Fundamentos del comercio electronico

-FUNDAMENTOS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO.
CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-
FUENTE: PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ 1

Comercio electrónico
Contenido
Internet, una nueva posibilidad.
e-commerce.
Internet como canal de Marketing
Los nuevos consumidores on-line.
directo.
Algunas ventajas e inconvenientes.
Dirección de Marketing on-line.
FUENTE: PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ 2

Internet, unanuevaposibilidad
Internet ofrece nuevas posibilidadespara
dirigir los negocios de una forma más eficiente.
Fijémonossolamente en lo que podemos hacer
hoy, y en lo que no podíamos hacer (al menos
fácilmente) anterior-mente:
Podemos presentar mucha más información
de nuestra compañía y de nuestros productos
-y venderlos-en una página web que opera 24
horas al día, siete días a la semana.
3
FUENTE: PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ

Podemos también comprar de una forma más
efectiva, ya que puede utilizarInternet para identificar
proveedores, informar en la red de nuestros requisitos, buscar
oportunidades en los mercados de subastas y en los de
bienes usados.
Podemos hacer pedidos, transacciones y pagos
a proveedores y distribuidores,de una forma más
rápida y barata, estableciendo
nuestros socios.
extranets con
4

Podemos reclutar personal de una forma más
efectiva utilizando la red para ofrecer empleo y
entrevistas por e-mail o en nuestra página Web.
Podemos suministrar una mejor información y
formacióna nuestros empleados y distribuidores
través de la red.
Podemos establecer una intranet para facilitar
la comunicación entre nuestros trabajadores, así
como entre ellos y la central, o con su ordenador
principal.
a
5

Podemos promocionarnuestros productos a
un área geográficamás amplia.
Podemos realizar investigacionesde mercado, de
clientes, de la competencia, tecleando y buscando
informaciónen la cantidad de datos que existe en
Internet, o podemos igualmente realizar
encuestas a través de la red.
Podemos enviar anuncios, cupones,
información,a quien nos lo pida o a
objetivos concretos.
muestras
públicos
e
6

Podemos personalizar ofertas, servicios
y mensajes a clientesparticulares.
Podemos mejorar sustancialmente
nuestra logística y operaciones.
Internet proporcionauna nueva y brillante
plataforma para comunicarse, comprar y
vender. Nuestros beneficios crecerán con el
tiempo. Diferentes lideres de negocios han
alabado sus potencialidades:
7

Jack Welch (fue CEO de General
previamentea sus trabajadores
desarrollaran algo más que una
Electric) animó
para que
página web:
"Abracen la red. Diseñen un plan que contemple
cómo van a transformar nuestro negocio,más allá de añadir un
lugar en Internet".
John Chambers, consejero delegado de Cisco,
señala que la Webdebe contemplar el negocio en su
conjunto: "Todainteracción que un trabajador de Ciscotenga
con el cliente y que no añada valor al negociodebería ser
reemplazada por una funciónbasada en la Web".
8

Comercio electrónicoBill Gates, presidente de Microsoft, considera que
Internet es indispensablepara toda las empresas: "Internet no
es sólo otro canal de ventas: En el futuro las empresas
operarán a través de un sistema nervioso digital".
Aquellas compañías que utilizaron Internet
antes que las demás redujeronsus costes
sustancialmente en mayor medida
lo hicieronmás tarde:
que las que
9

La empresa Dell,que plantea ofertas
personalizadasde ordenadores a través de la
red, goza de costes mucho menores que
empresas como HP/Compaq, IBM y Apple. Dell
ha crecido a un ritmo dos veces superior al de la
industria, y actualmentees la empresa líder en
la venta de ordenadores personales en Estados
Unidos.
La empresa General Electric afirma que ha
ahorrado cientos de millonesde dólares en su
presupuesto de compras al haber establecido un
sistema de aprovisionamientosa través de la
red. PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ 10

Oracle tiene un anuncio en el que afirma que
ha ahorrado billonesde dólares, a la hora de
gestionar sus propiosnegocios, con el uso de
sistemas basados en Internet.
11

E-commerce
Si bien los beneficios de Internet son muchos y variados, ha
sido e-commerce y no otras aplicaciones, la que ha
despertado la atención del
público. E-commerce significa
convertir Internet en un canal
commerce dot.coms comenzó música,
juguetes, electrónica,
la oportunidad de
de venta. E- vendiendo
libros, acciones,
seguros,
billetesde vuelos, y después añadió mobiliario,
electrodomésticos, banca, alimentación a domicilio,
consultoría, y casi cualquier cosa.
PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ 12

El comercioelectrónico despertó miedo en las
tiendas clásicas. La pregunta era: ¿La
disponibilidadde productos en la red supondrá
el anunciode muerte para las tiendas?
Comercios como Barnes & Noble, Wal-Marty
Levi's no asumieron riesgos, y establecieron
canales separados de venta online.En lugarde
permanecer exclusivamenteen sus tiendas se
movieron también a los canales de Internet.

