Proceso de Marketing y creación de valor.

1. Marketing y
Comunicaciones en redes

2. ÍNDICE
Contenido
1. DEFINICIÓN DE MARKETING Y PROCESO DEMARKETING ...........................................................................................................................................................................................................................................................................4
1.1. ¿Qué es Marketing? ...............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................5
1.2. Necesidades, deseos y demandas..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................6
1.3. ¿Qué es la Filosofía empresarial? ..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................7
1.4. Relación con los clientes.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................11
2. COMPRENSIÓN DEL MERCADOY LOS CONSUMIDORES............................................................................................................................................................................................................................................................................17
2.1. El entorno del marketing ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................18
2.2. Administracióndelainformación de marketing .........................................................................................................................................................................................................................................................................................21
2.3. Comportamientodecompradel consumidor...............................................................................................................................................................................................................................................................................................29
3.MARKETINGESTRATÉGICO.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................35
3.1. Planeación Estratégica de Marketing.........................................................................................................................................................................................................................................................................................................40
3.2. Estrategias de Marketing ...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................41
3.3. Ética y Responsabilidad Social del..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................53
4.SEGMENTACIÓNYPOSICIONAMIENTO..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................57
4.1. Análisis de la competencia y fuerzas competitivas....................................................................................................................................................................................................................................................................................58
4.2. Segmentación de Mercados de Consumo..................................................................................................................................................................................................................................................................................................65
4.3. Segmentación de mercados empresariales ...............................................................................................................................................................................................................................................................................................66

3. 4.4. Selección del mercado meta (target).........................................................................................................................................................................................................................................................................................................68
4.5. Posicionamiento ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................77
5. MIX DE MARKETING...............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................101
5.1. Producto ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................105
5.2. PRECIO .....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................125
5.3. PLAZA (DISTRIBUCIÓN / CANALES)...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................136
5.4 PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)...............................................................................................................................................................................................................................................................................................................144
6. COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES.........................................................................................................................................................................................................................................................................................................167

4. 1. DEFINICIÓN DE MARKETING Y
PROCESO DEMARKETING

5. 1.1.¿Qué es Marketing?
• Gestión de relaciones rentables con los clientes
PROCESO DE MARKETING

6. 1.2.Necesidades, deseos y demandas

7. 1.3. ¿Qué es la Filosofía empresarial?
• La filosofía empresarial es el conjunto de ciertos elementos que nos
van a permitir la identificación de la empresa con:
• lo que es
• lo que quiere lograr
que, a su vez, permita desarrollar un núcleo de trabajo organizacional
que identifica a todas las partes integrantes de la organización.
• Para generar una Filosofía empresarial requerimos desarrollar la
misión, visión y valores de la misma.

8. La MISIÓN es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una
empresa u organización porque define:
• 1) Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa
• 2) Lo que pretende hacer
• 3) El para quién lo va a hacer
Establece un parámetro adecuado para tener claro hacia dónde y cómo empezar a
gestionar.
Es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia
de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los
factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades
distintivas.
Ejemplo: Nestlé Mexico:
MISIÓN
Deleitar a las familias mexicanas con productos nutritivos,
saludables y de la más alta calidad en todas las etapas de sus vidas.

9. La VISIÓN es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve
de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de
crecimiento junto a las de competitividad.
Lo más importante es considerar qué deberá hacer la compañía para
satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo
deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer
y prosperar.
• Ejemplo: Nestlé México
VISIÓN
Ser reconocida como la empresa líder en nutrición, salud y
bienestar, teniendo la confianza de los grupos de interés.

10. Los VALORES: Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de
la organización.
Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional.
El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de
referencia que inspire y regule la vida de la organización y por ende lo que se está pidiendo
tanto de los empleados de la misma, como en cuanto a la atención al cliente.
Para los que inician un negocio esto les puede resultar de mucha utilidad, ya que establece
un parámetro adecuado para tener claro hacia dónde y cómo empezar a gestionar.
Ejemplo: Nestlé México
• Calidad superior.
• Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos.
• Nuestra gente.
• Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
• Confianza y transparencia.
• Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
• Innovación y renovación.
• Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante el entorno cambiante.
• Servicio.
• Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros
consumidores y clientes.

