1. Maestría en Gerencia Ambiental
Gerencia de Mercadeo Grupo 8:Lucía Martínez – Jonathan Guijarro – Ernesto Altahona Castro - José Alejandro Duque
Taller 6 – Creencias sobre marcas
A una muestra de 20 personas, se le realizó una encuesta para comparar el reconocimiento de los
atributos que se mencionan a continuación y en qué nivel cuantitativo clasificaban cada marca en
cada uno de los atributos a evaluar, los atributos en mención son:
Confianza.
Responsabilidad social
Tecnología de punta
Simplicidad
Tamaño o ahorro de espacio
Reciclable
Divertido
Moderno
Elegante
Reconocido
Se tomaron 3 tipos distintos de producto, y para cada uno, se tomaron 3 marcas de la siguiente
manera:
Marcas de leche: Alpina, Parmalat y Alquería
Marcas de Computadores: Apple, Dell, Hewlett Packard
Marcas de ropa: Arturo Calle, Zara, Pronto
Para cada tipo de producto se realizó una encuesta, las cuales se muestran como anexo, arrojando
los siguientes resultados:
1. Atributos por marca de leche:
Al comprar leche, los consumidores calificaron la importancia de cada atributo, dando como
resultado el siguiente orden:
ATRIBUTOS POR ORDEN DE
IMPORTANCIA
LECHE
TALLER DE MARCA – SEGUNDA PRESENCIALIDAD

2. Maestría en Gerencia Ambiental
Gerencia de Mercadeo Grupo 8:Lucía Martínez – Jonathan Guijarro – Ernesto Altahona Castro - José Alejandro Duque
Tal y como se evidencia en la siguiente tabla de resultados:
Importancia– Leche
confiabi responsa tecnol simplic man recicl diver mode Elega recono
lidad bilidad ogías idad ejo able tida rna nte cida
social de del
punta espa
cio
1 3 9 8 4 2 5 10 7 6
1 8 7 6 5 9 10 4 3 2
10 4 7 3 2 8 6 5 9 1
3 4 7 5 8 1 6 9 10 2
1 4 3 9 5 7 8 6 10 2
3 4 6 5 1 2 8 7 9 10
1 3 4 5 6 7 8 9 10 2
1 2 3 10 5 2 2 2 10 1
10 9 8 3 3 9 3 4 5 9
3 4 5 10 6 2 7 8 9 1
6 7 4 3 8 9 5 2 10 1
2 1 5 7 6 4 8 9 10 3
2 6 5 7 10 3 8 4 9 1
1 8 2 3 5 9 7 6 10 4
8 9 9 7 7 7 8 9 7 9
1 10 2 8 3 7 6 9 5 4
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 9 8 6 2 7 10 5 3 4
1 3 9 8 4 2 5 10 7 6
3 4 6 1 2 5 8 7 9 10
60 104 112 118 97 108 135 133 161 88
Como se puede obsercvar, el atributo con mayor importancia para la elección de una marca de
leche es la confiabilidad seguida por el reconocimiento,y la menos importante es la elegancia.
Adicionalmente al pedir a los encuestados que marcaran los atributos con los que cuentan cada
una de las marcas evaluadas, los resultados fueron los siguientes:
Marca Atributo con mayor frecuencia de F Atributo con menor frecuencia de F
aparición aparición
Alpina Confiabilidad y Reconocimiento 15 Responsabilidad Social 4
Parmalat Confiabilidad 11 Elegancia 1
Alqueria Confiabilidad y RS 11 Elegancia 1
TALLER DE MARCA – SEGUNDA PRESENCIALIDAD

