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Título: Planeación de mercadotecnia
Instrucciones:
1. Define mercadotecnia con tus propias palabras.
2. ¿Por qué es importante la mercadotecnia? ¿Cuál es su función principal?
3. ¿Cómo ha sido la evolución de la mercadotecnia?
4. Con base en tu experiencia profesional y como consumidor describe la etapa de la
relación con los clientes y señala si consideras que se encuentra aún vigente y por
qué.
5. Describe una tendencia que impacta el comportamiento del consumidor mexicano.
6. Elige un producto (bien o servicio) con el que estés familiarizado.
7. Con base en el producto seleccionado analiza lo siguiente.
a. ¿Qué necesidad busca satisfacer el producto?
b. ¿Cómo genera valor para el consumidor?
c. ¿Cómo se diferencia de su competencia?
d. ¿Cuál es su estrategia principal?
e. ¿Está cumpliendo con las expectativas de los clientes? ¿Por qué?
8. Realiza un análisis FODA de la situación considerando las competencias, clientes,
competidores, así como factores sociales, económicos, tecnológicos, entre otros.
a. Del entorno externo:
i. Amenazas
ii. Oportunidades
b. Del entorno interno:
i. Fortalezas
ii. Debilidades
9. Con base en el análisis previo del producto seleccionado, desarrolla lo siguiente.
10. ¿Qué sucede cuando se crean expectativas demasiado altas que no se es capaz de
cumplir? ¿Qué sugerencias puedes realizar?
11. ¿Qué importancia tiene identificar el impacto de los factores externos (sociales,
económicos y tecnológicos) para la toma de decisiones? ¿La marca analizada lo
considera en su estrategia?
12. ¿Cómo apoya el análisis de la situación al establecimiento de objetivos en la
planeación de mercadotecnia?
13. ¿Por qué es importante mantener relaciones a largo plazo con el cliente? ¿De qué
forma lo llevarías a cabo?
14. Explica al menos una oportunidad de negocio en México con base en la tendencia
descrita previamente.
Tarea 1:
Instrucciones:
1. Elabora un mapa conceptual sobre el comportamiento del consumidor, en el cual
representes el proceso de decisión de compra, así como los factores que influyen en
ese comportamiento.
2. Una vez que realices este mapa conceptual responde las siguientes preguntas de
reflexión:
a. ¿Qué factores consideras que impactan más en el comportamiento de compra
del consumidor de la tercera edad?

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b. ¿Por qué es importante considerar el factor creencias y actitudes cuando se
trata de introducir un producto en el mercado?
c. ¿Consideras que la percepción del consumidor respecto a un producto tiene
relación con la calidad del mismo?
d. ¿Cuál será el comportamiento del consumidor del norte, centro y sur de la
República Mexicana, si se considera el factor cultural y producto: música
norteña?
Título: El comportamiento del consumidor
Instrucciones:
1. Busca en fuentes confiables de información como Biblioteca Digital, información de 2
estudios del comportamiento del consumidor.
2. Con la revisión hecha, describe la metodología que se siguió en estos estudios del
comportamiento del consumidor, y elabora un cuadro comparativo con la información
descrita.
3. Revisa tu cuadro y sus comparaciones, piensa en los 4 factores que impactan en la
respuesta del consumidor hacia la compra de los productos, el psicológico, el social,
cultural y personal.
El comprender perfectamente estos factores da una mejor visión del tipo de
consumidor al que se enfrentan las empresas, pudiendo moldear a la medida de las
necesidades del consumidor los productos.
Evidencia 1
Instrucciones:
1. Revisa la metodología de tu curso para la realización de esta evidencia.
2. Realiza un reporte en el que incluyas:
 Antecedentes
 Objetivo del proyecto
 Fundamentación conceptual
 Contexto en el que se desarrolla tu proyecto
Tarea 2:
Instrucciones:
Visualiza la siguiente situación:
Eres el director de mercadotecnia de un hotel que lleva 2 años funcionando y se encuentra
ubicado en una ciudad colonial. Tu propiedad se encuentra en la etapa de introducción. A
partir de ello, define lo siguiente:
1. Determina cuáles serán los canales de comercialización que utilizarías para llevarlo a
la etapa de crecimiento.

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2. Explica cuáles serían los puntos de venta que utilizarías para la comercialización del
hotel.
3. Utilizando los roles de los canales de la comercialización, define quiénes serán: el
influenciador, decisor y usuario.
4. Busca en fuentes confiables de información como Biblioteca Digital, 4 diferentes
productos o servicios que se encuentren en distintas etapas del ciclo de vida de los
productos.
5. Esta información te será útil para la próxima actividad.
Título: Ciclo de vida de los productos
Instrucciones:
1. Con la información que recopilaste en tu tarea sobre los productos y servicios en
diferentes etapas, describe la etapa en que se encuentra cada una de ellas y el por
qué.
2. Describe para producto o servicio el ciclo de vida de cada uno de ellos, definiendo lo
siguiente:
a. Descripción del producto o servicio.
b. Descripción de la etapa en la que se encuentra.
c. Acciones que se deberán tomar para cuidar que el producto no llegue a la
declinación y si se encuentra en esa etapa, qué estrategias se deberán seguir
para innovarse.
4. Con base en los datos definidos, realiza un análisis del producto o servicio.
Tarea 3:
Instrucciones:
Eres el Director de mercadotecnia de un parque de diversiones el cual ofrece varias
atracciones para los visitantes. Aunque el parque este situado en la mejor zona, el flujo de
visitantes no ha sido el esperado, por lo que es necesario incrementar el flujo de visitantes.
1. Considerando la situación del parque y utilizando la mezcla de la mercadotecnia, los
tipos de publicidad y la venta personal, contesta lo siguiente;
a. ¿Qué tipo de publicidad sería la más adecuada para promocionar el parque y
por qué?
b. De la mezcla mercadológica ¿Cuál será la que impacta más en el consumidor
por el tipo de producto que es?
c. De los medios de comunicación masivos, determina cuál según tu opinión será
el más adecuado para publicitarse y el que asegura el incremento de
visitantes.
2. Busca en fuentes confiables de información, como Biblioteca Digital, ejemplos de los
7 tipos de publicidad de productos o servicios.
3. Esta información te será útil para la próxima actividad.

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Título: Los 7 tipos de la publicidad y la venta personal
Instrucciones:
1. Define las características principales de los 7 tipos de publicidad de los productos
investigados en la tarea.
2. Imagina que eres una empresa de mercadotecnia especialista en su ramo y selecciona
3 productos, los que parezcan más interesantes y atractivos al consumidor.
3. Desarrollen de acuerdo a los procesos de venta personal, un comercial con esos 3
productos y el tipo de publicidad elegida.
4. Con base en lo anterior, describe la venta personal utilizando todos los pasos del
proceso y el tipo de publicidad adecuada al producto o servicio.
Evidencia 2
Instrucciones:
Realiza el Reporte Técnico y de Proceso de acuerdo a los lineamientos del Manual del
Proyecto.
Reporte Técnico
 Definición y delimitación del
problema (Título)
 Antecedentes
 Objetivo del proyecto
 Fundamentación conceptual
 Contexto de desarrollo
 Análisis de la problemática en el
contexto
 Propuesta de solución o cambio,
incluyendo la factibilidad
 Conclusiones
Reporte de Proceso
 Expectativas del curso
 Plan de trabajo
 Colaboración entre los miembros
del equipo (solo para alumnos
presenciales)
 Asesoría del profesor
 Conclusiones personales
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de evaluación que se
muestran aquí.
Evidencia: Reporte que incluye planeación y estrategia formulada, para la segmentación
de mercado, para el posicionamiento de un producto o servicio, o el desarrollo de una
estrategia de precio, distribución o comunicación.
Tema: Lujo y versatilidad en la moda
Problema:
Moda de lujo como signo de estatus

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Antecedentes:
Las personas por su naturaleza siempre han aspirado a tener o adquirir productos que los
hagan
sentir diferente, con un nivel superior al del resto de los individuos.
A los largo de la historia, se puede observar que el estatus se comienza a generar desde
tiempos de los griegos y romanos en la antigua Europa cuando un sector muy pequeño
tenía
acceso a los balnearios, educción actividades de superación personal y espiritual. Era la
clase
noble la que podía experimentar otro tipo de vida al del resto de los habitantes de la
comunidad.
Lujo es el equivalente a estilo, moda, diferencia social, es un estilo de vida en donde los
privilegios se relacionan grandemente con una imagen constante de marca, ser exclusivo,
único
y para cierto tipo de personas.
El status, moda y lujo se asocian constantemente con una compra emocional. ¿Quién no
ha
adquirido un reloj Cartier por ejemplo?, al ponérselo, la actitud cambia instantáneamente,
la
forma de caminar, de ver a los demás y hasta de hablar se modifican. Un automóvil BMW,
una
bolsa PRADA, zapatos GUCCI, etc.
Empresas grandes y bien posicionadas, con artículos como joyería, viajes a lugares
exóticos
implementan estrategias para elevar su ventas haciendo alianzas con deportistas exitosos,
líderes sociales, artistas o cualquier personalidad que use la marca y proyecte una imagen
de
éxito, pues el consumidor quiere verse y sentirse igual al personaje que vio en TV.
Un producto de moda y exclusivo se supone que es un artículo elaborado casi a mano,
con
producción limitada como por ejemplo el Tequila Don Julio, sus botellas son únicas y el
costo
elevado.
Debido a su naturaleza y al mercado meta a que van dirigidos, se posicionan en conjunto
con
programas culturales de alto nivel, medio ambientales y sociales.
La moda es versátil, cambiante y con mucho impacto en los grupos de referencia o
aspiracionales.
Los estudiosos de tendencias de moda y status refieren que analizar ese ambiente es
cautivador. Marcas conocidas en relojería, ropa y accesorios, automóviles, residencias,
viajes,

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perfumería, requieren estar al tanto de los deseos del consumidor para permanecer
vigentes.
Algunas de ellas han tratado de desarrollar productos de excelente calidad precios más
accesibles pero con la idea de llevarlo a otro sector que también les haga producir
prendas o
artículos.
- ¿El usar un artículo de lujo cambia a las personas?
- ¿Se aplican adecuadamente las 4´p de la mercadotecnia en los productos de lujo que
las distintas empresas ofertan en los países donde tienen presencia?
- ¿Qué tanto más podrían posicionarse y ser adquiridos por los habitantes de la localidad?
- ¿Es posible diversificar productos, tener de marca más accesible e incrementar
ventas?Mercadotecnia
2
- ¿Cuáles serían los mercados meta, si diversificaran los productos?
- ¿Cómo puede la mercadotecnia generar un cambio en las tendencias del mercado de
lujo?
Áreas conceptuales
- Status, lujo, seguridad personal, satisfacción personal, lealtad de marca, penetración,
grupos aspiracionales, mercado meta, precio, generación y detección de oportunidades
de mercado, canales de comercialización y otras.
Objetivos
Analizar utilizando la herramienta de las 4 P´s de la mercadotecnia y su ciclo de vida,
cómo se
posicionan este tipo de productos en el mercado meta, para determinar si se están
posicionando
adecuadamente o pueden posicionarse en un mercado meta diferente. Se recomienda que
selecciones un producto o servicio para realizar tu proyecto.
- Descripción de la situación actual de los productos.
- Definición de conceptos precio, plaza, promoción y producto.
- Selección de contextos en el que se trabajará el proyecto.
- Búsqueda de información relevante para sustentar la problemática y la propuesta de
solución
- Desarrollar la propuesta de solución.
Contexto
- Tiendas departamentales
- Boutiques exclusivas
- Locales particulares en avenidas principales
- Duty Free aeropuertos
- Páginas web
- Alianzas con marcas y artículos distintos
- Diversificación de mercado
- Desfiles de moda particulares o de diseñador

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- Patrocinios TV o cine
- Festivales de moda, de autos
- Comerciales de TV
- Eventos deportivos, de cine, de estación
- Salas de venta y/o exposición
Título: Competencia de precios
Instrucciones:
1. Selecciona un producto que sea básico y que conozcas el material del que esté
elaborado.
2. Una vez que tengas el producto, desarrolla las características:
o Tipo de material del que está compuesto la envoltura o el empaque (papel,
cartón, plástico, etc.)
o Composición de ingredientes.
3. Cuando tengas la lista de las características deberás presupuestar un costo
aproximado acerca de cada ingrediente y del material del empaque o envoltura. Esto
es un aproximado. Considera en cuánto elevar el precio y cuál será la ganancia, para
ello lo deben de desglosar como: precio neto, óptimo y top.
4. Para promocionar tu producto deberás realizar un plan de oferta donde puedas
atraer de manera fácil y rápida a los clientes. Elaborar una presentación (la cual será
parte de tu entrega final) del producto, ya sea de manera electrónica o tangible. La
cual debe contener:
o Producto
o Oferta
o Promoción
Instrucciones:
1. Identifica en tu localidad algún producto que se venda a un precio diferente en dos
diferentes comercios de abarrotes. Deberás analizar cuáles son las ventajas y
desventajas en la diferenciación de precios con relación a estos dos comercios.
2. Define por qué un centro comercial grande, como HEB o Soriana, puede ofrecer un
precio diferente al que podría tener el mismo producto en la tienda de la esquina o
un comercio de abarrotes.
3. Menciona por qué se puede ofertar un producto de manera diferente según la zona
geográfica, y cita un ejemplo.
4. Una vez que tengas estos datos deberás realizar un reporte que indique las
respuestas de manera implícita.
Título: Los descuentos y el esfuerzo de promoción
Instrucciones:

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1. Supón que eres el dueño de un pequeño comercio de abarrotes y tienes planeado
realizar una planificación de descuentos durante tres meses. Lo que tienes que hacer
es seleccionar 3 productos básicos, uno para cada mes.
2. Organízalos de acuerdo al orden en que aparecerán en los descuentos; es decir, el
producto 1 saldrá en el mes 1, producto 2 en el mes 2, así consecutivamente.
3. Deberás realizar una promoción espectacular, donde se incluyan los productos que
elegiste anteriormente, y sobre la que se aplicará una estrategia de descuentos; para
ello debes seleccionar:
o Tipo de descuento
o Ventajas y desventajas
o Presentación de los productos
Cuando tengas la promoción y presentación de los productos (la cual será tu
formato de entrega) deberás mostrarla a los demás compañeros a través del
foro.
4. Fundamenta en tu presentación el porqué decidiste considerar cada punto anterior.
5. De manera grupal observen y analicen cuáles son los productos que se repiten,
concluyan si en la vida cotidiana estos son los productos que comúnmente están en
oferta.
Evidencia 1
Instrucciones:
1. Revisa la metodología de tu curso para la realización de esta evidencia.
2. Realiza un reporte en el que incluyas:
o Definición y delimitación del problema (Título)
o Antecedentes
o Objetivo del proyecto
o Fundamentación conceptual
o Contexto en el que se desarrolla tu proyecto
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de evaluación que se
muestran aquí.
Evidencia: Avance del proyecto en el que se determinan las estrategias de fijación de
precios con el fin de generar valor hacia el consumidor.
Instrucciones:
1. Lee el siguiente dato:
Supón que en México aproximadamente el 70 % del arroz que se consume proviene del
exterior y el 30% restante se produce internamente.

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2. De manera individual busca información acerca de qué países importan arroz a México, y
cuáles son los estados mexicanos que lo producen. Obtén los siguientes datos:
 Cantidad de arroz que se importa a México y cantidad de arroz producido por los
estados mexicanos.
 País importador de arroz a México.
 Estados mexicanos que producen arroz.
 ¿Por qué el país no puede abastecerse de manera autónoma?
 Realiza una gráfica con los datos obtenidos
3. Busca el número de intermediarios que participan para hacerle llegar al consumidor final
el arroz importado y el nacional. Expresa la cantidad en una gráfica y compárala con los
datos del punto anterior.
4. Pregunta por lo menos a cinco familiares o amigos qué marca de arroz compran, dónde lo
compran y el precio aproximado que pagan. Realiza una conclusión, será parte de tu entrega
final, con los datos obtenidos de este punto, considera por qué tus conocidos compran esa
marca y qué calidad tiene.
Título: Canales de comercialización
Instrucciones:
1. Señala algún producto que sea importado, que haya tenido un éxito tanto de manera
nacional como internacional.
2. Una vez que tengas el producto imagina el tipo de marketing que le realizaras para
promocionarlo en México.
3. Selecciona el tipo de canales de distribución a utilizar para que el producto sea
importado a nuestro país. El cual debe de llevar los siguientes puntos:
o Delimitarás el marketing mix (precio, plaza, promoción o producto).
o Establecerás el tipo de vía o canal: si será con intermediarios o sin ellos,
cuántos deberán considerarse y el tipo de venta, menudeo o mayoreo.
4. Decide dentro de la gama de organizaciones o empresas cuáles son las indicadas para
distribuir el producto.
5. Delimita si será un canal vertical o se utilizarán otro tipo de estrategias.
6. Una vez terminados los tipos de distribución. Debes de realizar una presentación, la
cual será parte de la entrega final, toma en cuenta que debe de tener creatividad al
momento de realizarla. Muestra cada punto descrito, si se pueden apoyar con
imágenes mejor. Al final debes de subir tu presentación al foro.
Instrucciones:
1. Imagina que eres el supervisor de una organización de cristales y tienes que buscar
información de cómo trabaja un productor de cristales para distintos tipos de
construcciones, para ello debes encontrar lo siguiente:
o ¿Cuántos tipos de cristales maneja?
o ¿De qué tamaño es el almacén en donde guarda los cristales?
o Si los produce o los compra.

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o Los distintos tipos de vehículos con los que cuenta.
o Logística para decidir el vehículo para transportar satisfactoriamente el
producto, si está involucrado algún costo, estructura de rutas, ordenamiento
de las entregas.
o Si desarrolla cadenas de suministro.
o Los tipos de clientes que maneja.
o Forma de levantar los pedidos.
o ¿Cómo crea valor hacia el cliente con base en el producto?
2. Una vez que tengas la información realiza un reporte donde indiques los puntos clave
de la búsqueda de la información.
3. Elabora una conclusión en la que puedas desarrollar el porqué de cada uno de los
puntos.
Título: Logística, almacenaje y creación de valor
Instrucciones:
1. Elabora un cuadro comparativo, para ello deberás elegir un producto al que le
puedas aplicar de manera sencilla los siguientes aspectos:
o Tamaño de la organización
o Forma de levantar los pedidos
o Decisiones de los vehículos utilizados para transportar el producto.
o Formas de transportar el producto
o Canales y logística de entregas: rutas, cadenas de suministros y los
intermediarios
2. Señala el mercado de consumidores que manejan y la forma de crear valor.
3. Determina si existe una forma unificada de trabajo dependiendo del tamaño de la
organización y el cómo puedes optimizar sus recursos mejorando la satisfacción en
los clientes a través de la creación del valor en las áreas de oportunidad que
encuentres.
4. Al término se hará una breve presentación del trabajo, la cual será parte de tu
entrega final, la podrás subir al foro para que tus demás compañeros la vean.
Recuerda que debes de realizar la presentación de manera creativa.
Evidencia 2
Instrucciones:
Realiza el Reporte Técnico y de Proceso de acuerdo a los lineamientos del Manual del
Proyecto.
Reporte Técnico Reporte de Proceso