11. 1.4.Relación con los clientes
• Elección de clientes a quienes se servirá
• Segmentación de mercados
• Selección del mercado meta
• Elección de la propuesta de valor: cómo atender a los clientes
• Diferenciación
• Posicionamiento

12. • Orientación de la dirección de marketing:
• Concepto de producción
• Eficiencia de producción y distribución
• Concepto de producto
• Calidad
• Desempeño
• Innovación
• Concepto de ventas
• Esfuerzo de ventas y promoción (productos no buscados)
• Concepto de marketing
• Conocimiento profundo de necesidades y deseos de los mercados meta
• Concepto de marketing social
• Bienestar al consumidor y también a la sociedad

13. Producto
Venta
Marketing
Marketing
Relacional
Trade Marketing
Orientación del Marketing
E
N
F
O
Q
U
E
Marketing
3.0

15. Construcción de relaciones con los clientes
• Administración de las relaciones con los clientes (CRM)
• Proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes, al
entregar satisfacción y valor superior al cliente
• Valor del cliente:
• Valor percibido por el cliente que le otorgan a una oferta de mercado (en
función de beneficios y costos percibidos; y de las ofertas de la competencia).
• Satisfacción del cliente:
• Medida en la cual el desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador.*

16. • Niveles y herramientas de relación con los clientes:
• Niveles
• Básico
• Frecuente
• Intensos
• Herramientas (CRM)
• Relaciones cambiantes con los clientes:
• No todos los clientes merecen el
mismo esfuerzo.
• Elección de clientes
• Relaciones más profundas e interactivas
(Marketing generado por el consumidor)

17. 2. COMPRENSIÓN DEL MERCADO
Y LOS CONSUMIDORES

18. 2.1. El entorno del marketing
• El Entorno de Marketing:
Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad
de la dirección del marketing.
• Microentorno:
Actores cercanos a la empresa que pueden afectar su
capacidad de servir a clientes: empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y público.
• Macroentorno:
Fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

20. • Entorno demográfico
• La cambiante estructura de edades de la población
• Cambios geográficos de la población
• Nivel de educación y profesionalización
• Aumento de la diversidad
• Entorno económico
• Cambios en los gastos del consumidor
• Distribución del ingreso
• Entorno natural
• Entorno tecnológico
• Entorno político y social
• Legislación que regula los negocios
• Enfásis en la ética y acciones socialmente responsables
• Entorno cultural
• Persistencia de valores culturales
• Cambio de valores culturales secundarios

21. 2.2. Administración de la información de
marketing
• La información de marketing por sí misma tiene poco valor.
• El valor reside en los puntos de vista de los clientes.
• SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM): persona y
procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información,
desarrollar la información necesaria, y ayudar a los tomadores de
decisiones a utilizar la información para generar y validar el
conocimiento sobre los puntos de ventas, cliente y mercado.

22. • Evaluación de las necesidades de información del Marketing:
• Responsabilidad del departamento de marketing
• SIM: equilibrio entre la información deseada y la factible

24. • Desarrollo de información de marketing
1. Datos internos: Más rápida y más barata.
Podría estar incompleta, demanda actualización
Perfiles de clientes
Transacciones de ventas
Visitas al sitio web
Satisfacción del cliente
Quejas
Ventas, Costos, Rentabilidad

25. 2. Inteligencia competitiva de marketing:
Recopilación sistemática y análisis de información sobre consumidores,
competidores y el entorno.
3. Investigación de marketing:
Diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos relevantes a
una situación específica de marketing.

26. Investigación de Marketing

27. • Definición del problema y objetivos de investigación
• ¿Qué se quiere conocer?
• Desarrollo del plan de investigación
• ¿Cómo?
• Datos secundarios: ya existen
• Datos primarios: recolectados para el propósito específico
• Observación
• Etnográficos
• Encuestas
• Entrevistas
• Experimental

28. • Métodos de contacto
• Teléfono
• Correo
• Entrevista personal
• Focus group
• Online

29. 2.3. Comportamiento de compra del
consumidor.
• Mercado de consumo: Todos los individuos que compran bienes /
servicios para su consumo propio.
• Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de compra
por parte de las personas que forman parte del mercado de consumo.
• Modelo de comportamiento del consumidor:
• Entender preguntas:
• ¿Por qué compran?
• ¿Cómo reaccionan a los estímulos de marketing?