Pero, a finales de los años noventa, muchos
negocios por Internet se colapsaron, al haber
cometido el error de recoger "miradas"en
lugar de ingresos. Una de ellos comentabaa un
socio capitalista:
"Los ingresos son una distracción que no
puedo perder." Estos comercios electrónicos
carecen no sólode una estrategia e-business,
sino
inclusode una estrategia de negocio.

No es extraño que muchos de estos comercios
electrónicos fracasaran. Cuando la burbuja
estalló, muchas tiendas descansaron. Sin
embargo, los comercios inteligentes no
ignoraron las potencialidades de Internet y
añadieron una presencia específicaen la
misma.
En la actualidad las empresas necesitan una
presencia en la red que refleje la calidad de la
compañía. Un aviso: No permitamos que
nuestra página web sea diseñada por un
técnico que quiere demostrar su destreza.CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-

Los clientes no pueden esperar mucho tiempo
para bajar hermosas imágenes. Quieren
información,no un tiempo de espectáculo.
Desean una descarga rápida, una página inicial
clara, facilidadde movimientos entre pantallas,
información clara del procedimiento de compra
y ausencia de publicidadmolesta.

Internet como canal de Marketingdirecto.
Los canales más recientes para marketing
directo son los canales electrónicos. El término
comercio electrónico (e-commerce) incluye una
amplia variedad de plataformas electrónicas
tales como el envíode órdenes de compra a
proveedores a través de intercambiode datos
electrónicos (EDl); la utilización del fax o del e-
mail para llevar a cabotransacciones;

la utilización de Cajeros Automáticos (ATM),
Terminales Punto de Venta (EFTPOS) y tarjetas inteligentes
para facilitarel pago y obtener dinero efectivo de forma digital
y la utilizaciónde Internet y servicios on-line. Todos estos
sistemas suponen hacer negocioen un «espacio de mercado» en
comparación con un «lugar de mercado» físico
En el negocio electrónico subyacen dos
fenómenos: la digitalización y la conectividad.La digitalización
consiste en convertirtexto, datos, sonidoe imágenes en un flujo
de «bits» que se pueden enviar a gran velocidaddesde un lugar a
otro.

La conectividad,por su parte, supone construir
redes y expresa el hechode que gran parte de
los negociosdel mundo se transportan a través
de redes que conectan a la gente y a las
empresas. Estas redes se llamanintranets
cuando conectan a gente dentro de una misma
empresa, extranets cuandoconectan a una
empresa con sus proveedores y sus clientes, e
Internet cuando conectan a losusuarios a una
«autopista de información" increíblemente
grande.

Las compras de consumidores más populares a
través de Internet han sidohasta ahora las de
ordenadores y programas de informática,los
billetes de avión, los libros y la música. El
comercio electrónico de alimentos, flores, vino,
ropa y aparatos electrónicos está creciendo
también. Las operacionesindustrialesa través de
Internet suponen un mayor volumen y cubren una
gran variedad de bienes y servicios.

Las operacionesbancarias a través de Internet
también están creciendoconsiderablemente
(negociaciónde valores bursátiles, banca a
domicilio,ventas de seguros). Forrester Research
lnc. indicaba que el comercio electrónico crecería
hasta los 327.000 millones de dólares en el año
2002. Noscentraremos en los canales de
comercio electrónico, del que hay dos categorías:
Canales comerciales: varias empresas han instalado
información y servicios de marketing on- linea los que
pueden acceder aquellas personas que han pagado por el
servicio y que pagan una
cuotamensual.

El proveedor más conocidode servicioon-liney
el monstruo del sector es AmericaOnline,con una
cifra de suscriptores estimada en 14 millones. La
red Microsoft (MSN) y Prodigyestán muy por
debajo de AOL con 2,45 millones y 1 millónde
suscriptores respectivamente. Estos canales
proporcionan información (noticias, bibliotecas,
cursos, viajes, deportes, referencias), ocio
(diversión y juegos), serviciosde compra,
oportunidades de diálogo(tablones de anuncios,
foros, «chats») y el e-mail.

