1. La negociación comercial un paso más allá de la venta
Un día el célebre músico Kung Ming-yi tocó música clásica ante una vaca. El animal
continuó pastando, inmutable. “No es que la vaca no oiga mi música: es que no le
interesa”, se dijo Kung Ming-yi para sus adentros. Se puso entonces a imitar con su
chin el zumbido de las moscas y el mugido de los terneros. Al instantes la vaca levantó
las orejas y, balanceando la cola, se acercó al músico para escuchar hasta el final su
melodía, que esta vez tenía significado para ella.
CUENTO CHINO TRADICIONAL
Cada vez nos orientamos más a personalizar la oferta de la empresa para cada cliente,
aún más cierto si hablamos de los mejores clientes. Son muchas las situaciones, en
que la oferta de la empresa no está previamente definida sino que, por el contrario, se
crea de forma específica para un cliente. En este sentido las condiciones para un
cliente son distintas de las que formulamos para otro cliente. El precio, por ejemplo,
suele ser un indicador de esta “variabilidad” que establecen las empresas. En estas
situaciones, es en la negociación cuando se define de manera clara y tangible cómo es
el producto/servicio y cuánto cuesta. La gestión comercial, en este supuesto, responde
más que al perfil de Venta al de Negociación. Para hablar de Negociación Comercial
partimos de las Habilidades Básicas Comerciales, porque son el piso sobre el que
construir las Habilidades del buen negociador. Después de establecer las fases de la
negociación valoramos los elementos a tener en cuenta para entrar en la gestión del
precio de forma óptima y cómo la negociación influye en la fidelización de los clientes.
HABILIDADES BÁSICAS COMERCIALES
Al hablar de Negociación Comercial podríamos comenzar enunciando las doce
Habilidades Básicas Comerciales que presentamos en el mapa de habilidades:
Estas habilidades entran en
juego, con diferente
intensidad, en distintos
momentos del proceso.
• La Relación:
Sintonía y
Confianza. La
sintonía es una
herramienta de
vinculación y
acercamiento con
el cliente. La
confianza es un elemento básico de todas las relaciones, incluidas las
comerciales.
• El Autodominio: Entusiasmo y Tenacidad. El entusiasmo significa que
uno no se desanima ni pierde los estribos frente a una situación difícil.
Habilidad para considerar estimulante la actividad diaria y muy factible el
éxito de la negociación. En cuanto a la tenacidad, tanto en la gestión
comercial como en la negociación se ha de ser persistente, insistir una y
otra vez hasta conseguir lo que se pretende.
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2. • La Percepción: Observación e Intuición. Percibir continuamente, estar
atento a cualquier señal. Darnos cuenta de la dificultad que entraña realizar
una buena escucha para poder mejorar. La intuición permite descubrir
rápidamente las oportunidades del cliente. Las preguntas permiten
informarse para intuir las necesidades del cliente.
• La Influencia: Argumentación y Persuasión. Mediante la utilización de
argumentos se desarrollan las ventajas que obtiene el cliente. El cliente ve
su interés satisfecho a través de la construcción de argumentos con
imágenes, ejemplos, no sólo datos técnicos. Hay que ser consciente de que
la capacidad de persuasión tiene un componente de “percepción subjetiva”
por parte del interlocutor. Por tanto, debemos procurar que los clientes
escuchen y sigan nuestros consejos.
• La Decisión: Resolución y Rapidez. Disponemos de un momento
oportuno para acometer el cierre de una venta y perseveramos hasta
conseguir el sí del cliente. Cuando desarrollamos una labor comercial y en
la negociación, la rapidez permite aprovechar muchas oportunidades que la
demora hubiera enfriado.
• La Organización: Distribución del tiempo y Priorización. Un buen
gestor comercial y negociador es capaz de organizar bien su tiempo. Es
necesario buscar la eficiencia en la organización y la utilización del tiempo.
Planificar con claridad y realismo, priorizando tareas y aplicando diferentes
tiempos de realización dependiendo del grado de importancia de las tareas
a realizar.
HABILIDADES DEL BUEN NEGOCIADOR
Ya nos ayudó Thomas-Kilmann a definir las distintas formas para solucionar un
conflicto y por ende, establecer cuándo la negociación es la táctica más adecuada. La
tendencia de cada persona orienta el acuerdo hacia una u otra táctica aunque no sea
la indicada. Un ejemplo útil para recordarlo es pensar que entramos en una habitación
donde sobre la mesa hay tres donuts y somos cinco personas. ¿Qué pensamiento nos
viene a la cabeza al ver los donuts? Si la respuesta es “a mí los donuts no me
interesan” hablamos de Evitación. Si la frase es “prefiero no comer, está bien que lo
repartan entre ellos” está más cercana a la Acomodación. Si uno se plantea “podemos
cortarlos en cinco partes y a cada uno nos corresponden tres” la tendencia es la
Colaboración y por último si el pensamiento es “ no sé cómo vamos a repartirlo pero,
está claro que yo voy a comer donuts” es un perfil Competitivo. Como ya sabemos por
Kilmann la táctica apropiada vendrá definida en función del valor en juego y del valor
que le demos a la relación. Si alguno de ellos o ambos son medio-altos entra en juego
la negociación, alejada de las dos tendencias primeras, la evitación y la acomodación.
