El impacto de los influencer y redes sociales en los habitos de consumo de los jóvenes

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS POTOSÍ
Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media
“El Impacto de los Influencers y Redes Sociales en los hábitos de compra de los jóvenes
de Rioverde, S.L.P”
Licenciatura en Mercadotecnia
V Semestre
Catedratico: Dr. David Gomez Sanchez
Alumnos: Perla del Sol Moreno Martinez
Oscar Oswaldo Gonzalez Zacarias

RESUMEN EJECUTIVO
I
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigación cuenta con un enfoque cualitativo de tipo no probabilístico
y lleva por nombre “El impacto de los influencers y redes sociales en los hábitos de consumo
de los jóvenes de Rioverde S.L.P”, el cual tiene como objetivo principal identificar los motivos
por los cuales los jóvenes tienden a imitar a ciertos influencers a la hora de consumir, así también
por qué estos infieren en los hábitos de consumo de los mismos dentro de esta ciudad y por
último, averiguar cuál es su impacto en dichos hábitos de compra. Todo esto considerando el
marco de un entorno cambiante e innovador donde existe predominio de las tecnologías de la
información, las cuales vuelven todo más práctico y dinámico.
Para dar respuesta a esto, primero se determinó el planteamiento del problema en el cual se
habla del enunciado donde se describe el problema a tratar y posteriormente se llevó a cabo la
búsqueda de diversas investigaciones cuyos objetivos a resolver fueran similares a los de la
presente. Una vez que se verificaron dichas investigaciones se empezó a implementar el marco
teórico citando a diferentes autores donde explican sus investigaciones y resultados sobre el
tema. Una vez ya identificados y puestos los componentes teóricos más relevantes para la
investigación, se procedió a formular el diseño metodológico donde se determinó que se trata
de una investigación con alcance exploratorio, descriptivo y de diseño transversal cuya
población ésta conformada por jóvenes rioverdenses pertenecientes a la Generación Z de los
cuales solo cinco fueron tomados como muestra y a quienes se les entrevistó para de esta manera
dar respuesta a las interrogantes aquí planteadas.
En base a las opiniones dadas en las entrevistas aplicadas se obtuvo como resultados que los
hábitos de consumo de los jóvenes rioverdenses pertenecientes a la Generación Z se ven
impactados por influencias externas como la publicidad en redes sociales y los influencers
empleados en ella. Entre los hábitos de consumo se encuentran marcas de artículos de consumo
básico o de primera necesidad como ropa y calzado; productos de belleza como maquillaje y
aparatos tecnológicos como videojuegos o teléfonos celulares.
Para estos jóvenes, la publicidad en redes sociales les ha generado mayor atracción que los
medios de publicidad tradicionales, lo cual los lleva a imitar aspectos relacionados con sus
gustos y por tal reacción, la publicidad que implementa el uso de influencers logra persuadirlos
y conducirlos a la adquisición de diversos artículos.

RESUMEN EJECUTIVO
II
Se considera que los hábitos de consumo de los jóvenes se ven influenciados por la publicidad
que aparece en las redes sociales ya que al ser una generación nacida en el apogeo de la
innovación tecnológica cuentan con un mayor acceso a ésta, lo cual se deriva en el impacto de
los propios hábitos de consumo al seguir imitaciones de influencers que se emplean en campañas
publicitarias expuestas a través de redes sociales. Estas imitaciones se deben a que los jóvenes
en muchas ocasiones son seguidores de dicho personaje y quieren tener el mismo estilo de vida
o personalidad adquiriendo productos o marcas que estos patrocinan ya que de cierta forma
genera confianza en ellos y los conduce al consumo.

INDICE DE CONTENIDO
III
INDICE DE CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................................................................I
INDICE DE CONTENIDO.............................................................................................................................................................III
INDICE DE TABLAS ....................................................................................................................................................................IV
INDICE DE GRÁFICOS.................................................................................................................................................................V
INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................................................................VI
1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................................................................1
1.1 ENUNCIADO.........................................................................................................................................................................1
1.2 FORMULACIÓN.....................................................................................................................................................................2
1.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN.............................................................................................................................................2
1.4 OBJETIVO GENERAL..............................................................................................................................................................2
1.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS........................................................................................................................................................2
1.6 JUSTIFICACIÓN......................................................................................................................................................................2
1.7 ALCANCES Y LIMITACIONES ...................................................................................................................................................3
2.- MARCO TEÓRICO .................................................................................................................................................................4
2.1 MARCO CONCEPTUAL...........................................................................................................................................................4
2.1.1 Hábitos de Consumo ..............................................................................................................................................4
2.1.2 Influencias Externas ...............................................................................................................................................5
2.1.3 Beneficios del uso de las Tecnologías de Información .....................................................................................5
2.1.4 Publicidad en Redes Sociales ................................................................................................................................6
2.1.5 Marketing de influencers ......................................................................................................................................7
2.2 MARCO REFERENCIAL...........................................................................................................................................................7
3.- DISEÑO METODOLÓGICO.................................................................................................................................................12
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN,ALCANCEY DISEÑO.......................................................................................................................12
3.2 CONCEPTUALIZACIÓN.........................................................................................................................................................12
3.3 POBLACIÓN........................................................................................................................................................................14
3.4 MARCO MUESTRAL.............................................................................................................................................................14
3.5 MUESTRA ..........................................................................................................................................................................14
3.6 MUESTREO ........................................................................................................................................................................15
3.7 TÉCNICA.............................................................................................................................................................................15
3.8 ENTREVISTA .......................................................................................................................................................................15
ANEXO 1 ................................................................................................................................................................................16
4.- ANÁLISIS DE RESULTADOS...............................................................................................................................................18
ANEXO 2 ................................................................................................................................................................................18
4.1 UNIDADES HERMENÉUTICAS EN RELACIÓN CON LAS SUBCATEGORÍAS DELAENTREVISTA .........................................................18
5.- CONCLUSIONES ..................................................................................................................................................................21
5.1 DISCUSIÓN YCONCLUSIÓN..................................................................................................................................................21
5.2 RECOMENDACIONES...........................................................................................................................................................22
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................................................................................23

