Taller de marketing gastronómico y servicescape impartido por @javierlozanozgz

1. MARKETING
GASTRONÓMICO
@javierlozanozgz

2. Áreas del Taller
@javierlozanozgz
- Innovación. ¿ Que es innovar?
- Estrategias clave de marketing gastronómico.
- Customer experience. El cliente cómo piensa, cómo compra.
-Benchmarketing Análisis y aplicación de buenas prácticas de otros
sectores y establecimientos.
- Servicescape. Consigue que tu cliente no quiera abandonar tu
establecimiento.

3. Innovación
Innovación es la capacidad de redefinir los modelos existentes de manera que
generen nuevo valor para los clientes y generar nueva riqueza para la
empresa.
La innovación es una necesidad para obtener una ventaja competitiva.
Ejes de trabajo:
Mejoras tecnológicas
Mejora de procesos
Cambios en productos y su producción.
Nuevos enfoques de Marketing. Distribución, Comercialización y
Comunicación.
INNOVAR ES MEJORAR LA VIDA DEL CLIENTE Y OBTENER UN
RETORNO DE LA INVERSION REALIZADA.
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4. Ningún producto tan maduro como el café
con leche hasta que llegó Starbucks
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5. INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
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6. INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
Localiza quienes son tus prescriptores y apóstoles
Sigue a tus clientes en sus redes sociales.
Localiza a los periodistas y medios de tu ciudad.
Presta atención al diseño. La imagen es la reina, el video es
el rey y las redes sus mensajeros.
BBDD. Bases de datos
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7. BBDD. Bases de datos
INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
Solicita y recopila los mails de tus clientes cuando acudan a tu local los podrás
utilizar para enviarles correos electrónicos o newsletters con información de tu local,
promociones en fechas señaladas como cumpleaños, fiestas del calendario o eventos
deportivos, cambios en el menú y la carta, etc.
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8. INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
@javierlozanozgz

9. INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
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10. INNOVACIÓN EN LA POLÍTICA DE PRECIOS
• Yield management. El precio en función de la demanda.
• Ancellary services. Más ingresos con los mismos clientes.
• El precio psicológico.
• Alianzas. ( tiendas, restaurantes, guías, medios, universidad…)
• Política de descuentos. Premio fidelidad.
• Extensión de productos. Upselling. Venta cruzada.
“Quien entra por precio sale por precio”
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11. INNOVACIÓN EN POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Entendemos por distribución la forma que tenemos de poner nuestro producto a
disposición de nuestros clientes:
- Indirecta: a través de intermediarios.
http://www.eltenedor.es/
http://www.atrapalo.com/restaurantes/
Ventajas: aportan notoriedad a través de la publicidad. Acercan el producto a clientes
potenciales.
Inconveniente: reducción de la rentabilidad a través de comisiones.
- Directa: Cliente se pone en contacto con el restaurante.
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12. Estrategias clave de marketing gastronómico.
Estrategias:
* Diferenciación.
* Especialización.
* Personalización.
7P´s: Producto + Precio + Comunicación + Distribución +
Procesos + Personas + Physical Enviroment.
FCE. USP. Factores críticos de éxito. Proposición única de venta.
DAFO. Debilidades. Amenazas. Fortalezas. Oportunidades.
Publicidad en el punto de venta.
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13. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE
5Claves que harán la diferencia entre un cliente común y uno satisfecho
1. Mostrar un trato amable y cordial “ la sonrisa sincera”
2. Dar un buen servicio o atención a todos los clientes
3. Brindar un trato personalizado. Hacerlo sentir único y especial.
4. Formar y motivar al personal. Somos lo que hacemos repetidamente. La
excelencia no es un acto sino un hábito.
5. Nunca decir "no“ ni “imposible”.

14. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE
Estudios realizados en USA indican que la mayor parte
de los clientes que abandonan, lo hicieron por una actitud
de indiferencia de las empresas hacia ellos.

15. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE

16. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE
¿Cómo es el nuevo consumidor?
Principales tendencias de cambio
• Infiel. Swicher consumer.
• Impaciente. Tiene el poder.
• Irracional y sin complejos. Squizophrenic consumer
• Busca desesperadamente afecto. NO = Muerte
• Tecnológicamente conectado
• Cazador de tendencias. Snob cool hunter.

17. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE
¿Cómo es el nuevo consumidor?
Principales tendencias de cambio
• Individualidad. Narcisista, hedonista, ególatra, ¨just for me¨
•Consumidor de salud y bienestar
•Concienciado social y medioambiental. Ecomodity.
•Falta de tiempo.
•Exceso de información. Infoxicación.
•Incremento de singles y familias monoparentales.

18. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE
¿Cómo es el nuevo consumidor?
Principales tendencias de cambio
•Prosumer. Consumidor-productor. Encontrar reconocimiento sobre su obra. Sentirse útil.
Pagar menos
•Transparencia.
•Love Mark.
•Emotionlogic-Emotion technology.
•Longevidad.

19. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE
CLAVES DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

20. CUSTOMER EXPERIENCE
CLAVES DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
@javierlozanozgz

21. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE.
REGLAS DE ORO DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
SALUDE AL QUE LE BUSCA (CLIENTE) DE INMEDIATO
Nunca ignore a las personas que le buscan (Cliente, Compañero, etc.), hágale saber que ya se dio cuenta de
su presencia y que lo atenderá en seguida.
DÉ A LA PERSONA SU ATENCIÓN TOTAL
No se distraiga con nada mientras se comunica con la persona, concéntrese en lo que está comunicando
y hágalo sentir importante.
HAGA QUE LOS PRIMEROS SEGUNDOS SEAN MUY AGRADABLES
Impacte favorable y gratamente con sus primeras palabras, haga que su primer contacto determine un
clima agradable
SEA NATURAL: NO SEA FALSO, MECÁNICO NI RUTINARIO
Que su comunicación sea sincera, espontánea, directa y con su interés centrado en las personas que le
buscan, no de la impresión que “está cumpliendo una obligación”. Transmita su Vocación de Servicio.
HAGA QUE LOS ÚLTIMOS INSTANTES SEAN MUY SIGNIFICATIVOS
Grabe en la mente de su Cliente su amabilidad, su simpatía, su don de gentes y su gratitud, ya que si no
existieran los Clientes, no existiría la empresa ni su trabajo.

22. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE.
LO QUE RECHAZA Y CONDENA EL CLIENTE

23. @javierlozanozgz
CUSTOMER EXPERIENCE.
QUÉ DESEA Y NECESITA ENCONTRAR EL CLIENTE

24. SERVICESCAPE
La experiencia en el punto de venta.
@javierlozanozgz
Objetivo: Convertir la experiencia del cliente en una ceremonia única, una
liturgia, controlando todos sus elementos.
“Casi todas las compras no planificadas son el resultado
de tocar, oír, oler o probar algo en el local de la tienda”.
(Underhill, P.)

25. SERVICESCAPE
La luz, el sonido, el olfato, la temperatura, el servicio, la vajilla, cubertería,
cristalería, vestuario, la decoración y por encima de todo el producto, su
materia prima, su elaboración y su presentación.
No hay una segunda oportunidad para cambiar una primera impresión.
@javierlozanozgz
¡Todo comunica!

26. SERVICESCAPE
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La experiencia de unir todos los sentidos en un solo instante, es el sueño de todo
artista, captar la atención, el interés y el deseo del observador, es la aspiración de
pintores, escultores, músicos, actores, escritores o directores de cine.
Pero de todos los artistas, son tal vez los artesanos hosteleros los únicos capaces de
unificar todas las artes, todos los sentidos, de proporcionar el placer de experimentar
la magia de vivir el…
“AQUÍ Y AHORA”