31. Características que afectan el CC.
• Factores Culturales:
• Cultura (valores culturales)
• Subcultura
• Clase social
• Factores Sociales:
• Grupos y redes sociales
• Influencia del boca en boca
• Líderes de opinión
• Redes sociales en línea
• Familia
• Roles y estatus

32. • Factores personales
• Edad y etapa del ciclo de vida
• Ocupación
• Estilo de vida (patrón de vida expresada en su psicografía: actividades, intereses y
opiniones AIO).
• Personalidad y autoconcepto
• Factores psicológicos
• Motivación: necesidad “urgente” impulsa buscar su satisfacción.
• Percepción: proceso de interpretación de info para formarse una imagen única:
• Atención selectiva
• Distorsión selectiva
• Retención selectiva
• Aprendizaje: cambios de comportamiento producidos por la experiencia
• Creencias (pensamiento descriptivo) y actitudes (evaluaciones, sentimientos,
tendencias consistentemente favorables o desfavorables)

34. Proceso de la decisión de compra
Disonancia cognoscitiva: incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

35. 3. MARKETING ESTRATÉGICO

37. Las dos caras del Marketing

39. • ROL ESTRATÉGICO DEL MARKETING
“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la informaciån que en el
poder de las ventas”
Philip Kotler
• ROL DEL MARKETING EN EL SIGLO XXI
• Ventaja competitiva
• Define una estrategia empresarial de mercado
• Análisis de las tendencias de los clientes
• Investigación profunda y objetiva del mercado
• Construye una marca
• Servicio como apalancamiento de diferenciación
• Mejora el modelo y concepto de empresa
• Internacionalización

40. 3.1. Planeación Estratégica de Marketing

41. 3.2. Estrategias de Marketing

42. Estrategias Genéricas
MASIVO

53. 3.3. Ética y Responsabilidad Social del
Marketing

55. Impactos de marketing en los consumidores
• Altos precios
• Costos de distribución
• Costos de promoción y publicidad
• Incrementos excesivos
• Prácticas engañosas

56. Impactos de marketing en los consumidores
• Prácticas engañosas
• Venta de alta presión
• Productos de mala
calidad, perjudiciales o
peligrosos
• Obsolescencia planeada
• Mal servicio a consumidores
Desfavorecidos.

57. 4. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

58. 4.1. Análisis de la competencia y fuerzas
competitivas
COMPETENCIA: Conjunto de compañías que ofrecen productos o servicios
de la mismanaturaleza que los de otra compañía.
También se denomina de esta forma al conjunto de marcas que ofrecen
productos o servicios que son de distinta naturaleza pero que cubren
las mismas necesidades, por lo que pueden restarse mercado.

59. • COMPETENCIA DIRECTA (primer grado)
Ofertan un producto muy similar al nuestro, en el mismo mercado que el
nuestro.
Ej. La Europea es competencia DIRECTA de la Italiana en Cuenca.
• COMPETENCIA INDIRECTA (segunda grado)
Ofertan un producto al similar en un segmento diferente.
Ej. Embutidos importados de Argentina que se venden en el Supermaxi son
competencia INDIRECTA de la Italiana en Cuenca.
• COMPETENCIA SUSTITUTA (tercer grado)
Ofertan un producto que atiende a la misma necesidad que el nuestro, pero
tienen otras características.
Ej. La tercena que vende carne en el mercado competencia
INDIRECTA de la Italiana en Cuenca.

61. Factores que afectan el grado
de rivalidad de la
competencia.

62. Matriz de Perfil Competitivo

63. Segmentación de mercados

64. • Segmentación de Mercados de Consumo
• Segmentación de Mercados Empresariales

65. 4.2. Segmentación de Mercados de Consumo

66. 4.3. Segmentación de mercados empresariales
A más de las variables de segmentación del mercado de
consumo:
- Características operacionales
- Enfoques de adquisiciones
- Factores situacionales
- Características personales del cliente

