investigacion

1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

2. RECORDAMOS QUE SON
LOS FOCUS GROUP

3. METODOLOGÍAS CUALITATIVAS
Focus Group

4. MÉTODOS
CUALITATIVOS
Técnicas de
Investigación
Entrevista en profundidad
Focus Groups
Etnografía
La propuesta de Investigación
3. Técnicas de Investigación Cualitativa –
Focus Group

5. Es una reunión de un grupo de personas donde se
discute sobre un tema de interés.
La dinámica es dirigida por UN MODERADOR, el cual
es un Psicólogo o Sociólogo especialista en estudios
comerciales de investigación de mercados o con
especialidad en Psicología del Consumidor.
Esta técnica es conocida también como Grupos
Focales
La propuesta de Investigación
3. Técnicas de Investigación Cualitativa –
Focus Group

6. Es Útil para investigaciones
exploratorias.
Permite la interacción con más
personas.
Los entrevistados expresan sus
ideas y exponen sus sentimientos
conforme aumenta la emoción por el
tema.
Las ideas surgen en forma casual.
Se hace uso de un entrevistador
muy capacitado.
Hay personas observando la sesión
y además es grabado.
Permite flexibilidad de los temas.
Técnica de Inv. Cualitativa - Focus Group
‫ﻼ‬ El grupo, no es una muestra
representativa de la población
‫ﻼ‬ Si existe un líder de discusión
podría haber contagio de opiniones
‫ﻼ‬ Podría haber un juicio equivocado
‫ﻼ‬ La técnica está algo saturada
perdiendo credibilidad de manera
injusta
Ventajas Desventajas

7. • Se abordan los temas
de discusión
• Buscar la intervención
de todos los
participantes
• Combinar con juegos,
hablar, moverse,
pensar, hacer
• Se discute lo que el
grupo está
planteando
• Se indica final y se
pregunta si se desea
añadir algo
• Si hay observadores ver
si quieren ellos añadir
algo antes de terminar
• Agradecer, despedir y
entregar los obsequios
por su colaboración a los
participantes.
•Espontáneo o vía
técnicas
•Presentación de cada
uno
•Lo ideal es que al
comienzo todos
hablen,
espontáneamente o
porque se les
pregunta
directamente
• Recepción
• Ubicación de las
personas
• Saludo inicial
Introducción Calentamiento
Temas
centrales
Final
Técnica de Inv. Cualitativa - Focus Group
Partes

8. • Depende del número de variables
que se consideren relevantes en la
definición de la muestra (sexo, edad,
NSE, hábitos, etc.)
• Se busca la mayor homogeneidad
posible dentro de un grupo para que la
comunicación fluya en el corto tiempo
que existe.
• Un grupo heterogéneo frente al tema
en cuestión dificultan la dinámica.
• Segmentos/estratos: son grupos de
participantes diferenciados según sus
características
Técnica de Inv. Cualitativa - Focus Group
¿Cuántos grupos hacer?

9. Técnica de Inv. Cualitativa - Focus Group
¿Cuántos grupos hacer?
Se sugiere un mínimo de 3 grupos
 Sólo dos grupos no permite contrastar
opiniones
 A partir de 9 a más grupos hay que
pensar en análisis por segmentos
conclusiones deberían
Ejemplo: Las
mostrarse
Consumidores
por
Ligeros,
segmentos:
consumidores
Promedio, Consumidores Fuertes…

10. Un tamaño ideal de participantes se
encuentra entre 6 y 8 personas :
 Se necesita un cierto número para
tener contraste de opiniones.
forman
 Si son 10
subgrupos y
o más se
no se logra la
interacción esperada.
 Muchas personas, obliga a ser más
directivo y no motiva intervenciones
espontáneas
Técnica de Inv. Cualitativa - Focus Group
Muestra de Participantes

11. • Minigrupos (4 o 5 personas) o tríadas:
En casos especiales (expertos, niños, grupos
difíciles) se hacen
– En el caso de expertos hay que darles
tiempo para hablar
– En el caso de niños el manejo focalizado es
más difícil
• Grupos pequeños (5 o 6 personas):
Mujeres o gente con buen nivel educativo,
segmentos de altos ingresos
• Grupos más grandes (8 o 9 personas):
– Segmentos de bajos ingresos
Técnica de Inv. Cualitativa - Focus Group
Muestra de Participantes

