto: generar una ventaja competitiva sostenible a través
de la experiencia de cliente
El proceso:
Entender qué es relevante para el cliente
Entender el impacto de la satisfacción en el negocio
Trasladando la presión a las operaciones
El desenlace:
Los resultados
Los aprendizajes
7

8. Entender qué es relevante para el cliente
Identificamos los elementos Troceamos cada elemento
del servicio con mayor relevante para identificar las
impacto en la experiencia palancas operativas que lo
Partimos del histórico (tracking de satisfacción global) condicionan
Identificamos todos los elementos que influyen en la Entendemos el detalle de los procesos y políticas que
experiencia del cliente (R^2 suficiente) influyen en el servicio
Factorizamos los elementos (dependencia lineal) Utilizamos estudios ad-hoc para cada elemento
1. FASE DE INFORMACIÓN 2. FASE DE SOLICITUD
10
ORA VOD M OV
9 8,59 O
TIV
8,35 8,57
8,08 8,10 8,04 8,04
8,42 R
A 7,99 8,04 8,08 8,08
8 8,16
7,82
S T
ILU
8,11 7,56 8,03
7,38 8,01 7,89
7,12 7,64
7,35 7,45
7 6,98
6,98
6,89
6
Información sobre Tiempo de Trato recibido Información sobre Satisfacción con Información Trato recibido Gestiones Tiempo de solicitud
programa de información durante la solicitud la oferta el canal durante la solicitud
puntos de información
O
IV
AT
STR
ILU
Palancas a monitorizar
8

9. Entender el impacto de la satisfacción en el negocio
Impacto en el uso Impacto en la Impacto en la
y consumo de la lealtad de los recomendación
cartera clientes a los prospectos
% Churn (1)
Impacto en Churn según tipo alta % Churn (1)
Impacto en Churn según segmento valor
40% 20%
35,3%
35% 18%
30% 16%
27,3%
22,8% 14%
25% 11,3%
25,9% 12%
20% 11,9%
22,2% 10%
15% 8,7%
11,1% 8%
11,4%
10% 6%
9,7% 6,4% 4,9%
5% 4% 3,8%
4,7%
0% 2%
Hasta 5 6,7 Mas de 8 0% * *
Menos 5 De 6 a 7 8 o más
Clientes Sin Cp ALTA NUEVA MIGRADO PORTADO Cp :Menos de 6 meses
O
RES 1 O 2 RES 3 O 4
ATIV
STR
% Churn (1)
Impacto en Churn según antigüedad
% Churn (1)
ILU
Impacto en Churn según antigüedad de tarifa
40% 25%
35,8%
35% 20,5%
31,5% 20%
30%
22,7%
25% 15%
20%
24,6%
21,3% 10,2%
14,8%
10%
15%
10,3%
10% 13,4% 11,4% 4,9%
5% 7,3%
5,6%
5%
7,1%
0% 0%
Hasta 5 6,7 Mas de 8 Hasta 5 6, 7 Mas de 8
Mas de 24 meses Menos de 24 meses
2. De 6 meses a 2 años De 2 a 4 años 6. Más de 4 años
9

10. Trasladando la presión a las operaciones
Implementamos un sistema de recogida en caliente del
feedback de los clientes en cada touchpoint
Encuestas breves, en caliente y poco intrusivas (IVR)
Centrado en las palancas relevantes identificadas
Creamos un universo de análisis donde vuelcan tanto los datos de encuestas como los datos
internos asociados al cliente / contacto (perfil y operativos)
Evaluamos de forma continuada la sensibilidad de la experiencia de cliente a las variables
operativas
Remuneramos a la primera línea en base a los indicadores de satisfacción
10

11. Agenda
Contexto de partida:
Antecedentes
El uso de información en entornos altamente competitivos
El reto: generar una ventaja competitiva sostenible a través
de la experiencia de cliente
El proceso:
Entender qué es relevante para el cliente
Entender el impacto de la satisfacción en el negocio
Trasladando la presión a las operaciones
El desenlace:
Los resultados
Los aprendizajes
11

12. Los resultados
…no basta con definir un posicionamiento y establecer objetivos vinculados
al mismo…
… si no vinculamos las operaciones con los resultados esperados.
Incremento Índice de Satisfacción Relativo a Competencia
Objetivos de Se comienza la Se vincula
compañía vinculados monitorización de remuneración 1ª línea
a satisfacción touchpoints a satisfacción
9%
8%
7%
Prepago
6%
Pospago
5%
4%
3%
2%
1%
0%
2Q07-4Q08 4Q08-4Q09 4Q09-4Q10
12

13. Los aprendizajes
Mayor exigencia en las capacidades analíticas:
Necesidad de disponer de capacidades avanzadas de análisis estadístico.
Mucha mayor granularidad en el análisis de información: necesidad de
procesar elevados volúmenes de datos.
Agilidad en la extracción y cruce con datos internos.
Necesidad de perfiles multidisciplinares: investigación de mercados,
datamining, web 2.0, análisis estadístico, etc.
Organización en base a las palancas de negocio y no en base a las fuentes de
información: relevancia de entender el contexto de negocio y el detalle de la
operativa.
Comunicación fluida y conocimiento de la organización. Imbricar la
información en los procesos de negocio.
Nuevas fuentes de información: recogida automática de datos, rastreo del
medio online, etc.
13

14. Gracias!
14