1. 2015
01/07/2015
Restaurant Lechuga
Realizado por:
Sebastián Shu Santander
Saúl Tapia Paredes
Profesor:
Fernando Contreras Jara
Marcelo Chacana
Asignatura:
Creación y evaluación de proyecto
Carrera: Ingeniería Comercial

2. 2
3.INTRODUCCIÓN
El 16% de los chilenos sale a comer fuera del hogar, y según cifras de la industria,
comen en promedio cuatro veces a la semana en locales de comida rápida. Esta
industria mueve al año del orden de US$ 220 millones y se ha adaptado a los
nuevos gustos del consumidor. Hoy en día la carga de trabajo muchas veces
impide salir a comer y consumir comida chatarra. Hoy los cambios en los gustos
de los consumidores y la preocupación por cuidar la salud han llevado a que
surjan restaurantes de comida saludable; y para los que no tienen tiempo de salir,
existe la posibilidad de hacer pedidos telefónicos. Restaurant Lechuga es un local
que busca satisfacer la necesidad de alimentación a través del servicio de comida
saludable y adaptable a los requerimientos de cada cliente, además del servicio de
preparación de dietas especiales para las personas que lo requieran por
problemas de salud y/o dietas especiales.
La propuesta es romper con el tradicional concepto que asocia la comida
saludable con platos vegetarianos fomes y siempre iguales, al contrario, ofrecer
una dieta balanceada que aporte energía, salud y sea realmente deliciosa además
de variada; haciendo que las personas no se aburran de consumirla. La correcta
alimentación es fundamental para prevenir enfermedades y mejorar salud y
calidad de vida; por lo tanto se trata de no dejar las preferencias, ricos sabores y
gustos personales.
Nuestra ventaja competitiva es elaborar parte de nuestra propia materia prima
como lo son las hortalizas, con ello lograremos la diferenciación con respecto a
nuestra competencia, como también la individualización masiva de nuestros
clientes, contando con tecnología que permite la personalización en la
comercialización de los platos demandados a costos de producción en masa,
involucrando desde la compra de insumos hasta la entrega física del plato
requerido; configurando todos los procesos intermedios destinados a la
aceleración de respuesta y plena satisfacción individual de cada uno de nuestros
clientes.

3. 3
4.RESUMEN EJECUTIVO
El Restaurant ecológico saludable Lechuga con tendencia orgánica , es un
restaurante, que busca diferenciarse de los demás, en la ciudad de La Serena,
gracias a aspectos como la calidad en la comida y en el servicio, relación entre
calidad y precio, el valor agregado que se ofrecerá al público y la originalidad de
sus platos. Se especializará en preparar pasta fresca, pasta casera, recién hecha;
además de platos saludables combinando diferentes estilos de cocina , por esta
razón se desea entrar en el negocio ya que éste podrá ser un gran atractivo, en un
mercado todavía en descubrimiento. Esto es lo que hace la diferencia frente a los
competidores: es algo diferente de lo que se ve tradicionalmente en la ciudad de
La Serena. Luego de realizar un estudio del mercado se pudo establecer el público
objetivo según la propuesta del negocio y se llegó a la conclusión de que estará
conformado por gente de todas las edades que busca probar nuevas sensaciones
y nuevos platos, con un poder adquisitivo medio-alto, que pertenezcan a los
estratos C2 de la ciudad y se caracterice por el gusto de comer fuera de casa; es
por eso que un restaurante con estas características tiene grandes probabilidades
de tener éxito en el creciente mercado gastronómico. Así mismo se ha realizado
un detallado ejercicio de los aspectos operativos y técnicos del negocio. El sector
gastronómico en Chile y en particular en La Serena ,está en crecimiento y
representa una opción bastante atractiva para los inversionistas extranjeros así
como para los nacionales. Inclusive mundialmente se está alabando el buen
momento que tiene la gastronomía. Aun así, no se descarta alguna posible unión
con algún inversionista, o chef que quieran invertir en él. Una de las metas es
hacer que el restaurante esté entre los más reconocidos de La Serena, generando
altos niveles de beneficios y utilidades, así como oportunidades de empleo para
muchas personas.

4. 4
5.Naturaleza del proyecto
5.1 Producto / Servicio
En los últimos años se ha venido aumentando el gusto por la comida saludable,
cada vez más los clientes buscan nuevos lugares a donde ir y no solamente
buscan un sitio donde comer, sino un lugar en donde se coma bien y sano. En la
ciudad de La Serena específicamente, no hay restaurantes especializados en
comida saludable.
Restaurantes que cocinan saludablemente no cuentan con platos, con recursos
propios y autosustentables, pero la comida saludable NO es su especialidad,
razón por la cual se quiere llegar a ese nicho de mercado, para que los clientes
cada vez tengan más opciones donde ir a comer muy bien y que encuentren un
lugar agradable en donde pasar un buen rato.
 Atributos
Lechuga, será un restaurante de comida tradicional y saludable, se destacará por
el atractivo visual de los platos y atractivo ecológico y armónico del local, en el
servicio, y en la información dada a los clientes por parte de Chefs y meseros.
 Nombre
El nombre del restaurante es Lechuga, se seleccionó este nombre porque su
significado es alusivo a la alegría al verde de lo natural y variedad y con la que
contarán los platos, además por ser un nombre común y fácil de recordar ya que la
comida que se ofrecerá será saludable.
Cliente
Lechuga , está dirigido a las personas que vivan en La Serena, y que sean de
estrato C2, entre los clientes estarán personas de distintas edades, niños, jóvenes
y adultos; que no sólo les guste comer, sino comer bien.
El mercado objetivo al que va dirigido este restaurante de comida saludable es el
siguiente:
 Gente que aprecia y que disfruta de sabores como el azafrán, el orégano,
el tomate, la textura de una verdadera pasta, comida macrobiótica,
productos del mar y platos saludables
 Su nicho estará conformado por los estratos C2 de la ciudad.
 Para todas las edades.

5. 5
 También que busquen excelente servicio y calidad. Los clientes del
restaurante serán los consumidores finales, ya que son quienes realmente
probarán el producto dentro del lugar. No se manejarán cadenas de
mayoristas o minoristas, por lo que toda la estrategia de mercadeo va
dirigida a ese único segmento y esto permite mayor efectividad en los
procesos de marketing.
 Logo

6. 6
5.2Presentación del equipo del proyecto
Restaurant Lechuga será conformado por un equipo humano que será de vital
importancia para determinar el éxito del proyecto. A continuación se describen los
miembros que colaboran con el proyecto, y además se incluirán parte importante
de sus labores, características y procedimiento de acciones.
Gerente de Costos (recaudación):
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Formación académica específica
Administración de empresas o Ingeniero comercial, con cursos de
especialización en el control de costos para bares y restaurantes.
Conocimientos específicos
Teoría de costos, formatos de control, manejo de inventarios, productos
alimenticios; licores, vinos y otras bebidas.
Experiencia
1 o 2 años en cargos similares
Habilidades
Capacidad de aprender rápidamente, concentración y tratar con personas.
DESCRIPCIÓN DEL CARGO
FUNCIÓN PROCEDIMIENTO OBJETIVO
Costear el
funcionamiento
del
establecimiento
Inventarios estimados
Comida de personal
Funcionarios; consumos internos.
Registros costo
Reporte diario de ventas
Precios potenciales, reales y carta
Gastos operacionales
Registro de facturas en el sistema:
ingreso, traslados y correcciones
necesarias.
Presupuesto de ingresos, costos y
gastos
Planear y controlar las
entradas y salidas de
dinero por ventas de los
productos
Facilitar e incrementar la
obtención de utilidades del
establecimiento
Controlar los movimientos
de costo y gasto generados
por las ventas
Proyectar ventas, costos y
gastos de la actividad para
periodos siguientes

7. 7
Elaborar informes
de la actividad y
funcionamiento
del área
Informe mensual de costos totales
del Restaurant.
Revisión de los estados de
resultado
Presupuesto del área
Resultados del conteo de platos
vendidos
Rendir cuentas a la
administración y la
gerencia
Justificar acciones
Proponer cambios
Identificar oportunidades y
amenazas
Brindar información que
soporte la toma de
decisiones
Gerente de Producción:
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Formación académica específica
Administración de empresas o Ingeniero comercial
Conocimientos específicos
Manejo de inventarios, Conocer acerca de productos alimenticios y lograr
determinar la mejor opción de compra.
Experiencia
1 o 2 años en cargos similares
Habilidades
Capacidad de aprender rápidamente, concentración y tratar con
proveedores.
DESCRIPCIÓN DEL CARGO
FUNCIÓN PROCEDIMIENTO OBJETIVO
Establecer
estándares de
compra
Coordinar con el gerente de
costos, con el fin de determinar el
recurso financiero que se posee
para efectuar las comprar.
Optimizar y agilizar los
procesos de compra y
recibo de mercancía

8. 8
Lista de especificaciones y
condiciones de calidad entre un
producto y otro
Niveles de stock para el
Restaurant
Garantizar la calidad de la
mercancía comprada
Promover el uso y gasto de
la materia prima
Elaborar informes
de la actividad y
funcionamiento
del área
Informe de los resultados del
control de inventarios
Informe de costos
Informe mensual de que cosas
faltan y sobran a la gerencia
Rendir cuentas a la
administración y la
gerencia
Justificar acciones y
Proponer cambios
Brindar información que
soporte la toma de
decisiones
Mozos:
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Formación Académica Específica
Estudiantes universitarios en cualquier área
Conocimientos Específicos
Funcionamiento de restaurantes y bares, Técnicas, mecanismos y
procedimientos de servicio, Tipos de servicio , Apertura y servicio de licores
y vinos, Componentes de vajilla, cristalería y cubertería.
Experiencia
Ninguna indispensable
Habilidades
Ninguna en particular
DESCRIPCIÓN DEL CARGO:

9. 9
FUNCIÓN PROCEDIMIENTO OBJETIVO
Conocer la carta en
su totalidad y con
todos los detalles
Aprendizaje del menú, su
contenido, formas de preparación,
opciones de acompañamientos,
precios, sabores.
Ofrecer un excelente
servicio
Estar en capacidad de
sugerir y/o vender al
cliente los productos
Desempeñar sus
funciones con una
excelente
presentación
personal
No joyas ni lociones fuertes
Uñas cortas, limpias y sin esmalte
Afeitados (no-barba; no-bigote) y
con pelo corto para los hombres
Maquillaje suave y pelo arreglado
para las mujeres
Dar una excelente
impresión al cliente
Mantener el status del
establecimiento
Realizar funciones
extraordinarias
Colaboración con el aseo y cuidado
del comedor y la dotación del
mismo
Ejecución de las tareas
encomendadas por su (s) jefe (s)
Aviso de inconvenientes al
administrador o encargado
Ayudar en la
excelencia de la
presentación del
comedor
Cubrir sus funciones y
aprenderlas
Cumplir con todas las
actividades necesarias
que contribuyan al
buen funcionamiento
del establecimiento y al
desempeño de su
cargo
Servir y recoger
mesas
Recepción y despido de clientes
Presentación y toma de órdenes
Montar cubertería y servilletas
Control de preparación y mecánica
Servicio de bebidas
Servicio de pan y platos a la mesa
Recogida de vajilla y cristalería
sucio
Hacer más eficaz el
proceso de servicio
Satisfacer necesidades
y expectativas de los
clientes
Motivar el regreso del
cliente

