¿Por qué Neuromarketing?

Dr. RONALD ALARCON ANCO Ph.D.
Cómo llegar a la
mente del consumidor

DBA. RONALD ALARCON ANCO Ph.D.
¿Por qué Neuromarketing?
1. La gente no dice lo que piensa.
2. (sea porque no sabe lo que piensa
o porque no necesariamente
confiesa todo lo que sabe).
3. La gente no hace lo que dice.
4. 90% de las decisiones de compra
obedecen a un impulso meta-
consciente.
5. Al tomar una decisión, lo emocional
gobierna.
Según el neuromarekting deberíamos
olvidarnos de los sondeos de
opinión o los grupos focales. La
única manera como descifrar los
deseos de nuestros clientes es
estudiar como funciona el cerebro.

¿Homo Economicus o
Homo Aeconomicus?
La visión romántica del homo
sapiens como ser completamente
racional con neurociencia dio
paso a una visión pragmática.
El homo aeconomicus actúa de
manera irracional. Atrás queda
la
visión del ser humano que
tomaba
las decisiones que
racionalmente

¿Qué es
neuromarketing?
Neuromarketing – la ciencia
moderna que trata de
comprender el comportamiento
humano a la hora de comprar a
través de las técnicas
neurológicas. Se trata de
interrogar al cerebro y no a la
persona. Para el
neuromarketing los sondeos de
opinión son lo que el telégrafo a
un teléfono de última
generación.

Las neurociencias como
oportunidad estratégica
para el marketing
¿Cómo los sistemas
sensoriales del cerebro
codifican la información
procedente del mundo
exterior?

Las neurociencias
como oportunidad
estratégica para el
marketing
Cómo el sistema nervioso traduce la
enorme cantidad de estímulos a los
que está expuesto al lenguaje del
cerebro:
-activación y desactivación de
neuronas,
-comunicación entre neuronas,
-transmisión de información
-fenómenos de neuroplasticidad.

Las neurociencias como
oportunidad estratégica
para el marketing
El marketing se ha apoyado en
conocimientos procedentes de
otras disciplinas, como la
psicología, la sociología, la
economía y la antropología.
Al incorporarse los últimos
avances de las neurociencias y la
neuropsicología, se produjo un
cambio de tal magnitud que dio
lugar a la creación de una nueva
disciplina – el neuromarketing.

Neuromarketing
El neuromarketing - un
conjunto de recursos de
enorme valor para:
- investigar el mercado,
- segmentarlo,
-desarrollar estrategias
exitosas
en materia de productos,
posicionamiento, precios,
comunicación y canales.

Racionalidad
versus Emociones
Mientras los sentimientos
fuertes pueden hacer
daños en el razonamiento,
la falta de consciencia
de los sentimientos
también puede ser
ruinosa, sobre todo
cuando se trata de
sopesar las decisiones
de las cuales depende
nuestro destino.

¿Qué carrera seguir?
¿Es mejor conservar un
trabajo seguro o cambiar
a uno que supone más
riesgo pero es más
interesante? ¿Con quién
salir o con quién
casarse? ¿Dónde vivir,
qué apartamento alquilar
o qué casa comprar?

Tales decisiones no
pueden tomarse
correctamente sólo gracias
a la racionalidad exigen
sentimientos viscerales, y
la sabiduría emocional
acumulada gracias a las
experiencias pasadas.

La lógica sola nunca
puede funcionar como
la base para decidir
con quién casarse, en
quién confiar o incluso
qué trabajo aceptar;
estas son esferas en
las que la razón sin
sentimiento es ciega.

Marcadores
Somáticos
Las señales intuitivas que
nos guían en esos
momentos surgen del
sistema límbico, desde
las vísceras que Damasio
llama ‘marcadores
somáticos’, literalmente
‘sentimientos viscerales’.

El marcador somático es
una especie de alarma
automática que se activa
con respecto a un
potencial peligro. Estos
marcadores nos apartan
de alguna elección de la
que la experiencia nos
disuade, aunque también
puede alertarnos con
respecto a una
excelente oportunidad.

Los marcadores
somáticos nos permiten
reducir las potenciales
elecciones a una matriz
de decisiones más
manejable.
La clave para una toma
de decisiones personales
más acertadas es, en
resumen, estar en
sintonía con nuestros
sentimientos.

Neuromarketin
g en la práctica
´´Si una marca despierta una
respuesta en la corteza somato-
sensorial, puede inferirse que no ha
provocado una compra instintiva e
inmediata.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la Mente
del Mercado)

´´El denominado “botón de
compra” parece ubicarse en la
corteza media prefrontal. Si esta
área se activa, el cliente no está
deliberando, está decidido a
adquirir o poseer el producto.´´
(Braidot, Cómo Llegar a la Mente del Mercado)
´´Aún cuando un cliente presente una
actitud positiva hacia el producto, si tiene
que “probarlo mentalmente”, no está
instantáneamente identificado con éste.´´
(Braidot, Cómo Llegar a la Mente del
Mercado)

Según las investigaciones
de Brian Knutson y
colaboradores (2007) la
preferencia por un
producto, activa el núcleo
accumbens (el área del
cerebro relacionado con el
sistema de recompensa,
placer y apego).

