Estudio neurocientífico de spots de Youtube - Google y Neurofocus.

ANÁLISIS DE DE SPOTS EN A TRAVÉS
TÉCNICAS DE NEUROCIENCIA
Agosto, 2013

Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
2
CONTENIDO
 INTRODUCCIÓN:
• NEUROFOCUS: ¿QUIÉNES SOMOS?
• ¿PORQUÉ NEUROCIENCIA?
• METODOLOGÍA +ESPECIFICACIONES DEL ESTUDIO
 ANÁLISIS NEUROLÓGICO SPOTS YOUTUBE
• RESULTADOS INTEGRADOS
• SPOTS MUJERES
• SPOTS HOMBRES
 COMPENDIO DE PRACTICAS NEUROLÓGICAS

NIELSEN NEUROFOCUS: ¿QUIÉNES SOMOS?

5
¡Los Milisegundos cuentan!
Tomamos decisiones de manera distinta a lo que
creíamos
APRENDIZAJES
2 Cosas que ahora sabemos gracias a la Neurociencia

6
DISCULPEN LOS ‘PENSAMIENTOS’…
Pero las emociones son primero
Si esto es cierto, nuestra
meta será
Persuadir
VISIÓN TRADICIONAL
PENSAR
ACTUAR
SENTIR
Si esto es cierto, nuestra
meta será
Conectar Emocionalmente
VISIÓN EMERGENTE
(Ciencia Cognitiva)
SENTIR
ACTUAR
(O pensamiento permeado
emocionalmente)
PENSAR
Racionalizar nuestras
decisiones

8
Nuestros cerebros procesan 11 millones de bits de información sensorial cada segundo
Pero nuestra mente consciente sólo puede manejar unos 40 bits por segundo
Esa es una razón de 0.000004%
¿Qué sucede con los otros 10.999.960 de bits de información?
Nuestro Cerebro los procesa de manera subconsciente

9
Crítico para objetivos de Marketing incluyendo
consideración inicial de servicios o productos,
intención de compra y lealtad de marca
MENTE SUBCONSCIENTE
Implícito
Automático
Emocional
Frecuente
Sentimientos
MENTE CONSCIENTE
Explicito
Con Esfuerzo
No Frecuente
Lógico
Hechos / Datos
Aprox. 90%
Aprox.10%
Podemos medirlo
con Métodos
Tradicionales
Podemos medirlos a
través de la
Neurociencia
¿CÓMO DECIDIMOS?

10
EL CUERPO RESPONDE
BIOMÉTRICAS
MIDEN LAS RESPUESTAS FISIOLÓGICAS QUE OCURREN 1-5 SEGUNDOS
O MAS DESPUES DE QUE EL CEREBRO RESPONDE
EL CEREBRO
REGISTRA EL
ESTÍMULO
BRAIN REACTS
PROCESAMIENTO CONSCIENTEPROCESAMIENTO SUBCONSCIENTE
1 3
Estímulo presentado a los 0’’
2 NIELSEN
NEUROFOCUS
MIDE ENTRE LOS
300-500
MILISEGUNDOS
LOS MILISEGUNDOS CUENTAN
Nuestras decisiones y opiniones se forman en el subconsciente
OBSERVAR REACCIONAR EXPRESAR

14
METODOLOGÍA
Tecnología
32 sensores capturan la
actividad en todas las regiones
del cerebro a un ritmo de 500
veces por segundo
Electro-Encefalograma de
Alta Densidad (EEG)
Eye-tracking and
pupilometría: Zonas
Primordiales de Focalización

15
METODOLOGÍA
Recolección Pasiva de Información

17
17
EFECTIVIDAD
NEUROLÓGICA
ATENCIÓN
NIVEL DE INTERÉS COGNITIVO
Medida de foco del consumidor sobre el estímulo
VINCULACIÓN EMOCIONAL
RESPUESTA AFECTIVA
Grado de conexión emocional del consumidor
ACTIVACIÓN DE MEMORIA
GRADO DE ACTIVACIÓN DEL SISTEMA DE RECORDACIÓN
Alcance en codificación de la información así como
asociación con elementos anteriores
METODOLOGÍA
Análisis Tiempo-Frecuencia: Neuro-Métricas Primarias