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 Definición y delimitación del
problema (Título)
 Antecedentes
 Objetivo del proyecto
 Fundamentación conceptual
 Contexto de desarrollo
 Análisis de la problemática en el
contexto
 Propuesta de solución o cambio,
incluyendo la factibilidad
 Conclusiones
 Expectativas del curso
 Plan de trabajo
 Colaboración entre los miembros
del equipo (solo para alumnos
presenciales)
 Asesoría del profesor
 Conclusiones personales
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de evaluación que se
muestran aquí.
Evidencia: Solución a una problemática de fijación de precios, tomando en cuenta la
magnitud del negocio y la forma de distribución.
TEMA: HACER „EL SÚPER‟ ES TODA UNA ODISEA.
PROBLEMA: DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS, MISMAS MARCAS, DISTINTOS SUPERMERCADOS.
ANTECEDENTES:
Hacer „el súper‟ es toda una odisea, gran parte de la población secciona sus compras,
visitando
dos o tres sitios en un día; en uno compran perecederos y en los otros lo restante.
- ¿Cuál será la ventaja competitiva para el productor al vender las mismas marcas en
diferentes supermercados?
- ¿El consumidor realmente ahorra buscando los precios más bajos en uno u otro de los
supermercados? En un establecimiento de venta al mayoreo, ¿cuál es el atractivo de
compra?
Las personas detectan cualquier diferencia en el precio a la hora de recorrer los pasillos
de los
distintos supermercados, seleccionando los productos de acuerdo a una lista de artículos
que
requieren, verificando los precios y realizando sus comparaciones, con el fin de
adquirirlos al
mejor precio posible.
Las empresas productoras de bienes de consumo que ofertan sus productos los
distribuyen a
través de distintos supermercados, haciendo que el consumidor en ocasiones tenga que
hacer

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un recorrido por distintos establecimientos para encontrar los precios más competitivos y
donde
puedan obtener el mayor beneficio posible.
La competencia entre establecimientos se torna despiadada, lo que ocasiona que los
precios se
encuentren diferenciados aunque el producto sea el mismo. Es por esta razón que el
comprador
inicia un peregrinar al hacer sus compras.
La Profeco es la unidad gubernamental que regula el cumplimiento del establecimiento de
los
precios en los distintos comercios, verificando que se encuentren dentro del rango
autorizado,
beneficiando tanto al consumidor como al ofertante.
ÁREAS CONCEPTUALES
- Precio, competencia, marca, diferenciación de precios, distribución, supermercado,
hipermercado, tienda de conveniencia, elasticidad de la demanda, costos, leyes y
regulaciones.
OBJETIVOS
Analizar la diferencia de precios y los factores que la generan, oferta de los mismos
productos o
servicios en los diferentes tipos de supermercados, así como la elasticidad de la demanda,
costos, leyes y regulaciones en los precios de consumo de primera necesidad, alimentos,
productos básicos y de higiene personal.
- Selección de contextos en el que se trabajará el proyecto
- Búsqueda de información relevante para sustentar la problemática y la propuesta de
solución
- Desarrollar la propuesta de solución
CONTEXTO2
Una comparación entre tamaño de los establecimientos (grande o mediano), ubicación
(por zona
dentro de la localidad) o tipos de comercio (hipermercado, supermercado).
METODOLOGÍA:
El proyecto se desarrollará siguiendo la metodología de POL (Problem Oriented Learning)
que
incluye las siguientes fases:
- Formación de equipos
- Presentación del tema para construir el problema base
- Análisis del problema
- Delimitación del problema
- Formulación de actividades
- Propuesta
- Conclusiones

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- Reporte
EL REPORTE FINAL DEL PROYECTO SE PRESENTARÁ EN DOS DOCUMENTOS:
1. Documento técnico (60 a 80 páginas) 2. Documentos de proceso (25 a 40 páginas)
necesarios para desarrollar la
propuesta
propuesta
Título: Estrategia del producto
Instrucciones:
1. Lee el artículo 5 fracasos en los logos de grandes marcas, por Tim Gray, para
realizar lo siguiente:
De acuerdo a la marca Apple:
a. Menciona en qué etapa del ciclo de vida del producto, se encuentra la
marca.
b. Selecciona una línea de productos de la marca para ejemplificar la
amplitud y profundidad que manejan.
c. Explica el posicionamiento que tenía la marca cuando se lanzó al mercado
y el actual.
d. Define y justifica la estrategia de marca que utiliza la compañía. Presenta
al menos una recomendación de marca.
Al finalizar la actividad entrégala a través del foro.
Reflexión: El profesor propiciará que los estudiantes realicen una reflexión grupal en el
aula, que puede ser a través de una o dos preguntas, una afirmación o de forma libre.
Instrucciones:
Reflexiona acerca de la importancia que tiene un producto en cuanto al empaque y a la
etiqueta. Imagina que te han solicitado un nuevo producto, por lo que deberás realizar lo
siguiente:

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 Identifica un producto con el que quieras trabajar, imagina que es nuevo.
 Genera una idea ficticia de negocio a partir del producto que observaste.
 Diseña un empaque y etiquetado para tu producto.
 Crea una técnica para seguir lineamientos de acuerdo a etiqueta y empaque.
Título: Estrategia de empaque
Instrucciones:
Busca información acerca de un caso en el que el empaque de un producto fue renovado y
esa decisión fue favorable para la empresa. Indica los cambios realizados así como el proceso
de investigación que se llevó a cabo para tomar la decisión.
Evidencia 1
Instrucciones:
1. Revisa la metodología de tu curso para la realización de esta evidencia.
2. Realiza un reporte en el que incluyas:
o Definición y delimitación del problema (Título)
o Antecedentes
o Objetivo del proyecto
o Fundamentación conceptual
o Contexto en el que se desarrolla tu proyecto
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de evaluación que se
muestran aquí.
Evidencia: Planteamiento en el cual se muestre el proceso de desarrollo de un nuevo
producto, así como su estrategia de posicionamiento, marca, etiqueta y empaque
correspondiente.
Instrucciones:
1. Selecciona un anuncio publicitario que haya tenido un impacto positivo sobre ti, al
grado de despertar tu interés en comprar el producto o en efecto hayas realizado la
compra.
2. Describe el anuncio, ¿con qué sentimiento te identificaste?
También describe el estado de ánimo en el que te encontrabas. Realiza una
comparación del sentimiento con el producto respondiendo si siempre que tienes el
mismo ánimo adquieres el producto.
3. Una vez que tengas el producto menciona lo siguiente:
a. ¿Cuál es la estrategia de promoción del producto?

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b. Define los objetivos que buscaba el anuncio publicitario (menciona al menos
un objetivo de comunicación, uno de publicidad y uno de medios).
4. Ahora piensa que ese mismo producto salió del mercado por una razón, menciona
¿cómo puedes prolongar su ciclo de vida?
a. Crea una promoción que contenga elementos impactantes.
b. Elabora un plan de venta para el producto.
c. Genera una estrategia creativa y su ejecución.
d. Y por último menciona cuáles medios electrónicos utilizarías para la
promoción.
Título: Estrategia de CIM (Comunicación Integrada de Mercadotecnia) y publicidad
Instrucciones:
1. Prepara un plan de comunicación integral de mercados para una aerolínea que está
por lanzar una nueva ruta internacional, de la ciudad de México a San Antonio,
Texas.
2. Define el segmento meta al que la aerolínea debe enfocarse. Posteriormente toma
en cuenta cada paso para planear la CIM:
a. Objetivos de comunicación. Define al menos tres objetivos.
b. Presupuesto promocional. Estima un presupuesto.
c. Selección de los elementos de la Comunicación Integrada de Mercadotecnia
(CIM) Selecciona al menos tres elementos, uno de ellos debe ser el marketing
por internet o marketing interactivo.
d. Integración e implementación. Define el tipo de publicidad que se manejará
(intermitente, continua o por periodo prolongado). Determina la ejecución
del mensaje.
e. Plan de comunicación. Define los medios a utilizar y justifica tu selección.
Instrucciones:
Busca información acerca de las promociones de venta.
 Ejemplifica cada una de las herramientas de promociones de venta. Deberás explicar
la dinámica y las ventajas de cada promoción.
El ejemplo debe ser visible, si encuentras una promoción en un producto, toma una foto y
anéxalo al reporte (busca información no inventes promociones de ventas).
Lee el siguiente caso verídico de Tylenol®:
En Estados Unidos, un lote de pastillas estaban envenenadas, antes de que el número de
consumidores afectados aumentara, la empresa retiró todos los productos del mercado,
aunque implicó una pérdida mayor de dinero, una vez que se tenía el producto, la empresa
decidió rediseñar el empaque para agregar un sello de seguridad, en caso de que estuviera
violado, informaría a los consumidores que el producto podía estar alterado o modificado. Se
apoyó en conferencias de prensa para informar a la comunidad sobre la decisión, y
posteriormente se hizo de forma masiva, esta decisión hizo que los consumidores confiaran
más en la empresa, y poco a poco, a pesar de no tener expectativas favorables, los niveles
de venta se normalizaron.

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 Busca y presenta un caso, donde la empresa haya tenido una mala publicidad no
pagada, pero gracias al trabajo hecho por el departamento de relaciones públicas,
pudo modificar esa imagen negativa a una imagen favorable al grado de continuar en
el mercado.
 Muestra el proceso que la empresa tuvo que realizar, considera el tiempo de
respuesta por parte de la empresa para ejecutar las acciones correspondientes, así
como el tiempo para lograr el cambio, si es que se logró, es decir si la estrategia de
respuesta fue efectiva o no.
 Busca información acerca de una promoción de ventas que no fue bien diseñada, por
lo que se desarrolló una imagen negativa hacia la empresa, explica por qué crees que
no funcionó la promoción y qué modificación hubiera ayudado a que fuese exitosa.
Título: Estrategia de promociones de venta y RP
Instrucciones:
1. Supón que trabajas en el departamento de mercadotecnia para una organización que
se dedica a elaborar yogurt. Y ahora tendrán el lanzamiento de un nuevo producto
enfocado a mujeres que quieran bajar de peso, contiene fibra y ciruela pasa.
2. Diseña una promoción diferente a la competencia, para esto deberás elegir un
producto y campaña existente en el mercado actual. Justifica tu respuesta y explica
las ventajas de la técnica seleccionada.
3. El lanzamiento del yogurt debe de ser espectacular por ello selecciona una
herramienta de relaciones públicas idónea para esta actividad.
4. Establece una promoción de ventas donde el nuevo yogurt sea una muestra gratis
dentro de otro producto. Explica y justifica en que producto pueden incluir la
muestra gratis del yogurt.
Evidencia 2
Instrucciones:
Realiza el Reporte Técnico y de Proceso de acuerdo a los lineamientos del Manual del
Proyecto.
Reporte Técnico Reporte de Proceso