67. Requisitos para una segmentación eficaz
Segmentos:
- Medibles: tamaño, poder adquisitivo, perfil.
- Accesibles: Efectivamente alcanzados y atendidos.
- Sustanciales: Suficientemente grandes o rentables.
- Diferenciable: Conceptualmente distinguibles y responden de
manera diferente a los estímulos de marketing.
- Abarcables: Posible diseñar programas eficaces para atraer y
atender a los segmentos. (capacidades internas)

68. 4.4. Selección del mercado meta (target)
• Evaluación de los segmentos de mercado:
1. Tamaño y crecimiento del segmento.
1. Identificar el spread o diferencial entre el mercado meta y el mercado objetivo, tiene que
haber la posibilidad de seguir creciendo.
2. Cuantificar el segmento a través de filtros estadísticos.
2. Atractivo estructural del segmento (rivalidad de la competencia, amenazas
de nuevos competidores y sustitutos, poder de negociación de proveedores
o clientes).

70. 3. Objetivos y recursos de la empresa.
1. Asegurar que el target group genere retornos atractivos para el desarrollo exitoso del plan
de marketing integral.
2. Establecer claramente la capacidad instalada que permita abastecer sin problemas al
mercado objetivo.
• Selección del segmento de mercado meta.

71. • Estrategias de segmentación (cobertura) de mercado:

74. TARGET
“Su empresa no tiene nada que hacer en mercados
donde no pueda ser la mejor”.
Philip Kotler

75. TARGET GROUP
El estudio del mercado meta y objetivo es un punto clave,
fundamental y esencial dentro del plan de marketing. El
mercado meta es aquel que permitirá a la empresa realizar
un análisis de las personas y organizaciones que compran,
por qué compran y cómo compran, llegando en sí a examinar
e identificar plenamente a sus clientes.
Identificar el o los segmentos de mayor atractivo para la
empresa, la parte cuantitativa es relevante e importantepara
definir el grupo objetivo.

76. TARGET GROUP
MERCADO META 100%
MERCADO OBJETIVO 10% MERCADO META

77. 4.5. Posicionamiento
“El posicionamiento inicia con un producto… Sin embargo
posicionamiento no es lo que se hace a un producto, es
lo que se hace a la mente de un prospecto”
Ries y Trout

78. POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento se enfoca en diseñar la oferta y la
imagen de la empresa para que cuando el cliente la vea
ocupe un lugar distintivo en su mente y
automáticamente lo diferencie de la competencia.
• Es llegar profundamente al recordatorio de los clientes
(Top of mind).
• Actualmente el posicionamiento se mide por la
capacidad que tienen las empresas en llegar a la
percepción real de sus clientes.

79. POSICIONAMIENTO
Modelo de Posicionamiento Estratégico:
1.- PREGUNTAR: ¿Qué es lo que quiere el cliente?. Qué atributos de mi producto
o servicio son los más importantes para el consumidor. Quépodría querer
mi cliente para poder marcar diferencia ante mis competidores.
2.- FORMULAR: una estrategia de marketing alrededor de una variable
“diferenciadora”.

80. POSICIONAMIENTO
3.- RECUERDE: que la variable diferenciadora no siempre está relacionada con el
producto. El servicio (atributos intangibles) son también apalancamientos
competitivos en el siglo 21.
4.- DARSE CUENTA: que la empresa se debe enfocar en el atributo o variable
seleccionada, pues no se puede ser todo para el cliente. Hay que sacrificar
los clientes.

81. POSICIONAMIENTO
5.- MANTENER LOS OJOS ABIERTOS: cómo sus
competidores se están posicionando.
Estos cinco parámetros se tienen que considerar en las
empresas ecuatorianas para poder gestionar de una
manera eficiente una posición competitiva a largo
plazo, permitiendo lograr ventajas competitivas
sostenibles en el tiempo en función al sector
industrial que se quiere participar.

82. POSICIONAMIENTO
¿Cuándo una empresa se Reposiciona?:
• Una entrada competitiva se ha posicionado cerca de
la marca.
• Han cambiado las preferencias de los consumidores.
• Se ha descubierto un grupo de consumidores con
nuevas preferencias, lo cual significa oportunidades
promisorias.
• Se ha cometido un error en el posicionamiento
original.