18
METODOLOGÍA
NEURO-MÉTRICAS
INTENCIÓN (DE ACCIÓN):
Probabilidad de un cambio en la
intención o el comportamiento
sobre el mensaje
VINCULACIÓN EMOCIONAL:
Intensidad de Conexión
Emocional sobre la experiencia
MÉTRICAS PRIMARIAS
MÉTRICAS DERIVADAS
ACTIVACIÓN DE MEMORIA
Formación de conexiones con
experiencias nuevas o anteriores
COMPREHENSIÓN:
Nivel en el cual el estímulo hace
sentido
NOVEDAD:
Probabilidad de que el
estímulo sobresalga y se
incorpore a la memoria
ATENCIÓN:
Nivel y cambios en el
grado de focalización
EFECTIVIDAD
NEUROLÓGICA:
Integración de las 3
métricas primarias y su
simetría a lo largo del
estímulo.

19
METODOLOGÍA
Escala / Interpretación: Métricas Tiempo-Frecuencia
Las métricas de NeuroFocus se reportan en una escala de 1 a 10. Los resultados están
normalizados para facilitar el marco de interpretación y referencia.
Las métricas (como estimados poblacionales) tienen un nivel de confiabilidad de 95% con
una variabilidad de +/- 0.2. Para concluir la significancia estadística entre 2 métricas una
diferencia de 0.4 es requerida.
ESCALA 0 - 1.9 2 - 4.9 5 - 7.9 8 - 10
INTEPRETACIÓN
Reconsiderar o
abandonar por
completo
Requiere
modificaciones
mayores en el
mensaje, la
ejecución o ambos
Modificación
selectiva de
elementos en
mensaje o ejecución
El estímulo puede
utilizarse sin
modificaciones o
solo cambios en
detalles

21
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
OBJETIVOS
1 Evaluar la efectividad neurológica con cada uno de sus
componentes de 6 Spots dentro del entorno
2 Evaluar la fuerza de la resonancia de los mensajes implícitos para
cada spot
3 Identificar que elementos funcionan bien y cuales no dentro del
entorno YouTube, estableciendo buena prácticas neurológicas

22
POBLACIÓN OBJETIVO
Definición de Participantes
CRITERIOS DE SELECCIÓN
• 20-40 Años de Edad
• Niveles Socio-Económicos: A,B C+.
• Usuarios ‘Heavy’ de YouTube:
• = Al menos 2 visitas diarias* a YouTube (15’ c/u)
PARTICIPANTES
MÉXICO, D.F.
CELDA 1: 100% MUJERES
CELDA 2: 100% HOMBRES
60 PARTICIPANTES
EN 2 CELDAS
LOCACIÓN
* Cada visita al menos 3 videos vistos

23
ESPECIFICACIONES
Estímulos
ATRIBUTOS: PRÁCTICO, ASPIRACIONAL, ROMÁNTICO
MARCA LÍDER DE DENTRÍFICO MARCA LÍDER DE JABÓN EN POLVO MARCA LÍDER DE FRAGANCIA
CELDA 1: (100% MUJERES)

24
ESPECIFICACIONES
Estímulos
ATRIBUTOS: REALISTA, DIVERTIDO, APASIONANTE
MARCA LIDER DE ASEO PERSONAL MARCA LIDER DE AUTOMÓVILES MARCA LIDER DE CERVEZA
CELDA 2: 100% HOMBRES

SUMARIO DE EFECTIVIDAD
NEUROLÓGICA

27
LOS 6 SPOTS EVALUADOS EN CONTEXTO
YOUTUBE OBTUVIERON EFECTIVIDADES
NEUROLÓGICAS POR ARRIBA DEL
PROMEDIO NEUROFOCUS
(CON VARIACIONES QUE VAN DE 1 HASTA 4
NIVELES DE SIGNIFICANCIA ESTADISTICA)

