mercadeo en nutrición: comportamiento del consumidor FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO: TENDENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

1. Republica Bolivariana de Venezuela
Universidad del Zulia
Facultad de Medicina
Escuela de Nutrición y Dietética
Unidad Curricular: Mercadeo en Nutrición

2. El objetivo del marketing es influir en la forma en que
los clientes piensan y actúan. Para afectar el qué, el cuándo y el
cómo del comportamiento del comprador.
Según ARELLANO, R. (2002) “es
aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios”

3. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

4. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
Los mercadólogos deben tener la capacidad de crear buenas
relaciones con los clientes, con otros miembros de la
compañía, y con socios externos.
Para alcanzar estas metas
deben entender las
importantes fuerzas del
entorno que afectan a todas
estas relaciones.

5. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
Afectan la dirección
de marketing para
crear buenas
relaciones con los
clientes.
CONSTITUIDO POR:
Actores
Externos
Fuerzas
Comprende:
MICROENTORNO MACROENTORNO
1 2

6. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
Fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su capacidad de servir
al cliente.
Actores presentes en el
microentorno

7. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
LA COMPAÑIA
Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros
grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y contabilidad.
LA ALTA
COMPAÑIA
• Misión
• Visión
• Objetivos
• Estrategias
• Políticas
LOS
DIRECTIVOS
• Toman decisiones basadas en los planes y
estrategias desarrollados por la alta
dirección.

8. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
PROVEEDORES
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales
Incluyen :
 Empresas de distribución física
 Agencias de servicios de marketing
 Intermediarios financieros.

9. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
COMPETENCIA
El mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a
las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja
estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de
los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia.

10. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
CLIENTES
MERCADOS DE
CONSUMO
MERCADOS
INDUSTRIALES
MERCADOS
DISTRIBUIDORES
1 2 3
MERCADOS
GUBERNAMENTALES
MERCADOS
INTERNACIONALES
4 5
La compañía necesita estudiar de cerca los
cinco tipos de mercados de clientes

11. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
PUBLICO
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre,
la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Publico Financiero
Publico de medios de comunicación
Publico local
Publico gubernamental
Publico en general

12. KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más
amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos
para la empresa.

13. FUERZA DEMOGRAFICA
Es el estudio de poblaciones
humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos.
Se refiere a las personas, y las
personas constituyen los mercados.
.
FUERZA NATURAL
Abarca los recursos naturales que
se requieren como insumos o que
resultan afectados por las
actividades de marketing. Las
preocupaciones ecológicas han
proliferado a un ritmo constante
durante las últimas tres décadas.

14. FUERZA ECONOMICA
.
FUERZA POLITICA
El entorno político consiste
en leyes, dependencias del
gobierno, y grupos de
presión que influyen en
diversas organizaciones e
individuos de una sociedad
determinada y los limitan.
Ha sufrido tres grandes cambios:
1. Creciente legislación que regula los negocios
2. Firme control por parte de las dependencias
del gobierno
3. Mayor hincapié en la ética y las acciones
socialmente responsables.
Consiste en factores que afectan el
poder y los patrones de compra, y se
caracteriza por un mayor interés de
los consumidores en el valor y por
cambios en sus patrones de gasto.
Los agobiados
consumidores de hoy
buscan mayor valor: la
combinación exacta de
calidad y buen servicio a
precios justos.

15. FUERZA TECNOLOGICA
.
Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y
oportunidades de mercado.
La tecnología ha producido maravillas
tales como antibióticos, transplantes
de órganos, aparatos electrónicos en
miniatura.
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

16. FUERZA CULTURAL
.
El entorno cultural se compone de
instituciones y otras fuerzas que
afectan valores, percepciones,
preferencias, Y comportamientos
básicos de una sociedad.
Muestra tendencias a largo plazo hacia una
“sociedad del nosotros”, una menor
confianza en las instituciones, mayor
patriotismo, mayor apreciación de la
naturaleza, nuevo espiritualismo, y una
búsqueda de valores más importantes y
duraderos.
KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición

17. (ESTUDIO SOBRE TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS. Primera Parte - Generalidades y
Casos. Datos relevantes para la toma de decisiones en la Agroindustria de Alimentos y Bebidas)
Las exigencias laborales actuales, el stress, la
crisis global, la seguridad, la limitación del tiempo
disponible, son algunas de las causas que generan
estos cambios.
Los consumidores marcan, con sus exigencias, la
tendencia que arrastra al resto de la cadena
alimentaria (industrias, mayoristas, distribución).
Lo que está cambiando es la actitud del
consumidor frente a un impulso: la calidad es
decisiva en esta tendencia.

18. (ESTUDIO SOBRE TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS. Primera Parte - Generalidades y
Casos. Datos relevantes para la toma de decisiones en la Agroindustria de Alimentos y Bebidas)
LA GRATIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR reside en la calidad y no
en gasto extravagante y la ostentación.
El productor que satisfaga estas necesidades
personalizadas, ya sea en el concepto de
producto, diseño o servicio personal obtendrá
una ventaja competitiva

19. • Reinterpretación de la definición de edad, una especie de cuenta
regresiva.
• La regresión es una manera de replantear cuál es la conducta apropiada
para cada edad.
• La cultura y educación del consumidor sobre alimentación y nutrición, en su mayoría se
enfatiza en “comer para saciar”, no en comer para estar sano.

20. Para la industria de alimentos, estas tendencias no sólo orillan a
crear nuevos productos con modificaciones en su composición,
si no a cumplir las exigencias del consumidor que cada día está
más preocupado por su salud, status y economía.
LOS REQUISITOS Y TRÁMITES PARA VENDER UN PRODUCTO HAN
CAMBIADO.
• La preocupación no sólo radica en la imagen, precio y plus que resalte
ante la competencia.
• Además tienen que orientar a la población sobre la elección y
combinación saludable y grupo de alimentos al que pertenece dicho
producto.

21. EL CONSUMIDOR QUE RECIBE MENSAJES A TODA HORA SOBRE:
• El cuidado de la salud por medio de la prevención del sobrepeso y obesidad.
• El límite en el consumo de bebidas azucaradas, alimentos fritos, capeados o
empanizados.
• La disminución en el consumo de botanas con altos contenidos en sodio.
CUMPLIR LAS EXIGENCIAS DEL
CONSUMIDOR QUE CADA DÍA ESTÁ
MÁS PREOCUPADO POR SU SALUD,
STATUS Y ECONOMÍA.

22. El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define
a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos
distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares.
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en
que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" .
Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo
con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para
cumplir con sus planes.
Según Kotler consiste en dividir un mercado en grupos mas
pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas
de marketing distintas.

25. La posición de un producto es la forma en
que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes; es
decir, el lugar que ocupa en la mente de
los consumidores, en relación con los
productos de la competencia.
Incluye:
-Percepciones
-Impresiones
-Sentimientos.

27. Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas y
construir una posición.
Elegir las ventajas competitivas
correctas.
Seleccionar una estrategia
general de posicionamiento.
Comunicar y entregar de
manera efectiva al mercado la
posición elegida.

28. Diferenciación de productos
Diferenciación de servicios
Diferenciación de canal
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
Identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas para construir
una posición al ofrecer un valor
superior por: