Documento sobre la V Jornada Contact Center Management del Diplomado en Call y Contact Center Management - Edición 21 - Universidad de Belgrano #JornadaCCM2017 5ta Jornada Abierta - 11 de noviembre de 2017 AUTOR: Lic. Ignacio González Ferro

4. Para quienes conformamos CCM honrar la palabra es parte de
nuestro ADN, un compromiso que auspicia el crecimiento sostenido de
esta querida Comunidad de Colegas Profesionales (Profesores –
Alumnos – Seguidores) durante los últimos 17 años y con el inicio
de la Edición 22 previsto para mayo de 2018. Parte de este
desarrollo es abrir posibilidades generando espacios diferentes, así
surgen las jornadas abiertas de actualización profesional que llevamos
a cabo en el marco del programa del Diplomado en Call & Contact
Center Management del Departamento de Estudios de Posgrado y
Educación Continua de la Universidad de Belgrano. Finalmente llega el
día para cumplir con el compromiso y se concreta el sábado 11-11-
2017. En esta oportunidad vamos por la 5ta Jornada Abierta, en la
que resumimos las exposiciones de los Especialistas convocados bajo
la consigna “Centro de Interacción de Clientes: la Revolución del
Servicio”.
La piedra fundamental es continuar auspiciando la reinvención en los
Centros de Contacto (1);
•Adaptabilidad
•Flexibilidad
•Fortaleza
Ser como el agua, líquido con adaptabilidad e innovación
para que cada asistente / lector se lleve al menos una
idea para explorar y aplicar en las operaciones de sus
Centros de Contacto. Con problemáticas que van
mutando, siempre en torno al desarrollo de relaciones
con Clientes, y en la búsqueda de nuevas Estrategias
para un contexto cada vez más vertiginoso. Una
Estrategia Líquida para responder a aquello de “la
cultura de la sociedad líquida ya no tiene un
populacho que ilustrar y ennoblecer, sino Clientes
que seducir” (2). En cada encuentro se enciende una
nueva antorcha que ilumina el camino y es algo que se
genera entre todos los asistentes, la posta es parte del
legado, profesionalizar la actividad en los Contact
Centers a través de la gestión del Conocimiento.
Presentamos los ejes Temáticos:
•“Marketing: hablemos de Fidelidad”
•“Inteligencia Artificial: mira quien habla”

6. Como ya es costumbre Sergio, Director
de Diplomado como así también mentor
de esta comunidad, da la Bienvenida
formal al Auditorio de Sede Lavalle.
Con la pregunta también habitual del
“¿Para qué estamos reunidos en
esta nueva Jornada Abierta CCM en
esta mañana calurosa de sábado?”
•¿Dónde estábamos en el 2001? La
nada el principio.
•¿Cuál es la brecha con respecto al
presente?
•Para la supervivencia, lo más
importante es la Visión. ¿Hacia
dónde vamos?
Sostiene que siempre toda Estrategia
debe tener instancia de revisión y
adaptabilidad a lo no previsto, ser
maleable;
CCM desde su génesis delinea y
“surfea” esa adversidad aprovechando
cada oportunidad. Varios años
después de su inicio la Argentina se
convierte en polo “off shore”,
proveedor de servicios.
Esta crisis de crecimiento adolescente
requiere un rápido enfoque
multidisciplinario, eso es lo que
CCM propone desde su Edición 1.
Recuerda que al inicio se dictan 2
ediciones y si repasamos la estructura
de los temas, si bien algunas
problemáticas son las mismas cambia
el contexto. Si cambia el contexto
cambia todo. Destaca que hay
habilidades diferentes para entornos
cambiantes con nuevos actores. En
medio de esta evolución acelerada
surge la necesidad de Estrategia que
inicialmente estaba únicamente
diseñada en torno al canal de voz.
En tal sentido, se dan cambios
paradigmáticos que potencian el
desafío de CCM como uno de los
fundadores en torno a cuadros de
formación profesional de esta actividad.
CCM genera demanda para el factor
de cambio. La variable exógena que
incide en una demanda de mayor
profesionalización. Como ejemplo, la
necesidad de nuevos skills con Agentes
Bilingües o conocimientos técnicos.
Luego surgen otros canales asociados
al desarrollo de internet que
demanda nuevamente otros skills.
Crisis = Adversidad + Oportunidad
(el que mejor se adapta la capitaliza
con crecimiento)