28
SPOTS
Sumario de Efectividad Neurológica
MEDIA SPOTS NEUROFOCUS
+ 1 NIVEL DE SIGNIFICANCIA5.4
5.8
6.2
6.6
7.0
+ 4 NIVELES DE SIGNIFICANCIA
5.0
6.6
5.4
6.2
5.8
6.5
5.9

29
LOS 6 SPOTS EVALUADOS EN CONTEXTO
YOUTUBE LOGRARON RESONANCIAS DE
TODOS LOS MENSAJES IMPLÍCITOS
SELECCIONADOS
(33% DE LOS MENSAJES CON RESONANCIA
FUERTE Y 56% CON RESONANCIA BUENA)

30
PRE-EXPOSICIÓN ESTÍMULO POST-EXPOSICIÓN
NIVELES ‘BASE’ DE
ASOCIACIÓN CON LOS
ATRIBUTOS DEL MENSAJE
NIVELES DE ASOCIACIÓN
DESPUÉS DE ESTAR EXPUESTO
AL ESTÍMULO
MENSAJE MENSAJE
METODOLOGÍA
Análisis de Asociación: Resonancia Subconsciente
El nivel de resonancia subconsciente, es una métrica diferencial (pre/post) que
mide la fuerza de la asociación implícita causada por la exposición a un estímulo

32
SPOTS
Sumario de Resonancia de Mensajes Implícitos - Mujeres
ROMÁNTICO
ALGO1
2
3
4
5
EXCELENTE
FUERTE
BUENA
EXCEPCIONAL
0 NINGUNA
INSPIRACIONAL PRÁCTICO
PROMEDIO SPOTS NEUROFOCUS

33
SPOTS
Sumario de Resonancia de Mensajes Implícitos - Hombres
DIVERTIDO
ALGO1
2
3
4
5
EXCELENTE
FUERTE
BUENA
EXCEPCIONAL
0 NINGUNA
APASIONADO REALISTA
PROMEDIO SPOTS NEUROFOCUS

34
LA OBSERVACIÓN DE SPOTS DENTRO DE LA
PLATAFORMA YOUTUBE MUESTRA EN SI UNA
EFECTIVIDAD NEUROLÓGICA POR ARRIBA DEL
PROMEDIO.
EL ANÁLISIS SUBSECUENTE SE ENFOCARÁ EN
IDENTIFICAR LOS ELEMENTOS DE EJECUCIÓN CLAVE
QUE MÁS IMPACTARON

35
VINCULACIÓN EMOCIONAL
Rank Spots
5,0
5,4
5,8
6,2
6,6
7,0
7,4
Fragancia Dentífrico Aseo
personal
Jabón en
polvo
Cerveza Automóvil
MARCAS DE FRAGANCIA
& DENTRÍFICO, LAS DE
MAYOR IMPACTO
EMOCIONAL
PROMEDIO SPOTS NEUROFOCUS = 5.0

36
CODIFICACIÓN EN MEMORIA
Rank Spots
5,0
5,4
5,8
6,2
6,6
7,0
7,4
Dentífrico Aseo
personal
Jabón en
polvo
Fragancia Cerveza Automóvil
LA MARCA DE ASEO
PERSONAL MUESTRA
UNA FORTALEZA
COMPARATIVA EN
MEMORABILIDAD

37
INTENCIÓN
Rank Spots
5,0
5,4
5,8
6,2
6,6
7,0
7,4
Fragancia Dentífrico Aseo
personal
Jabón en
polvo
Cerveza Automóvil
TENEMOS 3 GRUPOS DIFERENCIADOS EN
GRADO DE INTENCIÓN A LA ACCIÓN, SIN
EMBARGO NO OLVIDAR QUE LOS
TARGETS ESTUDIADOS NO FUERON
ESPECÍFICOS A UNA CATEGORÍA

40
MARCA LÍDER DE DENTRÍFICO
Efectividad Neurológica y Resonancia Subconsciente
DIST
ACUM
NIVEL 5
EXCEPCIONAL
3% 100%
NIVEL 4
EXCELENTE
7% 97%
NIVEL 3
FUERTE
20% 90%
ASPIRACIONAL
PRÁCTICO
NIVEL 2
BUENA
35% 70%
ROMÁNTICO
NIVEL 1
ALGO
31% 35%
SIN RESONANCIA
NINGUNA
4% 4%
EFECTIVIDAD NEUROLÓGICA
6.6
COMUNICACIÓN IMPLÍCITA (RESONANCIA)