INDICE DE TABLAS
IV
INDICE DE TABLAS
TABLA 3.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS CATEGORÍAS YSUBCATEGORÍAS..........................................................................................12
TABLA 3.2 MARCO MUESTRAL DEPOBLACIÓN.................................................................................................................................14
TABLA 3.3 PROCESO PARA OBTENER PREGUNTAS............................................................................................................................15

INDICE DE GRÁFICOS
V
INDICE DE GRÁFICOS
ILUSTRACIÓN 4.1 INFLUENCIAS EXTERNAS.......................................................................................................................................18
ILUSTRACIÓN 4.2 PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES...........................................................................................................................19
ILUSTRACIÓN 4.3 PRESCRIPCIÓN DEINFLUENCERS EN LAPUBLICIDAD...............................................................................................19

INTRODUCCIÓN
VI
INTRODUCCIÓN
El mundo entero está viviendo cambios gracias al avance de la tecnología; la sociedad se
encuentra en una era llena de aparatos y softwares modernos, lo cual implica que el consumidor
cambie, por lo tanto, las organizaciones se han visto en la necesidad de adaptarse al mercado,
además de implementar nuevas estrategias que provoquen que el producto o servicio que
ofrezcan resulte llamativo ante la gran cantidad de publicidad y competencia presente en el
mercado actual. (Cueva y Sumba, 2016)
No hace poco más de una década que se empezó a utilizar las redes sociales, con el fin de
entretener y acercar a los jóvenes al presentarse como un nuevo medio de comunicación, sin
embargo, hasta la fecha su uso se ha extendido gracias a la aparición de nuevas plataformas con
diversas características que logran impulsar mucho mejor los objetivos comerciales de muchas
empresas de distintos ámbitos. Debido a esto, han surgido diversas estrategias entre las cuales
se encuentra el uso de influencers en la publicidad con el fin de atraer a los seguidores de estos
para adquirir con mayor facilidad algún producto o servicio. En el presente estudio se tiene
como objetivo general identificar los motivos por los cuales los jóvenes (nacidos entre el periodo
de 1995 a 2005; mejor conocidos como Generación Z), imitan a ciertos influencers a la hora de
consumir, así también como describir el impacto de éstos en los hábitos de compra de dichos
jóvenes en la ciudad de Rioverde, S.L.P.

CAPITULO 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1
1.- PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA
1.1 Enunciado
Debido al desarrollo tecnológico que hemos visto con el paso del tiempo y a la relevancia del
Internet en estos días, el uso de las redes sociales para compartir información es cada día mayor
por lo que surgen oportunidades para las empresas debido a que los usuarios realizan a diario
comentarios acerca de sus productos o servicios y es por ello que dichas redes se han vuelto una
herramienta indispensable en el ámbito del marketing empresarial. Se sabe que las compañías
siempre buscan mejorar la opinión que sus clientes tienen acerca de sus productos, y su intención
es que ellos den una valoración propia sobre el producto o servicio y lo difundan en las redes;
aquí es donde nace el marketing de influencia, una nueva técnica de publicidad que consiste en
identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a conectar de forma más
natural y espontánea con su público objetivo a través de Internet y redes sociales. (Mora y
Andrés, 2017)
Actualmente los jóvenes viven al día gracias a las redes sociales, sin embargo, esto los vuelve
propensos a la imitación y seguimiento de tendencias dentro de sus hábitos de compra viéndose
influenciados por personas con cierto reconocimiento social conocidos como influencers. Estas
personas repercuten en la mente de los consumidores en especial en la de los jóvenes, a quienes
logran persuadir e influir sobre su comportamiento y hábitos. Se sabe que en la ciudad de
Rioverde no se cuenta con personas de alto reconocimiento que patrocinen marcas en la región,
ni mucho menos a nivel nacional; por lo que los jóvenes rioverdenses tienden a seguir a figuras
públicas con un grado de reconocimiento más alto, ya sea nacional o internacional.
Según Mora y Andrés, (2017) se le llama influencers a las personas que han ganado popularidad
gracias a los entornos digitales y que se dedican a transmitir sus conocimientos en las redes
sociales desde su visión particular. Entre ellos se distinguen figuras públicas, ya sean actores,
deportistas, cantantes, etc. que cuentan con un gran número de seguidores que les permiten
fácilmente ser portavoces de una marca o servicio; y a comunicadores especializados como
bloggers, youtubers, videobloggers o instagrammers que se centran en contenidos de un tema
en particular y que en algunos casos incluso sin contar con reconocimiento previo han logrado
posicionarse en su ámbito o sector.

2
De acuerdo con la revista Forbes México (2017), la industria de los influencers en el mercado
publicitario en nuestro país ha ganado mucho terreno con un crecimiento en la inversión de hasta
15 millones de dólares, por lo que la prescripción de influencers en la publicidad influye hasta
en un 81% en la decisión de compra mientras que la televisión influye solo en 19% de los casos.
El problema expuesto se considera de gran relevancia debido a que la generación Z y todo que
conlleva está en tendencia en la actualidad y ha provocado que la sociedad se interese por estar
informada sobre lo que demanda esta generación; es por ello que en base a lo descrito
anteriormente, el propósito del presente estudio es saber por qué los influencers y las redes
sociales han cambiado los hábitos de consumo en los jóvenes de la ciudad de Rioverde S.L.P,
así como su impacto en dichos hábitos de compra y los motivos por los cuales tienden a imitar
a ciertos influencers a la hora de consumir.
1.2 Formulación
¿Por qué los influencers y las redes sociales han cambiado los hábitos de consumo en los jóvenes
de Rioverde S.L.P.?
1.3 Preguntas de Investigación
 ¿Por qué los jóvenes tienden a imitar a ciertos influencers a la hora de consumir?
 ¿Por qué los influencers han cambiado los hábitos de compra de los jóvenes?
1.4 Objetivo General
La presente investigación tiene como objetivo identificar los motivos por los cuales los jóvenes
de Rioverde S.L.P imitan a ciertos influencers a la hora de consumir, así también como describir
el impacto de éstos en los hábitos de compra.
1.5 Objetivos Específicos
 Conocer los hábitos de consumo de los jóvenes de la ciudad de Rioverde S.L.P acorde a
los influencers que siguen en redes sociales
 Definir como inciden los influencers en los hábitos de consumo de los jóvenes de
Rioverde S.L.P
1.6 Justificación
Hoy en día, el uso de influencers en la publicidad que se ve en redes sociales ha incrementado
considerablemente y México es uno de los mercados más afianzados de Latinoamérica en esta