27. SERVICESCAPE
El Servicescape es un homenaje a los sentidos, una puesta en escena teatral, una
actuación magistral de los actores.
Es una novela o una película que nos tiene absortos de principio a fin.
Es un puente que une de forma armónica lo tangible con lo intangible, construido con
creatividad, pasión, método y mucho esfuerzo.
El servicescape es “tecnocreatividad emocional”.
La clave de éxito del Servicescape:
Escuchar, observar, sentir, aprender, atreverse a soñar.
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28. SERVICESCAPE
Somos animales sensoriales, todo nuestro cuerpo está lleno de receptores sensoriales. Recibimos la
información del exterior a través de estos sensores. Toda la información que recibimos del exterior
se conecta con nuestro cerebro y desencadena más reacciones neurofisiológicas que cambian el
estado de nuestro cuerpo y nuestra percepción.
Emociones
@javierlozanozgz
Las emociones cambian el estado de nuestro cuerpo, los latidos del corazón, la cantidad de oxígeno, la transpiración.

29. SERVICESCAPE
• El Servicescape es una vivencia que va más allá del tiempo que el cliente pasa en
nuestro establecimiento, es una emoción que penetra en el sentimiento, en la mente,
y que permanece en la memoria.
www.diverxo.com
North Road Restaurant, London
• El cliente acude al bar o restaurante a saciar su sed o apetito, tanto físico como
emocional, acude por comodidad, por falta de tiempo, pero principalmente acude
para relacionarse, para sentirse querido y reconocido.
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30. SERVICESCAPE
Solo existen dos momentos perfectos:
• Los que se dan por azar, por generación espontánea.
• Cuando todo está calculado como una máquina impecable que no puede fallar.
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31. Indicadores SERVICESCAPE
• Los empleados tienen una apariencia limpia y uniforme.
• Las cartas y otros materiales de comunicación son atractivos
visualmente.
• La arquitectura del edificio y fachada es atractiva
• El diseño interior es atractivo y confortable.
• El nivel de ruido es aceptable.
• Las instalaciones están limpias.
• La temperatura es agradable.
• La música de fondo es agradable.
• Los colores de las instalaciones en el interior son agradables.
• La iluminación es confortable.
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32. SERVICESCAPE
La sensibilidad, el buen gusto y la rentabilidad
están relacionadas total e íntimamente. Cuide la
primera, en todas sus formas, y la segunda está
asegurada P. Underhill
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33. SERVICESCAPE
Los colores en el Bar & restaurante:
Colores fuertes primarios y luz brillante inducen a una salida rápida y son perfectos
para comida rápida y restaurantes casuales que dependen de una rápida salida.
Colores bajos y sutiles crean un efecto de descanso y comodidad. Un diseño con
colores pasteles no solo hacen que un cuarto pequeño se vea mas grande, también
crean un ambiente de tranquilidad.
• Rojo: Despierta el apetito.
• Verde: comida sana y saludable.
• Amarillo: Alegría y creatividad. Ideal para desayunos.
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34. SERVICESCAPE
Los colores en el Bar & restaurante:
El color azul y sus combinaciones (violeta, morado, púrpura) inhiben la
salivación y por consiguiente el apetito.
Los colores rojos y amarillos con sus combinaciones (naranja, bermellón,
ocre) así como los verdes intensos y brillantes, producen efectos visuales
que incitan a comer y favorecen la digestión.
Un ambiente con poca iluminación nos empuja a comer más, básicamente
porque nos desinhibe
La música suave estimula el consumo porque al igual que las luces bajas,
relajan y favorecen el tiempo de permanencia en el acto de comer
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35. POSICIONAMIENTO DE MARCA
Elije un atributo y enfoca toda tu estrategia de producto y comunicación hacia el.
• Ejemplos:
Popular, Exclusivo/Sofisticado, Casero, Rápido, Slow food, Relajado, Saludable,
Divertido, Romántico, Infantil, Familiar, Intimo, Social, Auténtico, Cómodo,
Informal, Caro, Barato, temático…
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36. Y SE SIEMPRE DIFEFENTE
Recuerda el consejo de Oscar Wilde:
“No conozco el secreto del éxito, pero si el del
fracaso: intenta gustar a todo el mundo”.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA

37. BENCHMARKING
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La palabra “BenchMark” significa medir con respecto a un punto de referencia.
En otras palabras un “BenchMark” es aquel que ha logrado ser
"El Mejor en su Clase".
Este logro, entonces, se convierte en el punto de referencia o patrón reconocido de
excelencia con respecto al cual se miden procesos similares.
Buscar al mejor en cualquier parte del mundo
y compararse con el.

