El documento describe la estrategia de Banco Pichincha para convertirse en el líder de las conversaciones sobre fútbol en Ecuador. Analiza a los competidores en redes sociales y propone crear una plataforma de contenido propia para generar insights sobre los fanáticos y publicar contenido diferenciado y novedoso durante los eventos de fútbol entre julio de 2015 y marzo de 2017. El objetivo es apropiarse de las conversaciones alrededor del campeonato local y las eliminatorias sudamericanas con un enfoque en tiempo real.

1. BANCO PICHINCHA
NEWSDESK PROJECT
PUBLICIS – ECUADOR
Junio 3, 2015

2. EL OBJETIVO
Hacer de BANCO PICHINCHA el líder de las conversaciones
alrededor de los más importantes eventos futbolísticos en el
Ecuador.

3. LA REALIDAD DIGITAL DEL FÚTBOL EN
ECUADOR

4. KEYWORD RESEARCH – TÉRMINOS DE INTERÉS
PRODUCT / SERVICE: “FÚTBOL ECUADOR”
AD GROUP CON MÁS ALTO VOLUMEN DE BÚSQUEDAS: Campeonato Fútbol
OTROS AD GROUPS CON VOLÚMENES INTERESANTES (+1000 búsquedas mensuales)
“Campeonato ecuatoriano de futbol” es el keyword con el más
alto volumen de búsquedas dentro del adgroup “futbol
ecuador”.

5. POSICIONAMIENTO ORGÁNICO - GOOGLE
EL UNIVERSO se apropió de las búsquedas sobre el keyword
identificado. FUTBOLYÁ, MISMARCADORES y ECUAFUTBOL.ORG
compiten dentro de la primera página de resultados también.

6. COMPETIDORES QUE CAPTAN + TRÁFICO
ALEXA TOPSITES EC (100):
COMPETIDORES INFORMATIVOS
GENERALES
COMPETIDORES TEMÁTICOS
ESPECÍFICOS

7. COMPETIDORES EN SOCIAL MEDIA - FB
* Factores considerados: Posteo diario, + 30K Followers, presencia en otros medios y medios propios (web,
auspicios, alianzas).

8. COMPETIDORES EN SOCIAL MEDIA - T

9. ¿CON QUIÉN COMPETIMOS?
PARTICIPANTES IMPORTANTES EN LA CONVERSACIÓN RESPECTO A FÚTBOL EN EL ECUADOR
- Presencia en Facebook y Twitter, además de medios propios u otras alianzas.
- Nivel de actividad alto (posteos diarios en Facebook / +30K Followers, + 50K Tweets).

10. FUTBOLECUADOR

11. FUTBOLECUADOR
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD EJEMPLOS DE POSTEOS EXITOSOS
 Alto volumen de posteos diarios (aprox. 100) con repeticiones
apuntando a una estrategia de frecuencia orgánica.
 Línea editorial altamente periodística e informativa con un enfoque
claro hacia el futbol y jugadores ecuatorianos.
 Poca diferenciación frente al manejo de otras comunidades.
 Bajo, casi nulo, apoyo en pauta al contenido.

12. FUTBOLECUADOR
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD
EJEMPLOS DE TWEETS EXITOSOS
 Al igual que en FB, alto volumen de tweets diarios con bajos resultados
orgánicos.
 Integran múltiples hashtags dentro de sus tweets con el objetivo de
interceptar otras conversaciones.
 Línea editorial altamente informativa y noticiosa con poca
diferenciación frente a otros medios.

13. FUTBOLECUADOR WEB
 Magazine online con formato blog, sin
comentarios y con botones de
redirección a FB y T.
 Venta de espacios propios de la página.
 Tabla de posiciones y otros servicios.
 Impulso a otras plataformas (App,
Chrome Add-On).

14. STUDIOFUTBOL

15. STUDIOFUTBOL
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD EJEMPLOS DE POSTEOS EXITOSOS
 Alto volumen de posteos diarios (aprox. 40) con repeticiones apuntando
a una estrategia de frecuencia orgánica.
 Línea editorial altamente periodística e informativa con un enfoque
claro hacia el futbol y jugadores ecuatorianos.
 Poca diferenciación frente al manejo de otras comunidades.
 Bajo, casi nulo, apoyo en pauta al contenido.