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Maître:
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Formación Académica Específica
Estudiantes universitarios de preferencia relaciones públicas
Conocimientos Específicos
Funcionamiento de restaurantes y bares, Técnicas, mecanismos y
procedimientos de servicio, Tipos de servicio .
Experiencia
Mínima: 1 año en cargos de servicio en restaurantes, bares y/u hoteles.
Habilidades
Aptitud para control y manejo de personal, trato con personas, don de
servicio.
DESCRIPCIÓN DEL CARGO:
FUNCIÓN PROCEDIMIENTO OBJETIVO
Capacitar al
personal a su cargo
Exponer y recordar especificaciones
de presentación personal, normas de
cortesía, trabajo en equipo, sistema
de órdenes, tipo de servicio, forma de
retirar los platos, prevención de
accidentes, presentación de cuentas,
sistema de propinas, tráfico en la
cocina, montajes de mesa, tipos de
cubiertos; loza y cristalería,
descorche de vinos y licores y
explicación detallada del contenido
de la carta
Reducir índice de
ocurrencia de errores de
servicio
Poner a disposición del
cliente personal capaz y
competente
Hacer más eficaz el
proceso de servicio
Coordinar el
servicio en el
comedor
Asignación de zonas de trabajo al
personal de comedor, según la
programación hecha por la
administración
Lista de revisión: aseo general del
lugar, material y equipo, montaje
correcto, música ambiental,
suministros suficientes
Optimizar el servicio del
establecimiento
Satisfacer necesidades
y expectativas del
cliente
Motivar el regreso de los
clientes

11. 11
Ordenamiento de reservaciones
Recepción y despido de clientes
Atención de quejas y problemas de
los clientes
Verificación de procedimientos y
normas
Asignación de responsabilidades por
zona
Establece cooperación entre cocina,
y comedor
Aportar en la
consecución del
incremento en las
ventas
Organizar la distribución
física del comedor para
determinar las mesas
disponibles
Supervisar
desempeño del
personal a su cargo
Lista de revisión: puntualidad, aseo y
disciplina
Revisión del desempeño
Verificación de normas y
procedimientos
Cobro correcto de las cuentas
Evaluar la ejecución de
tareas
Garantizar el
cumplimiento de
estándares
Promover buenas
relaciones
Chef:
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Formación académica específica
Carrera técnica – profesional de cocina
Cursos de actualización y especialización
Conocimientos específicos
Dirección, organización, planeación, orden y control de cocinas.
Conocimiento de materias primas, equipos y técnicas de preparación de
alimentos, tiempos de cocción, sistemas de trabajo en la cocina, procesos
de menú y carta, manipulación de alimentos, métodos de conservación y
almacenamiento, legislación Sanitaria.
Experiencia
Mínima: 2 años como jefe de diferentes cocinas de restaurantes y/u hoteles

12. 12
Habilidades
Creatividad, originalidad, capacidad de concentración, agilidad y trabajo en
equipo.
DESCRIPCIÓN DEL CARGO
FUNCIÓN PROCEDIMIENTO OBJETIVO
Controlar la calidad
de los procesos
Supervisión de condiciones de
alimentos que recibe la cocina
Inspección de porciones, limpieza y
decoración de platos
Aplicación de normas sanitarias y
medidas de seguridad
Vigilancia de aseo y desinfección de la
cocina
Satisfacer las
necesidades y
expectativas de los
clientes.
Garantizar el servicio al
cliente un producto de
alta calidad.
Cumplir estándares
establecidos
Elaborar y autorizar
pedidos o
transferencias
Revisión de inventario de despensa,
diligencia listas de mercado y
requisiciones
Visto bueno a solicitudes hechas por
los ayudantes
Abastecer la despensa
Evitar inconvenientes y
retrasos en el servicio al
cliente
Controlar la cantidad de
los pedidos
Procesar las
comandas
Recepción de las comandas de los
meseros
Verificación de pedidos en las
comandas
Anunciación de las órdenes
Control sobre pedidos pendientes
Reclamación al auxiliar responsable
por la tardanza de un plato
Controlar el proceso de
producción

13. 13
Supervisar
desempeño del
personal a su cargo
Revisión de producción de platos,
calidad y presentación
Verificación de limpieza y
mantenimiento del equipo
Control de uso de la materia prima
Evaluar ejecución de
tareas
Brindar seguridad al
cliente en los productos
que consume
Ayudante de cocina caliente:
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Formación académica específica
Formación técnica.
Conocimientos específicos
Tiempos, técnicas y formas de cocción de los alimentos, técnicas para
identificar alimentos descompuestos, manipulación de alimentos.
Experiencia
Mínima: 1 año en cargos similares en establecimientos de preparación y
elaboración de alimentos.
Habilidades
Capacidad de rápida aprehensión de procedimientos, destreza manual.
DESCRIPCIÓN DEL CARGO:
FUNCIÓN PROCEDIMIENTO OBJETIVO
Colaborar con el
orden y aseo
Limpieza y arreglo de su área
respectiva de trabajo
Mantener limpia la cocina

14. 14
Cumplir normas de
manipulación de
alimentos y
estándares
Seguimiento y práctica de la
normatividad
Aplicación de recetas estándar
Ofrecer al cliente
alimentos agradables y
seguros.
Satisfacer los gustos y
expectativas de los
clientes.
Mantener la calidad que
identifica al
establecimiento.
Preparar alimentos
Elaboración de entradas calientes,
sopas, salsas y componentes
principales de picadas, brochetas,
platos de lomo; de mar y de pollo
Calentamiento de
acompañamientos (arroz)
Aportar la parte
correspondiente de los
pedidos que llegan a la
cocina.
Realizar funciones
extraordinarias
Limpieza de cocina
Colaboración en la cocina
Ejecución de las tareas
encomendadas por su jefe
Agilizar la marcha de
órdenes.
Cubrir tareas
desatendidas o
pendientes.
Cumplir con todas las
actividades necesarias
que contribuyan al buen
funcionamiento del
establecimiento y al
desempeño de su cargo.

15. 15
Ayudante de cocina fría:
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Formación académica específica
Formación técnica
Conocimientos específicos
Técnicas y formas de cocción de alimentos y platos fríos, técnicas para
identificar alimentos descompuestos, manipulación de alimentos
Experiencia
Mínima: 1 año en cargos similares en establecimientos de preparación y
elaboración de alimentos.
Habilidades
Capacidad de rápida aprehensión de procedimientos, destreza manual.
DESCRIPCIÓN DEL CARGO:
FUNCIÓN PROCEDIMIENTO OBJETIVO
Colaborar con el
orden y aseo
Limpieza y arreglo de su área
respectiva de trabajo
Mantener limpia la
cocina
Cumplir normas de
manipulación de
alimentos y
estándares
Seguimiento y práctica de la
normatividad
Aplicación de recetas estándar
Ofrecer al cliente
alimentos agradables y
seguros.
Satisfacer los gustos y
expectativas de los
clientes.
Mantener la calidad que
identifica al
establecimiento.
Preparar alimentos
Elaboración de entradas frías, salsas y
postres
Aportar la parte
correspondiente de los
pedidos que llegan a la
cocina

16. 16
Realizar funciones
extraordinarias
Limpieza de cocina.
Colaboración en la cocina a los demás
cargos.
Ejecución de las tareas
encomendadas por su jefe.
Cubrir tareas
desatendidas o
pendientes.
Cumplir con todas las
actividades necesarias
que contribuyan al buen
funcionamiento del
establecimiento y al
desempeño de su cargo.
5.3 Breve historia del proyecto
Observamos en la ciudad un problema de alimentación ,en cuanto a sobrepeso en
la región el dato es de 23% obesidad infantil entre niños de 0-6 años. En la
población adulta existe enfermedades cardiovasculares, diabetes, osteoartritis
y algunos tipos de cáncer como el de mama, endometrio y colon, por lo que
se hace urgente tratarla.
El sobrepeso y la obesidad a nivel regional son las causantes de más 60% de las
muertes y más del 50% en hombres sufre obesidad de entre 25 y 55 años de la
región de Coquimbo.
La solución , crear un restaurant que siga las tendencias mundiales , la cual
destaca el turismo, como Europa y Asia que son nuestros referentes. Potencias
gastronómicas preocupadas de la alimentación saludable
El Servicio
 Este tipo restaurant ecológicos destacan por la elaboración de platos con
ingredientes ecológicos y sostenibles. Este tipo de restaurantes han visto
como se incrementaba su demanda en los últimos años por parte de la
clientela y las razones son obvias. Comida buena, a la vez sana y de
calidad.
 Creemos que por su originalidad, carta y ambiente del local será atractivo
para el consumidor. De una manera u otra, tienen en cuenta el medio
ambiente y la salud de las personas a la hora de elaborar sus platos.

17. 17
Idea principal
 La idea principal es la de un alimentación principal con cereales
enteros, los alimentos en general naturales y locales ( cultivados)
y nada de alimentos procesados o refinados.
 Alimentos de una dieta baja en grasas, como he mencionado
principalmente vegetariana, con predominancia en los vegetales usando
diferentes técnicas de cocinas como la mediterránea, macrobiótica, etc..
 Materia prima sustentable , cultivado en el mismo restaurant por medio de
técnicas de cultivo en interior.
6. ESTUDIO DE MERCADO
6.1 Definición del Mercado
6.1.1 Mercado
Nuestro proyecto "Restaurant Lechuga" se encontrara ubicado en la IV Región de
Coquimbo, ciudad de La Serena. Ésta ciudad forma parte de uno de los destinos
turísticos más importantes del país, destaca su centro histórico con una
preservada arquitectura neocolonial caracterizada por sus balcones, pequeñas
plazas e Iglesias de piedra de varios siglos de antigüedad y sus extensas playas.
El mercado objetivo está conformado por gente que busca probar nuevas
sensaciones y nuevos platos, con un poder adquisitivo medio-alto, que pertenezca
a los estratos C2.
En la industria de los Restaurant con tendencias saludables se pueden observar
las siguientes barreras, que luego se investigaran con más profundidad en el
análisis de fuerzas de Porter.
 El poco conocimiento: No existe información respecto a los beneficios de la
comida saludable y al daño que produce la alimentación tradicional
 Puntos de venta: es difícil encontrar un lugar donde comprar comida
saludable y tienen poca publicidad. Especialmente en aquellos sectores
donde se concentra el público de oficina en el día a día.
 Rechazo: Algunos platos de alimentos saludables tienen una presentación
no muy apetecible o distinta que los alimentos tradicionales, por lo que es

18. 18
importante romper con éste prejuicio y reeducar en torno a los beneficios de
los productos desde su estado “natural”.
 Dudas en relación al producto: veracidad de la “pureza” del alimento que
están consumiendo, generándose muchos mitos y miedos respecto a lo
transgénico y sus consecuencias
6.1.2. Modelo Canvas