38. Benchmarking aplicado al problema de los “No Shows” en
restaurantes.
¿ Como reducir el riesgo de “No Shows”?
Prácticas de algunos restaurantes:
- Quique Da Costa y BCN 5.0 = cobran una parte en el momento de realizarse la reserva.
http://www.quiquedacosta.es/ES/reservas
- Mugaritz. Solicita una tarjeta de crédito como garantía, si el cliente no se
presenta cobran un menú completo de degustación.
http://www.mugaritz.com/es/reservas/
- Arzak. Solicita tarjeta de crédito. Si el cliente no se presenta cobra una cantidad, aunque menor
a un menú. http://www.arzak.info/arz_web.php?idioma=Es
Propuestas alternativas:
- Solicitar reserva a través de una red social. De forma que si el cliente no se presenta se le pueda
amonestar públicamente.
- Llamar varias veces antes del día de la reserva para confirmar que el cliente llegará.
@javierlozanozgz

39. Matriz B.C.G.

40. Matriz B.C.G.
1. PLATOS ESTRELLA (alta popularidad – alta rentabilidad)
• Mantener alto nivel de calidad, cantidad y presentación.
• Situarlos en zona visible de la carta.
• Comprobar la elasticidad de sus precios. ¿Podemos subir precios sin
arriesgarnos a bajar las ventas?
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41. Matriz B.C.G.
2. PLATOS VACA (alta popularidad – baja rentabilidad)
• Colocarlos en un lugar poco significativo de la carta.
• Cuidado con el aumento de sus precios porque son muy populares y pueden
hacer caer las ventas.
• Posible estrategia: diferenciarlos para tener un motivo de
Incrementar el precio.
@javierlozanozgz

42. Matriz B.C.G.
3. PLATOS INTERROGANTE (baja popularidad – alta rentabilidad)
• Resituar el plato con una fuerte promoción.
• Cambiar el nombre del plato.
• Disminuir el precio de venta, ya que es posible que la baja demanda esté
ocasionada por un precio elevado.
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43. Matriz B.C.G.
4. PLATOS PERRO (baja popularidad – baja rentabilidad)
• Eliminar de la carta.
• Se pueden convertir en interrogantes al aumentar el valor añadido y el precio,
ya que puede ser que se aumenten así sus ventas.
@javierlozanozgz