43
Primeros & Últimos 5”
0
2
4
6
8
10
1 2 3 4 5
Efectividad Neurológica
0
2
4
6
8
10
36 37 38 39 40
Primeros 5”
(Indica el riesgo de ‘stop’ del consumidor)
Últimos 5”
(Indica la impresión final)
PROMEDIO DE EFECTIVIDAD DEL SPOT COMPLETO

44
Análisis Segundo a Segundo – Puntos de Mayor de Efectividad Neurológica
0
2
4
6
8
10
0 5 10 15 20 25 30 35 40
3 second moving average.
Terminación
Música

45
Prácticas Neurológicas
La utilización de tomas con acercamiento en rostros se torna más relevante en
spots orientados a mujeres, y también en materiales desarrollados para
pantallas de internet o móviles debido a que:
Proveen un elemento eficiente de interpretación emocional en
materiales cortos en tiempo y limitados en espacio visual

46
PRÁCTICAS NEUROLÓGICAS
• Los rostros son estímulos visuales complejos y requieren
de una forma especial de procesamiento
• Existe un área específica del cerebro llamada Área
Fusiforme que conforma el sustrato neural de la
interpretación de rostros
• Todo interpretación de objetos descansa en un continuo
entre el reconocimiento por partes o procesamiento en
conjunto (holístico)
• Hay evidencia científica de que el cerebro femenino es
más eficiente en el reconocimiento holístico que en el
reconocimiento por partes, y en particular en el
procesamiento de rostros

47
OBSERVACIÓN PRÁCTICAS NEUROLÓGICAS RECOMENDACIÓN
•El Cerebro Femenino busca ante
todo la armonía social
•Las Mujeres conectan más
rápidamente con los rostros
• Las Mujeres tienden más a
conectar emociones con
hechos para tomar decisiones
Privilegiar aquellas escenas
donde ocurra interacción
humana
Énfasis en los rostros y su
expresividad para transmitir
mensajes
Disminuir, especialmente en
spots con targets Femeninos, las
escenas con objetos inanimados.

48
En spots donde el tiempo de duración
es limitado y la pantalla reducida,
escenas con complejidad visual
difíciles de interpretar.
Es recomendable reducir su inclusión o
clarificarlas
Comprehensión
Escena = 5.2
Spot = 6.5

49
Análisis Segundo a Segundo – Puntos de Mayor Intención
0
2
4
6
8
10
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Intención de Acción
3 Second Moving Average

50
Presentación de Producto y ‘Cierre’ de Branding’
]]]]]
PRESENTACIÓN
PRODUCTO
CIERRE DE
‘BRANDING’
EFECTIVIDAD NEUROLÓGICA 6.2 5.6
ATENCIÓN 9.5 1.0
VINCULACIÓN EMOCIONAL 8.3 5.0
ACTIVACIÓN DE MEMORIA 1.4 9.76.1
Spot
Score

51
Efectividad de Audio
0
2
4
6
8
10
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Efectividad Audio
“Como haces
que las cosas
pequeñas sean
grandiosas”
¿Sincronía
Audio-Visual?:
¡El Narrador por 1ª vez
deja de estar en
escena!

52
Recomendaciones Escenas Producto - Branding
• Clave mantener la efectividad y énfasis
del audio en escena de producto
• Considerar exposición de marca no
flagrante (anclaje de memoria)
• Idea: Reforzamiento de la escena con
elemento social
Combinación creativa de branding y
vinculación emocional
Potente cierre de codificación en
memoria (sin necesidad de consumir
altos recursos de atención)