7. En esta instancia es requisito tener un
formulario electrónico en la web y por ende
nuevas habilidades lecto – escritura. Esta
transformación plantea nuevos desafíos de
Marketing: del consumidor pasamos al
prosumidor. Describe que pasa a ser un
agente activo y con web 2.0 nace la
comunicación en entorno web. Comienzan a
subir contenidos a la web. Justamente Sergio a
esto denomina que cambia el “contexto”, son
nuevos actores, nuevos entornos, que
demandan otras recetas, condimentos y
definiciones. Para desagregar este nuevo
contexto recomienda tener claridad sobre que
tipo de entorno es y así surge el entorno
colaborativo. Sergio resalta que estos nuevos
entornos demandan algo fundamental, ser
más activos en las escuchas sociales.
Haciendo una analogía sobre como comienza y
cómo evoluciona es que auspiciamos este
espacio una vez al año, en el que siempre
actualizamos y repensamos la agenda.
La agenda de esta jornada se presenta con
varios interrogantes;
¿Cuál es el rol de los Centros de Contacto en
el entorno de las comunicaciones,
comunicaciones directas que impactan en la
necesidad de contar con perfiles distintos?
¿Que significa fidelizar? hace 20 años atrás,
era extraer una base de datos, enviar un buen
brochure y aguardar el llamado, si le damos una
bienvenida, o una encuesta de satisfacción y
luego alguna campaña de recupero.
¿Qué es un consumidor? Entender, cuando hablamos de un consumidor, prospecto o
un cliente.
Una vez que ingresamos en la dimensión del Cliente. ¿Cómo medimos la experiencia
del Cliente para lograr que no sólo regrese sino también que nos recomiende?
¿Cómo ampliamos nuestra base de datos identificando quienes son nuestros
evangelistas con la metodología NPS? Nos propone un nuevo desafío ya que no sólo
es medir sino también hay que gestionar.
Tocamos otra arista más del proceso que está incluido en CRM, que no es un soft, es
una Estrategia.
Sergio destaca que lo último es la proyección y, en tal sentido, recomienda invertir en
los clientes sino el valor vitalicio es un activo inalcanzable.

9. Emilio abre su exposición con una
breve introducción acerca de su
experiencia y formación profesional que
lo remonta a 15 años atrás cuando
comienza a desarrollar programas de
fidelidad.
Anteriormente estuvo literalmente del
otro lado del mostrador, en un bar
emblemático de CABA “Florida
Garden”, lugar en el que aprende que
el secreto del éxito es conocer al
cliente. Con la enseñanza de su Padre
incorpora este secreto, conocer al
cliente, y generar FIDELIDAD. Desde
una premisa tan simple como concreta,
tener público disponible hace que el
negocio crezca, siempre y cuando se
disponga interés en conocerlo.
Cuando comienza a gestionar fidelidad
para empresas, su primer cliente es el
Banco Santander Río, en un momento
en el que estaba retraído el consumo.
En el año 2002 la cantidad de Clientes
que perciben sus haberes por banca
crece y, en dicho contexto, hay que ser
más competitivo.
Parte de la premisa que el precio es la
variable anti fidelidad ya que solo
defiende el razonamiento que indica
que el Cliente compra únicamente
donde es más barato. En
contrapartida, Emilio define la fidelidad
como el hábito de consumo habitual
y repetitivo por indicadores
superiores al precio.
El contexto post crisis presenta un
momento ideal para generar este tipo
de programas. Hay alta susceptibilidad
al precio, pero emocionalmente el
Cliente está con disposición a que las
marcas “regalen” algo más que lo que
se consume, es algo que hace bien,
gratifica, y esa experiencia fideliza
como ninguna otra. ¡Las marcas
deben acompañar!