44. Sugerencias prácticas.
• Descubre tus F.C.E. Factores críticos de éxito y tu U.S.P. Proposición única
de venta. 3 cosas que haces muy bien.
• Crea una historia que ilusione y cuéntala.
• Conoce quienes son tus clientes. Crea una base de datos para comunicarte con
ellos.
• Cuida la fachada de tu establecimiento. Limpieza, estado, iluminación,
carteleria.
La primera impresión es la que cuenta, y no hay una segunda oportunidad
para cambiar una primera impresión.
• Delegar no significa olvidar: supervisa cada detalle.
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45. Sugerencias prácticas.
• Crea perfiles en las redes sociales que más use tu tipo de clientes. Dedica unos
minutos al día para comunicarte con ellos pero se ameno, cuenta cosas
interesantes.
• Dedica 1 hora a la semana a investigar el mercado, que hacen los mejores y que
hace tu competencia.
• Elabora un plan de marketing básico: Que, como, quien, cuando, cuanto cuesta.
• Proponte realizar una innovación semanal o como mucho mensual que afecte a
todos los procesos.
• Se muy generoso con acciones que cuesten poco o nada, pero muy prudente con
los gastos e invitaciones. El dinero se olvida, la experiencia emocional
permanece.
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46. Sugerencias prácticas.
• Si tienes un hotel duerme una vez al mes en una habitación
diferente. Si tienes un restaurante o bar come como si fueses
un cliente.
• Contrata un “Mistery Guest” y se humilde porque vas a
escuchar cosas que no te van a gustar.
• Anota el día de cumpleaños de tus clientes, amigos,
empleados y proveedores.
• Elabora un manual de bienvenida para nuevos empleados.
• Elabora un manual de recibimiento de clientes, y no solo
presencial, también telefónico.
• Antes de tomar la comanda sugiere un aperitivo especial.
• Al terminar la comida, no preguntes si desean tomar postre o
café. Sugiere ese postre recién hecho con productos selectos.
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47. Sugerencias prácticas.
• Obsesiónate con medirlo todo. Todo se puede medir y lo que no “también” Galileo Galilei.
• Céntrate en conocer los gustos de los segmentos a los que has elegido dirigirte. Elige
segmentos que sean afines.
• Pregunta a los clientes lo que mas les gusta, lo que menos de tu establecimiento y como te han
conocido.
• Elabora encuestas de satisfacción, incentiva a tus clientes y empleados a que las rellenen.
• Ante una reclamación actúa de inmediato: aplica una acción correctora y una acción
preventiva para que no te vuelva a suceder.
• Suprime de tu vocabulario y del de tu equipo las palabras “Imposible”, “Problema” o “No”
• Aplica la ley de Pareto. 20/80. ( el 80% de los efectos son producidos por el 20% de las
causas). detecta quienes son tus mejores clientes, empleados, proveedores y productos.
• Escucha el doble de lo que hables.
• Practica la P.N.L. detecta si tu cliente es visual, auditivo o cinestésico y adapta tu mensaje.
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48. Sugerencias prácticas.
• Viaja, a ser posible de forma física, si no puedes hazlo por internet, ve lo que
se hace fuera.
• Cada vez que algo salga mal, rellena una ficha de CAC, condición adversa a
la calidad, y analízala con tu equipo aportando una AC, acción correctora, y
una AP, acción preventiva.
• Ten presencia en redes sociales, pero cuida el mensaje, úsalas para conversar
e informar no para una venta agresiva.
• Juega con los sentidos, especialmente con el olfato que es el que mas
memoria tiene, recordamos el 35% de lo que olemos.
• El café es el ultimo momento de una comida, no estropees una buena comida
con un mal café. Es cuestión de céntimos terminar con una agradable
sensación o con la boca amarga.
@javierlozanozgz

49. La carta, sugerencias prácticas.
Divide la carta en 3 partes:
1. Platos conocidos, similares a los de la competencia pero con precio
ligeramente inferior.
2. Parte central. Platos originales, con descripción sugerente, con productos
de gran demanda y aceptación por los clientes, con precio un 30% más caro
que los platos de la sección 1.
3. Sección Gourmet. Poco platos de fácil almacenamiento con precios y
materia prima muy caros.
Resultado: la gran mayoría de clientes optará por elegir platos de la parte central
pues la mente necesita elementos de comparación.
Aumenta la probabilidad de que la elección recaiga sobre las opciones
intermedias.
@javierlozanozgz

50. Porcentaje de costes en el restaurante
Materia prima: 30-35%
Sueldos: 15-25%
Gastos fijos: 5-8%
Alquiler: 5-8%
Marketing: 2-5%
Mantenimiento: 2-4%
Administrativos: 2-5%
Total: entre el 90% y el 61%
@javierlozanozgz
Si importante es vender, más lo es el comprar y gestionar.

51. @javierlozanozgz
Gracias por su atención…
Design by C&L
Innovación y servicio, cuestión de actitud.
Saber que se puede, querer que se pueda
¡ GRACIAS !
javier@javierlozano.net
https://www.facebook.com/javier.lozano.viajes
@javierlozanozgz
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