16. STUDIOFUTBOL
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD
EJEMPLOS DE TWEETS EXITOSOS
 Al igual que en FB, alto volumen de tweets diarios con bajos resultados
orgánicos.
 Integran múltiples hashtags dentro de sus tweets con el objetivo de
interceptar otras conversaciones.
 Línea editorial altamente informativa y noticiosa con poca
diferenciación frente a otros medios.

17. STUDIOFUTBOL.COM.EC WEB
 Magazine online con formato fotoblog,
sin comentarios, con redirección a FB, T,
G+ y PST.
 Venta de espacios a través de Google
Ads.
 Tabla de posiciones y otros servicios.

18. ECUAGOL

19. ECUAGOL
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD EJEMPLOS DE POSTEOS EXITOSOS
 Alto volumen de posteos diarios (aprox. 50) con repeticiones apuntando
a una estrategia de frecuencia orgánica.
 Línea editorial altamente periodística e informativa con mayor enfoque
e temas de farándula ajenos al deporte vs. otras comunidades.
 Bajo, casi nulo, apoyo en pauta al contenido.

20. ECUAGOL
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD
EJEMPLOS DE TWEETS EXITOSOS
 Al igual que en FB, alto volumen de tweets diarios con bajos resultados
orgánicos.
 Línea editorial altamente informativa y noticiosa con integración de
noticias con mayor valor de novedad que su competencia.

21. ECUAGOL WEB
 Magazine online con formato fotoblog,
sin comentarios, con redirección Twitter.
 Contenido con diferenciación frente a
otros competidores.
 Adserver como servidor de anuncios,
además de espacios propios manejados
dentro del mismo dominio.

22. FUTBOLIZADOS

23. FUTBOLIZADOS
EJEMPLOS DE TWEETS EXISTOSOS
 Una promedio de 100 tweets informativos al día
 Transferencias de los futbolistas de equipo a otro y de sus cambios
de puestos en Ecuador y en Latinoamerica,
 Rumores sobre la vida sentimental de los futbolistas
 Eventos indirectos relacionados al fútbol
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD

24. FUTBOLIZADOS
 Alto volumen de posteos diarios (aprox. 45) con repeticiones de los
posteos.
 Posteos muy informativos : transferes de los futbolistas de equipo a
otro y de sus cambios de puestos.
 Citas de futbolistas y personas relacionadas al mundo del fútbol
con link de artículos sobre el tema tratado en las citas.
 Rumores sobre la vida sentimental de los futbolistas.
EJEMPLOS DE POSTEOS EXISTOSOSDESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD

25. FUTBOLIZADOS WEB
 Website desiñado como si fuera un
magazine con FB likes y shares y escribir
comentarios
 Venta de espacios publicitarios en la
página.

26. FEDERACIÓN ECUATORIANA

27. FEDERACIÓN ECUATORIANA
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD
EJEMPLOS DE TWEETS EXITOSOS
 Alto volumen de tweets diarios con pocas o casi ningunas interacciones
(aprox. 80);
 Tweets informativos sobre los partidos (horarios, lugar…), los futbolistas
con muchos hashtags para atraer más visitas.
 Ultimas noticias y eventos relacionados al fútbol

28. FEDERACIÓN ECUATORIANA DE FÚTBOL
 Promedia de dos posteos al mes
 Posteos informativos y periódicos sobre los partidos, las nueva
camisetas y los cambios dentro de los equipos.
 A diferencia de los demás, no relata ninguna rumores o
comentarios sobre la vida personal de los futbolistas o cualquieras
personas relacionadas con el mundo del fútbal
EJEMPLOS DE POSTEOS EXISTOSOSDESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD

29. WEB
 Artículos con botones de redirección a
FB, Twitter y Google+
 Tienda online para hombres mujeres y
niños (camisetas y accesorios)
 Venta de espacios publicitarios en la
página
FEDERACIÓN ECUATORIANA DE FÚTBOL

30. FUTBOLYA

31. FUTBOLYA
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD
EJEMPLOS DE TWEETS EXITOSOS
 Unos cuatros twitter por día
 Tweets informativos sobre los partidos (horarios, lugar…), los
futbolistas con muchos hashtags sin repetición en el
contenido

32. FUTBOLYA
DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD EJEMPLOS DE POSTEOS EXITOSOS
 Cuatros posteos por día.
 Muy pocas diferencias en el contenido posteado en Facebook que en
Twitter
 Línea editorial altamente periodística e informativa con un enfoque
claro hacia el futbol y jugadores ecuatorianos.

