La entrada del fondo francés MBO Partenaires en el accionariado de Llorente & Cuenca les ha aportado músculo financiero para acelerar su política de adquisiciones y liderar la eclosión y profesionalización del sector de la comunicación. Esto les está permitiendo entrar en más mercados, reforzar su liderazgo donde ya operan y ampliar su oferta de servicios. Llorente & Cuenca busca compañías complementarias que mejoren sus áreas de especialidad y servicios para los clientes.

1. “La entrada de MBO Partenaries
nos ha aportado músculo financiero
para liderar la importante eclosión
y profesionalización que vive el
sector”
TTR-Transactional Track Record
www.TTRecord.com
Noviembre 2015
ENTREVISTA
José Antonio
Llorente
Socio fundador y presidente de
Llorente & Cuenca
Llorente & Cuenca es una
consultoría de comunicación
fundada en el año 1995, que
a lo largo de su existencia ha
asesorado a numerosas empresas
hispanohablantes en procesos
de fusiones y adquisiciones,
desinversiones o salidas a Bolsa,
por lo que puede decirse que
conoce ampliamente el sector de
la comunicación financiera. A este
respecto, ¿qué presencia tienen
las consultorías de comunicación
financiera en el mercado
transaccional actual?
Las consultorías tienen una presencia
cada vez más relevante, gracias a su
especialización y a contar entre sus
profesionales con expertos en esta
materia y una dilatada experiencia. En
este sentido, hay que destacar el papel
que está desempeñando AMO, la red
global líder en comunicación estratégica
y financiera compuesta por las 13
consultorías líderes en su mercado, entre
las que figura LLORENTE & CUENCA.
AMO asesoró en 2014, 220 operaciones
de fusión y adquisición (M&A) con un
valor superior a 384 mil millones de
dólares. Por lo que se refiere a nuestra
compañía, LLORENTE & CUENCA
asesoró cerca de 40 operaciones
financieras de las que una treintena
corresponden al mercado español. En
concreto, la compañía ha sido asesor
en algunas de las transacciones más
relevantes de 2014 en España, caso de
la compra de Ono por Vodafone, la
reorganización corporativa y venta de
activos latinoamericanos de Endesa, la
oferta de compra de Jazztel por parte
de Orange, la adquisición de negocios
de Barclays por parte de CaixaBank, o la
salida a Bolsa de Endesa, entre otras.
En paralelo, LLORENTE & CUENCA ha
tenido una presencia muy activa como
asesor en operaciones financieras en
Panamá, Perú, República Dominicana,
Ecuador, Chile o Portugal, entre otros
mercados.
Tras 20 años de actividad, la firma
de private equity francesa MBO
Partenaires entró en el accionariado
de Llorente & Cuenca en junio
de 2015. ¿Qué ha cambiado en la
compañía tras la entrada del fondo
francés?
La entrada de MBO Partenaries
nos ha aportado músculo financiero
para liderar la importante eclosión y
profesionalización que vive nuestro
sector. Esta inyección de capital nos
está permitiendo acelerar la política
de adquisiciones de la firma en
Latinoamérica, España y Portugal, para
entrar en más mercados y reforzar
nuestro liderazgo en aquellos países
donde ya operamos y ampliar nuestra
base de oferta para prestar un servicio
cada vez mejor a nuestros clientes.
En definitiva, MBO Partenaires
se ha sumado a nuestro proyecto
para hacernos crecer más rápido
pero respetando nuestra filosofía
corporativa y estructura de socios y
compartiendo nuestros principios de
gestión y management, en este sentido,
apoya que destinemos el 100% del
capital a acelerar nuestra política de
adquisiciones.
Con el apoyo de MBO Partenaires,
Llorente & Cuenca ha realizado la
adquisición de tres empresas de
consultoría en tan sólo tres meses.
¿Qué tiene que tener una empresa
para estar en el punto de mira de
Llorente & Cuenca?
En primer lugar, es fundamental que
comparta nuestra filosofía corporativa.
A partir de ahí, buscamos compañías
que sean complementarias y nos
permitan ampliar y mejorar nuestras
áreas de especialidad y los servicios
que prestamos a nuestros clientes.
En el caso de Cink-una compañía
absolutamente pionera y puntera en
su sector-contamos con su expertise
en consultoría de la innovación para
ofrecer a nuestros clientes soluciones
y servicios para el desarrollo de sus
estrategias de comunicación digital que
son ya imprescindibles para cualquier
organización. Impossible Tellers, es una
empresa dedicada al asesoramiento y
consultoría especializada en proyectos
de estrategia de comunicación y marca,
transmedia storytelling y gestión del
cambio para directivos. Nos aporta la
capacidad de proporcionar las soluciones
y metodologías más innovadoras y
eficaces en la creación de contenidos
con un enfoque diferente, digital y
multimedia. Por último, la adquisición
de S/A Comunicação no sólo nos aporta
crecimiento operacional, sino que
también aumenta nuestra capacidad
para ofrecer respuestas integrales a
las necesidades de comunicación de
nuestros clientes, tanto en Brasil como
en otros mercados.