3
práctica publicitaria que resulta muy eficaz, al valerse de la contratación de personalidades con
gran alcance mediático utilizando su gran capacidad de persuasión. (Roast brief, 2018)
Dentro del contexto de estudio no existen investigaciones previas a ésta por lo que no se conoce
con exactitud y de forma validada los motivos que orillan a los jóvenes a caer en la imitación
de tendencias basadas en la publicidad donde aparecen influencers como estrategia de
marketing. Debido a ello, este estudio cuenta con impacto social ya que sirve de ayuda para
identificar los motivos por los cuales los jóvenes tienden a imitar influencers a la hora de
consumir y el impacto que genera el uso de estos mismos en la publicidad influyendo en los
hábitos de compra de los jóvenes rioverdenses; esta investigación resulta de gran importancia
ya que podrá servir como referencia a futuros estudios que se puedan llevar a cabo y podrá
brindar un mayor conocimiento acerca de cuáles son los hábitos de compra de los jóvenes en
Rioverde y por qué los influencers han cambiado dichos hábitos.
1.7 Alcances y Limitaciones
Esta investigación se llevará a cabo en el mes de noviembre del presente año entrevistando a
jóvenes rioverdenses nacidos entre 1995 y 2005, los cuales comprenden la Generación Z, dentro
de la zona geográfica de estudio, la cual es Rioverde, S.L.P.

MARCO TEÓRICO
4
2.- MARCO TEÓRICO
2.1 Marco Conceptual
2.1.1 Hábitos de Consumo
Hábitos
De acuerdo con Covey y Franklin (2010), el hábito es la intersección de tres aspectos:
conocimiento, habilidad y deseo; mientas que Terry (2008), lo define como una condición
adquirida, es decir aprendida que supone la tendencia a repetir y reproducir ciertas acciones o
actuar de la misma forma general bajo las mismas normas o similares circunstancias.
Para Kelly (1982), es un modo de conducta adquirido es decir una reacción aprendida que
supone la tendencia a repetir y reproducir ciertas acciones o actuar en la misma forma en general
bajo las mismas o similares circunstancias.
Por su parte, Parlebas (2008) lo define como una creación social con valor simbólico, que
depende de fenómenos de educación y prestigio y está ligada a la posición social del sujeto; y a
su vez para Bourdieu (1996), es el conjunto de esquemas generativos a partir de los cuales los
sujetos perciben el mundo y actúan sobre él.
Consumo
Descouvières (1998), definió al consumo como la adquisición, gasto de dinero, la obtención, el
uso y la posesión de bienes y servicios. Por su parte Antónides (1989), lo define como la
capacidad de satisfacción de necesidades que tienen los bienes y servicios, al tiempo que reflejan
preferencias e influyen en el comportamiento; mientas que para Rodríguez-Vargas (2005) son
las pautas de comportamiento que oscilan entre el consumo racional o planificado y el consumo
impulsivo o poco eficaz con relación a la situación financiera. Para Denegri, Palavecinos y
Ripoll (1998) son los actos dirigidos a una gestión eficiente de los recursos económicos
disponibles, lo que implica jerarquización de las necesidades de compra, ordenar los productos
según su importancia, previsión de gastos, entre otros. Por último, para Ortega y Rodríguez-
Vargas el consumo es el producto de una maximización de la función de utilidad, la cual está
limitada por restricciones presupuestarias.

MARCO TEÓRICO
5
2.1.2 Influencias Externas
Las influencias externas son aquellos factores que influyen en los hábitos de consumo fuera de
los deseos y necesidades individuales. Las vallas publicitarias, los anuncios de redes sociales,
las celebridades, los testimonios de clientes y las tendencias actuales son factores externos que
influyen en sus decisiones de compra. (Analítica de Retail, 2018).
Las influencias externas son las cosas que influyen en los hábitos de compra fuera de las
necesidades y deseos individuales, como los espectaculares, los anuncios de Facebook, las
recomendaciones de celebridades, los testimonios de clientes y las tendencias actuales.
(Sanchez, 2019).
Por su parte, Hernandez (2016), dice que son las variables del macro y microentorno que
influyen en el comportamiento del consumidor y, por último, para Kotler (2012), las influencias
externas entran en la conciencia del comprador, en las características del comprador y el proceso
de decisión conducen a ciertas decisiones de compra.
2.1.3 Beneficios del uso de las Tecnologías de Información
Según Moran, Servi y Alquicira (2015), la aparicion de herramientas informaticas conocidas
como tecnologias de la informacion y comunicación (TIC) han caracterizado e impactado todas
las ramas del conocimiento, esto ha permitido la aparicion de nuevas oportunidades de negocios
en el mercado mundial. Para Ruíz del Castillo y Luna (2014), entre los beneficios del uso de las
tecnologias de la información se encuentra el desarrollo de nuevos canales de comunicación,
entre los actores de entorno empresarial, destacan el uso de Facebook, Twitter, Blogs
corporativos y Youtube que aportan valor al negocio y que permiten crear una imagen de marca
en linea. A su vez, Faci, Maamar y Burégio creen que estas son de utilidad para la organización
con el fin de garantizar la competitividad, la capacidad de respuesta y la efectividad lo cual
posibilita agregar valor al producto o servivio permitiendo que la empresa se sostenga con el
tiempo. Por su parte, para Lago (2015), se trata de herramientas y recursos tecnológicos que
ayudan a la comunicación, una nueva forma de procesar la información y, sobre todo, de acceder
a ella; las formas de acceso a la red ya no son solamente desde una computadora sino tambien,
y de forma creciente, desde teléfonos celulares inteligentes lo que ha incitado un gran auge y
uso de las redes sociales a la época. Por último, para Sanmartín (2018), son aquellas que utilizan