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 Definición y delimitación del
problema (Título)
 Antecedentes
 Objetivo del proyecto
 Fundamentación conceptual
 Contexto de desarrollo
 Análisis de la problemática en el
contexto
 Propuesta de solución o cambio,
incluyendo la factibilidad
 Conclusiones
 Expectativas del curso
 Plan de trabajo
 Colaboración entre los miembros
del equipo (solo para alumnos
presenciales)
 Asesoría del profesor
 Conclusiones personales
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de evaluación que se
muestran aquí.
Evidencia: Propuesta de una estrategia de promoción para un nuevo producto.
TEMA:
Estrategia de producto y promoción para introducir productos nuevos en el mercado
PROBLEMA: ¿Qué herramientas de promoción se utilizan en el lanzamiento de un producto
nuevo en el mercado?
ANTECEDENTES
En el mercado actual, existen cada vez más compañías que fabrican productos o empresas
que
tienen la función de distribuidoras y comercializadoras de dichos productos. El propósito
de todas
estas es ofrecer una amplia variedad de productos o servicios para satisfacer las
necesidades de
los consumidores.
Hoy en día, una persona puede comprar cualquier producto a través del Internet, busca y
compara marcas, modelos y precios, eligiendo la opción que le represente mayores
ventajas.
Debido a la alta competitividad en el mercado, la mayoría de las grandes empresas que se
preocupan por invertir en la innovación cuentan con un departamento exclusivo en
actividades
de investigación de mercados para la creación de nuevos productos.
De acuerdo a los siguientes estudios a nivel mundial, los diez primeros países destacados
en
innovación son:
La mayoría de estos países —de acuerdo a Daniela Benavente y Soumitra Dutta (2012)3

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, lista
del índice de innovación 2012— apuestan en la innovación porque saben que de esta
manera
pueden impulsar el progreso económico y la competitividad, tanto para las economías
desarrolladas y en desarrollo; el mismo gobierno pone la innovación como centro para sus
estrategias de crecimiento.
1
Schwab, Klaus; World Economic Forum; “The Global Competitiveness Index 2012-2013,
Pag20.
Recuperado el 15/05/2013. URL:
http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2012-13.pdf
2Dutta, Soumitra; “The Global Innovation Index 2012”, Pag. 7 y8. Recuperado el 15 de
mayo del 2013.
URL: http://www.globalinnovationindex.org/gii/GII%202012%20Report.pdf
3 Dutta, Soumitra; “The Global Innovation Index 2012”, recuperado el 15/05/2013. URL:
http://www.globalinnovationindex.org/gii/GII%202012%20Report.pdf
Índice de competitividad global 2012-
20131
Top 10 en el ranking global de
innovación 20122
1. Suiza 1. Suiza
2. Finlandia 2. Singapur
3. Israel 3. Suecia
4. Suecia 4. Finlandia
5. Japón 5. Reino Unido
6. Estados Unidos 6. Países bajos
7. Alemania 7. Dinamarca
8. Singapur 8. Hong Kong (China)
9. Países bajos 9. Irlanda
10. Reino Unido 10. Estados UnidosEstrategia de producto y promoción
________________________________________________________________________________________
_________
2
Benavente y Dutta citan la definición del Manual de Oslo desarrollado por la Comunidad
Europea
y de la OCDE:
Una innovación es la implementación de un producto nuevo o mejorado significativamente
(bien o servicio), un nuevo proceso, un nuevo método de comercialización o de un nuevo
método organizativo en las prácticas comerciales, la organización del lugar de trabajo, o
las relaciones exteriores4
.

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Por ello, es muy importante que las empresas se preocupen y apuesten en la innovación,
es una
herramienta que ayuda a mantenerse en el mercado.
El proceso para generar una idea puede ser diferente de una compañía u otra, lo
importante es
crear un producto que logre satisfacer las necesidades del consumidor de una forma
rentable
para la empresa. Los países desarrollados cuentan con tecnología y la suficiente inversión
para
generar productos más específicos y especializados, con altos márgenes de utilidad, ya
que el
nivel de ingresos del mercado meta lo permite.
Las compañías que reconocen las ventajas de invertir en innovación y lanzan nuevos
productos
al mercado se enfrentan con un reto mayor: ¿cómo dar a conocer el nuevo producto y sus
ventajas? Para lograrlo, las empresas determinan varios puntos importantes, entre ellos
las
herramientas de promoción de ventas a utilizar, los cuales dependen del presupuesto
económico
disponible por parte de la empresa para este rubro.
Las herramientas de promociones de ventas enfocadas en el último consumidor pueden
ser
muestras gratuitas, cupones, patrocinios, ferias comerciales, premios, colocación de
productos,
concursos, loterías, rebajas, paquetes de bono y descuento sobre el precio, cada
herramienta
presenta ventajas y desventajas, por lo que se elige la herramienta de acuerdo al tipo de
producto que se está lanzando.
En México, de acuerdo a la AMAPRO (Asociación Mexicana de Agencias Promocionales)5
, las
ferias estatales permiten llegar a cerca de 14 millones de visitantes, a través de
actividades
promocionales como muestras, dinámicas y stands. Las principales ferias estatales de
México
suman más de 4 mil millones de pesos, entre ellas se encuentran:
Estos datos son del 20116
.
Las herramientas de promoción han evolucionado en cuanto a la forma de aplicarlas por
parte de

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las empresas; con el Internet, estas cuentan con nuevas formas de llegar a sus
consumidores
potenciales sin importar el lugar en el que estos se encuentren, pero se debe tener mucho
cuidado en la redacción del mensaje que se desea enviar, para que los clientes entiendan
lo que
tienen que hacer de forma clara para obtener el beneficio de la promoción.
De acuerdo al banco mundial, la tendencia de abonados a Internet por banda ancha fija ha
ido
en incremento, en el 2008 el porcentaje era de 1.7 usuarios por cada 100 personas, en el
2011 la
4 Dutta, Soumitra; “The Global Innovation Index 2012”, recuperado el 15/05/2013. URL:
http://www.globalinnovationindex.org/gii/GII%202012%20Report.pdf
5
Página oficial AMAPRO, recuperado 25/03/2013. URL:
http://www.amapro.com.mx/noticiasdetalle.php?noturl=noticia-ferias-estatales.php
6
Página oficial AMAPRO, recuperado 25 de marzo, 2013. URL:
http://www.amapro.com.mx/noticiasdetalle.php?noturl=noticia-ferias-
estatales.phpEstrategia
de producto y promoción
________________________________________________________________________________________
_________
3
cifra registrada fue de 8.6% a nivel mundial7
, los diez países con tasas más altas son
Liechtenstein (71,62), Mónaco (44,25), Suiza (39,96), Países Bajos (38,74), Dinamarca
(37,60),
República de Corea (36,91), Francia (36,04), Noruega (35,44), Islandia (33,92) e Islas
Caimanes(33,17), con esta información, las empresas de estos países podrían diseñar
promociones en línea.
Algunas de las promociones se desarrollan a través de las redes sociales, blogs, páginas
web,
correos electrónicos, entre otros; las ventajas de estos formatos es que pueden tener
contacto
con clientes y segmentarlos por ubicación, edad, género, estado civil, trabajo, estudios e
intereses personales, llegando a un mercado específico pero a la vez masivo y a un bajo
costo.
Otro formato de venta que surge con el Internet son las tiendas en línea o tiendas
virtuales, los
usuarios pueden ver el catálogo en línea, videos ilustrativos y en la misma página
identificar las

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promociones de venta que la empresa maneja para ciertos artículos, facilitando los
pedidos.
Algunas empresas, además de tener su página web, brindan un servicio de chat en línea o
una
línea de 01800 para que los consumidores puedan ponerse en contacto con la compañía
para
realizar pedidos o hacer cualquier aclaración o duda sobre los productos o pedidos en
proceso.
Estas son solo algunas de las nuevas formas para manejar herramientas de promociones
de
venta enfocadas en los consumidores, sin embargo, surgen las siguientes interrogantes
sobre el
tema de innovación y promociones de venta:
productos o en herramientas de promoción de ventas?
promoción de ventas?
nuevo, cuando además el presupuesto que se tiene es limitado?
para desarrollar productos nuevos?
promociones de ventas para productos nuevos, sobre todo ahora con el Internet?
ÁREAS CONCEPTUALES
ventas.
OBJETIVOS
Las metas y objetivos se establecen en cada uno de los equipos participantes; algunas
metas
parciales podrían ser:
entas
CONTEXTO
7Banco mundial, recuperado el 15/05/2013, URL:
http://datos.bancomundial.org/indicador/IT.NET.BBND.P2/countries/1W?display=graphEs
trategia de producto y promoción

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________________________________________________________________________________________
_________
4
ser bienes o servicios, enfocados en el último consumidor.
EL REPORTE FINAL
Consiste en la entrega del Reporte Técnico y Reporte de Proceso.
EL REPORTE TÉCNICO, INCLUYE:
entación conceptual
EL REPORTE DE PROCESO, INCLUYE:
idual.
comentar cómo se dividió el trabajo, si se establecieron formatos especiales, cómo fue la
entrega de material, la frecuencia de reuniones, si se tomaron minutas, etc.
sirvió para reorganizar o avanzar con el proyecto, cuántas veces se contactó al profesor,
etc.
Conclusiones personales: cada uno de los miembros del equipo debe escribir sus
conclusiones en relación a las expectativas de aprendizaje del curso.
Instrucciones:
Una vez revisado el material de apoyo de esta sesión, realiza un ensayo teniendo en cuenta:
 Identifica cuál es el rol del estudio del comportamiento del consumidor en las estrategias
de mercadotecnia dentro de una organización.
 Define el significado de valor para el cliente y relaciónalo con el objetivo de estudiar el
comportamiento del consumidor.
 Identifica los elementos clave a considerar cuando se desea estudiar el comportamiento de
un consumidor.
 Menciona tres empresas que tengas conocimiento o que por los mensajes que dan a sus
mercados denota un estudio de su cliente y especifica el porque de tal aseveración.
 Concluye sobre la relevancia de estudiar el comportamiento del consumidor para una
organización.