19. 19
6.1.3 Investigación de Mercado
Problema:
Identificar las variables que inciden en la decisión de asistir a un Restaurant
ecológico saludable con tendencia orgánica y identificar cuáles son los tipos de
comidas más demandados por los clientes.
Descripción del tema
Se realizara un estudio con la finalidad de analizar y definir los diferentes hábitos,
comportamientos, gustos, frecuencias y preferencias de las personas, de igual
manera detectar nuestros clientes objetivos, en materia de restaurantes para
diseñar la oferta gastronómica a utilizar. Para eso se recopilara la información
suficiente para la toma de decisión futuras. Construir a través de un estudio un
perfil de cliente, para resolver las distintas variables a la hora de comprar los
productos que se ofrecen en el restaurant, y proporcionar e identificar información
útil para solucionar y crear nuevas ideas con respecto a ofrecer nuestro servicio,
así como también, nos facilitara la información para la toma de decisiones.
Propósito de la investigación
Resulta de vital importancia que las personas que trabajan en el proyecto de
"Restaurant Lechuga", conozcan cuáles son los diferentes hábitos y gustos, cuáles
son las preferencias y cómo se forman las expectativas en los clientes hacia los
productos que se ofrecen, para que de esa manera, se enfoquen mejor en
identificar las variables que inciden en la toma de decisión y a la vez, determinar
los gustos o preferencias de los clientes y/o consumidores.
Definición de la investigación
Se observó que tanto a nivel nacional como regional existe un problema de
alimentación. El sobrepeso y la obesidad a nivel regional son las causantes de
más 60% de las muertes y más del 50% en hombres sufre obesidad de entre 25 y
55 años de la región de Coquimbo. En cuanto a sobrepeso en la región el dato es
de 23% obesidad infantil entre niños de 0-6 años. En la población adulta existe
enfermedades cardiovasculares, diabetes, hipertensión, por lo que, deben tener
una alimentación especial para poder tratarse y mejorar su calidad de vida.
La solución , es crear un restaurant que siga las tendencias mundiales y potencias
gastronómicas preocupadas de la alimentación saludable

20. 20
La investigación constante de los cambios en los hábitos, gustos y preferencias
permite a él Restaurant Lechuga adaptar sus productos y servicio. Los
comportamientos de los consumidores reflejan dichos contantes cambios de los
cuales se generan dentro de un ámbito social que es afectado por variables socio-
económicos como la edad, ubicación geográfica, entorno social y que nos obliga a
monitorearlos y así favorecer futuras decisiones.
Objetivos de la Investigación de Mercados
Objetivo General
Estudiar, analizar y definir los diferentes hábitos, comportamientos, gustos,
frecuencias y preferencias de las personas, clientes objetivos, en materia de
restaurantes para diseñar la oferta gastronómica a utilizar.
Objetivos Específicos
 Definir la viabilidad del proyecto
 Establecer el rango de precios promedio que los clientes están dispuestos a
pagar por un plato, una entrada, un jugo natural o cerveza artesanal, y un postre.
 Analizar el grado de conocimiento e interés de los encuestados en cuanto a la
comida libre de grasa.
 Determinar razones por las cuales los clientes van a un restaurante.
 Determinar la frecuencia con que visitan un restaurante.
 Establecer los aspectos principales a la hora de escoger un restaurante. (La
facilidad de llegar a él, el tipo de comida que ofrecen, su ambiente, su horario de
atención)

21. 21
Diseño de la Investigación de Mercados
Esta investigación será de tipo EXPLORATORIA ya que la misma tiene por objeto
la familiarización de la situación-problema y con esto se identificaran las variables
más importantes que afectarán directa o indirectamente el desarrollo del plan de
negocios.
Recolección de Datos
Metodología de Recolección de Datos
Cuantitativa: Se realizaran encuestas donde se evaluaran: hábitos, frecuencias,
preferencias, comportamientos y gustos. Estas encuestas se aplicaron
Principalmente mediante encuesta personal, también se realizaron algunas pocas
por medio de correo electrónico .
Cualitativa: Se realizaron observaciones en los diferentes restaurantes de la
zona y se recolectaron datos sobre servicio al cliente, calidad de menús, entre
otras
Tipos de datos a recolectar (primarios, secundarios)
 Primarios:
Una encuesta es el enfoque más adecuado para recopilar una
información descriptiva. Nuestro proyecto desea saber algo acerca
de los conocimientos, hábitos, preferencias o conducta de compra,
lo que se puede obtener preguntando directamente a los
consumidores. Los entrevistadores capacitados pueden retener por
mucho tiempo la atención de quienes respondan y pueden explicar
las preguntas difíciles. Pueden guiar las entrevistas, explorar las
aspectos y sondear según lo requiera la situación
 Secundarios:
Las revista nos sirve para que los involucrados en el negocio
conozcan las nuevas tendencias en el ámbito gourmet nacional e
internacional. Además sirve para ver qué tipo de productos y/o
servicios está en el mercado y así poder satisfacer a nuestro cliente
de una mejor manera.
A través de la INE saber la cantidad de habitantes en La Serena ya
que nuestra investigación está enfocado a grupos socioeconómicos

22. 22
C2 , con esto nos daremos cuenta del porcentaje de personas con
capacidad económica para adquirir el producto.
Al igual que el internet la información que encontramos allí nos
puede ser útil para conocer las nuevas formas de atención al
cliente, arquitecturas y ambientación de los restaurant con
tendencias ecológicas, así como también, en caso de ser
principiante o no tener experiencia necesaria adquirir herramientas
para iniciar un negocio o actualizar la producción.
Técnica de recolección de Datos
La técnica escogida para nuestro proyecto en base a la recolección de datos, es la
encuesta, que deberá ser una encuesta personal, directa, y estructurada, en
donde un solo entrevistado o encuestado es interrogado por un investigador
capacitado.
Seleccionamos esta Técnica por los motivos claros de descubrir los hábitos y
preferencias a los posibles clientes y/o consumidores del restaurant.
En él, básicamente se destacará los atributos de los productos ofrecidos por
"Restaurant Lechuga", hasta las particularidades y características del cliente, por
consecuencia nos entregarán información que ayudarán para la decisión de el
segmento de personas que se va a dirigir él proyecto, la importancia que tienen
ellos hacia su salud y consumir productos saludables.
Perfil de los entrevistados o participantes
Al referirse al rango de edad y otros atributos deben presentar los clientes que
vamos a hacer partícipe de la muestra de la investigación de mercado, esta sería
de 15 hasta los 75 años o más, además, personas posean un poder adquisitivo
adecuado para degustar de la comida saludable gourmet, de las cuales estos
deben ser económicamente activos, procedente de una familia de clase media
ascendente, su nivel socioeconómicos C2 , que vivan en la ciudad de La Serena.

23. 23
Tamaño de la muestra
Método de selección de la muestra probabilística
El método utilizado para la selección de la muestra será el de muestreo aleatorio
simple, el cual se caracteriza por que otorga la misma probabilidad de ser elegidos
a todos los elementos de la población. Para él calculo muestral, se requiere de: El
tamaño poblacional, si ésta es finita, del error admisible y de la estimación de la
varianza.
Tamaño de la Muestra
Nivel de confianza: 95% correspondiente a 1.96
Proporción esperada: 5% correspondiente a 0.05
q (1 – p): 0.95
d: 5% correspondiente a 0.05
N: 16.906 (Población ABC2)
Fórmula para calcular el número de Encuestas:
n = N*Z2*p*q/d2*(N-1)+Z2*p*q
 Se comprobó en la página web http://www.datakey.es/muestra.htm
 El número exacto de la población es 16906, a través de la fórmula para el
tamaño de la muestra a estudiar es de 149 encuestados de la ciudad de La
Serena
Lugar de recolección de la información.
El lugar de recolección de datos será en La Serena lugar céntrico, sector avenida
del mar y Mall plaza La Serena , con la finalidad de analizar los hábitos y
preferencias de los clientes y/o consumidores. Con esto se lograra entender cómo
se forman las expectativas en los clientes hacia el servicio y saber identificar las
variables que inciden en la decisión de recurrir a un restaurant de comida
saludable y cuáles son los clientes potenciales a través de las 149 encuestas que
serán representativas del total de la población.

24. 24
Entrevistadores
Para la recolección de datos utilizamos la técnica de encuesta y para ellos
decidimos que ambos miembros del proyecto realizáramos una exhaustiva
encuesta y a la vez entrevista. Los nombres de nuestros entrevistadores son:
Nombres Apellidos Edad Sexo
Sebastián Shu Santander 26 masculino
Saúl Nicolás Tapia paredes 25 masculino

25. 25
Encuesta
I.- Antecedentes Personales.
Sexo: Femenino
Masculino
Otro
Edad 15-24 55-64
25-34 65-74
35-44 75-o más
45-54
Dueña de casa
Trabajador dependiente No trabaja
Trabajador Independiente Estudiante
II.- Selección multiple
1.¿Asiste a restaurant de comida rapida?
si
no
2. Si su respuesta es "NO", responda la siguiente pregunta.
¿Por qué no asiste a restaurant de comida rapida?
Por razones de salud
No le gusta la comida Rapida
Otra
3.Dentro de la zona donde trabaja o estudia, ¿ Realiza alguna de las siguientes actividades?
(marque 1 o mas)
Desayuno
Almuerzo
Refrigerio/ snack
Cenar
No realiza ninguna de las actividades antes mencionadas
4. Con que frecuencia asiste a un restaurant ?
siempre
a menudo
poco
Situación
Laboral
En la siguiente sección de preguntas , se solicita responder marcando con una X

26. 26
5. Que tipo de restaurant prefiere para ocasiones especiales en familia ?
Restaurant de Comida china
Restaurant de comida peruana
Restaurant con productos del mar
Restaurant con tenedor libre
Restaurant de comida chatarra
Restaurant de comida vegetariana
Restaurant de comida Mexicana
Restaurant de Sushi
Restaurant de parrillada
Restaurant de comida Arabe
6. Que tipo de restaurant prefiere para ocasiones especiales para salir en pareja ?
Restaurant de Comida china
Restaurant de comida peruana
Restaurant con productos del mar
Restaurant con tenedor libre
Restaurant de comida chatarra
Restaurant de comida vegetariana
Restaurant de comida Mexicana
Restaurant de Sushi
Restaurant de parrillada
Restaurant de comida Arabe
7.¿Considera usted que es importante cuidar su alimentación?
Muy importante
aspecto a conciderar
me es indiferente
8. Además de las familias. Con quien recurre a un restaurant?
Pareja
Amigos
Solo
Compañeros de trabajo/o estudio
Reunión
GRACIAS POR SU COOPERACIÓN

27. 27
Trabajo de Campo
En este estudio se ha designado presentar datos en forma porcentual a través de
gráficas tipo torta y tipo barra. Se analiza cada una de las unidades antes
definidas con las preguntas correspondientes con el fin de evaluar, analizar y
definir los diferentes hábitos, comportamientos, gustos, frecuencias y preferencias
de las personas de La Serena, con respecto a los restaurant.
Primera Unidad: Antecedentes Personales
Sexo: Género del encuestado
El Gráfico muestra que de una muestra de 149 personas encuestadas, un 72% de
ellos representan al género masculino, mientras que un 28% al género femenino.
Fuente: Elaboración Propia
28%
72%
Sexo
Femenino
Masculino

28. 28
Edad:
El Gráfico tipo barra señala que de un total de 149 encuestados, el 42,3% se
encuentra en un rango de edad de 15 a 24 años; el 24,2% se encuentra entre 25 a
34 años; un 16,1% pertenece al rango de 35 a 44 años; el 6% corresponde a el
rango de 45 a 54 años de edad, el 5,4% pertenece al rango de 75 año o más, el
3,4% se encuentra entre el rango de 55 a 64 años, y finalmente un 2,7% se
encuentra situado entre 65 a 74 años.
Fuente: Elaboración propia
Situación Laboral:
El Gráfico tipo barra representa la situación laboral de 149 encuestados, donde, 84
de ellos son trabajadores dependiente 56,4 % (T.D); 29 encuestados son
estudiantes (EST.) 19,5 % ; 18 de las personas encuestadas son trabajadoras
independientes (T.I) 12,08% ; 13 corresponden a dueñas de casa (D.C) 8,72 % ; y
finalmente 5 de los encuestados que no trabaja (N.T) 3,35%.
Fuente: Elaboración propia
D.C T.D T.I N.T EST.
13
84
18
5
29
Situación Laboral

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Segunda unidad: Selección múltiple
Pregunta 1. ¿Asiste a restaurant de comida rápida?
El Gráfico tipo torta representa la asistencia a restaurant de comida rápida de 149
encuestados, en el cual, el 64% de los encuestados señalan que no asiste a
restaurant de comida rápida, por el contrario el 36% de la población encuestada
señaló que si asisten.
Fuente: Elaboración propia
Pregunta 2. ¿Por qué no asiste a restaurant de comida rapida?
El Gráfico tipo torta representa por qué los encuestados no asisten a un restaurant
de comida rápida, donde, de 149 encuestados, un 85% de ellos señala que por
razones de salud no asisten a restaurantes de comida rápida, y de igual manera
un 15% de los encuestados señaló que simplemente no le gusta la comida rápida.
Fuente: Elaboración propia
si
36%
no
64%
1.¿Asiste a restaurant de
comida rapida?
razones de
salud
85%
no gusta
15%
2.¿Por qué no asiste a
restaurant de comida rapida?