83. Tipos de estrategias de Posicionamiento
• Basada en un atributo
Centra su estrategia en un atributo que le permite diferenciarse, como
puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño.
Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con
mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos.
Ejemplo: Toyota: Fiabilidad

85. • Basada en los beneficios
Destaca el beneficio de un producto.
Ejemplo: el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.

87. • Basada en el uso o aplicación del producto:
Destaca la finalidad de un producto
Ejemplo: Gatorade, bebida para los deportistas.

89. • Basada en el usuario:
Está enfocado a un perfil concreto, que identificamos en sus gustos,
pasiones o preferencias.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que
una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más
sencillo comunicar el posicionamiento de nuestra marca a aquellas
personas que se sientan indentificadas o que aspiren a ser como
esta celebrity.
Ejemplo: Adidas crea una asociación entre Messi y sus zapatillas, para
dirigirse a aquellas personas que practican este deporte, admiran al
jugador y posiblemente sueñen con ser como el algún día.

91. • Frente a la competencia:
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca,
comparándolas con las marcas competidoras.
Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas
comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede
suponer una garantía de compra.
No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos
variaciones:

92. • 1) Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posición, como en el caso de los Corn Flakes de
Kellogg’s.

93. • 2) Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos
puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o
una opción más económica.
Un ejemplo de marca que se ha posicionado como alternativa, es Pepsi.

95. • En base a la calidad o al precio:
El producto puede centrar su estrategia en esta relación de calidad y
precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos.
1. Asociando la marca a un precio muy competitivo o un precio muy
elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

97. • 2) Una calidad superior a las demás marcas del mercado.
Un ejemplo de este tipo de posicionamiento, sería la estrategia de
Apple.

98. • Según estilos de vida:
Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida.
Por ejemplo, Tom’s shoes, basado en la responsabilidad social, la
calidad y el diseño.

99. Identificación de posibles diferencias de valor
• Diferenciación de producto (tangibles)
• Diferenciación de servicio (intangibles)
• Diferenciación de canal
• Diferenciación de personas
• Diferenciación de imagen

100. Desarrollar una declaración de
posicionamiento
• Resumen del posicionamiento utilizando la siguiente forma:
• PARA (el segmento o mercado meta)…
• MARCA (nuestra marca)…
• ES (concepto de posicionamiento)…
• QUE (punto de diferencia).
• “Para los profesionales ocupados y en movimientos que necesitan estar
siempre conectados, el BlackBerry es una solución de conectividad
inalámbrica empresarial que le da una forma más fácil ymás confiable de
mantenerse conectado a datos, personas y recursossobre la marcha”

101. 5. MIX DE MARKETING

103. Variables del MIX
• 4 P’s
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

105. 5.1. Producto
Ej.:
- Jabón
- Dentífrico
- Sal
Ej.:
- Examen
médico
- Servicios
financieros
Bien tangible
puro Servicio puro

106. Niveles de producto

108. Productos de consumo

109. • Productos Industriales:
• Se utilizan para luego ser procesado
• Se basa en el propósito para el que se utilizará
• Se clasifican en:
• Materiales y piezas
• Bienes de capital
• Suministros y servicios
• Organizaciones, personas, lugares, ideas

110. Decisiones de productos y servicios

111. Decisiones de productos y servicios
1. Atributos del producto y servicio
1. Calidad:
- Afecta al rendimiento, por lo que se relaciona a la satisfacción.
- Administración de Calidad Total (Total Quality Management TQM) con enfoque hacia el
cliente.
- Calidad en dos dimensiones:
- Nivel: una valoración de calidad alineada y que apoye el posicionamiento (calidad de:
desempeño, funcionalidad)
- Consistencia: estandarización de la calidad (calidad de cumplimiento).

112. 2. Características del producto:
- Son una herramienta competitiva
- Evaluar las características valoradas por los consumidores
- Analizar su factibilidad en función de su factibilidad valor/costo

113. 3. Diseño y estilo de producto:
- Diseño es un concepto amplio. Va a la esencia del producto.
- Estilo describe la apariencia. Es específico.