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Ejercicio
Instrucciones:
Una vez revisado el material de apoyo de esta sesión, realiza un ensayo teniendo en cuenta:
 Define qué es segmentar el mercado.
 Menciona los pasos a seguir para segmentar (fragmentar) el mercado.
 Analiza los beneficios vs. los costos de segmentar el mercado.
 Identifica cuales son las mediciones de desempeño (resultados) a esperar de una efectiva
segmentación de mercados.
 Identifica y enlista elementos clave a adaptar dentro de los componentes de la mezcla de
mercadotecnia partiendo de una segmentación de mercados.
 Concluye sobre la importancia de realizar una correcta y efectiva segmentación de
mercado dentro de cualquier organización.
Instrucciones:
Una vez revisado el material de apoyo de esta sesión, realiza un mapa conceptual teniendo en
cuenta:
 Identifica los métodos más comunes para segmentar un mercado.
 Menciona las variables más comunes de cada uno de los métodos de segmentación de
mercado.
 Identifica dentro de cada método de segmentación tres de empresas que por el tipo o
familia de productos que comercializan recomiendas segmenten sus mercados.
 Identifica los criterios clave para evaluar la viabilidad del segmento de mercado.
Instrucciones:
Una vez revisado el material de apoyo de esta sesión, realiza un ensayo teniendo en cuenta:
 Define que es un cliente.
 Menciona e identifica las diferencias entre los roles que puede tomar el cliente.
 Identifica las estrategias en cuanto a administración de clientes se refiere para hacer crecer
una empresa.
 Define que es el valor neto para un cliente.
 Ejemplifica una situación hipotética donde el valor neto de un producto sea muy bajo.
 Define que es la satisfacción para un cliente.
 Explica las bases bajo las cuales un cliente construye sus expectativas de consumo.
 Identifica los tipos de vendedores que existen y relaciona a éstos como parte fundamental
de un excelente servicio al cliente.
 Concluye acerca del cliente como núcleo y razón de ser de toda organización.
Instrucciones:
La siguiente situación, no es verdad, es hipotética:

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“Celular activo” es una empresa que tiene 10 años en el mercado ofreciendo servicios de telefonía
celular; al paso de los años por cuestiones de adopción natural de la tecnología el uso de este
medio de comunicación se ha popularizado trayendo con esto, un sin numero de compañías
extranjeras que ofrecen el mismo servicio a nivel nacional.
Con el ingreso al mercado de estas compañías la industria ha estandarizado sus tarifas y
prácticamente los modelos de teléfono celular que proveen todas las compañías son los mismos,
por lo que en los dos últimos años la empresa ha visto frenados considerablemente sus márgenes
de utilidad y facturación.
Analizando esto el Director General de “Celular activo” decide contratarte a ti como experto
consultor en estrategias de mercadotecnia, ya que el quiere diferenciarse del resto de los
jugadores en el mercado; él se ha planteado los siguientes objetivos: que sus clientes actuales le
compren más (incrementen su facturación mensual), quiere clientes nuevos, desea que regresen
los clientes que se han mudado con la competencia, además quiere que el usuario de telefonía
celular demande sus servicios y desee permanecer en la compañía y hasta que este dispuesto a
pagar más por el simple hecho de estar con el mejor ofertor de este servicio en el mercado.
Con base a lo anterior, elabora un ensayo que incluya la solución a lo siguiente:
 Explícale al Director General a manera de anteproyecto tu sugerencia de cómo atacar esta
problemática. Es decir un plan de acción para recopilar la información base para construir
la estrategia de mercadotecnia para la compañía “Celular Activo”.
 Menciona la importancia de estudiar al consumidor con los hechos de este caso en
específico, antes de construir el plan de mercadotecnia.
 Identifica por lo menos tres segmentos de mercado a los cuales podría enfocar su oferta de
producto la compañía “Celular Activo”.
 Menciona las variables de segmentación que utilizaste para formar estos grupos de
consumidores.
 Menciona las características de cada uno de los grupos de consumidores.
 Infiere con la información que tengas disponible cual es el segmento más rentable de todos
y justifica tu respuesta.
 Construye una oferta de producto detallada para cada uno de los segmentos de mercado.
 Identifica el atributo clave de la oferta de producto para cada uno de los segmentos de
mercado.
 Menciona como sugieres que la empresa “Celular activo” mida el nivel de satisfacción de
sus segmentos de mercado después de poner en marcha la estrategia de mercadotecnia
sugerida.
Instrucciones:
Con base en el material del texto y de apoyos revisados durante las sesiones 5 a 8, presenta los
resultados del desarrollo de tu actividad sumatoria semanal en forma de mapa conceptual. Los
puntos que debe contener el mapa conceptual son las siguientes:
 El tema principal es la influencia de los factores medioambientales y los factores internos
en la conducta de compra del consumidor.
 Representa y describe claramente (con tus propias palabras) los conceptos de:
1. Cultura.
2. Subcultura.

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3. Contracultura.
4. Clase social.
5. Grupos sociales.
6. Familia.
7. Influencia personal.
8. Personalidad.
9. Autoconcepto.
10. Motivación.
11. Participación.
12. Procesamiento de información.
13. Memoria.
14. Aprendizaje.
15. Actitudes.
 Representa y describe claramente las relaciones entre estos conceptos.
 Además de la representación y descripción de cada concepto, debes incluir un apartado
donde desarrolles un ensayo donde:
1. Apliques los conceptos de influencias externas e internas a una experiencia de
compra personal particular (por ejemplo, la compra de un libro, o de una entrada
para una función de cine, o la compra de un televisor, o de un boleto para un juego
de fútbol, etc.).
2. Recuerda que los factores externos e internos no influyen sólo en la selección del
producto; sino en la manera en que se manifiesta la necesidad del mismo, en las
marcas que consideramos aceptables, en la forma, tiempo y lugar en que
compramos y en la manera en que lo usamos.
3. Describe claramente cuál fue la influencia de cada factor en tu compra. Por
ejemplo, cuando expliques la influencia cultural, describe qué aspectos de nuestra
cultura explican tú comportamiento de compra.
Instrucciones:
Con base en el material del texto y de apoyos revisados durante las sesiones 9 a 12, presenta los
resultados del desarrollo de tu actividad sumatoria semanal en forma de ensayo.
Los puntos que debe contener el ensayo son los siguientes:
1. Tipos de decisiones del consumidor y describe cada una de ellas.
2. Define y describe cada una de las etapas del proceso de compra.
3. Ejemplifique y explique brevemente cada una de las etapas del proceso de compra para
un producto.
4. Explica como los esfuerzos de mercadotecnia pueden estimular cada una de las etapas del
proceso de compra de un consumidor.
5. Menciona tres actividades que fomenten la lealtad de marca y tres que fomenten la compra
por impulso.
6. Menciona que debe de cumplir una organización para tener clientes satisfechos.
7. Concluye la importancia que tiene el estudio del comportamiento antes, durante y después
de la compra dentro de la estrategia de mercadotecnia de una organización.
DESARROLLO DEL PROYECTO Desarrollo del proyecto final

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 Descripción detallada de la investigación, de variables
y estrategias para el análisis.
 Orden cronológico de los procesos de investigación
(aplicación de un modelo operativo).
 Uso de citas y fundamento teórico para el desarrollo
del análisis.
o Referencias según APA style
 Toda cita textual debe ir entre comillas
y con indicación del apellido del
autor(es) del texto, año de publicación
y página(s) de donde se ha extraído,
todo ello entre paréntesis.
1. Descripción general de la
empresa.
2. Identificar sus segmentos
de mercado, ¿qué tipo de
segmentación utiliza? y
¿qué variables de
segmentación?
3. Elegir un segmento y
determinar ¿qué factores
internos y externos influyen
en la experiencia de
compra de ese segmento?
Describir el proceso de
compra.
4. Identificar las estrategias
de mkt que utiliza la
compañía orientadas al
consumidor y el proceso de
compra (ver sesión 14).
5. Identificar áreas de
oportunidad que tiene esta
empresa para tener
clientes satisfechos.
6. Identificar los factores de
éxito de esta empresa.
7. Hacer el análisis de valor
de imagen y
posicionamiento de la
marca.
8. Evaluar el desempeño de
la empresa en México y
hacer recomendaciones
para su adaptación al
mercado mexicano.
Instrucciones:
Con base en el material del texto y de apoyos revisados durante las sesiones 13 a 16, presenta los
resultados del desarrollo de tu actividad sumatoria semanal en forma de ensayo. Los puntos que
debe contener el ensayo son los siguientes:
1. El tema principal es el análisis de una experiencia de compra personal (en la que
tengas experiencia) utilizando un modelo de comportamiento de compra de tu
autoría.
2. En la construcción del modelo no olvides incluir las descripciones, en tus propias
palabras, de las variables y etapas incluidas modelo.
3. Incluye la descripción de el aspecto o actividad particular de tu experiencia de
compra que va asociado a cada variable representada en el modelo (por ejemplo,
¿Cuál fue el problema o necesidad de compra que experimentaste? ¿Qué tipo de
memorias o recuerdos exploraste búsqueda interna de información? ¿Qué
actividades realizaste en la búsqueda externa de información?, ¿Qué criterios

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utilizaste para evaluar las marcas o productos que podían satisfacer tu necesidad?
etc.).
4. Utiliza los modelos contemporáneos de comportamiento del consumidor como
referencia.
5. Los modelos más completos desarrollados a la fecha ya incluyen todas las
variables importantes que tú pudieras identificar. Pero lo más importante es tu
interpretación de cómo se relacionaron esas variables en tu experiencia particular.
6. Describe el modelo en forma textual y mediante un diagrama.
Título: Segmentación de mercados
Instrucciones:
1. Piensa y describe 3 diferentes productos que se encuentren actualmente
posicionados como líderes en su ramo.
2. Describe para cada uno, de acuerdo a lo revisado sobre la segmentación de mercado,
lo siguiente:
a. Descripción del producto.
b. Perfil demográfico del consumidor.
c. Perfil socioeconómico al que van dirigidos.
d. Perfil del consumidor al que va dirigidos (estilo de vida).
e. Comportamiento de compra del consumidor.
f. Subdivisiones en que divide la compañía su producto.
3. Con base en los datos anteriores, realiza un análisis del producto.
Tarea 1:
Instrucciones:
1. Elabora un mapa conceptual sobre el comportamiento del consumidor, en el cual
representes el proceso de decisión de compra, así como los factores que influyen en
ese comportamiento.
2. Una vez que realices este mapa conceptual responde las siguientes preguntas de
reflexión:
a. ¿Qué factores consideras que impactan más en el comportamiento de compra
del consumidor de la tercera edad?
b. ¿Por qué es importante considerar el factor creencias y actitudes cuando se
trata de introducir un producto en el mercado?
c. ¿Consideras que la percepción del consumidor respecto a un producto tiene
relación con la calidad del mismo?
d. ¿Cuál será el comportamiento del consumidor del norte, centro y sur de la
República Mexicana, si se considera el factor cultural y producto: música
norteña?
3. Busca en fuentes confiables de información como Biblioteca Digital, información de 2
estudios del comportamiento del consumidor.
4. Esta información te será útil para la próxima actividad.