30. 30
Pregunta 3. Dentro de la zona donde trabaja o estudia, ¿ Realiza alguna de
las siguientes actividades?
El Gráfico tipo torta señala que de 149 encuestados, el 44% representa que
almuerza dentro de la zona que estudia o trabaja, el 37% señaló que compra un
refrigerio o snack, el 8% desayuna dentro de la zona que estudia o trabaja, el 6%
señala que no realiza ninguna actividad, y finalmente con un 5% de los
encuestados indican que van a cenar dentro de la zona que estudia o trabaja.
Fuente: Elaboración propia
Pregunta 4. ¿Con que frecuencia asiste a un restaurant ?
El gráfico tipo torta representa que de 149 encuestados, el 45% señala que asiste
a menudo a un restaurant, un 42% indica que asiste poco a un restaurant, y por
último un 13% de los encuestados nos señala que siempre van a un restaurant.
Fuente: Elaboración propia
Desayuno
8%
Almuerzo
44%
Refrigerio
37%
Cena
5%
no real.
6%
3.Dentro de la zona donde trabaja o
estudia, ¿ Realiza alguna de las
siguientes actividades?
Siempre
13%
Amenudo
45%
Poco
42%
4. Con que frecuencia asiste a
un restaurant ?

31. 31
Pregunta 5. ¿Qué tipo de restaurant prefiere para ocasiones especiales en
familia ?
El presente gráfico tipo barra, representa la muestra de 149 encuestados, donde
se consulta el tipo de restaurant que prefiere el encuestado en ocasiones
especiales para salir en familia, el 33% de los encuestados señala que prefieren
las parrilladas, un 20% indica que prefieren la comida china, un 16% de los
encuestados señala que prefieren un restaurant de productos del mar, el 14%
representa que prefieren la comida peruana, un 6% de los encuestados prefieren
el sushi, y con el 3% de los encuestados que prefieren ir a un tenedor libre, la
comida vegetariana y la comida rápida, finalmente un 2% prefiere la comida árabe.
Fuente: Elaboración propia
c.china
C.Peruana
P.del mar
Tenedor libre
C.Rapida
C.Vegetariana
C.Mexicana
Sushi
Parrilladas
C.Arabe
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
c.china C.Peruana P.del mar
Tenedor
libre
C.Rapida
C.
Vegetarian
a
C.
Mexicana
Sushi Parrilladas C.Arabe
Series1 20% 14% 16% 3% 3% 3% 0% 6% 33% 2%
5.Que tipode restaurant prefiereparaocasiones especiales enfamilia?

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Pregunta 6. ¿Qué tipo de restaurant prefiere para ocasiones especiales para
salir en pareja ?
El presente gráfico tipo barra, representa la muestra de 149 encuestados, donde
se consulta el tipo de restaurant que prefiere el encuestado en ocasiones
especiales para salir en pareja, el 32% de los encuestados señala que prefieren el
sushi, un 30% indica que prefieren la comida china, un 12% de los encuestados
señala que prefieren un restaurant de productos del mar, el 6% representa que
prefieren las parrilladas, con un 5% de los encuestados prefieren la comida
peruana y la comida rápida, un 4% prefiere la comida vegetariana, y finalmente
con el 3% de los encuestados que prefieren ir a un tenedor libre y la comida
mexicana.
Fuente: Elaboración propia
c.china
C.Peruana
P.del mar
Tenedor libre
C.Rapida
C.Vegetariana
C.Mexicana
Sushi
Parrilladas
C.Arabe
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
c.china C.Peruana P.del mar
Tenedor
libre
C.Rapida
C.
Vegetariana
C.Mexicana Sushi Parrilladas C.Arabe
Series1 30% 5% 12% 3% 5% 4% 3% 32% 6% 0%
6.Que tipo de restaurant prefierepara ocasiones especiales para salir
enpareja ?

33. 33
Pregunta 7. ¿Considera usted que es importante cuidar su alimentación?
El Gráfico tipo torta señala que de 149 encuestados, el 72% de los encuestados
indica que es muy importante cuidar su alimentación, el 24% de los encuestados
representa que es un aspecto a considerar, y por último un 4% de los encuestados
señala que les indiferente cuidar su alimentación.
Fuente: Elaboración propia
Pregunta 8. Además de las familias. ¿Con quién recurre a un restaurant?
El Gráfico tipo torta señala que de 149 encuestados, el 52% de los encuestados
indica que recurre con su pareja a un restaurant, el 24% de los encuestados
representa que recurre con compañeros de trabajo o estudio, un 11% recurre a un
restaurant para una reunión, el 7% indica que recurre con amigos y por último un
6% de los encuestados señala va solo a un restaurant.
Fuente: Elaboración propia
72%
24%
4%
7.¿Considera usted que es
importantecuidar su alimentación?
muy importante aspecto a considerar me es indiferente
pareja
52%
amigos
7%
solo
6%
compañeros
24%
reunion
11%
8. Además de las familias. Con quien recurre a un
restaurant?

34. 34
Conclusión
El presente estudio permitió analizar a través de una encuesta, los diferentes
hábitos, comportamientos y gustos de una muestra de 149 encuestados,
correspondiente a la población de La Serena.
La obesidad se está convirtiendo un problema de salud, que incrementa su índice
cada año a nivel mundial. La correcta alimentación es fundamental para prevenir
enfermedades, mejorar salud y calidad de vida; por lo tanto se trata de no dejar las
preferencias, ricos sabores y gustos personales. El 72% de los encuestados
considera que es muy importante cuidar su alimentación, hoy los cambios en los
gustos de los consumidores y la preocupación por cuidar la salud han llevado a
que surjan restaurantes de comida saludable con diversidad gastronómica. De la
misma manera esto se avala ya que se puede determinar que el 85% de los
encuestados no asiste a restaurantes de comida rápida, por lo que, se debiera
realizar una estrategia para poder captar éste segmento de la población que busca
un cambio en su alimentación y mejorar su calidad de vida; como también captar a
un 37% de posibles clientes sólo alcanza a comprar un refrigerio o snack, ya sea,
porque tiene un tiempo limitado en su hora de colación o almuerza en su lugar de
trabajo o estudio.
El Restaurant Lechuga, será un restaurante de comida tradicional y saludable, se
destacará por el atractivo visual de los platos y atractivo ecológico y armónico del
local, en el servicio, y en la información dada a los clientes por parte de Chefs y
meseros, ofreciendo un trato agradable hacia los clientes, aprovechando la
oportunidad de que el 52% de los encuestados recurre con su pareja a los
restaurant.

35. 35
6.2 Análisis de la Demanda
6.2.1 Definición de Segmento
El presente proyecto, Restaurant Lechuga, estará enfocado a un mercado objetivo
que está conformado por gente que busca probar nuevas sensaciones y nuevos
platos, como personas que posean un poder adquisitivo adecuado para degustar
de la comida saludable gourmet. Al segmentar por el rango de edad y otros
atributos que deben presentar los clientes potenciales, su rango de edad sería de
15 hasta los 75 años o más, además, de las cuales estos deben ser
económicamente activos, procedente de una familia de clase media ascendente,
su nivel socioeconómicos de C2 , que vivan en la ciudad de La Serena.
Restaurant Lechuga también determinara parte de su menú saludable a personas
con algún problema de alimentación o malnutrición producto de una dieta
desequilibrada, en la cual hay nutrientes que faltan, o de los cuales hay un exceso,
o cuya ingesta se da en la proporción errónea, por ejemplo, a personas con
diabetes, hipertensión, entre otras; ya que ellos necesitan de una alimentación
especial y normalmente no se encuentran restaurantes que ofrezcan una carta
que apunte hacia ese tipo de alimentación.
6.2.2 Criterios para la segmentación de clientes
Geográficos:
 País: Chile
 Capital Regional: La Serena
 Ubicación de Restaurant: Calle Vicuña con Gregorio Cordovez
 Densidad: 14,8 (hab/km2)
 Economía: Minería, agricultura, pesca, turismo y servicios.
Demográficos:
 Grupo socioeconómico: C2
 Educación: La educación de los jefes de hogar alcanza a 14 años promedio
a nivel nacional, siendo ésta típicamente Técnica Completa o Universitaria
Incompleta.
 Bienes: De un máximo de 10 bienes este segmento tiene 7,2 en promedio.
 Rango de ingresos: Los hogares de este nivel socioeconómico tienen un
rango de ingresos entre $600.000 a $1.200.000.

36. 36
6.2.3 Demanda Esperada
 Tamaño de mercado: La Serena, nivel socioeconómico C2
Fuente: ICCOM Investigación de Mercados
 Porcentaje de número de clientes a captar respecto al volumen de
mercado:
En base al estudio de mercado realizado en el punto 6.1.2, de una muestra
representativa de la población, el 72% de 149 encuestados considera que
es muy importante cuidar su alimentación, hoy los cambios en los gustos de
los consumidores y la preocupación por cuidar la salud han llevado a que
surjan restaurantes de comida saludable con diversidad gastronómica. De
la misma manera esto se avala ya que se puede determinar que el 85% de
los encuestados no asiste a restaurantes de comida rápida, por lo que, se
debiera realizar una estrategia para poder captar éste segmento de la
población que busca un cambio en su alimentación y mejorar su calidad de
vida.
6.2.4 Indicadores de Demanda
La demanda del Restaurant Lechuga será elástica, ya que los clientes pueden
elegir entre muchos establecimientos, sin embargo, la demanda no es
perfectamente elástica (horizontal) como ocurre en el caso de la competencia
perfecta, ya que cada restaurante tiene algo distinto que ofrecer a sus clientes,
algún valor agregado que otros restaurantes no tienen, como por ejemplo
comodidades, localización, menús más elaborados o simplemente el ambiente.
Los clientes son muy sensibles al precio, de tal manera que una ligera variación
del precio provoca una gran variación de la cantidad demandada. En estos casos,
la elasticidad toma valores superiores a la unidad (E >1).