MARCO TEÓRICO
6
campos como la informática o las telecomunicaciones para crear nuevas formas de
comunicación.
2.1.4 Publicidad en Redes Sociales
Publicidad
De acuerdo con O´Guinn, Allen, y Semenik (1999), la publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir, mientras que para otros
autores como Kotler y Armstrong (2003), es cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Para Stanton, Walker y Etzel (2007), es la comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Según Thompson (2015), la publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar
a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la
finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Por su parte, Pujol (1999), menciona que la publicidad es una comunicación no personal,
realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio
o idea.
Redes sociales
Para Boyd y Ellison (2007), las redes sociales son servicio que permite a los individuos construir
un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, particular una lista de otros
usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de las conexiones y de
las realizadas por otros dentro del sistema, mientras que para Castañeda y Gutiérrez (2010), son
aquellas herramientas telemáticas de comunicación que tienen como base la Web, se organizan
alrededor de perfiles personales o profesionales de los usuarios y tienen como objetivo conectar
secuencialmente a los propietarios de dichos perfiles a través de categorías, grupos, etiquetados
personales, etc., ligados a su propia persona o perfil profesional. Por su parte, Benevenueto
(2009), menciona que son sitios donde los usuarios se conectan entre sí, comparten y buscan
contenido, y difunden información. Para Subrahmanyam (2008), son herramientas de

MARCO TEÓRICO
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comunicación online (no servicios) que permiten a los usuarios crearse perfiles públicos o
semipúblicos, crear y ver el suyo propio como el de otros miembros de la red social, e interactuar
con gente en su red. Por último, para Mitchell (1969), las redes sociales son el conjunto bien
delimitado de individuos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales, etc;
vinculados unos a otros a través de una relación o un conjunto de relaciones sociales.
2.1.5 Marketing de influencers
De acuerdo con diversos autores se puede definir al marketing de influencers como una
novedosa estrategia de marketing que consiste en lograr una serie de vínculos de colaboración
entre las marcas y las empresas y aquellas personas con una gran visibilidad y protagonismo en
internet, a las que se conoce como influencers. (Capitalismo Consciente España, 2019)
Por otra parte, para Carrijo (2015), es una herramienta utilizada por parte de las empresas que
consiste en el contacto y vínculo con los usuarios más influyentes de la red (tuiteros, blogueros,
youtubers, celebrities, etc) con el objetivo de que éstos ayuden a difundir determinados mensajes
y contenidos relacionados con la marca en las redes sociales, llegando más rápidamente al
público objetivo de la empresa con una mayor cercanía, convirtiéndose así en prescriptores y
consiguiendo un gran alcance; mientras que Merodio (2013), lo define como la estrategia
colaborativa ente empresas y personas influyentes o relevantes en determinado sector, de tal
manera que ambas se benefician de colaborar conjuntamente. De acuerdo con Núñez (2014), el
marketing de influencia es una técnica que consiste en identificar a los líderes de opinión que
pueden ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con su público
objetivo y para Martín (2017), se trata de una técnica propia del sector surgida en los últimos
años a raíz de una variedad de prácticas y estudios gracias a un nuevo modelo de usuario en
redes sociales y plataformas de blogs. Este tipo de marketing identifica a las personas que tienen
una cierta influencia sobre un comprador potencial y permite atacar de una forma más indirecta
que la publicidad a un cliente objetivo.
2.2 Marco Referencial
En la investigación realizada por Palomino y Cortavitarte (2019) “Los Influencers de la Red
Social Instagram y su repercusión en la decisión de compra de artículos de moda en los
Millennials del Área de Sociales de la Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa” se
pudo conocer acerca de la repercusión de los Influencers dentro de las estrategias del Marketing,
en la decisión de compra de artículos de moda en los Millennials. En dicha investigación se

MARCO TEÓRICO
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obtuvo que de las estrategias que los Influencers utilizan para repercutir e influir de acuerdo al
proceso de decisión de compra de artículos de Moda, “el más considerado tanto por los
Millennials encuestados como por la Influencer entrevistada, es la distribución de contenidos;
las fotos y videos logran que los Millennials sientan la necesidad de obtener un artículo de Moda
y a la vez les brinda la suficiente información sobre este, llevándolos a revisar más alternativas,
consiguiendo compras con mayor seguridad y confianza generando así una sensación de
satisfacción en la post- compra”.
La investigación “El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo
en Instagram de los millennials universitarios” por Curiel y Ortíz (2017); menciona que los
influencers son ejes de atracción para el perfil millennial de los jóvenes universitarios objeto de
estudio, y se demuestra que sus comentarios se relacionan más con la imagen física de los
influencers que con el producto promocionado por las marcas. El estudio de este articulo tiene
por objetivo conocer las principales estrategias de marketing digital en el ámbito de las empresas
de moda, así como descubrir quiénes son los influencers y marcas más seguidos por los jóvenes
universitarios y analizar los procesos de interacción. Como resultados se obtuvo que los espacios
digitales dedicados a Moda y Belleza son favoritos en el perfil de encuestados que, mediante las
herramientas virtuales manifiestan su opinión sobre aspectos directamente relacionados con el
influencer, con el producto o con ambos. Aquí Zara aparece como primera marca de consumo
online para los encuestados y de todos los servicios ofertados por las marcas (precio, confianza,
rapidez, devolución o sin gastos de envío), el más valorado por los usuarios es la confianza. El
principal problema que se deriva del comercio virtual es la falta de confianza que en muchos
casos disuade al consumidor de realizar un pedido. Esto obliga a las marcas a mostrar máxima
transparencia en la red, atendiendo las necesidades del cliente en todo el proceso de compra.
Otro estudio denominado “La generación Z: el objetivo principal del nuevo marketing en redes
sociales mediante influencers de moda. Un caso concreto: Laura Escanes” realizado por
Fernández (2019), menciona que los influencers crean deseos de compra y dan valor a las
marcas, reconociendo el 28,4% de los encuestados que en alguna ocasión han comprado algún
producto porque uno de estos prescriptores lo ha recomendado en sus redes sociales. Por último,
con el análisis de las redes sociales de la influente Laura Escanes, se comprobó hasta dónde
puede llegar una persona gracias a la comunidad de seguidores que la respalda, llegando a