Es momento de destacar las seis habilidades que favorecen el éxito de la negociación.
Dependiendo de la empresa, del cliente, de la estrategia será necesario un mayor peso
de unas o de otras:
Habilidades B Básico, Instinto
Básicas del Auto-confianza
Negociador A
S Sintonía
I Influir
C Colaboración
O Obtener Información
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3. Instinto Básico para la negociación: Son varias las frases que los comerciales
utilizan para intentar definir a los compañeros con esta habilidad: “entra fácilmente a
matar”, “tiene instinto asesino”, “da por hecho”, “no da ni un paso atrás”, ”pelea cada
euro”, ”es resolutivo”. Claramente es el perfil antes mencionado: “ no sé cómo vamos
a repartirlo pero, está claro que yo voy a comer donuts”. Esta habilidad está en línea
con la sabida técnica de negociación “si se cede, es lentamente y siempre con
contrapartida”, “se aprecia más lo que cuesta”. Si esta habilidad está desarrollada al
máximo, sin compensar con otras establecidas más adelante como la colaboración,
nuestro negociador será un Killer, puede que apropiado para negociar en algunos
sectores pero inadecuado en la fidelización de clientes.
Auto-confianza: sensación de seguridad, de confianza en uno mismo y en la toma
de decisiones. Philip Kotler ya nos dice, aunque en relación a la importancia de la
información, “es necesario automatizar la fuerza de ventas para que el vendedor tenga
la capacidad de decisión de un Consejero Delegado”. Apuntamos aquí esta frase
porque refuerza que al negociar uno debe sentir que puede decidir. Esta habilidad
facilita la técnica de negociación “sin miedo a decir no”, “saber aguantar la presión del
cliente”.
Sintonía: como dejábamos entrever en el cuento inicial y se ha dicho en muchas
ocasiones, es necesario saber hablar en el idioma del otro. Esto es casi una obviedad
en el caso de los buenos comerciales, lo recogíamos en las Habilidades Básicas
Comerciales y también ha de cumplirse en el de los buenos negociadores: Empatizar y
entender al otro nos acerca al éxito.
Influir: La capacidad de convencer al cliente, mencionado anteriormente en sus dos
subhabilidades –argumentar y persuadir- favorece que el cliente quede más satisfecho
del acuerdo alcanzado.
Colaboración: Dentro de los tres posibles resultados de una negociación (ganar-
ganar, ganar-perder y perder-perder) en la negociación comercial optamos por Ganar-
Ganar, coincidiendo con el modelo de negociación de Harvard de R.Fisher y W. Ury de
negociación integrativa. Para ello se precisan personas con habilidad para colaborar
con el otro, encontrar soluciones a medio camino, porque ganar-ganar no significa que
todos van a obtener lo que desean sino que lo que obtienen les resulta satisfactorio y
esto facilita la relación posterior.
Obtener Información: podíamos hablar de percepción, de la escucha, de ser
observador, de saber hacer preguntas, y a todo ello lo hemos denominado la habilidad
de obtener información. Así dicha, esta habilidad parece quedarse corta y coja, estaría
más acertada la frase de Ben Saphiro “para vender mejor hay que escuchar más y
mejor, no hablar mejor”, pero si la sumamos a la Sintonía nos proporciona un
porcentaje alto de buen negociador. Muchas son las técnicas de negociación que nos
hablan de esta habilidad: “no ofrecer de entrada todo lo que podemos”, “preguntar sin
interrogar”, “escuchar”, “aprovechar las respuestas”, “conocer los intereses del otro
antes de ofrecer” “intentar conocer el margen de negociación de la otra parte”…
FASES EN LA NEGOCIACIÓN
Antes de iniciar el proceso de negociación es preciso establecer la estrategia
a seguir. La negociación no será igual si pretendemos captar el máximo número de
clientes o el mayor volumen de negocio. Esta estrategia puede venir definida por las
necesidades de la empresa en general o de la zona o comercial en particular.