En cambio, la percepción
del precio como excesivo
provoca el rechazo de un
producto y se correlaciona
con la activación de la
ínsula (asociada con la
sensación de injusticia y
disgusto).

Según Brian Knutson
estamos equipados
para evaluar las cosas
potencialmente buenas
y cosas potencialmente
malas. Knutson utiliza
el término emociones
anticipadas.

Él cree que incluso antes de
que las áreas cognitivas del
cerebro se pongan a evaluar
las opciones, estas regiones
más intuitivas y
emocionales ya hayan
arrancado el proceso de
toma de decisiones y pueden
presagiar el resultado.

Estos elementos primitivos les
proporcionaron a nuestros
antepasados las ventajas de
sobrevivencia pero Knutson
supone que los vestigios del este
sistema se activan también
cuando tomamos las decisiones
más mundanas en un centro
comercial. Es la relación entre el
valor y el precio que desencadena
la anticipación del placer o
dolor.

Tecnologías de las
neurociencias al
servicio del
neuromarketing
Cada vez que nuestro cerebro es
sometido a estímulos a través de los
sentidos (vista, oído, tacto…), su
actividad se revela en una serie de
señales (eléctricas, magnéticas,
químicas…).
La neurociencia ha desarrollado
tecnologías para realizar mediciones
de esa actividad. El neuromarketing
ha tomado prestadas esas técnicas
para realizar sus estudios. Dos
técnicas que más se utilizan en
investigación de neuromarketing:
EEG y fMRI.

Electroencefalografía -
EEG
• utilizada con mayor frecuencia
debido a su reducido coste frente a
la resonancia magnética funcional
por imágenes.
• colocando una seria de electrodos
repartidos por la cabeza podemos
hacernos
una idea en
que zona del
cerebro se está
produciendo
mayor actividad.
• La EEG toma datos del
cuero cabelludo es una
técnica
no invasiva.

Su resolución temporal está
determinada por el hardware pero
típicamente mide el voltaje cada entre
1 y 3 milisegundos, lo que supone una
buena resolución temporal. Sin
embargo, la EEG tiene una resolución
espacial muy limitada (al número de
electrodos) y no ofrece datos fiables
de las partes más internas del
cerebro.

La principal ventaja de
la EEG es el coste, ya
que es una técnica tan
sólo moderadamente.
Por otra parte, la EEG
ofrece libertad de
movimientos al sujeto,
ya que éste puede
moverse en una
estancia e interactuar
(cosa que no podría
hacer con una fMRI, por
ejemplo).

Resonancia
Magnética
Funcional - fMRI
permite obtener las imágenes del
cerebro mientras realiza una tarea.
requiere que el sujeto se coloque en
una máquina en forma de tubo que
puede generar ansiedad
claustrofóbica.
La fMRI ofece una excelente
resolución espacial, ya que identifica
perfectamente (1-3 mm de resolución)
la zona del cerebro con mayor
actividad en función de los niveles de
oxígeno en sangre.

Neuromarketing
en la práctica
La resonancia magnética funcional por
imágenes (fMRI) nos permite ver dónde se
activa el cerebro ante cada estímulo.
Según las zonas cerebrales que se activen,
podemos analizar:
Cuáles son los atributos de un producto o
servicio que generan aceptación, rechazo o
indiferencia. Esto puede hacerse por
ejemplo con en test a ciegas, tal como lo
hizo Read Montagne en Estados Unidos
con Coca Cola y Pepsi.

¿Cómo es posible
que, si la mayoría de
la gente prefiere un
producto, consuma
masivamente el de la
competencia?

•Según las zonas cerebrales que se
activen, podemos analizar:
•El nivel de aceptación (pre test) y
recordación (pos test) de un
comercial, el grado de impacto de
cada una de sus partes, tanto en los
aspectos neuro-sensoriales como
en los mecanismos de atención,
emoción y memoria.
La fuerza de los apegos
emocionales a una marca.
Los estímulos que deben
implementarse en un punto de ventas
para incentivar las compras.

Neuromarketing
Sensorial:
Cuando todos compiten para
llegar a los sentidos

Cuando recibimos estímulos
externos mediante nuestros
sentidos, el cerebro no sólo
registra esa información,
sino que, además, la
procesa e interpreta.
Nosotros construimos la
realidad a partir de estas
interpretaciones.

Cuando nuestros sentidos reciben
estímulos, nuestro cerebro aplica “filtros”
a esos estímulos.
Esos filtros dependen de muchos factores:
Externos - la intensidad, tamaño o
contraste del estímulo
Internos - nuestros intereses,
necesidades o recuerdos.

Las percepciones de los
clientes no son reflejo
directo de la realidad
objetiva, sino
interpretaciones que
realiza su cerebro sobre
ésta.(Braidot)

El caso Bratz versus Barbie
¿Que pasa con las empresas que
no se preocupan por descifrar los
deseos de sus consumidores y se
duermen en el estatus quo?

SONRIE SE ACABO…

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