55
MARCA LÍDER DE ASEO PERSONAL
Efectividad Neurológica y Resonancia Subconsciente
DIST
ACUM
NIVEL 5
EXCEPCIONAL
3% 100%
NIVEL 4
EXCELENTE
7% 97%
NIVEL 3
FUERTE
20% 90%
DIVERTIDO
REALISTA
NIVEL 2
BUENA
35% 70% APASIONADO
NIVEL 1
ALGO
31% 35%
SIN RESONANCIA
NINGUNA
4% 4%
EFECTIVIDAD NEUROLÓGICA
5.9
COMUNICACIÓN IMPLÍCITA (RESONANCIA)

57
Primeros & Últimos 5”
0
2
4
6
8
10
1 2 3 4 5
0
2
4
6
8
10
40 41 42 43 44
Primeros 5”
(Indica el riesgo de ‘stop’ del consumidor)
Últimos 5”
(Indica la impresión final)
PROMEDIO DE EFECTIVIDAD DEL SPOT COMPLETO

58
Análisis Segundo a Segundo – Puntos de Mayor de Efectividad Neurológica
0
2
4
6
8
10
0 5 10 15 20 25 30 35 40
3 second moving average.
“..no hay
problema
que se les
resista”
Silbido

59
Efectividad de Audio
0
2
4
6
8
10
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Efectividad Audio
Corto
Eléctrico
Silbido
Música
Hawaiana
“Nunca
olvides esta
regla…”
Los imperativos
tienden a desvincular

60
• El Cerebro Masculino tiene
proporcionalmente una mayor área
del Lóbulo Parietal, la cuál está
identificada como una región
especializada en resolución de
problemas en específico espacio-
temporales.
• Esto implica en los hombres una
tendencia más pragmática a la
resolución de problemas concretos.
 Mientras que las mujeres
privilegian la vinculación a situaciones
de interacción social y son guiadas por
la empatía, los hombres conectan
fuertemente con situaciones
orientadas a la búsqueda de
soluciones.
“Los hombres
encuentran
soluciones, no
hay problema que
se les resista”

61
Análisis Segundo a Segundo – Puntos de Mayor Intención
0
2
4
6
8
10
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Intención de Acción
3 Second Moving Average

62
• El Cerebro Masculino tiene
proporcionalmente un mayor Lóbulo
Parietal con una especialización
en relaciones espacio-
temporales (¡Lego!). Es por ello
que tiende a responder
positivamente a patrones
geométricos.
• Asimismo el subconsciente tiene
una atracción por “Puzzles” visuales
simples.
• Es útil incluir en spots de target
masculino:
Elementos con patrones geométricos
 Resolución de problemas concretos
 Puzzles visuales fáciles de descifrar

63
Demasiados componentes en un
mensaje dificultan la fluidez de
procesamiento cognitivo

64
El Cerebro Masculino tiene
proporcionalmente un menor
Corpus Callosum, que son las
fibras nerviosas que conectan a
los 2 hemisferios.
Entre otras cosas, esto resulta en
una menor habilidad para el
Multitasking y menor retención
de detalles. En general, el cerebro
Masculino es más focalizado.

65
Efectividad Neurológica - Perfil ‘Wear in - Wear Out’
5,6
6,2
6,0
4
5
6
7
8
+ 1 nivel de significancia
La efectividad neurológica es más alta con
subsecuentes exposiciones. Es posible que la
cantidad de elementos visuales tomen más de
una ocasión para su mejor procesamiento, más
aún en una pantalla reducida.

COMPENDIO DE PRÁCTICAS
NEUROLÓGICAS EN SPOTS YOUTUBE

67
TEMAS MÁS SOBRESALIENTES POR SPOT
Spot Tema Principal 1 Tema Principal 2
Dentrífico El Poder de los Rostros La Relevancia del Audio
Jabón en polvo La Mujer Colaborativa Explicación de Producto
Fragancia Las Neuronas Espejo Manejo del Branding
Aseo personal El Hombre Solución
El principio de
Numerosidad
Automóvil Sincronía Audiovisual Manejo de Colores
Cerveza Manejo de Crisis El Hombre Individualista