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Emilio clarifica el concepto de marketing que existe hace unos 100 años cuando la
oferta supera la demanda. Si la empresa es Ford, puede vender autos negros ya
que si no hay competencia no se requiere fidelizar. En cambio, cuando se da
un entorno desafiante, se torna imprescindible. Dicha situación es la que le
permite desarrollar mercado y brindar este tipo de programas a empresas como;
Roemmers, Swiss Medical, Telecom, algunos clubes de fútbol, Supermercados,
tanto en Argentina, Uruguay y España. Reitera que, si bien marketing tiene 100
años y la fidelidad 30, bien hecha tan sólo 5 años. El concepto Fidelidad remite
a diferentes tipos de relaciones, una a la de pareja y la otra a la religión. Amplía que
cuando habla de religión se denominan fieles, las marcas quieren que sean
hinchas, que concurran hacia a ellas. La otra es la de la pareja, Yo elijo todos
los días de mi vida a mi Mujer. En marketing se buscan fieles, hinchas.
Sentencia que aproximadamente el 70% de lo que se consume habitualmente
es parte de un programa de estas características. Es todo parte integrante de
una actividad que se desarrolla desde el diseño de la imagen, el logo o un
descuento. Recuerda el programa de las tapitas de coca cola en el Mundial de
ITALIA 90 para completar la palabra mundial y la “n” que nunca aparecía para ganar
el TV. Entonces se compra coca cola por las dudas a ver si se puede ganar una TV.
No es el costo del TV sino el efecto multiplicador.
¿Desde dónde parte la fidelidad y cuáles son sus ciclos?
Surge desde el marketing relacional a través del cual se generan estrategias que
recompensan el comportamiento de compra, y amplía, marketing relacional y
transaccional.

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Si crece el consumo crece la estrategia, crece la base y crece el perfil del
consumidor. En ese momento recomienda generar nuevas estrategias de
marketing relacional para incrementar las transacciones. Interpela, ¿Cuántas
veces se tiene para generar una buena primera impresión? Los datos del
contexto son materia de investigación y análisis, el comportamiento en un shopping
está medido. Fidelidad es captar, convencer y conservar. Desde su perspectiva
la experiencia no finaliza con la compra, es el servicio post compra, la
experiencia es del usuario, ya no es más posventa, hay que pararse desde el
punto de vista del usuario (¡post COMPRA!!). Destaca que este usuario accede
a información, por tal motivo, estar atentos es conservar un cliente.
Propone en este punto detenernos en el Marketing y las tres C
•Capacidad
•Conocimiento
•Constancia
Todo el tiempo se fideliza. Un usuario no fidelizado es captado por la
competencia al minuto siguiente. Si el usuario está disconforme con el proveedor
de cable simplemente cambia por otro. Lo que queda fuera del consumo fidelizado
es muy poco.

12. ¿Qué genera la fidelidad?
Una barrera hacia el objetivo de
otras marcas. Si el Cliente va al alto
Palermo seguramente ya tiene definido
en que lugares va a comprar, incluso
algunas que no van a comprar. Van a
volver a comprar en el lugar que sea.
Pueden ir a Etiqueta Negra para ver
que se usa y luego compran en Legacy.
Una barrera en la mente.
Fidelidad y Experiencia
La fidelidad se desarrolla a través de
vivir experiencias, ¿que pasa con el
Cliente que ingresa al Shopping?,
cuando interactúa con la Empresa, los
colores, sonidos, cuanto más a gusto
estén con esto más lo recomendarán.
Experiencia es lo que sucede
cuando el Cliente va a comprar. Las
marcas captan Clientes a través de
las estrategias de experiencia.
Recomienda clarificar si se vende lo que se puede, lo que se quiere o lo que el
usuario quiere. Lo peor es vender lo que se puede, es la peor respuesta, mientras
que lo que se quiere puede tener algún interés, lo más importante es lo que la
gente quiere. “Si vendo lo que quiero el éxito lo hago sólo Yo y tantos
consumidores iguales a mi haya en el mundo ¡probablemente uno solo, yo!”.
¿Por qué implementar estrategias de fidelidad? Para desarrollar un vínculo
afectivo entre cliente y marca. Si es certera la estrategia se multiplican hinchas.
Se construye de forma grupal.