Internet: Internet es una red internacional de
redes de ordenador que ha hecho que la
comunicación internacional, instantánea y
descentralizada sea posible.El uso de Internet
surgido con el desarrollo reciente de una red
global fácil de utilizar y de exploradoresweb
como Nctscape Navigator y Microsoft Internet
ha
Explorer. Losusuarios pueden viajar por Internet
y encontrar textos, gráficos, imágenes y sonidos
completamenteintegrados.

Los usuarios pueden enviar e-mail, intercambiar
opiniones, comprar productos y acceder a
noticias, recetas, arte e informaciónde negocios.
Internet en sí mismo es gratis, aunque los
usuariosparticularesnecesitan pagar a un
proveedor de servicio Internet para engancharse.

Los nuevos consumidores on-line.
En su conjunto, la poblaciónde Internet es más
joven, más rica, más culta y más masculina que la
poblacióngeneral. Pero según van entrando más
personas en Internet, la población del
ciberespacio se está volviendo más corriente y
más diversa, Los usuarios más jóvenes utilizan
Internet sobre todo para diversióny socialización,
Sin embargo, el 45 por ciento de los usuarios
tiene 40 años o más y utiliza Internet como
inversión y para asuntos mas serios.

Los usuarios de Internet dan mayor valora la
informaciónpor norma general,y tienden a responder de
forma negativa a los mensajes cuyo único fin es la venta,
Decidenqué información de marketing quieren recibir,acerca
de qué
productos y servicios y bajo qué condiciones. En el marketing
on-line,es el consumidor, y no el vendedor, el que da permiso
y controla la interacción.
Internet busca herramientas, tales comoYahoo!,
Infoseek y Excite, y da a los consumidores acceso a fuentes
variadas de información,convirtiéndolos en compradores
mejor informadosy más capaces
de discernirC.URSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-

Elementos que aseguran la
experiencia
Context
del cliente
111
Content
Text, pictures, sound,
and video that the
website contains
Site's layout and design
..u
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AFTER
25 YEARS. THE
ORIGINAL
OXFORD
ENDURES.
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Subscrlbel
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Commerce
Site's capabilities to
enable commercial
transactions
Community
The ways that the site
enables user-to-user
communication•
/ tCommunication
The ways the site enables
site-to-user, user-to-site,
or two-way communication
Connection Customization
Site's ability to tailor
itself to different users
or to allow users to
personalize the site
Degree that site is linked
to other sites

Comercio electrónico2001 percent of online sales Product/service category 2005 percent of online sales
Travel reservations
(air, car, lodging)
Computer hardware and
consumer electronics
Media
(software, books, music, video)
24%
13% 17%Clothing and accessories
Automobiles and accessories
Housewares and household goods
Recreation
(toys, games, sporting goods)
4% 12%Food and beverage
4% 4%Health and beauty products
Specialty gifts, flowers,
and greetings2% 2%
1% 2%Event ticket sales

Communication ControlCost

Algunas ventajase inconvenientes.
Sin lugar a dudas, los vendedores están añadiendo
canales on-linepara encontrar,
alcanzar,
line tiene
comunicar y vender. El marketing on-
por lo menos cinco grandes ventajas.
tanto las pequeñas como las grandesPrimero,
empresas pueden permitirse el coste.
Segundo, no hay realmente límite para el espacio publicidad,
en contraposición con los medios de imprenta o de emisión.
de

Tercero, el acceso a la información y su recuperación
son rápidos, comparado con el correo de día siguiente
e incluso con el fax.
Cuarto, la página puede ser visitada por cualquiera en
cualquier lugar del mundo y en cualquier momento.