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Título: El comportamiento del consumidor
Instrucciones:
1. Revisa la información de los 2 estudios del comportamiento del consumidor que se
solicitaron en la tarea anterior y describe la metodología que se siguió en cada
estudio.
2. Elabora un cuadro comparativo con la información descrita.
Evidencia:Elabora un reporte en el que incluye la segmentación de mercado adecuada al
mercado meta que desea captar, por medio de la planeación de actividades.
Tarea 2:
Instrucciones:
1. Visualiza la siguiente situación:
Eres el director de mercadotecnia de un hotel que lleva 2 años funcionando y se encuentra
ubicado en una ciudad colonial. Tu propiedad se encuentra en la etapa de introducción. A
partir de ello, define lo siguiente:
a. Determina cuáles serán los canales de comercialización que utilizarías para llevarlo a
la etapa de crecimiento.
b. Explica cuáles serían los puntos de venta que utilizarías para la comercialización del
hotel.
c. Utilizando los roles de los canales de la comercialización, define quiénes serán: el
influenciador, decisor y usuario.
2. Busca en fuentes confiables de información como Biblioteca Digital, 4 diferentes
productos o servicios que se encuentren en distintas etapas del ciclo de vida de los
productos.
3. Esta información te será útil para la próxima actividad.
Título: Ciclo de vida de los productos
Instrucciones:
1. Con la información que recopilaste en tu tarea sobre los productos y servicios en
diferentes etapas, describe la etapa en que se encuentra cada una de ellas y el por
qué.
2. Describe para producto o servicio el ciclo de vida de cada uno de ellos, definiendo lo
siguiente:
a. Descripción del producto o servicio.
b. Descripción de la etapa en la que se encuentra.

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c. Acciones que se deberán tomar para cuidar que el producto no llegue a la
declinación y si se encuentra en esa etapa, qué estrategias se deberán seguir
para innovarse.
4. Con base en los datos definidos, realiza un análisis del producto o servicio.
Tarea 3:
Instrucciones:
Eres el Director de mercadotecnia de un parque de diversiones el cual ofrece varias
atracciones para los visitantes. Aunque el parque este situado en la mejor zona, el flujo de
visitantes no ha sido el esperado, por lo que es necesario incrementar el flujo de visitantes.
1. Considerando la situación del parque y utilizando la mezcla de la mercadotecnia, los
tipos de publicidad y la venta personal, contesta lo siguiente;
a. ¿Qué tipo de publicidad sería la más adecuada para promocionar el parque y
por qué?
b. De la mezcla mercadológica ¿Cuál será la que impacta más en el consumidor
por el tipo de producto que es?
c. De los medios de comunicación masivos, determina cuál según tu opinión será
el más adecuado para publicitarse y el que asegura el incremento de
visitantes.
2. Busca en fuentes confiables de información, como Biblioteca Digital, ejemplos de los
7 tipos de publicidad de productos o servicios.
3. Esta información te será útil para la próxima actividad.
Título: Los 7 tipos de la publicidad y la venta personal
Instrucciones:
1. Define las características principales de los 7 tipos de publicidad de los productos
investigados en la tarea.
2. Imagina que eres una empresa de mercadotecnia especialista en su ramo y selecciona
3 productos, los que parezcan más interesantes y atractivos al consumidor.
3. Desarrollen de acuerdo a los procesos de venta personal, un comercial con esos 3
productos y el tipo de publicidad elegida.
4. Con base en lo anterior, describe la venta personal utilizando todos los pasos del
proceso y el tipo de publicidad adecuada al producto o servicio.
Evidencia: Reporte que incluye planeación y estrategia formulada, para la segmentación
de mercado, para el posicionamiento de un nuevo producto o servicio.
Título: Desarrollo de herramientas de investigación para un segmento definido
Instrucciones:

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1. Lee la siguiente situación:
Ríos Llantas es una tienda fabricante de llantas deportivas para automóviles de lujo.
A la compañía le gustaría ampliar su línea de productos para automóviles. Para que la
compañía pueda cumplir con la meta propón, de manera individual, un instrumento
para una investigación de mercado de los 2 tipos:
o El diseño de un instrumento de investigación cualitativa
o El diseño de un instrumento de investigación cuantitativa
2. Analiza los instrumentos diseñados, resaltando las características y los elementos que
consideraste para su diseño.
3. Concluye por qué son una buena opción de instrumentos de investigación para la
empresa.
Tarea 1:
Instrucciones:
1. Revisa nuevamente los contenidos de los temas 3 y 4.
2. Estudia cada concepto, definición y el tipo de medición para cada uno (motivación,
personalidad, necesidad, percepción, aprendizaje y actitudes).
3. Explica y analiza puntualmente la siguiente pregunta: ¿Cómo se relacionan cada uno de los
conceptos y se entrelazan con el consumidor?
4. Elabora un mapa conceptual que contenga dicha información, y unifícala para que tenga
sentido cada concepto.
No olvides utilizar palabras enlace tales como: ayuda, describe, significa, conlleva, etc.
Título: El uso de la memoria y las actitudes
Instrucciones:
Realiza lo siguiente:
1. Responde ¿Cómo pueden los mercadólogos apoyarse en el estudio de mediciones de
la memoria y recuerdo, para medir el nivel de aprendizaje y cambio de actitudes en
un consumidor?
2. Concluye con una presentación de las mejores prácticas para el cambio de actitudes
en el consumidor.
Evidencia 1
1. Revisa la metodología de tu curso para la realización de esta evidencia.
2. Realiza un reporte en el que incluyas:

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o Definición y delimitación del problema (Título)
o Antecedentes
o Objetivo del proyecto
o Fundamentación conceptual
o Contexto en el que se desarrolla tu proyecto
Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de evaluación que se
muestran aquí.
Evidencia: Clasificará y analizará, por medio de un documento, los principales factores
internos y metodologías de investigación utilizadas en un estudio para integrar al
consumidor en un segmento de mercado específico.
Tarea 2:
Instrucciones:
1. A partir de los temas revisados, describe los conceptos de cultura, subcultura, grupos
de referencia, familia y niveles socioeconómicos.
2. Explica y analiza puntualmente la siguiente pregunta: ¿Cómo se relacionan cada uno
de los conceptos y se entrelazan con el consumidor?
3. Elabora un reporte que contenga dicha información y unifícala para que tenga
sentido cada concepto.
Título: La cultura como repercusión y afectación en la familia
Instrucciones:
1. Lee la siguiente situación:
Eres consultor de marketing y comunicación, trabajando para una empresa de Parques de
Diversión muy importante la ciudad de México. Debes realizar un estudio en donde
identifiques la toma y el proceso de toma de decisiones de las familias; por lo anterior,
contesta lo siguiente:
 ¿Qué tipo de familias entrevistarías?
 ¿Qué tipo de preguntas harías en la entrevista?
 ¿Cómo evaluarías el proceso e influencia de la toma de decisiones?
2. Analizalas resaltando las características y los elementos que consideraste para la
solución.
3. Con la información revisada, profundiza en cómo cambiarías tu estrategia de estudio
si el contexto se desarrollara en Estados Unidos.
Tarea 3:

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Instrucciones:
1. De acuerdo a los temas revisados, reflexiona sobre los conceptos, definiciones y el
modelo de la toma de decisiones, comportamiento del consumidor, adopción y
difusión de innovaciones.
2. Con base en lo anterior, explica y analiza la siguiente pregunta:
¿Por qué es importante analizar al consumidor y el proceso en que toma sus
decisiones?
3. Elabora un reporte que contenga dicha información relacionando todos los conceptos
anteriores.
Título: El comportamiento del consumidor en una compra
Instrucciones:
1. Define para cada uno de los siguientes productos: auto de lujo, leche, zapatos,
maquillaje, casa, televisión, ropa, chicles, teléfono celular y computadora (análisis
del consumidor):
o Los riesgos percibidos en la compra de cada uno.
o Propuesta de disminución de riesgos para ellos.
o Definición de los atributos que sean considerados como criterios de compra
para cada uno de ellos.
o Determinar en qué tipo de compra estarían clasificados cada uno de estos
productos (compras de ensayo, compras repetidas y compras de compromiso
a largo plazo), de acuerdo al comportamiento de los consumidores.
o Justificar, de acuerdo con la teoría y/o materiales revisados, cada una de las
respuestas a los incisos anteriores.
Evidencia: Decide ante un problema casuístico bajo un contexto real, cuál estrategia para
el análisis del consumidor utilizar y define los pasos a seguir en dicho segmento
establecido.
TEMA: LOS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
PROBLEMA: LOS FACTORES INTERNOS PSICOLÓGICOS AFECTAN EN LA TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR
ANTECEDENTES:
Hoy en día se puede ver cómo el consumidor se enfrenta con diferentes necesidades en
un
mundo cada vez más globalizado. Los diferentes escenarios en México, presentan
cambios
drásticos y comportamientos variados en la forma de compra de las personas, ¿pero en
qué