13. Luego de la proyección de un video
sobre beacons Emilio describe que se
siente invadido. Este tipo de datos se
trabajan mucho en el ámbito de la
seguridad. Es cuando en un ámbito
solicitan a los accesos el social loguin a
cambio de wifii gratis. En ese momento
pueden acceder a la totalidad de la
historia en Facebook, Twitter y demás
RRSS.
Invita a reflexionar en lo que sucede si
esta herramienta se incorpora a la
posición de la promotora en la góndola,
se hace la conexión y se puede
acceder a cuanto Cliente esté en línea
de cajas, compre o no. Se puede
analizar conjuntamente con las
cámaras para tener trazabilidad sobre
el comportamiento de compra.
El peor error en una empresa es el silencio y no escuchar los canales.
Desde su perspectiva lo peor es la no generación de datos ya que se limitan a
implementar acciones coyunturales todo el tiempo. El conocimiento se tiene
que poder transmitir sino no es conocimiento, no es información. Por tal
motivo las marcas apuestan a lo digital, el reclutamiento de fidelidad en la
interacción humana. En otros puntos la negociación es más extrema, se genera
información que luego es analizada y termina volcándose al producto. La
fidelidad es el marketing de este siglo.
En Alemania hay cámaras que analizan
donde posiciona los ojos con un
sistema que incluye lector de iris del
Cliente. Entonces son materia de
análisis, sus movimientos y donde
fija la mirada. Esto es Big Data y lo
que genera es una gran cantidad de
datos. La información es poder ya
que el secreto es transformar esos
datos en algo útil.
Saber es diferente que opinar. Opinar
es muy cercano a adivinar, de allí los
“brain storming”. Siete personas
pueden opinar, uno al menos tiene que
saber, es el Líder de Proyecto.
Recuerda que en su experiencia en las
empresas se observa al CEO como
alguien que opina de todo sin saber y,
en realidad, hay mucho que ellos saben
que el resto desconoce, como el
contexto político, la visión 360° e
información cruzada. TIENEN
INFORMACION CLAVE

14. Sobre cuál será el diferencial entre las marcas Emilio rápidamente define que el
gran desafío es el anticipo del consumo. Se siguen comportando igual y hay
que hacerlo mejor. La estrategia trata de posicionar productos, haciendo que se
muevan y a la vez sigan siendo lo mismo. Cambia el “packaging”, no cambia la
fórmula del líquido para lavar la ropa, o bien, antes era solo en tienda ahora
también a través del canal digital. Las marcas se están moviendo en ese
sentido anticipándose. Cita como ejemplo el caso de Neumáticos Michelin
con un desafío muy grande, en 30 años no se venden más autos. Si no se
venden más autos, baja el precio de la gasolina. Los millennials no compran autos
los alquilan o van en bicicleta. En Suiza u Holanda van en bicicleta. Hay autos
eléctricos. Son cambios que modifican el consumo. Michelín hará ruedas de
bicicletas o bicicletas. La necesidad es la movilidad, cambia el producto
que satisface la necesidad. Las automotrices se fijan quienes tienen hijos para
comenzar a incentivarlos, les dictan un curso gratuito de manejo defensivo, eso es
anticiparse al consumo, es estrategia, es Fidelidad. El auto ya no es un auto, se
venden pantallas adentro de un auto. Es el cambio de comportamiento. Si no
tiene pantalla no es un lugar. Resalta que Mercedes Benz tiene pantallas en
los autos desde 1983. Audi incorporó las luces led en el 2005 y hace 20 años no
existía las luces led. Las grandes marcas se anticipan al consumo. Marcan
parámetros del mercado. Generan cambios y tendencias, regulan el mercado. La
cuarta ola es el proceso de la información. La fidelidad es el marketing que
vino para quedarse.

16. Un afortunado
Gustavo abre el juego con una confesión. Desde chico quería hacer dos cosas: mago
ilusionista y programador. Hoy pudo cumplir las dos misiones. Desde su perspectiva la
tecnología tiene mucho que ver con la magia. En su presentación el foco es la
Innovación y su mirada como CEO de una empresa de IT.