Quinto, la comprase puede hacer de manera privada
rápida.
Sin embargo, el marketing on-line no sirve
para todas las empresas ni para todos los
productos.
Internetes útil para productos y servicios donde
y
el
compradorbuscamayorconvenienciadepedidos
(por ejempPlAoUTlAiSbERrVoEISs-PRyOFmESOúRAs: iTcINAaO)RTIZ 31

o un coste inferior (por ejemplo, negociación de
valores bursátiles o lectura de noticias),Internet
es también útil en aquellos casos en los que los
compradores necesitan informaciónacerca de las
diferencias en las características y el valor (por ejemplo,
automóviles y ordenadores). Internet es menos útil para
productos que pueden ser tocados o examinados por
adelantado. CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-

Pero inclusoeste caso tiene excepciones. ¡Quién
hubiera pensado que la gente pediríaordenadores
de Dell o de Gateway sin verlos ni probarlos por
adelantado! La gente normalmenteencarga flores
y vino on-line, sin verlos. Veamos los siguientes
ejemplos ilustrativos:
Calyx & Corolla (C&C) C&C es un vendedor
minorista de flores que comenzó de la manode
una empresaria visionaria,Ruth M.Owades. Los
clientes pueden encargar flores frescas y ramos a
partir de un catálogo a cuatro colorestelefoneandoCURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-
a un número gratuito o bien...

….a través del sitio web de C&C
www.calyxandcorolla.com, que también muestra
ramos de flores.El pedidose dirige
inmediatamentea uno de los 25 viveros en la red
de C&C, que corta las flores y las envuelve y
luego las envía a través de FederalExpress.
Cuando las flores llegan a destino están más
frescas y duran alrededor de 10 días más que las
flores encargadas en una tienda. Owades cree
que su éxitose debe al sistema de información
sofisticado y a sus fuertes alianzas con FedExy
con los viveros. En España es posibleobtener
esteservicioatravésdeinterflora.es

Virtual Vineyards (www.virtualvin.com)
Virtual Vineyards es un inventode Peter
Granoff,un experto catador, y
Silicon Valley Robert Olson. La
detrás de la páginaes facilitar
del ingeniero de
idea que hay
la localización y
la compra de vinos. comida y regalos artesanos
difíciles de encontrar. Virtual Vineyards muestra más de 300
vinos de 100 bodegas californianas y europeas y cerca de
200 alimentos y regalos de 70 fabricantes. Convierte el
tópicoa menudo intimidatorio del vino en compatible con
aquellas personas que pueden estar asustadas
porpreguntarquésignificala«maceración
carbónica» CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-

Virtual Vineyards mantiene un club del vino y
hace celebraciones todos los meses. Presenta
columnas Q&A con los "CorkDorks» y los «Food
Dude», sugerencias de vinoy de alimentos y el
"Peter's Tasting Chart», una imagen visual
acerca de las características de sabor de cada
vino. La oferta más novedosa en un curso de
cata de vinos a través de DigitalThink,un
de cursos de formaciónbasados en la red.
estudiantes, por supuesto, ¡deben aportar
editor
Los
su
propio vino!. En España. catavinos.com ofrece
esteservicio.

Dirección de Marketing on-line.
Los especialistas en marketing pueden hacer
marketing on-line creando una presencia
electrónica en Internet, poniendo anuncios on-
line, participando en foros, en gruposde
noticias,en boletines y
utilizando el e-mail y el
Miles de empresas han
en comunidades web, y
lanzamiento por web.
establecido una
presencia en Internet. Muchos de estos sitios
web ofrecen a los usuarios una amplia variedad de
servicios.

Una empresa puede establecer una
presencia electrónica en la red de dos
maneras:puede
comprar espacio en un servicio comercial on-line
o
puede abrir su propio sitio web. Si compra
localizaciónen un servicio comercial tiene alquilar
el almacenamiento del espacio en
una
que
el
ordenador del servicio on-line o establecer un
vínculo desde su propioordenador hasta el lugar
de compra del servicio on-line.

Por ejemplo, JCPenneytiene vínculos con
America Online, con CompuServe y con Prodigy.
Los servicios on-line diseñan por norma general la
portada por la cual la empresa paga al servicio on
line una cuota anual más un pequeño porcentaje
de las ventas on-line que la empresa realice.
De forma alternativa, decenas de miles de
empresas han creado sus propiossitios web,
normalmente con la ayuda de una agenciade
diseño web profesional. Estos sitios tienen dos
formas básicas:

Sitio web de empresa: una empresa facilita
informaciónbásica acerca de su historia, su
misión y su filosofía,además de sus productos
servicios y de sus ubicaciones.Puede facilitar
también acontecimientos actuales, datos
financieros y oportunidades de trabajo. Estas
páginasse establecen para contestar a las
y
preguntas del cliente por e-mail, para crear una
relación más cercana con el cliente, Y para
generarentusiasmoacercadelaempresa.

