Verón. Contrato de lectura. Semiosis social

1. Verón: Contrato de lectura. Semiosis social:
1) Explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.
BUSCAR IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Señalar con qué OTROS DISCURSOS está emparentada la pieza elegida.
2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias
1- La producciónyel reconocimientodelsentidosonel objetode estudioparaEliseoVerón.
Todo fenómenosociales unprocesode producciónde sentido,todaproducciónde sentidoes
necesariamente social.
Los soportesde losmediosde comunicaciónmasiva –diarios,revistas,filmes,radios,etc.-,
funcionan,apartir del desarrollode losprocesosde producción,circulaciónyreconocimiento
o consumo. Dentrode la redinfinitade discursos, se pueden encontrarrelacionesentre los
soportesysus Iectores.
Verón establece que losconocimientosse constituyenporunladosobre loslectores,ypor
otro,sobre los textos. Indicaunarelaciónentre unsoporte ysulectura,a la que denomina
“Contratode lectura”.
Mencionael discursodel soporte porunaparte, ysus lectores,porlaotra. Ellasson lasdos
“partes”, entre lascualesse establece,unnexo,el de lalectura.Enel caso de las
comunicacionesde masa,esel medioel que propone el contrato.
Primeramentehayque distinguirenel funcionamientode undiscurso,2niveles:el enunciado
(corresponde al ordendel contenido) ylaenunciación(modalidadesdel decir).Losdiscursosse
instauran, comopuntosde pasaje del sentido.
El contenidosi bienformaparte del contratode lectura,esla parte de menorimportancia.Ya
que la lecturareside enloscontenidos “tomadosacargo” por una estructuraenunciativa
donde alguien(el enunciador) habla ydonde unlugarprecisole espropuestoaun
destinatario.
La enunciaciónesunnivel delfuncionamientode discurso.Y unanálisisdesde el puntode
vistade la enunciaciónesunanálisisdel discursoensu conjunto,esdecirde larelaciónque se
constituye entre enunciadorydestinatario.
El hechode analizarlosdiscursossocialesesclarece,entonces,el estudiode laconstrucciónde
loreal;puesla realidadde losocial se construye enlasemiosis.

2. En el avisopublicitariose puedeverestarelaciónentre enunciador(E) ydestinatario(D) que
existe,atravésunanálisisenconjunto del contratode lectura,desde el puntode vistade la
teoría de la enunciación. Vamásalládel contenidoensí.Alguienhabla(E) yle propone un
lugaral receptor(D). Quiense hace cargo de laenunciación (E) dejahuellasenel enunciadoy
al producirel mensaje presentasuactitudrespectoaél. Particularmente esteavisointenta
establecerunlugarde complicidad desdeel nivel de laenunciación.Se tratade un discurso
que busca acortar ciertasdistanciasentre Ey D. Interpelaal destinatariomediantela
utilizaciónde fórmulasenimperativo. Eneste caso con lafrase “Haz de tu sonrisatu mejor
accesorio”.Hay que tenerencuentatodoslosaspectos de la construcciónde un soporte que
construyenunnexoconel lector(relacionestexto/imagen, características de lasimágenes,la
estrategiade redacción,etc.) Mediante lafrase “untonomás blancoenuna semana”el
enunciadorproduce informaciónenunregistroimpersonal,nodisimulasupropósitopero
tampocointerpelaal destinatario,actúacomoun discursoverdadero mediante unaaserción,y
una cuantificación(UN tono,UNA semana) paraestablecermásexactitudensusdichos.
2- La grilla
Descripcióndel aviso:fondo encoloresrojosyblancos.Enla parte superioraparece el texto
lingüístico HAZDE TU SONRISA TU MEJOR ACCESORIO(conlas palabras:sonrisa,mejor,
accesorio,resaltadasenrojo) debajode lafrase aparece laimagende unachica posando,con
accesoriosentonosrojosy dorados,con una notable sonrisablanca.Luego acontinuación
sigue untexto encolorblanco UN TONOMÁS BLANCOEN UNA SEMANA con la palabra
BLANCOresaltadaennegrita.Enel margeninferiorderechose muestra el productode la
marca en cuestiónenuntamañobastante grande y enel otro margen izquierdo se muestran

3. otros productosde la mismalínea peroentamañosmás pequeñosconunaleyendapequeña
que dice USANDOLOS 3 PRODUCTOSDE MANERA CONJUNTA.
1 Cualidades 2 Hechos 3 Reglas
1 Cualidades
2 Hechos 1.2 Colgate
luminous white-
Haz de tu sonrisatu
mejoraccesorio.
3 Reglas
La relacióndel productoconel consumidor generacualidadesapartirde hechos.Nosparece
ubicarloenla grilladel cruce de categorías peircianasen1.2 .En este casoal teneruntono más
blancoenuna semana,podestenerunasonrisacomobuenaccesorio.