17. Vivimos una nueva revolución
Industrial
No estamos en una época de cambios,
estamos en un cambio de época; en
una nueva revolución industrial. La
primera automatizó la manufactura y
esta nueva revolución está definida por
la abundancia: de recursos
tecnológicos y, por lo tanto, de tiempo.
Es una época que nos invita a repensar
la necesidad del tipo y del trabajo del
tiempo.
Hoy existe abundancia digital.
Pensemos en la capacidad de
almacenamiento, por ejemplo: los
teléfonos actuales tienen más
capacidad que las que tenían las
supercomputadoras hace años. No
duplicamos la capacidad, le corremos
la coma. Esta escala nos permite
disponer de recursos que a su vez
impactan en los procesos y modelos de
negocios.
La nube y la conectividad
Parte de esta revolución se da con “la
nube” que no solo elimina el concepto
de Data Center, sino que es, además,
un concepto de economía, de una
transformación en los modelos de
negocios.
Ya están conectadas 2/3 partes de la
humanidad. Esto suministra gran
cantidad de información y lo que viene
es la conversión de esos datos a partir
de la aplicación de inteligencia y, de allí,
la capacidad de predecir.
Cambian los clientes
Hoy la nueva voz de los clientes informados ha cambiado la dinámica. Hoy el
consumidor está mucho más informado, consigue información agregada.
Esa información permite tomar decisiones.
Los millennials son responsables del 50% del consumo por lo que la pregunta a
hacerse es ¿qué esperan ellos? La respuesta: Instantaneidad y transparencia.
Son impacientes, multi taskers. Lo peor es el silencio. Esperan un trato
personalizado con disponibilidad ubicua y estar siempre al tanto sobre lo que
sucede con la marca. La celeridad prima, las comunicaciones son
instantáneas. Se aceleran los tiempos de rise and fault. Lo importante es fallar
rápido.

18. Cliente Omnicanal
La comunicación de las empresas con los clientes
ya no puede ser unidireccional. Ni siquiera multi
direccional. Tiene que ser omni. Hoy existen
plataformas que posibilitan la omnicanalidad
permitiendo crear una experiencia de usuario (ya
no hablamos de experiencia de cliente) orgánica,
integral y continua. Entre los beneficios de la
omnicanalidad tenemos: el aumento de la
fidelización y satisfacción, mejora de la experiencia,
y la posibilidad de mantener una conversación, de
evitar el silencio.

19. Los Chatbot
Llegamos a los Chatbots. ¿Qué se
imaginan? ¿Cómo será? ¿Cómo les
fue? La respuesta es mal, frustrante.
El caso del gobierno de la ciudad y el
de los bancos es malo. Lo que no
quiere decir que el “formato chatbot”
sea malo y que no pueda mejorarse.
Una implementación exitosa de un
chatbot tiene beneficios evidentes.
Las primeras aplicaciones eran
horribles o estaban hechas por un
diseñador gráfico que nunca terminaba
de descargarse. Las aplicaciones hoy
son contenido, el primero en
entenderlo es Steve Jobs.
El software es eso que se interpone
entre el proceso y el usuario.
Ahora llegan los bots, que son un
nuevo tipo de forma de interacción
que aún están en una fase de
experimentación. Tienen que
encontrar el punto exacto ya que
una conversación tiene otra textura.
Los chatbots podrían clasificarse en
“Asistentes personales inteligentes”
como el caso de Siri de Apple; de
Atención al cliente, de Contenido (Digg,
Quartz); Transaccionales (Nordstrom,
CoverGirl, H&M).
Entre los beneficios de la
implementación de chatbots
encontramos que simplifica la atención,
amplía la ventana laboral a 7x24, son
multicanales. Pero la clave es que
deben centrarse en mejorar la
experiencia y gestionar el
conocimiento.

21. Retomando el inicio de la Jornada
identificamos tres ejes que atraviesan
las exposiciones:
•Revolución en las formas de
Comunicación (nuevos actores)
•Revolución Tecnológica (nuevos
entornos)
•Revolución de Servicios (nuevos
formatos)
La visión y entendimiento de los tres es
lo que permite desarrollar estrategias
para la supervivencia y
adaptabilidad de los Centros de
Contactos. Como producto del mismo
y parte de la transformación se
requieren nuevas habilidades. Primero
sobrevive. Se requiere ser más
activos en los nuevos entornos y
conocer al Cliente para un mayor
aprovechamiento en la era de la
abundancia tecnológica.
Estrategia
Atraviesa cual rayo el contenido de la
información presentada en la V Jornada
“el silencio es la peor decisión”.
Entonces, primero sobrevive, es el
primer paso de la adaptabilidad. Si
cambia el contexto, cambia todo.
Nuevos actores y entornos
demandan nuevos formatos de
servicios en los que prime la
inmediatez de acceso y rápida
disponibilidad con ubicuidad
ommicanal. El silencio implica, en
primera instancia, no dar cuenta de
esto. El silencio es inacción. La
estrategia es acción.
Fidelidad
El Marketing de Fidelidad llegó para
quedarse y lidera los hábitos de
consumo en el orden del 70% siendo el
Centro de Contactos una herramienta
estratégica para su ejecución. Captar
+ Convencer + Conservar.
Big Data
Era de abundancia con capacidad de
almacenamiento. El proceso de
conversión de los datos a la
construcción de la información. Esto
posibilita anticiparse al consumo,
predecir comportamientos y, a través
de los servicios, mejorar la
experiencia del Cliente con la
instantaneidad ubicua omnicanal.
Centro de Experiencias
El proceso de reconversión
del Centro de Contactos en
Centro de Experiencias de
Clientes ya que es la que
permite desarrollar vínculos
sostenibles en el tiempo
extendiendo el ciclo de vida del
Cliente.