3. Maestría en Gerencia Ambiental
Gerencia de Mercadeo Grupo 8:Lucía Martínez – Jonathan Guijarro – Ernesto Altahona Castro - José Alejandro Duque
Al evaluar la frecuencia de aparición de cada atributo, para cada marca, obtenemos los
siguientes resultados:
manejo del responsabilidad tecnologias de
confiabilidad reconocida reciclable simplicidad Moderna divertida elegante
espacio social (RS) punta
Alpina 15 15 8 4 8 11 5 6 6 6
Parmalat 11 10 3 8 10 6 5 4 8 1
Alqueria 11 13 4 11 6 8 5 6 9 1
Según los resultados, la marca que tiene mayor reconocimiento en los atributos que
mayor peso tienen en el momento de elegir que marca de leche comprar es Alpina, se
debe tener en cuenta que adicionalmente los encuestados mencionaron otras
características que tienen importancia en el momento de tomar esta decisión, siendo
estas sabor, precio, calidad y promociones.
La marca que consideramos que debe cambiar su estrategia de posicionamiento es
Alqueria, pues está muy cerca del líder en los atributos que mayor peso tienen como lo
son confiabilidad y reconocimiento, la estrategia de posicionamiento se debe enfocar en
aumentar la percepción de confiabilidad por parte del cliente mediante la publicación de
resultados de análisis de laboratorio y excelente manejo de las condiciones del producto
durante su distribución para evitar cambio en sus características, estas últimas medidas se
deben publicar, la marca es líder en aspectos que tienen poco peso al momento de tomar
la decisión de compra, como simplicidad, moderna y divertida, pero estas características
pueden aumentar la recordación de la marca por lo que no es necesario realizar
actividades para disminuir el reconocimiento de las mismas.
2. Atributos por marca de Computador:
Al comprar computadore, los consumidores calificaron la importancia de cada atributo, dando
como resultado el siguiente orden:
ATRIBUTOS POR ORDEN DE
IMPORTANCIA
COMPUTADORES
TALLER DE MARCA – SEGUNDA PRESENCIALIDAD

4. Maestría en Gerencia Ambiental
Gerencia de Mercadeo Grupo 8:Lucía Martínez – Jonathan Guijarro – Ernesto Altahona Castro - José Alejandro Duque
Tal y como se evidencia en la siguiente tabla de resultados:
Importancia - Ropa
confiab respon tecnol simplic manej recicla diverti moder elegan recono
ilidad sabilid ogías idad o del ble da na te cida
ad de espaci
social punta o
6 8 1 2 3 5 7 9 10 4
1 10 2 3 4 9 5 6 7 8
1 4 6 5 3 2 8 9 7 10
1 9 10 2 3 7 8 6 4 5
1 10 2 5 3 9 8 7 6 4
1 5 4 6 3 2 7 8 9 10
1 8 9 4 7 10 5 2 3 6
1 2 1 5 2 3 2 1 3 1
1 8 2 7 3 10 9 4 5 6
1 9 4 5 6 10 8 3 2 7
2 10 3 6 7 9 8 4 5 1
2 5 1 7 6 4 10 3 9 8
1 10 1 4 7 8 7 1 3 1
N/R N/R N/R N/R N/R N/R N/R N/R N/R N/R
1 7 5 3 6 4 8 2 10 9
1 5 4 2 3 6 7 8 9 10
2 7 3 6 5 9 8 4 10 1
1 10 9 3 2 8 4 6 5 7
1 4 6 3 2 5 8 9 7 10
1 9 4 5 6 10 8 3 2 7
27 140 77 83 81 130 135 95 116 115
Como se puede observar, el atributo con mayor importancia para la elección de una marca de
computador es la confiabilidad seguida por la tecnología, y, la menos importante es la
responsabilidad social.
Adicionalmente al pedir a los encuestados que marcaran los atributos con los que cuentan cada
una de las marcas evaluadas, los resultados fueron los siguientes:
Marca Atributo con mayor frecuencia de F Atributo con menor frecuencia de F
aparición aparición
Apple Confiabilidad 19 Reciclable 1
Dell Confiabilidad 16 Reciclable 3
HP Confiabilidad y Tecnología de punta 10 Reciclable 2
Al evaluar la frecuencia de aparición de cada atributo, para cada marca, obtenemos los
siguientes resultados:
TALLER DE MARCA – SEGUNDA PRESENCIALIDAD

5. Maestría en Gerencia Ambiental
Gerencia de Mercadeo Grupo 8:Lucía Martínez – Jonathan Guijarro – Ernesto Altahona Castro - José Alejandro Duque
manejo
tecnologías de responsabilidad
Marca confiabilidad del simplicidad moderna reconocida elegante reciclable divertida
punta social
espacio
Apple 19 15 11 10 16 16 14 1 11 3
Dell 16 12 5 14 13 14 13 3 8 6
HP 10 10 8 9 9 14 9 2 7 3
Según los resultados, la marca que tiene mayor reconocimiento en la mayoría de los
atributos es Apple, se debe tener en cuenta que adicionalmente los encuestados
mencionaron otra características que tiene importancia en el momento de tomar esta
decisión, la característica en mención es precio.
La marca que consideramos que tiene una gran oportunidad en el mercado
implementando una estrategia de posicionamiento efectiva en la confiabilidad de su
producto es Dell, la estrategia se debe enfocar únicamente en este atributo para no
dispersar los recursos, teniendo en cuenta que el peso del atributo para los consumidores
es mucho mayor que cada uno de los otros atributos tenidos en cuenta.
3. Atributos por marca de Ropa:
Al comprar Ropa, los consumidores calificaron la importancia de cada atributo, dando como
resultado el siguiente orden:
ATRIBUTOS POR ORDEN DE IMPORTANCIA
ROPA
Tal y como se evidencia en la siguiente tabla de resultados:
TALLER DE MARCA – SEGUNDA PRESENCIALIDAD