El siguiente paso será la preparación: Ya mencionábamos la organización como una
habilidad dentro de las básicas del comercial. Como la improvisación no es aquí buena
compañera establezcamos los puntos a preparar en la negociación:
• definir los objetivos (¿qué queremos conseguir?),
• definir los medios o metas (tantas veces confundidos con los objetivos),
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4. • establecer un banda de negociación,
• analizar los puntos fuertes y débiles de nuestra oferta, establecer
argumentos y forma de resolver, compensar o minimizar los puntos débiles,
• definir por anticipado cuál es la guarnición que estamos dispuestos a
ceder.
Una vez delante del cliente, las fases que podríamos establecer en la negociación
comercial, son:
• Análisis del Cliente: El recurso que aquí manejamos es la información, la
tarea a realizar es conocer, la habilidad en juego “obtener información”, y
el objetivo “identificar y valora las posiciones iniciales del cliente”.
• Procesos de influencia: Con el objetivo de incrementar el deseo de
compra del cliente, la habilidad y tarea en juego será Influir, convencer al
cliente.
• Propuesta: Si el único recurso que entra en juego es el precio, el
intercambio de propuestas se reduce a propuestas económicas.
• Acuerdo final: Como ya comentábamos, es interesante que la decisión
acordada sea satisfactoria para ambas partes. Seguramente el acuerdo
estará entre las bandas de ambos negociadores, los dos sienten que ambos
ganan. De no ser así, el futuro de la relación comercial estará en
entredicho.
ANÁLISIS Identificar y valorar
las posiciones CONOCER Información
CLIENTE
ANÁLISIS Identificar y valorar
iniciales del cliente
las posiciones CONOCER Información
CLIENTE
iniciales del cliente
Mejorar las
PROCESOS
posiciones previas
Mejorar las INFLUIR Influencia
INFLUENCIA
PROCESOS del cliente
posiciones previas INFLUIR Influencia
INFLUENCIA del cliente
Presentar posiciones
INTERCAMBIO
de aproximación
Presentar posiciones PROPONER “Precio”
PROPUESTAS
INTERCAMBIO haciaaproximación
de el cliente PROPONER “Precio”
PROPUESTAS hacia el cliente
Posiciones finales
ACUERDO
mutuamente
Posiciones finales ACORDAR Decisión
FINAL
ACUERDO satisfactorias
mutuamente ACORDAR Decisión
FINAL satisfactorias
GESTIÓN DEL RECURSO PRECIO
Las habilidades de Negociación van más allá de ofrecer un precio en un momento
determinado. Negociar significa intercambiar elementos de naturaleza distinta aunque
de un valor semejante. “Entrar a precio” es una estrategia que hay que evitar. De no
ser así, la gestión se convierte en un mero “regateo”. Un buen negociador trabajará
muchos aspectos antes de plantear el tema del precio. Este recurso se utiliza en los
momentos finales del proceso.
Los elementos a desarrollar antes de entrar en el precio para así posibilitar la
aceptación de una mejor propuesta son:
• La motivación. En línea con las habilidades antes mencionadas, el
entusiasmo, la auto-confianza del negociador en el éxito de la operación,
asegura este éxito en un alto porcentaje.
• La valoración de las condiciones del producto o servicio. Si el cliente
aprecia el producto o servicio, la oferta completa, estará dispuesto a pagar
más por ello.
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5. • Relación con el cliente. Mucho hemos tocado este aspecto en cuanto a
las habilidades: la necesidad de sintonizar con el cliente, lograr su
confianza, colaborar, … Los clientes están dispuestos a asumir un precio
más alto de aquellos gestores que les ofrecen confianza, con los que tienen
una buena relación.
• La imagen de la compañía: Un aspecto más que configura la confianza
del cliente y que por tanto influye en su decisión. Todos pagamos más por
productos de ciertas empresas y otros, incluso nos resulta difícil
consumirlos aún siendo regalados.
• El Deseo de Compra: los buenos negociadores convencen al cliente antes
de entrar en el precio, argumentan y manejan más recursos que logran
persuadir al cliente.
LA NEGOCIACIÓN COMERCIAL EN LA ERA DEL MARKETING
RELACIONAL
Sólo un apunte final para cerrar este artículo y servir como base para otros. Después
de muchas negociaciones uno escucha frases del estilo, aunque con poco , “se la he
metido doblada”. Las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de
fidelizar a sus clientes, por primera vez en el año 2006 el gasto en Marketing destinado
a la fidelización fue superior al de captación de nuevos clientes. Se busca la relación
con el cliente, la satisfacción de éste, más allá de la fidelización la lealtad. Con estas
miras cobra especial importancia personalizarle la oferta y el modelo de negociación
integrativa donde el cliente sienta que también sale ganando.
Carmen Bárcena
Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
www.tatum.es
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