MARCO TEÓRICO
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colaborar con marcas de gran prestigio internacional, aún con la consecuente compensación
económica que esto implica.
En la investigación “¿Cómo los influencers han cambiado los hábitos de consumo de los
millennials en Guayaquil?” por Ponce, (2018); se determinó como son los hábitos de consumo
y el perfil del consumidor millennial de la ciudad de Guayaquil y la cual tuvo por objeto analizar
como los influencers han cambiado los hábitos de consumo de los millennials en dicha ciudad.
El resultado más relevante que se obtuvo fue que los influencers si están incidiendo en los
hábitos de compra de los millennials de esta ciudad ya que para esta generación si es importante
consultar a estas personas antes de tomar una decisión de compra, también se obtuvo que la
presencia de los influencers con una imagen más relajada, rompiendo con los estereotipos
creados por la sociedad, han logrado crear un vínculo con esta generación los cuales están
basados en la confianza que siente el seguidor por el influencer, debido a la similitud de
personalidad que puede llegar a existir, además los millennials se sienten identificados con el
influenciador que no trata de vender una marca sino de aconsejar a un amigo.
Otro estudio desarrollado por Fischer (2018), llamado “Los youtubers, nuevos líderes de opinión
y su influencia en la decisión de compra en las jóvenes mexicanas” se tuvo por objeto principal
fue conocer la influencia que tienen los nuevos líderes de opinión denominados youtubers en
sus seguidoras al momento de decidir la compra tomando como ejemplo el sector de productos
de belleza; Los resultados mostrarón la alta influencia que estas youtubers ejercen en sus
seguidoras para que éstas realicen la compra del producto, tal influencia radica en el
posicionamiento que tienen como líderes de opinión debido a que las ven como un punto de
referencia confiable y sincero, se sienten en cercanía con ellas y generan un vínculo, que les
permiten reaccionar a sus videos por medio de los comentarios, creando una lealtad que influye
en la compra de los productos que anuncian.
En la investigación “Análisis del impacto de los influencers en las tendencias de consumo de
moda (ropa y accesorios) en los adultos jóvenes de 18 a 25 años de la ciudad de Santiago de
Cali” realizada por Cuadros (2017), se menciona el propósito el cual fue analizar cuál es el uso
del influencer como estrategia de publicidad de las marcas de prendas de vestir dirigidas al target
joven, así como analizar como intervienen estos en el proceso de compra de las marcas de
prendas. En dicho estudio se obtuvo que la influencia que ejercen los youtubers y bloggers sobre
la preferencia de marcas de prendas de vestir en el target joven es bastante notoria ya que estos

MARCO TEÓRICO
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son repetitivos a la hora de influir. Esta influencia pretende darle importancia a cada marca y
así las personas atienden a los estereotipos estéticos propuestos a través de la publicidad. Así se
pudo concluir que los blogueros de moda son seguidos y generan un impacto sobre las personas
que se interesen por la moda y que por esto mismo los buscan para a través de estos adquirir
conocimientos o información del tema de actualidad referente a la moda. Así se muestra como
una persona con influencia en las redes puede lograr impacto sobre la reputacion de una marca
en la mente de un gran numero de usuarios de forma inmediata.
Otro estudio denominado “Influencia de los blogueros de moda locales e internacionales sobre
la compra y consumo de marcas de prendas de vestir en jóvenes universitarios de estratos 4, 5
y 6 de la cuidad de Cali” realizado por Castillo (2018), se tuvo como objetivo determinar la
influencia de los blogueros y youtubers de moda sobre la compra y consumo de marcas de
prendas de vestir en jóvenes universitarios de Cali y donde se obtuvo como resultados que el
94% de los estudiantes encuestados siguen a algún influencer pero no obstante de la amplia
variedad de personas que intentan influenciar el consumo en los ambitos de la moda, solo 2 de
los 6 aquí expuestos logran mediar la compra de dicha población y por ultimo se determinó que
la compra y el consumo de prendas de vestir en los estudiantes universitarios de los estratos 4,
5 y 6 de la ciudad de Cali no son mediados por influenciadores de moda principalmente.
En la investigación realizada por Cáceres, Perea da Silva, Vázquez y Torres, (2017) la cual lleva
por nombre “El impacto de los Influencers de Instagram en la decisión de compra de
indumentaria de los jóvenes” se tuvo por objeto descubrir cuál es el impacto de los Influencers
en la decisión de compra de indumentaria de los jóvenes usuarios de redes sociales, en especial,
de Instagram. En dicha investigación se obtuvo que se debe reconocer que las redes sociales son
un gran disparador del aumento de la publicidad online y que, a través de ellas, se da lugar a que
surjan nuevos líderes de opinión, conocidos como Influencers y que dentro de todas las redes
sociales que existen hoy en día, estos crecen y logran desarrollarse mejor en Instagram, sin
embargo un gran número de personas hace uso de esta red y siguen a Influencers, sin embargo,
el porcentaje de usuarios que se sintieron influenciados por ellos es muy bajo lo cual se debe a
que es algo muy nuevo y todavía no está bien desarrollado aunque no está de más decir que hay
un porcentaje menor dentro de todos esos usuarios, que, a la hora de realizar una compra de
indumentaria, siguieron los consejos de un Influencer.