6. Maestría en Gerencia Ambiental
Gerencia de Mercadeo Grupo 8:Lucía Martínez – Jonathan Guijarro – Ernesto Altahona Castro - José Alejandro Duque
Importancia
confiabi responsa tecnol simplic man recicl diver mode elega recono
lidad bilidad ogías idad ejo able tida rna nte cida
social de del
punta espa
cio
8 3 7 5 6 4 10 1 2 9
2 5 6 4 1 3 10 8 9 7
1 10 9 8 7 6 5 2 3 4
9 10 6 7 3 8 5 4 2 1
6 10 9 7 8 5 3 2 1 4
3 4 6 5 1 2 8 7 9 10
1 2 2 7 5 5 3 1 3 1
6 10 9 4 7 8 5 3 2 1
1 10 6 7 5 9 8 4 3 2
2 9 6 7 8 10 4 3 5 1
1 10 9 8 5 7 6 2 4 3
1 10 9 7 8 6 5 2 3 4
3 4 6 5 1 2 8 7 9 10
8 3 7 5 6 4 9 2 1 10
1 9 6 8 7 10 5 4 3 2
1 2 3 7 5 10 6 8 4 9
3 4 6 5 1 2 8 7 9 10
8 3 9 6 5 4 10 1 2 7
1 9 10 8 7 6 5 4 3 2
1 9 5 7 8 10 6 3 4 2
67 136 136 127 104 121 129 75 81 99
Como se puede observar, el atributo con mayor importancia para la elección de una marca de
ropa es nuevamente la confiabilidad pero para este tipo de producto los atributos que le siguen
están en una clasificación más baja en los otros productos, estos son, moderna y elegante, y, la
menos importante es la tecnología de punta.
Esto puede deberse a que el tipo de riesgo percibido predominante al comprar este tipo de
productos es riesgo social.
TALLER DE MARCA – SEGUNDA PRESENCIALIDAD

7. Maestría en Gerencia Ambiental
Gerencia de Mercadeo Grupo 8:Lucía Martínez – Jonathan Guijarro – Ernesto Altahona Castro - José Alejandro Duque
Adicionalmente al pedir a los encuestados que marcaran los atributos con los que cuentan cada
una de las marcas evaluadas, los resultados fueron los siguientes:
Marca Atributo con mayor frecuencia de F Atributo con menor frecuencia de F
aparición aparición
Arturo Calle Reconocimiento 16 Reciclable 2
Zara Reconocimiento 17 Reciclable y Responsabilidad Social 1
Pronto Reconocimiento 14 Manejo del Espacio 1
Al evaluar la frecuencia de aparición de cada atributo, para cada marca, obtenemos los
siguientes resultados:
manejo
responsabilidad tecnología
confiabilidad moderna elegante reconocida del reciclable simplicidad divertida
social de punta
espacio
Arturo
14 15 13 16 7 2 14 6 6 6
Calle
Zara 8 12 12 17 3 1 11 11 1 6
Pronto 8 11 7 14 2 4 11 10 3 5
Según los resultados, la marca que tiene mayor reconocimiento en la mayoría de los
atributos es Arturo Calle, se debe tener en cuenta que adicionalmente los encuestados
mencionaron otras características que tienen importancia en el momento de tomar esta
decisión, como precio y exclusividad.
La marca que escogimos para proponer una estrategia de posicionamiento es Zara, debido
a que ocupa el segundo lugar para la mayoría de los atributos, la estrategia debe
enfocarse en aumentar el reconocimiento de sus atributos de moderna y elegante
mediante estrategias de comunicación y principalmente en el atributo confiabilidad,
realizando un estudio más a fondo para identificar por que la marca no es reconocida
como tal e implementando las acciones correctivas necesarias.
TALLER DE MARCA – SEGUNDA PRESENCIALIDAD