1. UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR
DE MANABI
Ing. Tatiana Velásquez G.
MATERIA:
MARKETING
INTEGRANTES DEL GRUPO:
CARRANZA JAIME
LOOR ANDRES
MENDOZA JOSE
BRIONES CARLOS
MERA MARIA JOSE
FECHA:
11 DE FEBRERO DEL 2014
TEMAS:
 TÉCNICAS, ESTRATEGIAS Y PROCESO DE
NEGOCIACIÓN
 MARKETING DIRECTO
 PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

2. TRABAJO GRUPAL #2
Técnicas y procesos de negociación
Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya
hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y
actúe como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambas partes.
En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que
negociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues hay
siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social
que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va
desplazando de un lado a otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una
negociación que una de las partes se beneficie de una relación de fuerza desequilibrada
que imponga sus condiciones a la otra parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de
fuerzas y que se intercambien las presiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo
cuando las fuerzas estén igualadas.
Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda, se
acaba
produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, al igual que en
la venta, deben beneficiarse ambas partes.
Generalmente, en la negociación no resulta afectada la relación total entre los
participantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociación son muy
parecidas a las de la venta; del conocimiento y dominio de estas fases va a depender en
gran medida el éxito o fracaso en la negociación.
6.1. La preparación
En la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y cómo
conseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos pueden
ofrecerse en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importante tratar
de descubrir los objetivos del contrario.
6.2. La discusión
Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto de
derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación,
intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, se
exploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses. Es
muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que se practica en la venta.
6.3. Las señales
Como se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas veces
acercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio que utilizan
los negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es un mensaje que ha

3. de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente las afirmaciones que se hacen en
las primeras fases de la negociación son de naturaleza absoluta, del tipo de: «no
concederemos nunca el descuento que nos pide», «es absolutamente imposible aceptar
esa forma de pago», «no podemos considerar esa propuesta».
6.4. Las propuestas
Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones,
aunque las
propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión por una señal que
conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente de la posición
inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas, debiendo ser
éstas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarán más adelante y es
probable que sean aceptadas.
6.5. El intercambio
Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una gran atención
por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra
cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, es decir, por todo lo que se
concede debe obtenerse algo a cambio.
6.6. El cierre y el acuerdo
Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuando
hablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse en forma
segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficiente de
las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta, existen dos
tipos de cierre:
 Cierre por concesión. Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a
terminar la fase de intercambio ofreciendo una concesión para conseguir un
acuerdo.
 Cierre con resumen. Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de
negociación más utilizado. Al terminar la fase de intercambio se hace un
resumen de todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las
concesiones que hemos hecho por nuestra parte y subrayando lo ventajoso de
llegar a un acuerdo sobre los puntos pendientes.
En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, la
forma en que hagamos éstos y respondamos a los de nuestro opositor determinará
nuestro éxito o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación no es
únicamente llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los acuerdos
posibles.
6.6.1. Negociación del precio
Es la objeción típica. Ya dijo Valle Inclán: «... es de necios confundir valor y precio...».

4. Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el
precio que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se entra
en conflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie nos gusta pagar más
por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver
al cliente el auténtico valor de su producto.
El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface en
el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el
valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo
parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad
no tienen sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la seguridad?
¿Y la marca?
Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «no veo
el valor...» o «es un precio muy elevado».
La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay
razones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual
hace que el precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el
precio.
Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros
objetivos.
La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que el
comprador dará es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer preguntas detalladas
y de control y prestar atención para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o
rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los mencionados son los verdaderos
motivos del cliente.
El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no
negociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la que
no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como si
éste fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre», «más o menos».
No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un tartamudeo le delate que
está dispuesto a regatear.
El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el mercado,
será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.
6.6.1.1. Estrategias para las objeciones al precio
Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe
decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se asimila en la
mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera para el presupuesto
del cliente.
El servicio al cliente, la calidad y la marca, como hemos visto, son las armas más
eficaces de todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer
referencia a estos factores.

5. Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muy importante
para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en pequeñas fracciones.
Ejemplo: «esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de un periódico
diariamente».
6.6.1.2. ¿Cómo presentar el precio?
Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobre los
beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptado algunos.
Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe
bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.
El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo» o
del «sandwich» de la forma siguiente:
 Presentar uno o varios beneficios del producto.
 Dar el precio sin vacilación.
 Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.
6.6.1.3. ¿Cómo vender un producto de precio elevado?
Resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca, despertando en el cliente la
conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen gusto
del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.
Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente,
hasta que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión y no
de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con anterioridad.
6.6.1.4. Estrategias de los compradores
Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de los
vendedores. Algunos de éstos son:
 Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con
frases como: «¡Usted tiene una gran influencia!».
 Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un
sentimiento de culpa.
 Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de
futuro favorables.
 Ablandar al vendedor con negociaciones duras.
 Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De
esta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.
 Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los
aspectos importantes.
 Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera
lo mismo del vendedor.
 Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.