115. 4. Branding
- Marca:
- Tienen un significado que va mucho más allá de los atributos físicos del producto
- Ayudan a identificar un producto
- Hablan sobre la consistencia y calidad del producto
- Ayuda a segmentar mercados
- Es una base para construir historias

116. 5. Empaquetado (Packaging)
- Recipiente o envoltura de un producto.
- Un buen empaque genera emociones positivas hacia el producto
- Errores de empaque:
- Difícil de abrir
- Mucha empaquetadura

117. 6. Etiquetado
- Identifica a la marca (producto)
- Describe (quién lo hizo, dónde, su contenido, cómo se usa, almacenaje.
- Promocionar marca (comunicar también posicionamiento)
- Considerar normativas

118. 7. Servicios de soporte al producto
- Son parte de la experiencia del cliente
- Construyen relaciones después de la venta
- Para diseñarlos, hay que evaluarlos periódicamente. Qué valora o pide el
cliente.

119. Marketing de Servicios

120. • Procesos y/o procedimientos:
• Lo que forma parte de la producción del servicio, como los necesarios para que pueda tener
lugar.,
• ¿Cómo se consumen los servicios.?.
• Hace referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas de la prestación de un servicio y
afecta su calidad.
• Physical Evidence (Evidencia Física):
• Lo que el cliente percibe a nivel sensorial de la empresa (oficinas, uniformes, formularios,
señalización), en otras palabras,
• Es todo lo que hace palpable la experiencia del cliente, ayuda a materializar el servicio
brindado.
• Personas:
• Son el aspecto más importante del marketing de servicios. (empleados, administración,
cultura).
• Es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los
servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran y que incluso llegan a ser
un factor clave en la diferenciación y el posicionamiento.

123. Ciclo de Vida del Producto

125. 5.2. PRECIO

127. Estrategias de fijación de precios
El costeo del
producto es lo
más importante
Las percepciones
de valor del
target son lo más
importantes

128. Fijación de precios basada en Valor
• Fijación de precio basada en buen valor:
• Ofrecer la combinación adecuada de calidad y buen servicio, a un precio
justo.
• Fijación de precios de valor agregado:
• Envés de bajar el precio, añadir características y servicios de valor agregado
para diferenciar su oferta y apoyar precios más altos.

129. Fijación de precios basada en Costos
• Costos fijos
• Costos variables
Costos totales
• Fijación de precios mediante mark ups y márgenes (recargo o
incremento)

130. • Fijación de precios por punto de equilibrio ( o tasa de rentabilidad)

131. Fijación de precios basada en la competencia
• Asegurar un mayor valor que lo que ofrece la competencia:
• Precio
• Producto: Esencial, Real, y Aumentado
• Costos y Beneficios adicionales

132. Consideraciones para fijación de precio
1. MARKETING:
1. Estrategia:
• Target
• Posicionamiento
2. Objetivos y mezcla de marketing:
• Crecimiento
• Conservación
• Supervivencia
• Rentabilización
• Expansión/Cobertura
• Penetración, etc
3. Mezcla de marketing:
• Recursos de marketing, accesibilidad y costos de cada variable.
2. CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
1. Gerencia (Administración) y Áreas
2. Cultura/Comportamiento

133. Consideraciones para fijación de precio
3. MERCADO Y DEMANDA
1. Tipo de competencia en cada mercado (competencia puro, monopolística,
oligopolio)
2. Relación precio/demanda (disposición de pago)
3. Elasticidad precio (sensibilidad)

134. Consideraciones para fijación de precio
4. ECONOMÍA
• Crecimiento
• Recesión
• Inflación
• Tasas de interés
• Costos de producción
5. FACTORES EXTERNOS
• Social/cultural
• Política
• Ambiente
• Tecnología

135. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
PRODUCTOS NUEVOS
1. Descremado del Mercado:
• Precio alto inicial que maximiza utilidades en cada segmento.
• Disminución progresiva para ir atendiendo a más segmentos.
2. Penetración de Mercado:
• Precio bajo inicial muy atractivo
• Asegura una buena participación de mercado.