37. 37
6.3 Análisis de la oferta
6.3.1 Competencia esperada
Con el paso de los años, en Chile el estilo de vida saludable y el estilo vegetariano
ha ganado muchos adeptos, donde elegir comidas que no contengan carne animal
es algo más común de lo que muchos piensan.
En La Serena existe una decena de locales que ofrecen este tipo de menús para
todos los bolsillos donde la carta es variada, destacando almuerzos, sándwiches,
postres y juegos naturales libres de gluten y/o azúcar.
A continuación se nombran algunos posibles competidores del Restaurant
Lechuga:
Polen: es uno de los más antiguos y conocidos locales de comida vegetariana, un
local pequeño pero con grato ambiente familiar lleva años deleitando el paladar de
quienes buscan una opción saludable y vegetariana a la hora del almuerzo,
destacan sus variados menú como la sopa de zapallo, los muffins del día y sus
hamburguesas de soya hechas ahí mismo al igual que el pan amasado. Se ubica
en la Avenida Francisco de Aguirre #684 (entre calles Vicuña y Cienfuegos) y
atienden de lunes a miércoles de 12:30 a 15:30 hrs. y jueves y viernes desde las
17:00 a las 20:00 .

38. 38
Aji Color: una opción más económica y para todos los bolsillos. En este lugar,
ubicado en Benavente #795 se pueden encontrar tentempiés caseros como
empanadas de choclo, tomate, espinaca, cebolla entre varios ingredientes más o
sus clásicas ensaladas variadas, para quienes desean incursionar en comidas
“tradicionales” pueden comenzar, por qué no, con una chaparrita sin carne animal.
Cada día tiene más adeptos y su calidad es de primera.
Aceituna: un pequeño local que es de los más nuevos de La Serena, cuenta con
una variada carta de comidas para servir o llevar donde destacan sus diferentes
sándwiches, empanadas de choclo, queso, champiñón, aceitunas y los apreciados
tacos o “fajitas”. Ubicado en Anfión Muñoz con Infante (al costado del
Departamento de Salud de la ULS) espera principalmente a los universitarios que
desean probar sus productos.

39. 39
Giovinda’s: también conocido como “donde los Hare Krishna”, este local ubicado
en calle Lautaro #841, también es reconocido como uno de los más antiguos
lugares donde encontrar comida vegetariana. Dentro de su oferta gastronómica
destacan los diferentes almuerzos como platos de legumbres y vegetales
hervidos, hamburguesas de soya, empanadas o las tradicionales (y contundentes)
ensaladas, que si se consumen con sus infusiones de diferentes sabores hacen de
sus platos de los más destacados en cuanto precio - calidad de la ciudad.
Jardín Secreto: este lugar también es conocido por sus buenos precios, ubicado
en Colo Colo #802 (frente al Colegio Japón, justo en la esquina) ofrece a sus
clientes pizzas, empanadas y postres, destacando sus creaciones similares a los
tradicionales “completos”, pero libres de salchichas de carne animal, utilizando
diferentes ingredientes como champiñones, queso, tomate, palmitos que sumados
a los diferentes condimentos y jugos naturales

40. 40
6.3.2 Análisis de Fuerzas de Porter
1. Rivalidad con los competidores:
El hecho de encontrarnos en un mercado tan explotado, hace que la competencia
sea muy elevada. Además estamos ubicados en una de las ciudades más grandes
e importantes de Chile a nivel turístico que atrae a gran número de turistas, lo que
ha provocado en los últimos años un aumento importante del número de
restaurantes. Por lo tanto a la hora de abrir un restaurante hay que tener en
cuenta los nichos de mercado, nuestros puntos fuertes, la diferenciación y la
especialización, para poder alcanzar el éxito.
2. Amenaza de nuevos Competidores:
Nos vamos a centrar en el análisis de los siguientes factores, para determinar
cómo nos puede afectar la entrada de nuevos competidores en nuestro negocio.
 Requerimientos de capital : Montar un restaurante requiere de un
desembolso inicial elevado, ya que se necesita de un local lo
suficientemente grande para albergar una adecuada cocina, un buen
número de mesas, aclimatar el local, el pago de materias primas,
empleados… Esto puede beneficiarnos, ya que unido al momento de
recesión económica por el que atraviesa el país, pocos serán los que
se atrevan a abrir un restaurante.
 Diferenciación del producto : Este factor es muy importante desde el
punto de vista de captación de clientes. Como ya hemos explicado
anteriormente nos encontramos en un sector muy explotado y con
una elevada competencia, por lo que la diferenciación se vuelve
imprescindible a la hora de competir. No solo debemos
diferenciarnos con productos de calidad, y precios asequibles, sino
ofrecer un ambiente único e inolvidable.
 Identidad de marca : Este es uno de nuestros puntos débiles, ya que
existen en el mercado , numerosos establecimientos con marcas de
reconocido prestigio, que hacen que dichos establecimientos como
las franquicias posean una importante clientela, y una gran
fidelización. Nuestro principal objetivo debe ser, crear una marca y
que el público objetivo nos reconozca, a partir de este momento
nuestro objetivo tendría que ser intentar fidelizar a los clientes.
 Economías de escala: Ser un restaurante de nueva creación, y
además sin identidad de marca, hace que no podamos
aprovecharnos de las ventajas de las economías de escala, que
harían que nuestros costes disminuyesen por unidad producida.

41. 41
Puede que a la larga, dependiendo del funcionamiento negocio, se
plantee la posibilidad de crear una cadena de restaurantes por todo
Chile, con esto podríamos beneficiarnos de lo que nos ofrecen las
economías de escala. Sin embargo este es un objetivo muy
ambicioso, y nuestro restaurante debe centrarse en darse a conocer.
 Localización favorable: El hecho de estar situado en una zona en
crecimiento, la afluencia de público está asegurada. Esto nos
beneficia frente a restaurantes que se encuentran peor situados, o
frente a restaurantes que se encuentran alejados de su público
objetivo.
 Costes de cambio : Los clientes no incurren en ningún tipo de coste
al cambiar de restaurante, esto implica un beneficio muy elevado
para cualquier empresa que se quiera establecer. Gracias a esto una
empresa que oferte un producto y un servicio de calidad, puede tener
una clientela asegurada, sin el temor de que los clientes
permanezcan en los negocios de siempre, porque en el caso de que
existiese algún tipo de coste, sería muy difícil arrebatarle la clientela
a un competidor.
3. Fuerza de negociación de los clientes:
El interés de los compradores de cualquier empresa, es adquirir los
productos/servicios a unos precios lo más bajos posible y esto podrán
conseguirlo en mayor o menor medida en función del poder de negociación
que tengan.
Como aspectos importantes a estudiar encontramos:
 Fragmentación del sector
El hecho de que en este sector haya mucha competencia, hace que los
clientes tengan muchas posibilidades entre las que poder elegir, y ello les
dará un mayor poder sobre nosotros.
 Estandarización del producto
Que nuestro negocio sea un restaurante hace que no podamos diferenciar
mucho el producto. Sin amargo el hecho de que obtener productos
saludables de la alta cocina, hace que ofrezcamos algo diferente y además
de calidad. Esto puede beneficiarnos ante la competencia, por el hecho de
no ofrecer los mismos productos de siempre y de tener productos propios
por el cultivo autónomo e interior que se realizara.
 Bajos costes de cambio
La ausencia de costes para el cliente cuando cambia de restaurantes, hace
que éstos tengan un mayor poder sobre nosotros. Por lo que nuestra lucha
debe ir encaminada a intentar fidelizar a los clientes.

42. 42
 Sensibilidad del comprador al precio
El precio es uno de los factores de mayor sensibilidad cuando un
consumidor evalúa un producto o servicio. No se deben poner ni precios
demasiado altos, ni demasiado bajos, esto se debe a que si establecemos
precios bajos, los clientes pueden asociar el servicio y el producto como de
baja calidad. Por otro lado si ponemos precios elevados, los clientes no
acudirían el restaurante como consecuencia de la bajada de los
presupuestos destinados al consumo extradoméstico.
4. Fuerza de negociación del proveedor:
 Facilidades o costes para el cambio de proveedor
Este tipo de negocio maneja una red importante de proveedores ya que un
restaurante tiene que abastecerse de muchos insumos, como pueden ser
comidas frías, enlatadas, carnes, pescados, panadería, bebidas, etc. A pesar
de esto, encontrar productos de calidad a buen precio no es tan sencillo, por lo
que la empresa deberá realizar un exhaustivo estudio de los proveedores para
ofrecer a los clientes productos que se diferencien de los de los competidores.
 Grado de diferenciación de los productos que ofertan
Los productos que ofertan nuestros proveedores como hemos explicado en el
anterior punto, están diferenciados, ya que se les exige calidad, marca y en
algunos caso denominación de origen, y no todos son capaces de satisfacer
estas necesidades.
 Presencia de productos sustitutivos
El hecho de contar con productos de alta calidad, y que contemos con insumos
diferenciados del resto del mercado, hace que los proveedores que los ofrecen
tengan mayor poder.
 Concentración del sector proveedores
El sector de la hostelería, y en concreto la restauración, cuenta con un número
muy elevado de empresas que suministran materias primas, este hecho hace
que sea vital vigilar constantemente los cambios que ocurren en el ambiente de
los proveedores, ya que éstos poseen un impacto sustancial sobre las
operaciones de un restaurante. Por ejemplo una subida en el precio de los
suministros clave, puede llevar a la empresa a aumentar el precio de los
productos y servicios del restaurante.

43. 43
5. Producto sustituto:
 Restaurante de comida rápida:
Sistema de restaurante que permite al cliente llevarse la comida o comerla en el
propio local, y a la vez hacerlo de forma rápida y con un horario muy flexible.
Alguna de las características de este tipo de locales son los siguientes:
Programa de oferta muy reducido, a base de variedades más o menos
condimentadas de hamburguesas, pizzas y ensaladas, etc.
Uso de vajilla, vasos y cubiertos desechables.
Línea de producción racionalizada al máximo, con un máximo de eficacia, con el
mínimo personal, y en conexión directa con el mostrador de entrega, a la vista del
cliente.
Algunas de las cadenas de restaurantes más conocidas son: McDonald's,
Burger King, Quick, KFC, Pizza Hut o Domino's pizza.
 Restaurantes de alta cocina:
Los alimentos son de gran calidad y servidos a la mesa. El pedido es "a la carta" o
escogido de un "menú", por lo que los alimentos son cocinados al momento. El
costo va de acuerdo al servicio y la calidad de los platos que consume. Existen
mozos o camareros. El servicio, la decoración, la ambientación, comida y bebidas
son cuidadosamente escogidos.
 Restaurante Buffet:
Servicio consistente en ofrecer una gama variada de productos, tanto fríos como
calientes y de bebidas, presentados en grandes mesas rectangulares o circulares
situadas en un lugar estratégico del restaurante, de forma que el cliente vea y elija
aquellos productos que más le apetezcan para ser consumidos de pie o en mesas
de comedor. Es un servicio que tiene gran poder de persuasión al cliente hacia el
consumo de los platos expuestos, para lo cual estos deben dar sensación de
frescor, abundancia y color, además de estar bien elaborados.

