Visual aids for the imparted conference "Investigación de Mercados: Un Enfoque Práctico" @ Fundación ProEmpleo, March 2011.

1. Investigación de
Mercados
Un Enfoque Práctico
Jorge Infante C.
Director de Promociones
MAD Media Advertising

2. Mercadotecnia
 Conjunto de principios y actividades enfocadas a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores
por medio del intercambio comercial
Etimología
Mercatus (mercado)
+
tecnia (técnica)
=
Técnica del mercado
En inglés “Marketing” (Mkt)
JIC

3. Mezcla de Mkt (5 P’s)
 Producto: Bienes y/o servicios. Ej. Jabón,
auto, comida, vuelos, lavado de alfombras,
tintorería.
 Precio: Valor de venta del producto. Ej.
$5, $45,000, $1.
 Promoción: Comunicación del producto y
sus atributos. Ej. Publicidad, promoción,
venta directa, relaciones públicas.
 Plaza: Lugar físico o virtual donde el
consumidor compra. Ej. Oxxo, Wal Mart,
mercadolibre.com, amazon.com,
telemarketing.
 Postventa: Servicio al cliente. Ej.
Customer Relationship Management
(conquista, recompra, reconquista) .
JIC

4. Segmentación
de Mercado
Por Comportamiento
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
• Identificación • Selección por • Personalidad, • Variables de
por área índices INEGI Estilo de vida, Mkt
geográfica. Valores ,
• Ej.: Edad, Actitudes.
• Ej.: Tasa de
• Ej.: Región del Género, utilización del
mundo o país, Orientación • Ej.: Lugares producto,
tamaño del sexual, Tamaño que frecuenta, Fidelidad a la
país, clima. de la familia, diversiones, marca,
Ingresos, ética y Utilización del
Profesión, Nivel moralidad producto final,
educativo, Nivel de 'listo-
Religión, para-consumir’,
Nacionalidad, Unidad de toma
Nivel de decisión
socioeconómico
JIC

5. Niveles Socioeconómicos
NSE A/B C+ C C- ó D+ D E
Clase rica Clase Media alta Clase Media Clase Media Baja Clase Pobre Pobreza extrema
Perfil Licenciatura o Licenciatura y prepa, Preparatoria y Secundaria o Primaria, Primaria
educativo y superior, grandes empresarios secundaria, primaria, dueños empleados de incompleta,
ocupacional o medianos medianos o pequeños de taxis, mantenimiento, subempleos o
del Jefe de empresarios de pequeños, gerentes, comerciantes, comerciantes choferes empleos
Familia grandes empresas ejecutivos, mandos empleados de fijos o públicos, eventuales
o independientes, medios de empresas gobierno, ambulantes, maquiladores,
políticos, grandes, o vendedores, oficios, obreros, comerciantes
iltelectuales independientes maestros, técnicos mensajeros, etc. informales
Perfil del Casas o deptos. Casas o deptos. Casas o depto. Casas o deptos. Propios o Sin hogar propio,
Hogar de lujo, en zonas propios, con por lo propios o rentados, propios o rentados de rentan o son
exclusivas, varias menos una persona a hijos en escuelas rentados, muchos interés social o paracaidistas,
personas a su su servicio, hijos en privadas o públicas de interés social, rentas familias
servicio escuelas particulares hijos en escuelas congeladas, completas en
públicas vecindades espacio pequeño
Posesiones Autos de lujo que Al menos 2 autos Al menos 1 auto 1 de c/4 posee Transporte TV, radio, y solo
cambian c/2 familiar y otro familiar, auto, la mayoría público, autos la mitad poseen
años, electrodo- compacto, electrodomésticos usa transporte viejos, TV, VCR, refrigerador
mésticos electrodomésticos básicos público estéreo
Servicios Cuenta de 1 tarjeta de crédito Tarjetas de crédito Cuentas de N/A N/A
cheques, 2 nacional, tal vez una nacionales ahorros o de
tarjetas de internacional débito, rara vez
crédito, seguros manejan tarjeta
de vida y gastos de crédito
médicos nacional
Esparci- Clubes Clubes privados, Cine, parques Shows Parques públicos, Mucha TV y radio,
miento privados ,casa de viajes frecuentes al públicos, organizados por albercas y pistas no cuentan con
campo, viajes interior, y por lo conciertos, TV, un el gobierno, de hielo de ingresos para
frecuentes menos una vez al viaje al año al mucha TV Ebrard, mucha TV pagar
(dentro y fuera), año al extranjero, interior espectáculos
TV TV
JIC

6. Investigación de Mercados
Definición:
 Proceso sistemático de recolección, compilación y análisis de datos
referentes al mercadeo de productos y servicios para la mejor toma
de decisiones en la identificación de oportunidades y solución de
problemas.
Objetivo:
• Identificar y evaluar cómo los elementos
dinámicos de la Mezcla de Mkt van
impactando la conducta del consumidor y
del mercado.
Características: Sistemática, Objetiva,
Confiable y Oportuna
JIC

7. Metodología de
una investigación
• Definición del Etapa 2 • Recolección y análisis Etapa 4
problema y objetivos de datos
• ¿Cuál es el problema • Plan de investigación • ¿Cómo transformo • Hallazgos y
y para qué quiero • ¿Cómo voy a datos en información resultados
resolverlo? recolectar los datos? y conocimiento? • ¿Qué encontré y qué
significa?
Etapa 1 Etapa 3
JIC