EN SPOTS YOUTUBE

ROSTROS
NOSOTRAS
ESTRÉS
OBJETOS
ESPALDAS
ESPEJO
PRÁCTICAS CLAVE
MUJERES

ELLAS CONECTAN
MÁS RAPIDA Y
EFICIENTEMENTE
CON ROSTROS

ELLA PRIVILEGIA EL
LENGUAJE
COLABORATIVO
Y LA
INTERACCIÓN
SOCIAL

ELLA ELEVA MÁS
FACILMENTE
SITUACIÓNES DE
ESTRÉS O
CONFLICTO

EL
SISTEMA ESPEJO
DE LAS MUJERES ES
ALTAMENTE
EFECTIVO PARA
RECIBIR MENSAJES

TOMAS DE
ESPALDAS
SIN ROSTROS SON
GENERALMENTE
MOTIVO DE
DESVINCULACIÓN

PARA EL TARGET
FEMENINO, LA
CONEXIÓN
EMOCIONAL CON
OBJETOS
ES LIMITADA

FORMAS
YO EXITOSO
NUMEROSIDAD
SOLUCIONES
PRÁCTICAS CLAVE
HOMBRES

LOS TEMAS DE
INDEPENDENCIA
Y ÉXITO
SON DE ALTO
IMPACTO PARA EL
TARGET
MASCULINO

LOS HOMBRES
CONECTAN
FUERTEMENTE
CON SITUACIONES
DE
RESOLUCIÓN DE
PROBLEMAS

NUMEROSIDAD
MÁS DE 3 Ó 4
ELEMENTOS
VISUALES
DIFICULTAN LA
FLUIDEZ DE SU
PROCESAMIENTO

LOS HOMBRES
RESPONDEN
POSITIVAMENTE A
PATRONES
GEOMÉTRICOS
Y RELACIONES
ESPACIO-
TEMPORALES

PRÁCTICAS CLAVE
MUJERES Y HOMBRES

¡SIMPLE!
SINCRONÍA
AUDIO-
VISUAL
SIMBOLOS
TOMAS
RÁPIDAS
O
LEJANAS
FALTA DE
CLARIDAD
SITUACIÓN
DE PELIGRO
MANEJO
EFECTIVO
DE CRISIS
BRANDING
INTEGRADO
& GRADUAL
PRÁCTICAS CLAVE
MUJERES Y HOMBRES

LA ADECUADA
INTEGRACIÓN
AUDIO-VISUAL
ES CLAVE PARA LA
EFECTIVIDAD DEL
MENSAJE

NUESTRO CEREBRO
PREFIERE LA
SIMPLICIDAD

LAS
TOMAS AMPLIAS
O LEJANAS
PRESENTAN
DIFICULTAD PARA
PROCESAR

LA FALTA DE
CLARIDAD DE LAS
TOMAS CONLLEVA
GENERALMENTE
UNA
DESCONEXIÓN
EMOCIONAL

LA DISTORSIÓN DE
IMÁGENES TIENDE
A ROMPER LA
CONEXIÓN Y EL
RITMO DE LA
HISTORIA

LA ‘CRISIS’ EN UN
SPOT ES VÁLIDA SI
LOGRA UNA
RESOLUCIÓN DE
ALTO IMPACTO

¡LOS COLORES
HABLAN!
Y TRANMSITEN
MENSAJES POR SI
SOLOS

LOS MENSAJES DE
BRANDING SON
MEJOR
ASIMILADOS DE
MANERA
GRADUAL

UN CIERRE DE
BRANDING
EFECTIVO
CONTIENE POCOS
ELEMENTOS
VISUALES
INTEGRADOS

LOS SIMBOLOS
FACILITAN EL
ENTENDIMIENTO
ACELERADO DE
TEXTOS

CAMBIOS DE
ESCENAS CON
EXCESO DE
VELOCIDAD
DIFICULTAN LA
CONEXIÓN CON LA
HISTORIA

¡PELIGRO!
OBJETOS
MOVIÉNDOSE CON
RAPIDEZ HACIA EL
OBSERVADOR O
CAÍDAS CREAN
UNA CONTRA-
REACCIÓN

Pablo Iglesias
Nielsen NeuroFocus México
Pablo.Iglesias@nielsen.com

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