44. 44
 Comida para llevar:
Son establecimientos con una oferta más o menos amplia de comidas (primeros
platos, segundos y aperitivos) expuestas en vitrinas frías y calientes y bebidas
para ser llevadas y consumidas fuera del establecimiento.
Muchos de estos establecimientos ofrecen la opción de reparto a domicilio.
 Restaurant – bar
Este tipo de restaurantes-espectáculo ha evolucionado, pasando de los
espectáculos de música, bien la propia administración del restaurante se encarga
de la animación, o se crea un ambiente bar .
 Restaurantes temáticos:
Se trata de establecimientos que centran su oferta gastronómica en un solo
producto o grupo de productos. Los más comunes son según origen de la cocina,
siendo los más populares en todo el mundo: La cocina italiana y la cocina china,
pero también cocina mexicana, cocina peruana, cocina tailandesa entre otros.
6.4 Análisis de comercialización
6.4.1 Análisis PESTA : Análisis Externo
I. Político:
El Reglamento Sanitario de los Alimentos (RSA) establece las condiciones
sanitarias a que deberá ceñirse la producción, importación, elaboración,
envase, almacenamiento, distribución y venta de alimentos para uso humano,
con el objeto de proteger la salud y nutrición de la población y garantizar el
suministro de alimentos sanos e inocuos.
Se aplica a todas las personas naturales o jurídicas, que se relacionen o
intervengan en los procesos aludidos anteriormente, así como a los
establecimientos, medios de transporte y distribución destinado a dichos fines.
Los principales tipos de sociedad por los que puede optar quien desea instalar
un restaurante en Chile son los siguientes:
 Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (E.I.R.L.): persona
jurídica con patrimonio propio y con carácter comercial. Opera con un

45. 45
R.U.T. específico (diferente al de la persona natural que la conforma) y
la responsabilidad se limita al aporte de capital efectuado.
 Sociedad Anónima: persona jurídica formada por la reunión de un fondo
en común, suministrado por accionistas responsables de sus
respectivos aportes y administrada por un directorio integrado por
miembros revocables. Las Sociedades Anónimas pueden ser Abiertas o
Cerradas. Las primeras ofrecen sus acciones, tienen 500 o más
accionistas o al menos el 10% de su capital pertenece a un mínimo de
cien accionistas. Éstas son fiscalizadas por la Superintendencia de
Valores y Seguros y deben inscribirse en el Registro Nacional de
Valores. Cerradas, son las que no caben en la definición anterior pero
que voluntariamente adoptan las normas que rigen a las Abiertas.
También existe una variante dentro de las Sociedades Anónimas
Cerradas que se denomina Sociedad por Acciones (SpA). Esta
categoría fue creada el año 2007 y a diferencia de las otras de su tipo
pueden ser unipersonales, debiendo su capital dividirse en acciones y
concluir su nombre con la abreviatura SpA.
 Sociedad de Responsabilidad Limitada: los socios pueden ser
nacionales o extranjeros, personas naturales o jurídicas, sin que su
número pueda ser inferior a dos ni superior a cincuenta. En ellas, la
responsabilidad de los socios se limita al monto de sus aportes, pero las
cuotas no son acciones que se transan en el mercado
2-Inscripción de Sociedad.
Una vez decidido el tipo de empresa y sociedad es necesario inscribirla como
Persona Jurídica
 Escritura de Constitución de Sociedad: en ésta se debe establecer el tipo
de sociedad, el giro del negocio, los socios, sus aportes de capital, entre
otras cosas. Es aconsejable asesorarse por un abogado para redactar la
Escritura y el Extracto correspondiente y se debe elegir una Notaría para la
legalización. Los costos y tiempo son variables, según la complejidad y el
capital.
 Legalización y Extracto de la Escritura: este procedimiento se realiza en
Notaría y deben ir los integrantes de la sociedad, presentar su Carnet, la
Escritura y el Extracto. Allí se procede a firmar y legalizar, luego de lo cual
se debe publicar el Extracto en el Diario Oficial e inscribir en el Registro de

46. 46
Comercio. Actualmente, está disponible la alternativa de formar con gran
rapidez una sociedad usando el sistema de Firma Electrónica Avanzada
 Inscripción de la Sociedad en el Registro de Comercio: una vez legalizada
la Escritura se debe inscribir en el Registro de Comercio (Conservador de
Bienes Raíces) lo que tiene un costo según el capital inicial declarado.
Luego se obtiene la Protocolización con los datos de registro: Fojas,
Número de Inscripción y Año.
 Publicación en Diario Oficial: la publicación del Extracto protocolizado de la
escritura se realiza en el Diario Oficial y una vez publicado se recomienda
archivarlo como respaldo.
3.- Iniciación de Actividades (Servicios De Impuestos Internos).
La Iniciación de Actividades es requisito para la instalación de cualquier giro
comercial o profesional y se debe tener en cuenta lo siguiente:
Especificaciones del Giro: en el caso de un Restaurante, se debe tener claro
cuáles serán las especificaciones del giro, es decir, el tipo de local que se
quiere instalar, ya que de esto depende el código tributario bajo el cual
operará.
Tramitación: el trámite de Iniciación de Actividades se puede realizar “online”
en el Sitio Web del Servicio de Impuestos Internos o presencialmente en las
oficinas correspondientes a su comuna y se debe solicitar el formulario
disponible para ese efecto (4415).
Verificación de Domicilio: dado que cualquier actividad que tenga relación con
la recaudación y pago de I.V.A. se enmarca dentro de las actividades llamadas
“de Primera Categoría” y por ende requiere de verificación de domicilio, ésta se
efectúa generalmente dentro de los 10 días hábiles siguientes a la recepción
del Formulario. Para esto último es fundamental contar con algún documento
que acredite la calidad del domicilio bajo el cual operará el giro, es decir, si es
arrendado, propio, cedido, etc. La Iniciación de Actividades no tiene costo en
dinero y el tiempo que demore dependerá principalmente de la correcta
presentación de los antecedentes y de la verificación de domicilio.

47. 47
4.- Certificado de Informaciones Previas (Municipalidad):
La correcta elección del inmueble donde operará la actividad comercial es
fundamental para el éxito de un negocio de este tipo. Se sugiere considerar:
 Análisis de Factibilidad: si el inmueble escogido ya operaba bajo el giro,
lo más probable es que no se tengan problemas; sin embargo, si éste no
tenía antecedentes de uso comercial es importante verificar su
factibilidad, la que dependerá del Plan Regulador de cada Municipio.
Ello debe analizarse previamente al arrendamiento o compra del
inmueble con el objeto de asegurarse si servirá para los fines
requeridos.
 Obtención de Certificado de Informaciones Previas: el Certificado
Informaciones Previas se solicita en la Dirección de Obras Municipales y
especifica los antecedentes de zonificación de un predio, es decir, uso
de suelo, exigencias de construcción, utilidad, etc., permitiendo verificar
su aptitud para operar bajo la actividad comercial deseada. Este
Certificado es requisito para la posterior obtención de Permiso Sanitario
y Patente Comercial. El tiempo que demore la entrega, al igual que el
costo depende de cada Municipio.
5.- Solicitud de Autorización Sanitaria (SEREMI De Salud):
Una vez definido el local, se debe acudir a las oficinas de la Seremi de Salud
correspondiente a la comuna y solicitar el Formulario Solicitud de Autorización
Sanitaria para local de “Elaboración y Expendio de Alimentos”. Para el caso de un
Restaurante, se deben adjuntar los siguientes antecedentes:
 Plano o Croquis de la Planta y sus Instalaciones Sanitarias: debe ser
solicitado a un Arquitecto en escala 1:50 ó 1:100 y contener entre otras
cosas la ubicación de los muebles del local y las instalaciones sanitarias
(baños, cocina, hornos, refrigeradores, máquinas, vitrinas, etc.). Se debe
especificar también, los lugares de mantenimiento o bodegaje de
alimentos y materias primas.
 Croquis de los Sistemas de Eliminación de Calor, Olor, Vapor y Sistema
de Frío: este croquis debe especificar la ubicación, materialidad y tipo de
los sistemas de ventilación de baños, cocina, bodegas de almacenaje,
etc.
 Sistema de Eliminación de Desechos: se debe tener en cuenta que los
desechos deben mantenerse aislados, en botes de basura con tapa y en
una bodega específica para tal efecto, por tanto debe detallarse en el
croquis o plano de planta local.

48. 48
 Certificado o Comprobante de Agua Potable y Alcantarillado Público:
este Certificado es emitido por la Empresa Sanitaria correspondiente a
la comuna donde se encuentra el local comercial. En el caso que
requiera construir, se deberá pedir a la Seremi de Salud una
autorización de las obras de agua potable y alcantarillado. Los
Certificados simples, emitidos por la Empresa Sanitaria no tienen costo,
pero la entrega del documento puede tardar varios días.
 Certificado de Zonificación: este documento es entregado por la
Dirección de Obras de la Municipalidad correspondiente y es requisito
para la obtención de Autorización Sanitaria y Patente Comercial.
Especifica los antecedentes de zonificación de un predio, es decir, uso
de suelo y exigencias para las construcciones en una determinada zona.
Para su obtención, se debe presentar ante la D.O.M., el Formulario de
Autorización Sanitaria junto con los documentos indicados
anteriormente.
 Costos y Plazos: en cuanto al costo de la Solicitud de Autorización
Sanitaria se sugiere verificarlo en las oficinas correspondientes.
Respecto al tiempo que demoran estos trámites, la resolución oscila
entre 25 y 30 días hábiles, pero durante este período el personal de la
Seremi de Salud realiza visitas y fiscaliza en terreno que todo concuerde
con lo declarado en los planos y en ese procedimiento el fiscalizador
puede sugerir ciertas modificaciones que suelen demorar la
autorización. Por ello, es recomendable, antes de entregar los
antecedentes, realizar todas las consultas previas.
6.- Patente Comercial (Municipalidad):
La Patente Comercial es otorgada por la Municipalidad correspondiente a la
comuna donde se encuentra ubicado el local comercial.
 Requisitos: para su solicitud deben presentarse los antecedentes que indica
el Municipio además de la Resolución Sanitaria Favorable emitida por la
Seremi de Salud.
 Duración del Trámite y Valores: El tiempo que tarda la aprobación puede
variar entre 3 y 20 días hábiles contados desde la recepción del formulario y
la entrega de todos los antecedentes. Durante este tiempo, inspectores
municipales verifican en terreno que las instalaciones cumplan todos los
requerimientos. Los valores dependen de cada Municipio y pueden fluctuar
entre un 0,25% y un 0,5% del capital inicial declarado por la Empresa. Es
importante considerar que hay que cancelar, junto con la patente, los
derechos de aseo y publicidad. Estos últimos, varían y dependen, además,

49. 49
de las dimensiones y características de los letreros. En caso de que se
requiera solicitar Patente de Alcoholes, se deben presentar también los
antecedentes para este efecto, teniendo en cuenta que la aprobación de la
solicitud depende del Concejo Municipal, que se reúne una vez al mes y
evalúa el otorgamiento de estos permisos.
7.- Timbraje de Documentos Tributarios (S.I.I.):
Para este trámite, el representante legal se la empresa o quien actúa como
apoderado (a) debe concurrir a las oficinas del Servicio de Impuestos Internos
correspondientes al domicilio del local y solicitar el Formulario pertinente
(3230), el cual debe ser llenado y entregado junto con el material que se desea
timbrar (boletas, facturas, etc.).
8.- Registros de Marca
Estas actividades, si bien no son obligatorias, son recomendables y pueden ser
realizadas en cualquier momento, en especial cuando se estima adecuado
proteger la respectiva marca del negocio.
 Registro de Marca en INAPI: una vez escogido y verificado el nombre de
fantasía, marca y/o logotipo que utilizará el negocio, este trámite se
realiza en las oficinas del Instituto Nacional de Propiedad Industrial
(INAPI) o bien de manera online en el Sitio Web de INAPI. El costo del
proceso de registro depende de la cantidad de categorías en que se
desee proteger la marca y puede demorarse un mínimo de 120 días
hábiles, de no mediar oposiciones u observaciones en el proceso de
registro
 Inscripción de Dominio .CL: para la inscripción y registro de marca como
dominio.cl, el trámite se puede realizar en línea directamente en el Sitio
Web de NIC Chile (organismo dependiente de la Universidad de Chile) y
tiene un costo inicial bastante económico.