Además de las realizadas, ¿se
plantean nuevas adquisiciones?
Sí, nuestra intención es seguir creciendo
y esperamos poder anunciar nuevas
operaciones en un futuro próximo.
“Buscamos compañías que sean
complementarias y nos permitan
mejorar nuestras áreas de
especialidad”

2. ENTREVISTA
Juan
Rivera
Socio y Director General en
Llorente & Cuenca México
Llorente & Cuenca es una
consultoría de comunicación
fundada en el año 1995, con amplia
experiencia en el asesoramiento
en procesos de fusiones y
adquisiciones, desinversiones o
salidas a Bolsa. En base a esta
experiencia, ¿qué considera usted
que tiene que tener en cuenta
una empresa a la hora de elegir
una consultoría de comunicación
financiera?
Hay tres criterios fundamentales:
En primer lugar estaría el papel de
la comunicación en la transacción:
Entender que el deal tiene una
dimensión regulatoria, de competencia,
de posicionamiento corporativo o
transformacional donde la comunicación
es relevante para el éxito del mismo.
Sobre todo a la hora de garantizar que
la narrativa de la transacción refuerce
y asegure la misma, transmitiendo los
beneficios de la transacción a todos los
grupos de interés.
En segundo lugar se situaría jugar
en equipo: Contar con un socio que
sepa trabajar muy alineado con el
resto de asesores (Banco de Negocios
y Abogados fundamentalmente) para
ofrecer al cliente seguridad plena en el
objetivo y el resultado.
Por último cabe hablar de
credenciales: Exigir presencia de socios
senior con experiencia probada en
situaciones similares, conocimiento de la
industria y habilidades y competencias
críticas para cada caso.
Entrando un poco más en detalle,
¿de qué manera se implica una
consultoría de comunicación
financiera en las operaciones
del mercado de fusiones y
adquisiciones? ¿Cuáles son sus
funciones?
Los elementos fundamentales son
entender si hay factores emocionales,
no convencionales, derivados de la
reputación del adquirido o adquiriente
que pueden suponer un Deal Break
y ayudar a superarlos con el uso de
estrategias de comunicación si procede
así; manejar los factores de riesgo
desde una perspectiva comunicativa;
y facilitar el análisis de escenarios
en transacciones con marcos de
competencia y regulación complejos y
diseñar estrategias de relacionamiento
e influencia que los superen. También
es importante facilitar la alineación
cultural en transacciones transfronterizas;
desarrollar y transmitir adecuadamente
a todos los stakeholders la narrativa o
storytelling de la transacción; e impulsar
el objetivo de negocio desde el punto de
vista del comprador o vendedor usando
la comunicación como palanca en
situaciones hostiles o amistosas.
Entre 2005 y 2013, antes de dirigir
la oficina de México, fue usted
Director Senior de Comunicación
Financiera de la oficina de Madrid.
¿Nota usted grandes diferencias
entre el papel que desempeñan
las consultorías de comunicación
financiera en los mercados de
fusiones y adquisiciones de España
y México?
Si bien los fundamentales del ejercicio
de la función son los mismos, las
diferencias culturales, políticas y sociales
determinan el modo de actuar. Lo
anterior aplica a Europa, Asia, América
Latina u Oriente Medio y se rige por
diferencias que también descienden
a un nivel de detalle país. Por eso es
fundamental contar con un contacto
local que o bien tenga una visión global
(desde un punto de vista geopolítico y
cultural) o conozca al detalle la realidad
local sabiendo qué factores ponderan
más en el éxito de la misión.
Ha participado usted en grandes
operaciones en España, como la
salida a Bolsa de CaixaBank o la
fusión de Gas Natural y Unión
Fenosa, ambas en el año 2011; y
también en operaciones importantes
de Latinoamérica, como la Oferta
Pública de Adquisición de Gas Natural
sobre CGE, o la venta del 25% de
Concesionaria Mexiquense (Conmex)
por parte de OHL. A este respecto,
¿Cuál es la relación entre el tamaño
de la transacción y la complejidad
del trabajo de una consultoría de
comunicación financiera?
La complejidad de una transacción
desde un punto de vista de reputación,
comunicación o riesgo no viene tanto
determinada por el tamaño como por
otros factores, y ya he comentado
algunos de ellos. La industria por ejemplo
es importante. Los negocios regulados
requieren de un fino análisis. Igualmente,
cuando tratamos situaciones donde
alguno de los vendedores es privado,
o donde el marco legal o la propia
naturaleza de las autoridades es singular.
Si bien el tamaño es importante, muchas
veces no es lo que más.
“Usar la comunicación como
palanca en situaciones
hostiles o amistosas ayuda
a impulsar el objetivo de
negocio”
“Las diferencias culturales,
políticas y sociales
determinan el modo de
actuar de una consultoría
de comunicación”
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Noviembre 2015