136. 5.3. PLAZA (DISTRIBUCIÓN / CANALES)

138. Funciones de los miembros del canal
• Información
• Promoción
• Contacto
• Negociación
• Distribución
• Financiación
• Toma de riesgos

142. Diseño de canal
• Análisis de necesidades de los consumidores
• Establecimiento de objetivos del canal
• Identificación de alternativas
• Tipos de intermediarios, número, responsabilidades
• Evaluación de alternativas

143. Gestión del canal
1. Selección de miembros
2. Gestionar y motivas a los miembros
3. Evaluación de los miembros

144. Venta al Menudeo (Retail)

147. Venta al Mayoreo
• Funciones:
• Venta y promoción
• Compra y construcción de surtido
• Carga surtida
• Almacenamiento
• Transporte
• Financiamiento
• Toma de riesgos
• Información de mercado
• Servicios de gestión y asesoría

152. 5.4.PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

153. Definiciones de Comunicación
1. Cooley : El proceso mediante el cual un emisor
transmite estímulos que tienden a modificar el
comportamiento de un receptor.
2. Instrumento de gestión (administrativa y creativa),
por medio del cual toda forma de comunicación,
interna o externa, consistentemente utilizada, está
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea
posible, con el fin de crear una base favorable para
las relaciones con los públicos de los que una
empresa depende.

154. Proceso de Comunicación
Receptor
Decodificación
Medios
Mensaje
Respuesta
Retroalimentación
Ruido
Codificación
Emisor

155. COMUNICACION
• La comunicación es un acto
social, mediante el cual se
transmite o se
intercambia información.
De ahí que podamos
señalar como
componentes del proceso
comunicativo los
siguientes:

156. La Comunicación: herramienta clave del
marketing
⦿ La comunicación es fundamental en todo proceso de
marketing, entendiéndose ésta como la transmisión
verbal y no verbal de mensajes entre un emisor y un
receptor, ya sea anivel interno o externo.
⦿ Por tanto todo proceso de comunicación requiere de 4
elementos:
1. UN MENSAJE
2. UNA FUENTE
3. UN CANAL
4. UN RECEPTOR
ENGRANANDOLOS DE
MANERA QUE SE TENGAN
RESPUESTAS ACORDES
CON LOS OBJETIVOS DE
MERCADEO

157. • Son la serie de señales
y composiciones que
van a llegar al receptor.
• Debe captar la
HATENCION, mantener
el Interésszzz, despertar
el deseo y provocar la
ACCION.
DISEÑO DEL MENSAJE

158. • Desarrollando una
comunicación efectiva
Una comunicación efectiva ??
Y CÓMO PODEMOS
COMUNICARNOS MEJOR ????

159. Comunicación efectiva

160. Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación
Situación mental del comprador
Reconocimiento
Conocimiento
Compra
Convicción
Preferencia
Gusto
Paso 1. Identificar al público objetivo

161. Paso 3. Diseño del mensaje
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Estructura del mensaje
Sacar conclusiones
Tipo de argumentaciones
Orden de argumentaciones
Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales

162. Nueva Visión de las Comunicaciones
EMPRESA
Dialogo interactivo
durante
Preventa
Venta
Post-consumo
Consumo
CLIENTES

163. Concepto de Comunicaciones
Integradas de Marketing, “CIM”:
La integración de todos los procesos
comunicativos necesarios para lograr
los objetivos empresariales, revisamos
temas tales como:

164. Plataformas
típicas de
comunicación
MARKETING ON-LINE
MARKETING DIRECTO
VENTA PERSONALIZADA
RELACIONES PUBLICAS
PROMOCION DE VENTAS
PUBLICIDAD

165. Publicidad Presentación no personal
hecha por un esponsor
identificado.
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Venta personal
Incentivos a corto plazo para
aumentar las pruebas o
compras.
Proteger y/o promover la
imagen/productos de la
empresa.
Presentaciones
personales.
Marketing directo
Comunicaciones directas
con los individuos para
obtener respuestas
inmediatas..