MARCO TEÓRICO
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En la investigación “Análisis de la comunicación visual emitida por los influencers en
Instagram, como factor determinante en la decisión de compra de ropa” realizada por Ruíz,
(2018) se tuvo por objeto analizar los beneficios que otorga utilizar influencers para la marca,
la comunicación visual que estos utilizan, las estrategias empleadas y que tan beneficioso es
adaptar dichas estrategias para las marcas en este caso de la línea de ropa. Se obtuvieron como
resultados que las redes sociales cada vez son más necesarias para la exposición de una marca
por la nueva forma de vender y comprar productos de manera más ágil y por encontrarse al
alcance de todos los usuarios, especialmente de los millennials ya que Instagram siendo la más
utilizada por los jóvenes también es la red social más utilizada por las agencias para
promocionar una marca, debido a su plataforma más visual y dinámica, por último se obtuvo
que los influencers son una herramienta cada vez más utilizada y se han convertido en un aliado
para las marcas por el impacto con los seguidores y así ser capaces de generar interacciones
sobre una marca generando reconocimiento.
Por último, en el estudio realizado por Rodríguez (2017), llamado “Redes sociales y hábitos de
consumo en estudiantes universitarios; Caso Universidad Pedagógica y Tecnológica de
Colombia” cuyo principal objetivo fue indagar acerca de los nexos existentes entre las redes
sociales y los hábitos de consumo o de compra de los estudiantes universitarios, específicamente
para la UPTC, así como establecer la frecuencia de uso de los usuarios de las redes sociales para
basar su decisión de compra y establecer la influencia de Facebook , Twitter, Instagram,
Whatsapp u otra red social en el comportamiento de compras por Internet de la población que
se tomó como objeto de estudio; en dicha investigación se obtuvo que Facebook es la red social
de mayor uso por gran parte de la población tomada y que frente a las decisiones de compra, el
género femenino muestra siempre más desconfianza, buscan recomendaciones y comparaciones
de productos antes de finalizar una compra, mientras que los hombres tienden a ser más
decididos o arriesgados frente a estas decisiones. Los dos aspectos desfavorables que los
estudiantes universitarios manifiestan con el uso de las redes sociales para decisiones de compra
son las formas de pago y el contacto físico con vendedores y productos que manifiesta no estar
cara a cara lo cual genera desconfianza y muchas veces pérdida de tiempo y credibilidad hacia
la venta.

DISEÑO METODOLÓGICO
12
3.- DISEÑO METODOLÓGICO
3.1 Tipo de Investigación, Alcance y Diseño
De acuerdo con Báez (2007), el objeto del método es cualitativo porque se accede a ella a través
del discurso, entendiendo por discurso todo texto producido por alguien en una situación de
comunicación interpersonal, sea esta oral, escrita o filmada, o de cualquier otra forma como
dibujada. La presente es una investigación de tipo cualitativo con un alcance exploratorio porque
no existen antecedentes del tema en cuestión dentro del contexto de estudio; es descriptivo
porque se busca describir el impacto del uso de influencers en los hábitos de consumo de la
población de estudio; y de diseño transversal ya que, de acuerdo con Malhotra (2008), ésta
incluye la recolección de información de la muestra dada de población solo una vez.
3.2 Conceptualización
A continuación, se muestra la conceptualización de las categorías y subcategorías de este
estudio.
Tabla 3.1 Conceptualización de las categorías y subcategorías
CONCEPTO AUTOR DEFINICIÓN
Hábitos
Kelly, (1982) Es un modo de conducta adquirido
es decir una reacción aprendida que
supone la tendencia a repetir y
reproducir ciertas acciones o actuar
en la misma forma en general bajo
las mismas o similares
circunstancias.
Consumo
Antonídes, (1989) Capacidad de satisfacción de
necesidades que tienen los bienes y
servicios, al tiempo que reflejan
preferencias e influyen en el
comportamiento.
Influencias externas Sánchez, (2019)
Las influencias externas son las
cosas que influyen en los hábitos de
compra fuera de las necesidades y
deseos individuales, como los
espectaculares, los anuncios de
Facebook, las recomendaciones de

13
celebridades, los testimonios de
clientes y las tendencias actuales.
Beneficios de las Tecnologías de
la Información
Lago, (2015) Herramientas y recursos
tecnológicos que ayudan a la
comunicación, una nueva forma de
procesar la información y, sobre
todo, de acceder a ella; las formas
de acceso a la red ya no son
solamente desde una computadora
sino tambien, y de forma creciente,
desde teléfonos celulares
inteligentes lo que ha incitado un
gran auge y uso de las redes
sociales a la época.
Publicidad
O´Guinn, Allen, y Semenik (1999) Esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información
con objeto de persuadir.
Redes Sociales Subrahmanyam, (2008)
Herramientas de comunicación
online (no servicios) que permiten
a los usuarios crearse perfiles
públicos o semipúblicos, crear y
ver el suyo propio como el de otros
miembros de la red social, e
interactuar con gente en su red.
Marketing de Influencers Carrijo, (2015)
Herramienta utilizada por parte de
las empresas que consiste en el
contacto y vínculo con los usuarios
más influyentes de la red (tuiteros,
blogueros, youtubers, celebrities,
etc); con el objetivo de que éstos
ayuden a difundir determinados
mensajes y contenidos
relacionados con la marca en las
redes sociales, llegando más
rápidamente al público objetivo de
la empresa con una mayor cercanía,