50. 50
II. Económico:
La ciudad se dedica principalmente al sector de los servicios, habiendo varios
bancos e instituciones financieras y una variada oferta gastronómica y hotelera. En
las últimas décadas, el turismo se ha convertido en unas de las actividades
económicas más importantes, haciendo que la población se duplique en los meses
estivales, principalmente por sus playas, actividades recreativas, Copa America,
festivales musicales, conciertos, Dakar, desfiles de modas, además de ser la
ciudad es paso obligatorio de cientos de cruceros que arriban a la ciudad de
Coquimbo, en donde en La Serena encuentran el lugar de residencia provisoria
para visitar la zona y el Valle de Elqui.
Por otro lado su relativa cercanía con la capital del país Santiago, la hace ser
punto de ingreso de visitantes en fines de semana largo como vacaciones,
dejando con esto importantes ingresos.
En esta ciudad están ubicadas sucursales de las cadenas de multitiendas más
importantes del país. Mall Plaza La Serena alberga a dos de las más importantes
tiendas a nivel nacional: Falabella y París. También se encuentra Mall Puerta del
Mar, y existen varios supermercados, hipermercados, además de cadenas
regionales, como La Elegante, y tiendas para el hogar y la construcción, tales
como Jumbo, Líder, Ripley, Santa Isabel, Unimarc, La Polar, Johnson, Easy,
Homecenter Sodimac e Hites. También el área céntrica de la ciudad es uno de los
lugares con mayor importancia económica y financiera de la Región de Coquimbo,
confluyendo en el las sucursales bancarias y oficinas de negocios de las
principales empresas que trabajan en la zona, tanto en el ámbito minero como
agrícola.
El centro de la ciudad presenta un activo comercio, además de paseos
semipeatonales, que embellecen las calles de fachadas continuas. La Plaza de
Armas de La Serena, junto a la Plazoleta de la casa González Videla son el centro
neurálgico de las actividades culturales y nocturnas durante el verano, además de
las ferias de artesanía, gastronomía, exposiciones de fotografía y la Feria
Internacional del Libro, que se realizan durante todo el año.
La costa con sus playas y hoteles son otro de los atractivos de la zona.
Además del Centro Histórico-Cultural, un segundo polo de desarrollo para el
turismo es la pujante Avenida del Mar, centro de veraneo por excelencia de los
chilenos, que posicionan a La Serena como el segundo polo turístico del país, y

51. 51
que sus 6 kilómetros de Playas que se extienden desde el Faro Monumental de La
Serena hasta el límite comunal con la ciudad de Coquimbo, es el lugar que por
datos del Sernatur, recibe más de 1.000.000 de turistas anuales. Pubs, cafés,
discoteque, karaoke, restaurantes, juegos, una bella costanera con ciclovías,
edificios, ferias artesanales, cabañas y los mejores hoteles de la ciudad se pueden
encontrar en este lugar.
Hoy la oferta inmobiliaria en el sector contempla la futura construcción de un
nuevo proyecto conocido como Laguna del Mar, que tendrá la segunda laguna
artificial más grande de Chile, de 6 hectáreas, junto a torres de departamentos
mirando al mar, proyecto ubicado en el sector de Faro Norte.
En 2012, la ciudad fue colocada como la tercera del país con mayor cantidad de
áreas verdes por habitantes en el país, solo superada por Vitacura y Punta
Arenas.
Minería
La comuna cuenta con varios yacimientos mineros; entre ellos sobresalen El
Romeral de CAP, desde donde se extrae hierro que luego es embarcado en la
bahía de Guayacán; El Brillador, antigua mina de cobre que se trabaja en menor
escala; y Juan Soldado, un yacimiento de caliza que en la década de 1950
producía cemento en la fábrica homónima, hoy cerrada.
También cuenta con un Terminal de Buses Interprovincial, que permite el
transporte desde La Serena a gran parte del país y un Aeropuerto, con vuelos
diarios a Santiago, Antofagasta, Calama, Copiapó y otros destinos.
La ciudad está interconectada por varias carreteras y autopistas, como la
Carretera Panamericana al norte, que la comunica con la Comuna de La Higuera y
con Vallenar en la III Región de Atacama. Es en La Serena donde finaliza el tramo
norte de esta carretera, la llamada Ruta 5 Panamericana Arica-La Serena, además
de ser en esta última ciudad donde se inicia la doble-vía que recorre toda la ruta 5
que une Chile hasta la ciudad de Puerto Montt por el sur, continuando con el tramo
Ruta 5 Panamericana La Serena-Coquimbo, una autopista de alta velocidad (con
semáforos y cruces a nivel y desnivel) que une ambas urbes y principal vía de
comunicación dentro de la la conurbación La Serena-Coquimbo. Esta vía tiene una
prolongación al sur denominada Autopista del Elqui, que comunica La Serena con
Los Vilos.
Otras carreteras importantes, son la ruta 41-CH, intersección a la ruta 5
Panamericana La Serena-Coquimbo, y que une a La Serena con la comuna de
Vicuña y con la Provincia de San Juan en la República de Argentina por medio del

52. 52
Paso Fronterizo Aguas Negras. Importante es también la ruta 43 que une a la
ciudad con Ovalle en la Provincia de Limarí y en donde también existe una
intersección que se comunica con la comuna de Andacollo.
En los últimos años, la descontrolada oferta inmobiliaria y la ausencia de una
infraestructura vial para sostener estos dos factores han provocado que las
principales calles y avenidas de la ciudad colapsen.Según las estadísticas del INE,
la comuna de La Serena ostenta la mayor cantidad de vehículos de la región y
esta a su vez es la que tiene los mayores porcentajes de crecimiento automotriz
del país.
III. Social:
La Serena en los últimos 20 años ha crecido en un 100 %. La comuna tiene una
superficie de 1.892,8 km², en los que vivían, según los datos que se desprenden
del censo de 2002, 160 148 habitantes, de los cuales 77 385 eran hombres y 82
763 eran mujeres
Las estadísticas proyectadas para 2011 según estimaciones del INE dicen que la
población de La Serena será de 214 685 personas y 219 591 para el 2012.
Diferentes áreas destinadas al uso agrícola se encuentran en las cercanías del
sector urbano.
La ciudad se encuentra emplazada sobre varias terrazas oceánicas, las cuales
son claramente notorias desde el sector costero, pasando por el centro hasta el
sector oriente camino a Vicuña. El resto del área urbana se asienta sobre varios
cerros pequeños, vegas y planicies.
La ciudad se divide comúnmente en diversos sectores, al norte se encuentran los
sectores de Las Compañías, subdivididas en dos subsectores denominados
Compañía Alta y Compañía Baja. En las cercanía se encuentra Caleta San Pedro.
Al sur se encuentran los sectores de La Pampa, San Joaquín y el sector El
Milagro. Al este están los sectores de La Antena, Juan XXIII, La Florida, Colina El
Pino y Barrio Universitario. Y, por último, al oeste se encuentra el sector de la
Avenida del Mar. Las áreas que rodean la ciudad son principalmente zonas
destinadas al cultivo de hortalizas, como también poseer una gran cantidad de
plantaciones de chirimoyas, paltos y naranjos, además de que el lugar posee una
vegetación media y en algunos lugares puede encontrarse bosques principalmente
de eucaliptus

53. 53
IV. Tecnológico:
Existe una aplicación llamado Restô , el cual le brinda a sus clientes la mejor
atención. El cajero y los garzones tienen en su pantalla de Tablet, el estado de
cada una de las mesas para conocer a cada instante cuál es el próximo servicio
que debe ofrecerle.
Usted puede disponer de un menú con distintos niveles para agrupación de platos
facilitando la elección de sus clientes, listas de precios por horarios (happy hour),
distintas promociones y puntajes para premios.
Restô tiene un ágil manejo de reservas y permite abonar con todos los medios de
pago como también con distintas monedas
Con Restô el cajero tiene visualización y control sobre todas las operaciones del
salón desde una misma pantalla, tiene todo el manejo de sectores, comandas,
garzones, facturación y caja. El sistema trabaja con interfaces especialmente
diseñadas para garzones (para touch screen y tablet) y cajeros, lo que lo hace
sumamente fácil e intuitivo en su operación, permitiéndole a su personal, poner el
foco en la atención del cliente, y ser más eficiente y productivo. Para facturar, le da
la posibilidad de utilizar distintas modalidades en forma simultánea: salón, cuenta
corriente, fast food en mostrador (que le permite al cajero, ingresar el producto y
con un solo click, emitir la boleta o ticket y enviar el pedido a cocina).
Restô trabaja sobre plataforma SQL 2005 Express Edition o MS SQL SERVER en
su versión GOLD. Gracias a ésta tecnología Restô soporta gran cantidad de
transacciones y grandes volúmenes de información. La estructura cliente / servidor
de Restô le brinda una total seguridad en la información de su negocio
El sistema permite operar a través de teclado, mouse, touch screen o tablet de
acuerdo a la preferencia del operador

54. 54
6.4.2. Foda
Fortalezas:
 Ofrecer productos saludables, con la finalidad de reducir los problemas y/o
enfermedades producto de una mala alimentación
 Restaurant con energía auto sustentable
 Calidad y especial atención al cliente Considerando el mejor personal
adecuado para realizar los diversos menú
 Proyecto innovador en la región, con ventaja competitiva al implementar la
opción de vender su propia materia prima(hortalizas).
 Todos los platos , prometen ser bajo en grasas y saludables
Oportunidades:
 La obesidad se está convirtiendo un problema de salud, que incrementa su
índice cada año a nivel mundial.
 Se estima que en el mundo existen 1,46 billones de personas con
sobrepeso, de las cuales existe 700 millones de personas con obesidad en
el mundo.
 Hoy los cambios en los gustos de los consumidores y la preocupación por
cuidar la salud han llevado a que surjan restaurantes de comida saludable
con diversidad gastronómica.
 La correcta alimentación es fundamental para prevenir enfermedades y
mejorar salud y calidad de vida; por lo tanto se trata de no dejar las
preferencias, ricos sabores y gustos personales.
 Tendencia mundial en temas ecologicos y saludables

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Debilidades:
 Hoy en día la carga de trabajo muchas veces impide salir a comer por
temas de horarios de colación por lo que las personas están obligadas a
consumir comida chatarra
 Capacidad financiera limitada
 Espacio reducido de estacionamiento para nuestros clientes
 Que nuestros menú saludable no satisfagan a nuestros clientes
 Poca experiencia en el mercado
Amenazas:
 Tendencia creciente sobre los hábitos de mala alimentación desde la edad
temprana inculcada por los padres de familia que se resisten al cambio de
su alimentación.
 En cuanto a la competencia que sea fuerte su campaña de publicidad,
promoción y buen posicionamiento en la mente del consumidor.
 Que hagan reparaciones en la calle y disminuya el tráfico de gente
 Carencia de interés por parte de los consumidores potenciales debido a
las costumbres de comer en casa.
 Precios al alza de frutas y verduras

56. 56
6.4.3. Objetivo y Estrategia de Marketing
Misión
 Establecer un restaurant que promueva los valores de un estilo de vida
saludable, y que se comprometa con el rol social, dispuestos a poner en
práctica los conceptos de servicio y calidad para alcanzar en conjunto el
éxito del negocio”.
Visión
 Ser reconocido en la Cuarta Región, haciendo del servicio y la calidad, los
valores fundamentales de nuestro trabajo, garantizando la satisfacción total
de nuestros clientes”
Valores
 RESPONSABILIDAD: Cumpliendo en tiempo y forma con nuestras labores.
 SERVICIO: Espíritu de compromiso para atender las necesidades y
preocupaciones del cliente.
 LEALTAD: Compromiso con la empresa y su filosofía organizacional.
 RESPETO: Teniendo una actitud amable con la gente que nos rodea y la
labor que cada uno desempeña.
 MEDIO AMBIENTE: Nos esforzamos en que nuestras actividades de
trabajo sean respetuosas y no dañen el medio ambiente
 SALUD: Ser un aporte a la región manipulando materias primas con
tendencias orgánicas para contribuir a mantener la salud de nuestros
clientes.