6. Por último, permitidme hacer dos reflexiones sobre los precios haciendo alusión a una
cita de John Ruskin:
«Mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno sigue recordando
el amargor de la mala calidad y del mal servicio.»
O esta otra de Heinz Beck:
«Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para venderlos,
pero muchos para atender las reclamaciones.»
Marketing directo
Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos
los nuevos medios interactivos).
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada
transacción económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos en el
capítulo de comunicación integral, la publicidad interactiva es una realidad. Se nos
presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de
la comunicación. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de
globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las
redes de distribución de los produc-
tos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una
relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello
su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será
satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a
sus necesidades.
Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de
promoción y venta son:
 Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
 Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma
directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos,
identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una
gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir
frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos
permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
 Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases

7. de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con
una base de datos actualizada y operativa.
 Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la
distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,
permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
 Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se
llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle
aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones
tiene aquí su máximo exponente.
 Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo,
obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma
forma, e-mail marketing.
 Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se
obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
EL plan de marketing en la empresa
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin
la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio
de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos
preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un
Proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un
mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación
y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de
cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de
nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos

8. cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están
obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el
transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la
planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a
la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los
necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi
criterio:
GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING

9. 5.1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir
a la alta dirección para obtener una visión global.
5.2. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la
misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados
debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de
la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:

10.  Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis
que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la
consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis
pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación
e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen,
como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.
 Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya
que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual
sino el posible futuro.
 Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing
estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no
contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su
momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece
responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas
las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los
profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa
factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
 Entorno:

11. – Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Cambios en los valores culturales.
– Tendencias.
– Aparición de nuevos nichos de mercado.
– Etcétera.
 Imagen:
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
 Cualificación profesional:
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Grado de identificación de los equipos.
– Etcétera.
 Mercado:
– Grado de implantación en la red.
– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.

12. – Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
 Red de distribución:
– Tipos de punto de venta.
– Cualificación profesional.
– Número de puntos de venta.
– Acciones comerciales ejercidas.
– Logística.
– Etcétera.
 Competencia:
– Participación en el mercado.
– PVP.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.
– Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.
 Producto:
– Tecnología desarrollada.
– I+D+i
– Participación de las ventas globales.

13. – Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
 Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación interna.
– Posicionamiento en Internet.
– Etcétera.
5.3. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente
dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan
estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema
de mercado o la explotación de una oportunidad.
5.3.1. Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de
ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los
objetivos deben ser:

14.  Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una
óptica práctica y realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
 Objetivo de posicionamiento.
 Objetivo de ventas.
 Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos
cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que
nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo
plazo, por ello considero:
 Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de
nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,
coeficiente de penetración, etc.
 Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad
de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de
ventas, innovación, etc.
5.4. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados
por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia
que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos

15. a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia,
ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente
definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional,
la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan
de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben
ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta
dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un
verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía
debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige
la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales,
se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el
contexto total en el que se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones
estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas
entre sí:
 Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarnos en los canales más rentables.
 Apoyar la venta de productos «niño».
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Trabajar o no con marca de distribuidor.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
 Etcétera.

16. 5.5. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un
plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas
tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de
marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de
las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de
todo lo analizado en las etapas anteriores.
 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de
nuevos productos...
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
 Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de
los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de
task forces...
 Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y
potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los
que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las
tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a
cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de

17. cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de
ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
5.6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de
su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos.
No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
BIBLIOGRAFIA
http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm
http://www.marketing-xxi.com/marketing-directo-123.htm
http://www.marketing-xxi.com/tecnicas-y-procesos-de-negociacion-102.htm
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
RESUMEN
Técnicas y procesos de negociación
Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya
hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y
actúe como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambas partes.
En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que
negociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues hay
siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social
que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va
desplazando de un lado a otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una
negociación que una de las partes se beneficie de una relación de fuerza desequilibrada
que imponga sus condiciones a la otra parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de
fuerzas y que se intercambien las presiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo
cuando las fuerzas estén igualadas.
Marketing directo
Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea

18. empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos
los nuevos medios interactivos).
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada
transacción económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos en el
capítulo de comunicación integral, la publicidad interactiva es una realidad. Se nos
presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de
la comunicación. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de
globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las
redes de distribución de los produc-
tos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una
relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello
su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será
satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a
sus necesidades.
EL plan de marketing en la empresa
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin
la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio
de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos
preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un
Proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un
mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación
y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de
cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de
nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

19. Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a
la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los
necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.