14
convirtiéndose así en prescriptores
y consiguiendo un gran alcance.
Fuente: Elaboración propia.
3.3 Población
Según Malhotra (2008), “la población se refiere a la suma de todos los elementos que comparten
un común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la
investigación”. En el presente estudio, la población seleccionada son jóvenes pertenecientes a
la Generación Z de la ciudad de Rioverde, San Luis Potosí.
3.4 Marco muestral
Para definir el marco muestral se debe tomar en cuenta que la población aquí empleada es
infinita ya que se trata de jóvenes rioverdenses pertenecientes a la generación Z. Dicha
generación se refiere a aquellas personas que nacieron en la década posterior a la aparición
generalizada de la World Wide Web, desde mediados de los años 1990 a principios de 2000; de
1995 a 2005 para ser específicos. Estos son los hijos de los llamados Generación X (los nacidos
en los 70), aunque los más mayores pueden serlo de los Baby Boomers. Estos nuevos jóvenes,
denominados también iGeneration por su consumo intensivo de tecnología, nacieron rodeados
de dispositivos “y cada año que pasan añaden nuevas herramientas a su repertorio electrónico ”.
(Wood, 2013)
La siguiente tabla muestra el marco muestral de la población estudiada en esta investigación:
Tabla 3.2 Marco muestral de población
Generación Epoca Edad Sector o ramo Unidad de
muestreo
Generación Z 1995- 2005 14-24 años Residencial
Urbano
Rural
Viviendas
Fuente: Elaboración propia basada en Wood, (2013).
3.5 Muestra
Bernal (2010), define a la muestra como la parte de la población que se selecciona, de la cual
realmente se obtiene la información para desarrollar el estudio y sobre la cual se efectuará la

15
medición y la observación de las variables objeto de estudio. Esta investigación ha sido
determinada con una muestra de cinco jóvenes rioverdenses pertenecientes a la generación Z
que nos servirán de apoyo para llevar a cabo esta investigación.
3.6 Muestreo
El tipo de muestreo empleado en este estudio es el no probabilístico, el cual no se efectúa bajo
normas probabilísticas de selección y durante sus procesos intervienen opiniones o criterios
personales del investigador o bien, no existe norma bien definida o validada. Por esta razón es
aquel que se utiliza de forma empírica; también se trata de un muestreo por conveniencia, que
de acuerdo con Carrasqueado (2017), se refiere a que el investigador selecciona directa e
intencionalmente a los individuos de la población y utiliza a los que tiene mejor acceso y por
último se trata de un muestreo por saturación ya que despues de la realización de cierto numero
de entrevistas el material cualitativo deja de aportar datos nuevos. (Martín, 2013)
3.7 Técnica
La técnica utilizada en esta investigación es la entrevista la cuál según Canales (2006), es “la
comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto de estudio, a fin de
obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto”. Dicha
entrevista consta de 7 preguntas cuyo propósito es dar respuesta acerca de por qué los jóvenes
tienden a imitar a ciertos influencers a la hora de consumir y como estos han cambiado sus
hábitos de consumo; posteriormente los resultados serán analizados con ayuda del programa de
Atlas. Ti 6 el cual servirá de apoyo para dar una mejor interpretación de los resultados.
3.8 Entrevista
Tabla 3.3 Proceso para obtener preguntas
Concepto Subcategoría Preguntas
Conocer los hábitos
de consumo de los
jóvenes
rioverdenses acorde
a los influencers
que siguen en redes
sociales
Influencias externas
1.- ¿Qué productos consumes en base a la
influencia de la publicidad que encuentras
en redes sociales?

16
Definir como
inciden los
influencers en los
hábitos de consumo
de los jóvenes
rioverdenses
Publicidad en redes sociales
2. ¿Qué opina de la publicidad que se
encuentra en redes sociales?
3. ¿De qué manera interviene en tus hábitos
de compra el uso de la publicidad en las
redes sociales?
Prescripción de influencers
4. ¿Qué impacto genera en ti el uso de
influencers en la publicidad de alguna
marca que se encuentra dentro de tus
hábitos de compra?
5.- ¿Eresseguidor de algún influencer y por
qué decides seguirlo?
6.- ¿Existe algo que te motive a imitar a
dicho influencer y por qué?
Fuente: Elaboración propia basada en Hernández, Fernández y Baptista, (2014).
ANEXO 1
La presente investigación tiene como objetivo identificar los motivos por los cuales los jóvenes
de Rioverde S.L.P imitan a ciertos influencers a la hora de consumir, así también como describir
el impacto de éstos en los hábitos de compra. La siguiente entrevista permitirá conocer su
opinión.
1.- ¿Cuál es tu edad?
R: _____________________
2. ¿Qué opina de la publicidad que se encuentra en redes sociales?
R: _____________________
3.- ¿De qué manera interviene en tus hábitos de compra el uso de la publicidad en las redes
sociales?
R: _____________________
4.- ¿Qué productos consumes en base a la influencia de la publicidad que encuentras en redes
sociales?

17
R: _____________________
5.- ¿Eres seguidor de algún influencer y por qué decides seguirlo?
R: _____________________
6.- ¿Existe algo que te motive a imitar a dicho influencer y por qué?
R: _____________________
7.- ¿Qué impacto genera en ti el uso de influencers en la publicidad de alguna marca que se
encuentra dentro de tus hábitos de compra?
R: ______________________

ANÁLISIS DE RESULTADOS
18
4.- ANÁLISIS DE RESULTADOS
ANEXO 2
A continuación, se muestran los resultados que se obtuvieron mediante el análisis de las
entrevistas realizadas a la muestra seleccionada, la cual consistió en 5 jóvenes entre edades de
14 a 24 años, quienes pertenecen a la generación Z, los cuales respondieron a las preguntas
planteadas en la entrevista previa. Dicha entrevista fue creada a partir de las subcategorías
expuestas, donde una pregunta corresponde a la subcategoría “Influencias externas”, dos
preguntas corresponden a la subcategoría “Publicidad en redes sociales” y tres preguntas a
“Prescripción de influencers en la publicidad”. Los resultados fueron analizados en el software
Atlas.ti 6 donde se desarrolló una unidad hermenéutica por la investigación y en donde los
resultados fueron los siguientes:
4.1 Unidades hermenéuticas en relaciónconlas subcategorías de la entrevista
Influencias externas
Se muestra que los hábitos de consumo de los jóvenes rioverdenses pertenecientes a la
Generación Z se ven impactados por influencias externas como la publicidad en redes sociales
y los influencers empleados en ella. Entre los hábitos de consumo se encuentran marcas de
artículos de consumo básico o de primera necesidad como ropa y calzado; productos de belleza
como maquillaje y aparatos tecnológicos como videojuegos y teléfonos celulares.
Ilustración 4.1 Influencias externas
Fuente: Elaboración propia a través del programa Atlas. Ti.