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varía este comportamiento? Los factores internos y externos que se propician en toda
sociedad,
afectan directa e indirectamente a la forma en que un consumidor se comporta.
“Se sabe que el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de
las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando
servicios
para satisfacer sus necesidades” (Gross, 2009). Todas las personas en algún momento (o
en
cada momento) de sus vidas actúan como consumidor, desde la compra de artículos
básicos
hasta productos de lujo. Es por eso que el estudio de los factores internos y psicológicos
en el
proceso de compra e internalización de conceptos del consumidor, es parte fundamental
de
dicho estudio final.
¿Qué papel toma México en el desarrollo de políticas proteccionistas o de consumo? “A
partir del
desarrollo de políticas neoliberales orientadas a establecer un modelo de crecimiento
económico
basado en la apertura económica de México, se inició un proceso de reestructuración
regional de
la dinámica de producción manufacturera” (Mendoza, 2011).
Es importante que se conozca qué factores son los que afectan más en la forma en que un
consumidor compra, puesto que puede reaccionar previamente a los cambios de la
industria, de
tal forma que pueda aplicar estrategias publicitarias adecuadas, para poder penetrar en un
mercado en específico, retener mercado actual y captar nuevo mercado con necesidades
similares.
Ahora bien, es necesario que para seguir con la línea de la investigación, se defina por
fuentes
secundarias más información acerca del estado del mercado meta como consumidor. Las
familias mexicanas son parte integral del funcionamiento social, así que es necesario
definir los
decisores principales y el funcionamiento de dicho consumidor. Algunas preguntas que
son
imprescindibles contestar:
- ¿Es posible encontrar una forma en que las industrias automotrices encuentren una
forma eficiente de análisis del consumidor?
- ¿Cuáles serían los factores internos y externos que influyen en el análisis de toma de
decisiones del consumidor meta?
- ¿De qué forma se podrían implantar estrategias por parte de las compañías para

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entender al consumidor meta y llegar a posicionarse como la marca ideal?
- ¿Cuáles son las variables que componen los factores decisivos y decisores para el
segmento?Comportamiento del Consumidor
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2
- ¿Cuál podría ser una contribución valiosa que un estudiante de posgrado pudiera hacer
para entablar estrategias de comunicación y publicidad que le serán de ayuda para
comunicarse con el consumidor?
ÁREAS CONCEPTUALES
- Motivación, percepción, personalidad, actitudes, necesidades, procesos de compra,
aprendizaje, grupos de referencia, familia, liderazgo, mediciación de factores internos y
externos.
OBJETIVOS
Las metas y objetivos son establecidos por cada uno de los equipos participantes. Algunas
metas generales podrían ser:
- Describir la situación actual en México y el consumidor meta.
- Definir los conceptos relevantes a la problemática: conceptos y atributos del segmento
definido.
- Seleccionar contextos en el que se trabajará el proyecto.
- Buscar información relevante (secundaria y primaria) para el desarrollo de la
investigación y las propuestas de solución
- Desarrollar la propuesta de solución.
CONTEXTO
- Industria de cosméticos
- Industria de calzado
- Industria alimentaria
REPORTE FINAL: se entrega el Reporte Técnico y Reporte de Proceso
Reporte Técnico, incluye:
•Definición y delimitación del problema (Título)
•Antecedentes
•Objetivo del proyecto
•Fundamentación conceptual
•Contexto de desarrollo
•Análisis de la problemática en el contexto
•Propuesta de solución o cambio, incluyendo la factibilidad
•Conclusiones
Reporte de Proceso, incluye:
•Expectativas del curso: deberán incluirse de forma individual.
•Plan de trabajo: elaborado desde el inicio del desarrollo del proyecto.Comportamiento
del Consumidor

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3
•Colaboración entre los miembros del equipo (solo para alumnos presenciales): comentar
cómo se dividió el trabajo, si se establecieron formatos especiales, cómo fue la entrega de
material, la frecuencia de reuniones, si se tomaron minutas, etc.
•Asesoría del profesor: contestar si se recibió retroalimentación de la evidencia 1, si sirvió
para
reorganizar el proyecto, cuántas veces se contactó al profesor, etc.
•Conclusiones personales: cada uno de los miembros del equipo debe escribir sus
conclusiones en relación a las expectativas de aprendizaje del curso.
Instrucciones
Utilizando como apoyo el libro de texto y el material de apoyo de esta sesión, realiza una actividad
que cubra las siguientes indicaciones:
 Revisa el ejemplo de plan de mercadotecnia en la página 61 de tu libro de texto.
 Revisa los componentes del plan de mercadotecnia que se despliegan en los apoyos.
 Utilizando estos dos elementos prepara un plan de mercadotecnia para una de las seis
empresas para las que desarrollaste un enunciado de misión, en la actividad presencial de
la sesión tres.
 No es necesario incluir los análisis financieros, las proyecciones de ventas y cualquier otra
herramienta cuantitativa de tu plan (puesto que estos datos no están disponibles).
Instrucciones
Utilizando como apoyo el libro de texto y el material de apoyo de esta sesión, realiza una
actividad que cubra las siguientes indicaciones:
 Lee cuidadosamente el siguiente mini-caso.
 Después de haber leído el mini-caso anterior, realiza las siguientes actividades:
o Reflexiona acerca de cuál es el principal mercado atendido por IBM: el
mercado de consumidores o el mercado organizacional. ¿Cuál de los dos
será su mercado más rentable? ¿Por qué?
o Reflexiona por qué la segmentación con base en regiones resultó ser una
mala segmentación. ¿Por qué no funcionaba para IBM? ¿Por qué había
funcionado bien hasta ese momento? ¿La segmentación regional es una
mala segmentación para todo tipo de empresas?
o Reflexiona por qué razón la migración hacia un modelo de segmentación por
tipos de industria mejoró el desempeño de IBM. ¿Cuál fue la “magia” de esa
segmentación? ¿Cuáles son los beneficios de una segmentación efectiva?
o Identifica cuando menos tres empresas mexicanas que pertenezcan a cada
uno de los segmentos de mercado atendidos por IBM (los que se muestran
en el mini-caso).

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o Describe las empresas mexicanas que identificaste en el punto anterior,
utilizando la base de segmentación por características organizacionales.
 Especula con una descripción, el segmento de mercado de consumidores al que
perteneces en cada uno de los productos que se enumeran a continuación.
Específica cuáles son las características geográficas, demográficas y psicográficas
de tu segmento; además del beneficio que buscas en cada producto, la situación en
que se presenta tu necesidad, la situación de compra y la situación de consumo, la
categoría de uso, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad de marca en el que te
ubicas.
o Bebidas carbonatadas (refrescos o sodas)
o Cine
o Videojuegos
o Teléfonos celulares
o Café
o Tenis (zapatos deportivos)
o Servicios bancarios
o Pizza
Instrucciones
Utilizando como apoyo el libro de texto y basándote en la información que aparece en el material
de soporte de esta sesión, realiza una actividad que cubra las siguientes indicaciones:
 Ilustra el proceso del desarrollo de un nuevo producto utilizando una idea original de tu
autoría.
 Al mismo tiempo, escoge alguna empresa real que, hipotéticamente, podría desarrollar y
comercializar el producto que ideaste. Trata de describir a la empresa en términos de su
misión y su cultura organizacional.
 Puedes ser tan creativo como desees, pero debes asegurarte que tu idea para un nuevo
producto satisfaga una o más necesidades reales (explica con detalle cuáles son esas
necesidades).
 ¿El producto se comercializaría en mercados internacionales? Justifica tu respuesta.
 Si el producto se comercializaría internacionalmente, ¿qué estrategia general se utilizaría?,
¿estandarización global o adaptación local? Justifica tu respuesta.
 Describe el segmento o los segmentos de mercado a los que iría dirigido el producto (si se
usará una estrategia de adaptación local, limítate a describir los segmentos mexicanos).
 ¿Existen competidores o substitutos para tu producto en el mercado? Si la respuesta es
afirmativa ¿Cuál es el posicionamiento que le darías? ¿Si el producto es nuevo, es
necesario diseñar un posicionamiento?
 Determina a qué categoría de innovación pertenece tu producto. Especifica además:
o Si es un producto o servicio.
o En el caso de que sea un producto físico, define si es un bien durable o no durable,
y si es para mercado de consumo o para mercado industrial.
o En el caso de que sea un producto de consumo, describe si es un bien de
conveniencia, compra, especialidad o no buscado.
o En el caso de que sea un producto industrial, detalla si es materia prima,
componente, instalación, equipo o suministro.
o En el caso de que sea un servicio, especifica qué tipo de servicio es.
o Justifica todas tus respuestas.
 Describe la forma en que evaluarías el concepto.
o ¿La idea es compatible con la misión y cultura organizacional?