12. Objetivo General de Investigación:
Evaluar la aceptaciónde una propuestade producto, agua en
bolsas
biodegradables.
Objetivos Específicos:
• Nivel de conocimiento de la categoría de agua envasada.
• Identificar los motivadores de compra y consumo de agua
envasada en formatos personales.
• Conocer los atributos y beneficios de la categoría.
• Nivel de agrado de la propuesta “aguas en bolsas biodegradables”:
aspectos favorables / desfavorables, beneficios percibidos,
valoración, expectativas y posibilidades de usos.
• Conocer el grado de intención de compra de la nueva propuesta.
Ejemplo: Caso Agua Envasada en Bolsas
Biodegradables

13. • Hombres y Mujeres residentes en Lima Metropolitana
• NSE: C y D
• Edad: 15 a 55 años
• Consumidores de agua envasada de cualquier presentación que
lleven un estilo de vida saludable
Público Objetivo
Focus Group
Técnica
Cualitativa
Muestra NSE C NSE D
H y M 18-35 2 2
Ejemplo: Caso Agua Envasada en Bolsas
Biodegradables

14. 1. Con el grupo de trabajo final indicar como sería el
segmento y muestra de participantes de su trabajo final,
explique cantidad de grupos e integrantes en cada Focus
Group.
EJERCICIO EN CLASE

15. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN -
FOCUS GROUP:
Elaboración de la ficha filtro y la guía de
pautas/indagación

16. 1. La Ficha Filtro
Sirve para verificar que las
personas reclutadas para asistir a
las dinámicas cualitativas cumplan
las características buscadas en el
Brief y la Propuesta.
Las preguntas que se realizan en la
ficha filtro van de lo general a lo
específico y cada una tiene la
indicación de “continuar preguntando”
o “terminar y despedirse” dependiendo
si la persona reclutada responde
cumple o no con las características
buscadas.
Planificación de la Investigación

17. La Ficha Filtro tiene tres partes:
Parte 1: Preguntas de Filtro para proteger la confidencialidad de la investigación, son
preguntas que filtran a personas que trabajen en la competencia, en publicitada, en
marketing o en rubros relacionados con los que se va ainvestigar.
Este filtro se aplica porque la agencia debe proteger la información del cliente y debe evitar
o dificultar que la información llegue a la competencia ya sea directa oindirectamente.
Se filtra a personas que
trabajan en la competencia o
empresas relacionadas a ellas
para tratar de mantener por
más tiempo en secreto
nuestra investigación
Planificación de la Investigación
Partes de la Ficha Filtro

18. Parte 2: Preguntas demográficas, para saber el género, edad, nivel socioeconómico y otras
características demográficas de los reclutados a las sesiones. Estas características son definidas por el
cliente según el público objetivo descrito en el brief y detallado en lapropuesta.
En el ejemplo:
Se quiere sólo mujeres de 18 a 30 años.
Planificación de la Investigación
Partes de la Ficha Filtro

19. Parte 3: Preguntas de la categoría, son preguntas que van a identificar si la persona cumple con las
características de consumo que se necesita.
La mayoría de veces se quiere personas que consuman un producto con frecuencia y que sea su
producto preferido o el que más consumen.
Ejemplo madres que le dan a sus hijos menores de 5 años leche en fórmulaEnfagrow.
Esta preguntas también van de lo general a lo específico, por eso debemos empezar el filtro
averiguando 1) si las mujeres tienen hijos, 2) Si sus hijos tienen entre 1 y 5 años, 3) si ella se encarga
de comprar la leche 4) si les da leche en fórmula a su hijo, 5) y qué marca de leche en fórmula le da al
niño y 6) con qué frecuencia la compra.
Si la reclutada responde que sí a las preguntas del 1 al 4 y responde Enfagrow en la preg. 4 y al menos
1 vez al mes en la pregunta 6… Entonces SI se le puede invitar al focus group, de lo contrario se debe
terminar las preguntas y despedirse.
1
2
3
Planificación de la Investigación
Partes de la Ficha Filtro
Sigue…

20. 4
5
6
Planificación de la Investigación
Partes de la Ficha Filtro

21. Ejemplo: Caso Agua envasada en bolsas
biodegradables
Filtro de Confidencialidad SI NO
1. Trabaja o estudia en Marketing, Publicidad, Comunicación, Psicología, Sociología o
Investigación de mercados?
(*) Si responde positivamente agradecer y terminar
2. Indique si trabaja en alguna empresa de agua envasada o bebidasenvasadas
(*) Si responde positivamente agradecer y terminar
3.Ha participado en los últimos 6 meses en algún evento deinvestigación De mercados (entrevistas
o focus group)
(*) Si responde positivamente agradecer y terminar
4. Que edad tienes?
menos de 15 (Terminar) Entre 15-30
años(Continuar)
De 31 a 55 años (Continuar)
Más de 55 años (Terminar)
5. Compra agua envasada en alguna presentación?
SI
NO
( Continuar)
( Terminar)