19
Publicidad en redes sociales
Se muestra que para los jóvenes rioverdenses pertenecientes a la Generación Z la publicidad en
redes sociales ha generado la sustitución de la publicidad tradicional como radio, televisión o
medios impresos y que gracias a ésta existe mayor atracción, lo cual los lleva a imitar aspectos
relacionados con sus gustos y por tal reacción, la publicidad logra persuadirlos y los conduce a
la adquisición de diversos productos.
Prescripción de influencers en la publicidad
Ilustración 4.2 Publicidad en redes sociales
Ilustración 4.3 Prescripción de influencers en la publicidad

20
Por último, en esta unidad hermenéutica se muestra que para los jóvenes rioverdenses
pertenecientes a la Generación Z, la prescripción de influencers en la publicidad genera
confianza en ellos, lo que conduce a la imitación en base a la atracción que ésta genera, lo cual
se deriva en gustos que posteriormente los lleva a desear adquirir algún producto. Sin embargo,
a veces generar confianza no es sinónimo de imitación ya que, debido a la saturación de
publicidad, algunos jóvenes no se interesan en la publicidad, aunque ésta sea ofrecida por algún
influencer.
Conclusión general
Después de analizar las respuestas de los entrevistados, se puede concluir que los hábitos de
consumo de los jóvenes pertenecientes a la generación z de la ciudad de Rioverde, S.L.P, se ven
influenciados por la publicidad que aparece en las redes sociales ya que al ser una generación
nacida en el apogeo de la innovación tecnológica cuentan con un mayor acceso a ésta, lo cual
se deriva en el impacto de los propios hábitos de consumo al seguir imitaciones de influencers
que se emplean en campañas publicitarias expuestas a través de redes sociales. Estas imitaciones
se deben a que los jóvenes en muchas ocasiones son seguidores de dicho personaje y quieren
tener el mismo estilo de vida o personalidad adquiriendo productos o marcas que estos
patrocinan ya que de cierta forma genera confianza en ellos y los conduce al consumo.

CONCLUSIONES
21
5.- CONCLUSIONES
5.1 Discusióny conclusión
Con base en los estudios investigados en el marco referencial, se procedió a identificar los
motivos por los cuales los jóvenes de Rioverde S.L.P imitan a ciertos influencers a la hora de
consumir, así también como describir el impacto de éstos en los hábitos de compra. El rango de
edad analizado fue desde los 14 a 24 años ya que dentro de este rango se encuentra la
denominada Generación Z, quienes forman la población de esta investigación. La Generación
Z se caracteriza por su consumo intensivo de tecnología, ya que nacieron rodeados de
dispositivos y cada año que pasa añaden nuevas herramientas a su repertorio electrónico; existen
algunas tendencias las cuales sirven para caracterizar a dicha generación desde el punto de vista
del consumo: estos jóvenes se encuentran enfocados hacia la innovación, prevalece en ellos la
comodidad, presentan un deseo de seguridad, y por último, muestran una tendencia a la evasión
pero sin embargo, también a la imitación.
Como conclusión a este estudio, se puede decir que la publicidad en las redes sociales ha
generado la sustitución de la publicidad conocida como tradicional: radio, televisión o medios
impresos y los jóvenes de la ciudad de Rioverde, S.L.P, opinan que gracias a la publicidad en
redes existe mayor atracción hacia los productos, lo cual los lleva a imitar aspectos relacionados
con sus gustos y por tal reacción, la publicidad logra persuadirlos y los conduce a la adquisición
de diversos productos. En lo que respecta a los hábitos de consumo, dicha generación se ve
impactada por influencias externas, como lo son la publicidad en las redes sociales y los
influencers que en ocasiones se emplean en ella. Por otra parte, entre los hábitos de compra de
esta población se encuentran marcas de artículos de consumo básico o de primera necesidad
como lo son ropa y calzado, productos de belleza como maquillaje y aparatos tecnológicos como
videojuegos, teléfonos celulares etc.
En adición a esto, el seguir influencers en redes sociales por parte de la generación z es una
tendencia actual, siendo el estilo de vida y su carisma las características más apreciadas por los
consumidores actuales, lo cual los motiva al consumo por el afán de parecerse a éstos. Estos
influencers tienen la facilidad de motivar los hábitos de consumo en la generación z y es
importante señalar que en muchas ocasiones la información proporcionada por los influencers
es compartida y viralizada por estos mismos.

CONCLUSIONES
22
La prescripción de influencers en la publicidad genera confianza en los jóvenes rioverdenses
pertenecientes a esta generación; lo que los conduce a la imitación debido a la atracción que
existe y que se deriva en gustos que posteriormente los llevará a desear adquirir algún producto.
5.2 Recomendaciones
Una vez concluida la investigación se considera importante recalcar que se podría realizar otro
estudio, el cual explore más a fondo este tema en cuestión ya que se trata de un tema acorde a
uno de los problemas más comunes del nuevo mundo, donde se hace uso excesivo de la
tecnología y por lo cual se deben emplear diversas estrategias para seguir captando la atención
del público.
Otra recomendación es que se debería considerar un poco más de importancia hacia los jóvenes
de la generación estudiada, para conocerlos, crear un perfil sobre ellos y de ésta manera caer en
cuenta de que como está existirán muchas más generaciones a futuro las cuales deberán ser
comprendidas y el marketing debe estar listo para ello.

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