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o ¿Cómo justificarías que la idea debe ser comercialmente factible?
o Diseña una prueba de concepto exclusiva para este producto.
 Diseña las especificaciones que el equipo de investigación y desarrollo debería seguir para
crear el prototipo.
 ¿Qué tipo de prototipo utilizarías en la prueba del prototipo? Justifica tu respuesta.
 ¿Es factible que la empresa fabrique el prototipo en sus instalaciones actuales con ajustes
mínimos? ¿O tendría que invertir en una nueva línea de ensamble, o en todo un proceso
de fabricación, para el nuevo producto? Justifica tu respuesta.
 Determina y justifica qué tipo de prueba de mercado emplearías.
 Desarrolla el plan de comercialización, considerando y justificando las decisiones acerca
del precio, puntos de venta y promoción.
través de la elaboración del proyecto ejercitarás la aplicación real de los conceptos estudiados en
el curso, con la finalidad de visualizar el desarrollo de las habilidades necesarias para tu futuro
desempeño en el ámbito laboral.
Instrucciones específicas del proyecto:
Instrucciones especiales acerca de la introducción:
En la introducción debes especificar el objetivo general de la investigación (el mismo que se
estableció líneas más arriba). Además, justificarás el tema; es decir, explicarás cuál es la
importancia de estudiar y administrar la diferenciación (¿En qué beneficia a la empresa?, ¿en qué
beneficia a la economía?, ¿en qué beneficia al consumidor?). Además, debes establecer las
preguntas de investigación (los objetivos específicos) que guiarán la investigación, y esbozar cómo
habrán de ser resueltas. Finalmente, establecerás la terminología más importante del tema, de
modo que el lector del documento entienda la definición de cada término en el contexto de la
investigación.
Instrucciones especiales acerca del marco teórico:
Es la revisión de la teoría, investigaciones o documentación con respecto del tema de la
diferenciación. Por ejemplo, en esta sección debes incluir una descripción acerca de qué es la
diferenciación, cuáles son los tipos de diferenciación, cuáles son sus beneficios y perjuicios, y
cómo se consigue diferenciar un producto (recuerda que debes utilizar fuentes diferentes a la del
libro de texto y apoyo).
Instrucciones especiales acerca del desarrollo del proyecto:
En esta sección describirás detalladamente la metodología de investigación que emplearás en el
desarrollo del proyecto; así como el orden cronológico de cada paso dentro del proceso de
investigación. Desde luego, tu método de investigación debe tener un fundamento teórico que debe
expresarse en forma de citas o referencias. Te recomendamos utilizar el siguiente proceso:
1. Establecer la necesidad de información (objetivo general y objetivos específicos). Por
ejemplo:
 Objetivo general: Identificar alternativas de diferenciación positiva, que sean viables, para
las computadoras Apple.

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2. Realizar una investigación bibliográfica para identificar el mercado meta (no los
segmentos del mercado) del producto que seleccionaste. Asegúrate de describir el
mercado meta en términos psicográficos y demográficos (y de que la descripción no limite
la posibilidad de entrevistar, encuestar u observar al mercado).
3. Realizar una investigación exploratoria con el mercado meta del producto. Al final de
esta exploración habrás identificado los beneficios o atributos que agregan valor a la
categoría de producto. Por ejemplo, en el caso de las computadoras Apple, se puede
realizar una sesión de grupos entre profesionales creativos (artistas, escritores, fotógrafos,
músicos, diseñadores) que utilicen computadoras para su trabajo y entretenimiento (no
importan si usan computadoras Apple, lo importante es que utilicen la categoría de
producto; es decir, computadoras). Se debe especificar el diseño de la sesión; es decir,
especificar el número de participantes en la sesión, su descripción demográfica y
psicográfica general, así como la guía de entrevista (puedes consultar textos de
investigación de mercados disponibles en la biblioteca para guiarte en el diseño de la
sesión de grupos). El resultado será la identificación de los parámetros que mejor
contribuyen a una diferenciación de las computadoras Apple: ya sea por producto, servicio,
personal, canal e imagen. Desde luego, este resultado no es consecuencia de una
pregunta directa a los entrevistados; sino la deducción del análisis de la información
proporcionada. Supongamos que los entrevistados mencionan que valoran atributos como:
la estabilidad de los sistemas, la seguridad en los sistemas (contra virus y hackers),
la compatibilidad con el software y hardware de otras empresas, el poder o capacidad de
desempeño (capacidad del microprocesador), el diseño o estilo del hardware, facilidad de
instalación, servicios de soporte al usuario.
4. Realizar una investigación descriptiva con una muestra del mercado meta del
producto. Luego de obtener una lista de los parámetros en los que se puede diferenciar el
producto seleccionado, es hora de que preguntes a una muestra representativa del
mercado meta cuál de ellos arroja más valor y tratar de medir ese valor. En este caso,
tienes que usar tu creatividad para construir las escalas de medición. Por ejemplo, puedes
diseñar un cuestionario en el que les pidas que jerarquicen los parámetros mencionados, o
que distribuyan una cantidad limitada de puntos entre todos los parámetros (más puntos
para el parámetro más importante; menos para el menos importante). Tienes la libertad de
aplicar la encuesta en el tamaño de muestra que consideres apropiado, pero te
aconsejamos que entrevistes sólo 30 personas. Puede no ser estadísticamente
significativo, pero es suficiente para cubrir los propósitos educativos de la investigación
(puedes consultar textos de investigación de mercados disponibles en la biblioteca para
guiarte en el diseño de las escalas de medición).
Instrucciones especiales acerca de los resultados:
El análisis y el examen de los resultados debe realizarse utilizando estadísticos básicos:
frecuencias y promedios con los que se determinará la importancia de los parámetros de
diferenciación.
Instrucciones especiales acerca de las conclusiones:
En las conclusiones tendrás que responder ampliamente los objetivos de la investigación utilizando
los resultados de la investigación y deducciones lógicas, basadas en el marco teórico, que deben
ser comercialmente viables. Presentarás más de una alternativa de diferenciación (para cumplir
con el último objetivo específico de la investigación). Por ejemplo, los entrevistados pueden indicar
que el atributo diferenciador más importante de una computadora es la estabilidad del sistema;
pero como ese atributo ya está presente en las computadoras Apple (la tecnología de su sistema
operativo es conocida como una de las más finas), quizá la diferenciación deba basarse en la
imagen.

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Después de leer el siguiente caso de estudio. Sigue las indicaciones que aparecen al
terminar y contesta las preguntas correspondientes (utiliza como ayuda el libro de texto y el
material de apoyo de las sesiones 13, 14, 15 y 16) y presenta los resultados de tu actividad
en forma de ensayo.
 Desarrolla la estrategia de precios que Microsoft debería usar en el lanzamiento de
Windows Longhorn.
o Incluye los objetivos del precio y justifica la elección.
o Describe de forma general los diferentes segmentos del mercado al que se
enfocará Longhorn: ¿Cuál será la sensibilidad al precio de cada segmento?
¿Longhorn debería venderse a un precio mayor o menor al de Windows XP?
¿Qué precio sugieres para cada versión? (toma en cuenta que el precio de
Windows XP Home Edition, la edición para el mercado de consumo de la
versión anterior de Windows, es de alrededor de 77 dólares; mientas que el
precio de Windows XP Professional, la edición para el mercado de negocios
de la versión anterior de Windows, es de 84 dólares). Justifica tus
sugerencias.
o ¿Cuál sería la reacción de los competidores ante los precios que fijaste?
o ¿Qué considerarías al elegir el precio final (precio psicológico, precio
asociado a estatus, precio asociado a calidad)?
 Desarrolla la estrategia de promoción que Microsoft podría usar para Longhorn.
o Asegúrate de incluir los objetivos de comunicación: ¿Cuál debería ser el
objetivo principal o los objetivos principales de la promoción? ¿Por qué?
o Describe el papel de los diferentes componentes de promoción: ¿Qué
componentes de la mezcla de promoción deberían utilizarse? ¿Cómo
apoyará cada componente al objetivo de comunicación?
o Asegúrate de determinar y distribuir el presupuesto de comunicación: ¿Cuál
método de presupuesto se debería aplicar? ¿Por qué? ¿Cómo se debería
distribuir el 100% del presupuesto de la comunicación?
 Desarrolla la estrategia publicitaria (suponiendo que se deba incluir este
componente promocional) para Windows Longhorn.
o Asegúrate de incluir los objetivos publicitarios: ¿Cuál sería el propósito
publicitario? ¿Por qué?
o Asegúrate de describir la estrategia creativa: ¿Cuál sería la intención de la
campaña? ¿Qué tipos de mensajes se usarían? ¿Por qué?
o Especifica los medios que se utilizarían para comunicar la campaña:
¿Tradicionales o no tradicionales? ¿Específicamente, cuáles medios se
usarían? ¿Por qué? ¿Cómo se distribuiría (en porcentaje) el presupuesto
publicitario entre cada medio y por qué?
 Desarrolla la estrategia de promoción de ventas (suponiendo que se deba incluir
este componente promocional) para Windows Longhorn.
o ¿Cuál es el propósito de incluir la promoción de ventas en la mezcla
promocional? ¿Cuáles serían los objetivos de esta herramienta? Justifica tu
respuesta.
o ¿Cuál sería la estrategia de la promoción de ventas? ¿Se dirigiría a los
consumidores, los intermediarios o la fuerza de ventas? Justifica la
estrategia.
o ¿Qué clase de promoción de ventas se utilizaría? ¿Incentivos, precios
promocionales, actividades informativas? ¿Por qué? ¿Cuál sería la mecánica
de cada una de las promociones que se aplicarían (cuál será la mecánica de
los concursos, qué clase de artículos promocionales se emplearían, qué
ofrecerían los cupones y cómo se harían efectivos)? Justifica tu respuesta.

41. Servicio de asesoría y resolución de ejercicios ciencias_help@hotmail.com
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 Desarrolla las estrategias de venta personal y de mercadotecnia directa (suponiendo
que se deban incluir estos componentes promocionales) para Windows Longhorn.
o ¿Qué tipos de venta personal deberías utilizar? ¿Por qué?
o ¿Qué canales de ventas desarrollarías (incluyendo los canales de
mercadotecnia directa)? ¿Por qué?
o ¿Cuál sería la estructura de ventas?, ¿geográfica, orientada al mercado,
orientada al producto, orientada al mercado-producto? ¿Por qué?
 Desarrolla la estrategia de distribución para Windows Longhorn.
o ¿Microsoft debería vender el software directamente a los usuarios o debería
valerse de intermediarios? Justifica tu respuesta.
o En caso de que deba usar intermediarios ¿Qué tipo de canal debería
construirse? ¿Por qué?
o ¿Cuál debe ser la intensidad de la distribución? Justifica tu respuesta
estableciendo cuál es el posicionamiento deseado del producto, qué tipo de
producto es, y cuáles son las características del mercado meta.
o Determina la configuración del canal. Asegúrate de especificar el número de
niveles y el tipo de intermediario que habrá en cada nivel (agente, mayorista,
minorista). Especifica qué tipo de detallista y qué tipo de mayorista debería
utilizarse.