33. WEB
 Lista de links de artículos sin posibilidad de
dejar comentarios
 Venta de espacios publicitarios en la
página
 Enlaces directos para visitar las páginas
FB y Twitter
FUTBOLYA

34. CONCLUSIONES
 El manejo de la amplia mayoría de participantes es similar, con una orientación
altamente periodística e informativa.
 El volumen de posteos es excesivo, sin generar una línea editorial o de contenido
apropiable y sin apoyarla con pauta.
 El objetivo de todos los participantes está en generar tráfico, descuidando los niveles
de interacción y la plataforma social.
 Ninguno de los participantes parece activarse en tiempo real, perdiendo la
oportunidad de mayor interactividad con sus usuarios.
 ECUAGOL es el participantes más diferenciado en términos de contenido. Obtiene
también los mejores resultados en tráfico web.

35. Múltiples partidos cada semana.
Julio 2015 – Diciembre 2015
Participación de Selección Nacional
Octubre 2015 – Octubre 2017
ELIMINATORIAS SUDAMERICANAS
2015 - 2017
DOS OPORTUNIDADES DE CONTENIDO

36. EL PLAN DE TRABAJO
Apropiación de las conversaciones
alrededor del campeonato
nacional de fútbol.
ELIMINATORIAS
SUDAMERICANAS
2015 - 2017
Aprovechamiento del pico de
interés en fútbol generado en cada
fecha de las eliminatorias
mundialistas.
Integración de los aprendizajes
alcanzados a través de la gestión
del campeonato nacional.
JULIO 2015 – DICIEMBRE 2015
OCTUBRE 2015 – MARZO 2017
ESTRATEGIA DE CONTENIDO
PLANIFICADO + ACTIVACIÓN EN
PARTIDOS CLAVE.
ESTRATEGIA DE CONTENIDO
PLANIFICADO + ACTIVACIÓN EN
PARTIDOS DE LA SELECCIÓN.

37. ESTRATEGIA EDITORIAL Y DE CONTENIDO
LO QUE EL PÚBLICO FAVORECE
CONTENIDO
DIFERENTE NOVEDOSO VINCULANTE
En un contexto saturado por
una línea editorial
periodística e informativa,
quien se ha diferenciado ha
obtenido mejores resultados.
En formatos, en recursos, en
tipo de información, en tipo
de ejecuciones. Las redes
sociales aprenden a ignorar
lo estándar y empujan la
innovación.
Suficientemente cercano y
rompedor para involucrar a
los fanáticos del fútbol,
rompiendo con el modelo
unilateral-informativo.

38. A TRAVÉS DE UN MODELO DE GESTIÓN
NO TRADICIONAL
Nuestro generador de insights en tiempo real y motor de contenido
para la narrativa marcaria a la velocidad de la cultura.

39. UN SOLO EQUIPO
Identificando oportunidades y ejecutando en tiempo real.
Content
Management
Community
Management
Analytics
Strategy
Digital
Designer
NEWSDESK
Management
BRAND
OWNERS
COMMUNICATION
PARTNERS
REAL-TIMEINTERFACE

40. o Plataforma de contenido de propiedad de la marca.
o Gestión de contenidos relacionados al campeonato local.
o Monitoreo y aprendizaje continuo respecto a vinculación con el fútbol.
o Activación del gestor de contenido en tiempo real en partidos clave.
o Generación continua de insights respecto al consumidor ecuatoriano.
o Integración de la plataforma con otras iniciativas de la marca.

41. ELIMINATORIAS SUDAMERICANAS
2015 - 2017
o Creación de la estrategia de contenido planificado.
o Identificación del periodo crítico de consumo de contenido.
o Activación del equipo NEWSDESK a través de todo el periodo.
o Monitoreo y aprendizaje en cada fecha de la eliminatoria.
o Creación y gestión de contenido en tiempo real.

42. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!
cesar.bettencourt@publicis.com.ec
esteban.muirragui@publicis.com.ec