8. Tipos de Investigación
Exploratoria
Provee ideas o nociones básicas pero suficientes respecto a un problema de Mkt,
permitiendo así generar hipótesis o alternativas de solución preliminares. Es un “¿qué?”
Descriptiva
Punto medio entre Exploratorio y Causal. Los resultados tienen que ver con perfiles de los
consumidores. Es un “¿quién?”
Causal o Concluyente
Los resultados de un estudio generan conclusiones sobre una comunidad entera.
Es un ¿por qué?”
JIC

9. Clasificación de la IM
Por su mercado meta:
 Consumidor: Preferencias, actitudes, reacciones, efectos y éxito de una campaña
de Mkt, conducta general del individuo.
 B2B (Business-to-business): Empresas, industrias, instituciones, organizaciones,
ONGs.
Por su metodología:
 Cualitativa: Exploratorios; número pequeño de participantes; no generalizable a
la población entera; significación estadística y confianza no calculadas. Ej.:
grupos de enfoque, entrevistas de profundidad, técnicas descriptivas.
 Cuantitativa: Generar conclusiones; pruebas una hipótesis específica; técnicas
estadísticas y matemáticas; gran cantidad de participantes; Ej.: encuestas,
exámenes y cuestionarios.
JIC

10. Técnicas de IM
 Observación
 Muestreo (Encuesta)
 Mystery Shopper
 Focus Groups (con o sin cámara de Hessel)
 Benchmarking (estudio de la competencia por observación o Mystery
Shopper)
• Mkt Viral (Social Networking)
y paneles On Line
• Telemarketing
JIC

11. Muestreo
Polietápico: Por etapas, yendo
Aleatorio simple: Cuando se
de lo general a lo particular. Ej.:
conocen todos los elementos del
Manzanas en un mapa, hogares
universo se les asigna un número
dentro de ellas y personas dentro
y se eligen al azar.
de los hogares.
Muestra
Representativa y
suficiente
Estratificado: Grupos con
Método “Proempleo”: Plan 100
características homogéneas. Ej.:
ó 12 basado en la correcta
NSE, sexo, grupos de edades,
segmentación del mercado meta
regiones, etc.
JIC

12. La Encuesta
Estudio en el que el Mercadólogo no modifica el entorno,
obteniendo datos del mercado por medio de la aplicación de
un cuestionario a la muestra.
Diseño de Cuestionario
• Preguntas lo más cortas posible
• Vocabulario adecuado al tipo de
muestra
• Preguntas concretas
• Evitar juicios de valor,
• Empezar por las preguntas más afirmaciones o negaciones que
fáciles para después pasar a las más condicionen la respuesta
complicadas
• Facilitar el esfuerzo de memoria
• Preguntas delicadas o embarazosas y realización de cálculos
redactadas sin que generen rechazo
JIC

13. Cuestionario: Tipos de Preguntas
a. Abiertas: Permiten al encuestado cualquier respuesta y por tanto arrojan
mayor riqueza de detalle en las mismas.
b. Cerradas: Permite contestar mediante una serie cerrada de alternativas. Son
de fácil cuantificación.
c. Semi-abiertas o semi-cerradas: Son preguntas de características intermedias
entre los dos tipos anteriores.
d. En batería: Se planifican para realizarlas secuencialmente en función de la
respuesta dada a la pregunta anterior. Profundizan en una información
siguiendo el hilo de las sucesivas repuestas.
e. De evaluación: Dirigidas a obtener del entrevistado
información sobre cómo valora una serie de cosas o
aspectos. Pueden proporcionar una valoración de carácter
numérico o una valoración de carácter cualitativo.
f. Introductoras o motivadoras: Se realizan al principio de la
entrevista para despertar el interés de la persona,
intentando motivarle y predisponerle favorablemente para
la realización del cuestionario. Las repuestas a estas
preguntas generalmente no se tienen en cuenta ya que en
la mayoría de los casos su único objetivo es facilitar la
entrevista.

14. Presentación de Resultados
Hallazgos y Conclusiones
JIC

15. Modelo “DECIDE”
Define el involucramiento del Mercadólogo en la toma
gerencial de decisiones:
1. Definir la necesidad o el problema de Mkt
2. Enumerar los factores controlables y los no controlables
3. Colectar la información relevante
4. I dentificar la mejor alternativa
5. Desarrollar e implementar el plan de Mkt
6. Evaluar la decisión y el proceso de decisión
JIC

16. Beneficios de la IM
1. Reducción notable de incertidumbre
2. Mayor precisión en la información del mercado y sus problemas
3. Conocimiento profundo del mercado meta, real y potencial
4. Mayor exactitud en el producto o servicio que se desee ofertar
5. Apoyo en la elección del canal de distribución adecuado
6. Determinación de un perfil del consumidor y su conducta
7. Apoyo en la fijación de oferta, demanda y precios
JIC

17. Fuentes de Información de la IM
 El consumidor (qué quiere y cómo,
cuándo, dónde lo quiere)
 La competencia (complemento del
Análisis FODA)
 INEGI, NAFINSA, Banxico, Embajadas y
Consulados, etc.
 Cámaras de industria y comercio
 Expos, ferias y convenciones
 Organismos de defensa del
consumidor: PROFECO, CONDUSEF.
JIC

18. ¡Gracias por su atención!!!
JIC

19. Caso práctico
I. Definición de 3 objetivos de la IM
II. Segmentación
III. Definición de técnicas
IV. Diseño de cuestionario
V. Fuentes complementarias
VI. Conclusiones
JIC