Están diseñadas para manejar comunicación
interactiva iniciada por el consumidor:
Irónicamente, un estudio reciente ha reveladoque
las empresas SiliconValleyde rápida evolución,
que impulsaron la revoluciónde Internet, no
consiguen proporcionar información básica
corporativa. El estudio de Shelly Taylor and
Associatessobre 50 sitios web corporativos en
empresas de tecnología,que incluyena Cisco,
Yahoo' y Excite, desvelaron que muchos sitios se
lo ponían difícila los clientes a los inversores y a
los potenciPaAUleTAsSEReVEmIS-PpRlOeFEaSOdRoA: sTINA ORTIZ 41

que querían contactar con ellos y recopilar
información. La mayoría de elloscreen que hacen
bien el trabajo de demandar empleo; sin embargo,
la mitad de las empresas estudiadas no
permitieronque se mandaran curriculums
electrónicamente, y el 84 por ciento no facilitaron
la fecha en la que el trabajo se había requerido.
La lección para los especialistas de marketing es
la siguiente:preste atencióna lo básico, como
proporcionarnombres, números de teléfono y
fechas,yfacilitealosclienteslacompradelos
productos oCUnRS-OliDnE eCO.MERCIO ELECTRÓNICO-

Sitio web de marketing: este tipo de sitio web se
diseña para traer a los clientes potenciales y actuales más
cerca de una compra o de otro resultado de marketing. El
sitio debe incluir un catálogo, consejos de compra Y
características promocionalestales como vales de
descuento,
acontecimientosde ventas o concursos. Conel fin
de atraer a losvisitantes,la empresa promueve
su sitio web con publicidad escrita o emitida, y a
través de los anuncios banner que surgen en otros
sitios web.Un reto clave es diseñar un sitio web
queresulteatractivoaprimeravistaysuficiente.

Un reto clave es diseñar un sitio web que resulte atractivo a
primera vista y suficientemente
interesante para animara repetir las visitas.
primeros sitios web estaban basados principalmente
en el texto. Han ido siendo
Los
reemplazados cada vez más por sitios web con
gráficos sofisticados, que proporcionantexto,
sonidoyanimación(véase,porejemplo,
www.gap.cPoAUmTASEoRVwEISw-PRwOFE.S1O8RA0: T0INAflOoRTwIZ ers.com). 44

Para estimular la repeticiónde visitas, las
empresas dan noticiasfrescas y cuentan historias
animadas, organizan concursos y ofertas
especiales. Veamos algunos ejemplos de sitios
web de empresa bien diseñados.
Clinique (www.clinique.com) Este sitio web
proporciona información excelente sobre cosméticos,
consejos de belleza, anuncios de
nuevos productos e informaciónsobre precios,CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-

Ofrece una herramienta para evaluar su tipo de
piel, un tablón de anuncios, una guía para novias
y visitas de expertos, También ofrece compra on-
line. Se puede visitar la página francesa
clinique.com.
Garden (www.garden.com) Este sitio web
ofrece un «planificadorde jardín» que deja a los
visitantes crear y conservar sus propiosdiseños
de jardín ideal, después de lo cual sugiere plantas
y complementos que necesitarán para realizar ese
diseño. También ofrece la posibilidad de compra
on-line y de entrega a través de FedEx.Este
servicio lo ofrece yedras1.com en el mercado
PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZespañol. 46

El marketing industrial está de hecho
impulsando la fuerza irresistible del comercio
electrónico. Al menos 50 grandes empresas,
coma por ejemplo Chevron, Ford Motor Company,
General Electric o Merckhan invertido millones
en sistemas web para automatizar su compra a
otras empresas. El
resultado es visible:facturas que solíancostar 100
dólares de procesamientocuestan ahora tan sólo
20 dólares. General Electricestá solicitando a
todos sus sociosque se unan a la red de
suministro...

…. (The Trade Process Network (TPN)),en una
iniciativa que podría ahorrale unos 200 millones
de dólares en 2003. Si las empresas están
comprando por Internet, podemos estar seguros
de que las empresas que vendena través de
Internet están rastreando los beneficios. Cisco,
Dell, lngramm Micro e Intel tienen ventas de
billonesde dólares en sus sitios web y están
sentando las bases para un futuro en el cual
todos los negociosentre empresas se lleven través de
Internet.
casi
a

La red ha demostrado también ser el medio
perfecto para los ciberbazares de negocios, estos
sitios donde los compradores y los vendedores
cruzan negocio a través de fronteras geográficas.

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