167. 6. COMUNICACIÓN EN REDES
SOCIALES

168. ¿Qué son las redes sociales?
Son sitios de internet que permiten la intercomunicación
entre personas desconocidas entre sí, amigos y familiares
que gracias a estas redes, se conocen o se comunican entre
ellos, interactuando y viendo un poco más allá uno del otro,
como lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas,
relaciones comerciales, todo tipo de relaciones
interpersonales.
Los medios modernos (redes, internet), han creado y
facilitado esta nueva forma de intercomunicación,
revolucionando así, las relaciones sociales, haciéndose
imprescindibles en nuestras vidas y entorno.
2

169. ORIGEN: 1971 primer envío de email, mundo virtual llamado “.com”
EVOLUCIÓN: 1999 Microsoft crea Msn Messenger, de mensajes entre
tus contactos.
2005: Windows Live mejora Messenger.
PRIMERA RED SOCIAL: Randy Conrads crea “Classmates.com” permitía
que la gente podía tener contacto con sus compañeros ya fuese de
universidad o trabajo.
En el año 2000 estalla la llamada burbuja de internet en la bolsa.
2002 aparece Friendster, una de las redes iniciales y más populares de
por entonces disparando a 3 millones de usuarios en tan solo 3 3
meses.

170. Entrada masiva de internet en hogares, comienza el
vertiginoso desarrollo de redes.
2003: Myspace y Skype; 2004: Facebook; 2006: Twitter y Tuenti;
2009: WhatsApp y Foresquare; 2010: Instagram; 2011:
Snapchat; 2013: Telegram messenger.
Hoy en día tenemos rondando de las más conocidas o populares,
alrededor de casi 100 redes sociales.
4

171. • ¿Para qué sirven?:
Cada red tiene un objetivo específico.
MARKETING ONLINE

172. GENERA NUEVAS
CONEXIONES
(Citas, amistades, nuevas amistades)
Mantener contactos personales:
Esencialmente forman comunidades (amigos de
colegio, universidad,trabajo, familia)

173. Mantener contactos profesionales
Usar redes sociales para ámbitos profesionales
Mantenerse actualizado:
¿Qué ocurre y donde??????
Twitter, Facebook, noticias…

175. Generar tráfico de web
Generar más visitas
interconectando así
a todo el entorno
Vender una marca o un negocio:
“Promoción o publicidad”

176. Construir marca online:
Posicionamiento en el mercado
Dar a conocer y fortalecer mediante marketing digital y redes10

177. Características de una red social:
Posibilidad de estar conectados en tiempo real de manera interactiva
con personas que se encuentran distantes entre una y otra, sin
limitación geográfica crear un vínculo de una nueva relación social.

178. Redes sociales como herramientas de
marketing
Las redes sociales permiten hacer publicidad a medida, localizar
necesidades individuales, llegando con un potencial enorme de
información.
Contacto,eficaciayrapidezconelcliente
15

179. Mercado abierto al mundo.
Gracias a estas redes sociales, interactuamos con
diferentes tipos de gente en diferentes puntos del
mundo. Excelente manera de escar nuevos clientes.
Ajustar el target.
Re-direccionar a los nuevos clientes a conocer las
cuentas que tiene tuempresa.
Ayudan a estar cerca de nuestros clientes.

180. Podemos saber cómo son nuestros clientes, qué perfil tienen y
dónde los podemos encontrar.
La participación en medios sociales nos puede ayudar a
segmentar e identificar a nuestros clientes, siempre y
cuando este tipo de cliente participe en este medio
(Internet).
Es más barato conocer a nuestros clientes en este tipo de medios.
17

181. Las redes sociales más utilizadas
Facebook: Es una red social que consiste en el intercambio de
mensajes instantáneos además de colgar fotos y ver noticias.
YouTube: Usa un reproductor en línea que funciona con los
navegadores más usados.
WhatsApp: Mensajería instantánea además del
intercambio de imágenes, archivos de video y
documentos. Cuenta con miles de millones de usuario.

182. Instagram: En ella podemos encontrar fotos de
nuestros amigos con diferentes filtros e historias recientes
subidas por estos en un margen de 24h, pudiendo así
comentar en estas y dándoles “me gusta” dejando caerles
así una notificación.
WeChat: Es un servicio de mensajería de texto móvil y
servicio de comunicación de mensajes de voz creado
por Tencent (China), se lanzó en
enero del 2011. Esta aplicación China gratuita
consta de llamadas gratis y mensajería en formato
SMS.
LinkedIn: Esta red social creada para la socialización
entre trabajadores, muestra qué tipos de empleo
estás buscando en relación a tus estudios y
con ello, conectas con gente cercana a ti.

183. Twitter: Esta red social de pequeños mensajes
publicados en cuentas, se estanca en número de
usuarios.