22. Chatbots
Inteligencia Artificial: los “Bots”. La aplicación de Inteligencia artificial para
un primer nivel de asesoramiento. Instantaneidad en su máxima expresión. Si
bien en etapa incipiente, de ajustes, de experimentación y aprendizaje. Aún no
podemos precisar hasta dónde puede llegar, su alcance. A priori puede brindar
atención con la instantaneidad y eficiencia, al menos para consultas similares a las
que resuelve un IVR o Faqs de una web.

23. Ser o no Ser
Retomo el concepto de una Revolución en tres ejes (Comunicación –
Tecnología – Servicios) y como en todo proceso de cambio surge
indefectiblemente la necesidad de elección, incluso la no elección es una
elección en si misma. Es una revolución que está transformando el alcance de
las prestaciones de servicios de nuestras operaciones de Contact Centers y,
como nunca antes, los actores que conviven en el devenir de la misma (tanto en las
empresas como en los clientes). Ser parte de la revolución no es sólo una
materia de análisis o elección, está sucediendo. Las tres exposiciones, con
diferentes enfoques, coinciden que el silencio es la peor decisión. El entramado
complejo plantea la escena en la que el Centro de Contactos es parte de un
proceso de altísimo nivel de integración sofisticada. Son muchos procesos
que confluyen todos en el Servicio:
•nuevos Clientes
•nuevos entornos de comunicación
•nuevos perfiles de Agentes de Atención
•incorporación de los chatbot.
Esto finalmente impacta en los Equipos de trabajo y en su conformación ¿Cómo
nos reinventamos? Reinventarnos es reinventar el Equipo. Repensar el
Esquema.
No existen Gerentes exitosos, existen Equipos Extraordinarios que son los
que mejor se adaptan.
“El trabajo mata toda facultad de pensamiento”. Karl Marx
No pensar es no planificar y quien no planifica es planificado por otro.
Estimado Lector, hemos honrado la palabra, algo que nos llena de satisfacción
con nuestra querida Comunidad CCM. Agradeciendo como siempre al
Departamento de Estudios de Posgrado y Educación Continua de la Universidad de
Belgrano. A quienes nos acompañaron personalmente, a Uds. Lectores y, en
especial a la participación de los Expositores que nos honraron con sus aportes de
valor. La 5ta Jornada Abierta de Actualización Profesional CCM llega a su fin y
este Resumen también.
En CCM elegimos ser parte de la Revolución y en este final comparto un mensaje
que me hace mucho sentido en un contexto de jaque al “status quo”:
“La imaginación lo es todo, es una visión preliminar de todo lo que sucederá
en tu vida”. Albert Einstein

24. 1) Roca, Raquel: https://youtu.be/GCR10PRPBwI
2) Bauman, Zigmunt “La Modernidad Líquida”
3) Toffler, Alvin “La tercera ola”
4) Bakunin, Mijaíl: https://es.wikipedia.org/wiki/Mija%C3%ADl_Bakunin
5) Jobs, Steve: https://es.wikipedia.org/wiki/Steve_Jobs
6) Marx, Karl: https://es.wikipedia.org/wiki/Karl_Marx
7) Einstein, Albert: https://es.wikipedia.org/wiki/Albert_Einstein

27. 5ta Jornada Abierta
Diplomado en Call Center & Contact Center Management
Edición 21
Departamento de Estudios de Posgrado y Educación Continua
Universidad de Belgrano
11 de noviembre de 2017