57. 57
Objetivos:
General
Desarrollar un plan de negocio correspondiente a un restaurant ecológico
saludable que promueva los valores de un estilo de vida saludable, y que se
comprometa con el rol social.
Específicos
Realizar un estudio de mercado, con la finalidad de detectar la existencia de
clientes potenciales, hábitos, gustos y preferencias de las personas que necesiten
del servicio de restaurant.
Desarrollar un estudio técnico que de cuenta la ubicación del proyecto, cantidad
de producción, tamaño del proyecto, marco legal de un restaurant, alianzas
estratégicas y detalles de inversión entre otros.
Elaborar un estudio económico y financiero, identificando la inversión inicial
necesaria, estimar los ingresos y egresos, así como también para los costos y
flujo de caja.
6.4.4. Estrategia de precios
Se utilizará la estrategia de Buen Valor que es la de precio justo y con un servicio
de buena calidad y también tomaremos como referencia el precio obtenido del
sondeo que se realizó mediante las encuestas.
• El Desayuno tendrá un costo de $ 2500
• El Almuerzo tendrá un costo de $5000
Formas de pago:
• Efectivo
• Tarjeta de Crédito
• Descontados del sueldo y depositados a nuestra cuenta

58. 58
6.4.5. Estrategia de comercialización
La estrategia de comercialización que adoptara el Restaurant Lechuga, será una
estrategia básica, ya que se busca ser líder en calidad tanto de servicio como en
los productos que se ofrecen, también el Restaurant Lechuga se basa en la
propuesta de diferenciación entre los demás restaurantes. La propuesta es romper
con el tradicional concepto que asocia la comida saludable con platos
vegetarianos fomes y siempre iguales, al contrario, ofrecer una dieta balanceada
que aporte energía, salud y sea realmente deliciosa además de variada; haciendo
que las personas no se aburran de consumirla. La correcta alimentación es
fundamental para prevenir enfermedades y mejorar salud y calidad de vida; por lo
tanto se trata de no dejar las preferencias, ricos sabores y gustos personales.
Nuestra ventaja competitiva es elaborar parte de nuestra propia materia prima
como lo son las hortalizas, con ello lograremos la diferenciación con respecto a
nuestra competencia, como también la individualización masiva de nuestros
clientes, contando con tecnología que permite la personalización en la
comercialización de los platos demandados a costos de producción en masa,
involucrando desde la compra de insumos hasta la entrega física del plato
requerido; configurando todos los procesos intermedios destinados a la
aceleración de respuesta y plena satisfacción individual de cada uno de nuestros
clientes.

59. 59
6.4.6. Promoción y publicidad
La estrategia de promoción y publicidad que se generará por el Restaurant
Lechuga para atraer a sus clientes potenciales y para ganar mercado, serán los
siguientes:
Se invitará a la inauguración del Restaurant, ofreciendo degustación del
menú, con ello también se presentarán los servicios que se ofrecen.
Se dictarán charlas informativas en colegios, universidades y empresas, de
cómo prevenir enfermedades producto de una mala alimentación, creando
una cultura de prevención en ellos.
La imagen corporativa, y el nombre del restaurant será la marca que
identifique y diferencie el Restaurant Lechuga del resto de la competencia.
El nombre del Restaurant es Lechuga, se seleccionó este nombre porque
su significado es alusivo a la alegría, al verde de lo natural con la que
contarán los platos, además por ser un nombre común y fácil de recordar ya
que la comida que se ofrecerá será saludable.

60. 60
Uniformes de trabajo, Los miembros del equipo de trabajo se destacaran
por su atención hacia el cliente, y tener uniformes hará que los empleados
del Restaurant sean reconocibles y tiene la ventaja que reduce las posibles
dificultades de que ponerse o cual es un atuendo apropiado. Los uniformes
reducirán el desgaste de la ropa del trabajador, en un campo en el que la
seguridad y la higiene puede ser una preocupación, los uniformes pueden
reducir los posibles problemas entre sus empleados.
Los uniformes pueden ser una parte importante de la apariencia y la imagen
corporativa. Una memorable apariencia en el Restaurant proporcionará a
los clientes con una impresión positiva del negocio y genera un ambiente de
profesionalidad. Los uniformes además generan un sentimiento de unidad
entre los empleados, fomentan el trabajo en equipo y las buenas relaciones
con los empleados.

61. 61
Página web, los usuarios podrán ver a través de la web y facebook, nuestra
historia, la misión y visión, los valores corporativos, como también,
interiorizarse de la carta variada que ofrece el Restaurant Lechuga, cada
menú con la información nutricional pertinente.
También se propone instalar un tablet en cada mesa del restaurant donde
los clientes puedan ver el menú y los ingrediente que lo componen, así
también si lo requiere puede solicitar de un mozo o pedir la cuenta, con la
finalidad de agilizar el proceso del servicio otorgado.

62. 62
Diseño del menú y bolsa ecológica, serán de suma importancia para el
restaurant, ya que, formarán parte de nuestro sello ecológico y creará una
ventaja competitiva.
BolsaEcológica,su función
en particular es ofrecer a
los clientes que lo
requieran o desean llevar
el productofueradel local,
y luegopuedenreutilizarla
bolsa para lo que estime
conveniente.

63. 63
6.4.7. Distribución
La estrategia de distribución que es propia a el modelo de servicio del restaurant
es la distribución directa, es decir, el Restaurant Lechuga se encarga de la
preparación de los alimentos que se ofrecerán y los mismos serán los encargados
de hacerlos llegar al público en el punto de venta que será situado en la calle
Vicuña con Gregorio Cordovez.
6.5. Análisis de los proveedores
El proveedor es una entidad de negocios que suministra de recursos a la
compañía para producir los bienes o servicios de la empresa. Por lo tanto, es
importante determinar qué productos serán necesarios para abastecer de insumos
el Restaurant saludable. Se tendrá en cuenta el poder negociador de los
proveedores, en caso de los insumos para la preparación de los menús, se
buscará que los alimentos sean frescos y además obtenerlos a buenos precios
donde ambos podamos salir ganando.
Terminal Agropecuario La Palmera, abastecerá a el restaurant
principalmente la materia prima que sea necesaria como por ejemplo frutas,
verduras, hortalizas, especies, entre otros. Mapa de ubicación, terminal La
Palmera:

64. 64
Caleta Los Pescadores, La Serena
Rubro: Comercializadora de productos del mar.
Productos: Pescados y mariscos frescos
Caleta Los Pescadores, La Serena
Agrosuper, sucursal La Serena
Encargado: Gabriel Marchant
Dirección: Av. Balmaceda 3720.
Agrosuper Food Service es una división de Agrosuper que ha estado
presente en el mercado de la Alimentación Fuera del Hogar, desde hace
más de 10 años. Son un equipo que ha evolucionado y crecido en el
tiempo, con un elemento que se mantiene desde el primer día, como es el
compromiso y la calidad del trabajo que entregan a todos sus clientes.
Actualmente, atienden desde Arica a Punta Arenas, a más de 10.000
clientes, dentro de los cuales se encuentran Restaurantes, Hoteles,
Cadenas de Fast Food, Casinos e Instituciones, tanto públicas como
privadas. Agrosuper abastecerá a el Restorant en producto frescos como
congelados:

65. 65
7. Estudio Técnico
7.1 Producto o servicio
7.1.1 Especificaciones del producto o servicio
El Servicio será personalizado , al ser eficaz y rápido, sobretodo en la calidad de
los platos los cuales estarán a cargo de un chef profesional, que se identifique con
los valores del restaurant el cual destacan por la elaboración de platos con
ingredientes ecológicos y sostenibles. Creemos que por su originalidad le dará un
ambiente del local que será atractivo para el consumidor. De una manera u otra,
tienen en cuenta el medio ambiente y la salud de las personas a la hora de
elaborar sus platos. Se estimo en los costos energía limpia como son los paneles
solares que además de ayudar al restaurant , a fortalecer su compromiso
ecológico , ayudara a reducir los costos de luz. Su localización se estimo que
cuanto mayor sea el área comercial de una localidad, más público objetivo estará
dentro de su alcance y más atractiva será como ubicación de un nuevo comercio
como lo es el centro de La Serena el cual su determino que la cercanía de los
proveedores, facilitara y reducirá los gastos de aprovisionamiento del negocio.
Además su Estacionamiento público y la cercanía con medios de trasporte
públicos en la calle Vicuña con Gregorio Cordovez. Se determinó que las mesas
de madera que se cotizaron , se podrán introducir 15 mesas con una capacidad de
4 personas por mesa. El cual dispondrán de una carta a la mesa y la ilustración de
los platos por medio de un Tablet destinado a llamar al mesero o mostrar más
detalladamente los platos.

66. 66
7.1.2 Producción
El presente proceso, de atención al cliente del Restaurant se representa mediante
un diagrama de flujo, donde tiene como finalidad de identificar cual sería el
proceso indicado para atender a un cliente que entre al Restaurant Lechuga.
Fuente: Elaboración Propia

67. 67
7.2 Tamaño
La estimación del tamaño del proyecto, se determinó que se podrán introducir 15
mesas con una capacidad de 4 personas por mesa, en base a las mesas de
madera que se cotizaron.
7.3 Localización
La primera decisión que se tiene que tomar para elegir la localización más idónea
para el restaurant es determinar la población donde se va a ubicar, para lo que es
necesario calcular el área comercial o “zona de influencia” de cada población
como se realizó en el estudio de mercado la localización se eligió por la ubicación
estratégica en la calle Vicuña con Gregorio Cordovez, el cual es una casona que
destaca por su ubicación ,tamaño y precio de 80.000.000 pesos.
El área comercial midió el radio de atracción de una localidad sobre los residentes
en los alrededores para que realicen sus compras en ella. Cuanto mayor sea el
área comercial de una localidad, más público objetivo estará dentro de su alcance
y más atractiva será como ubicación de un nuevo comercio como lo es el centro
de La Serena las cuales se destacan:
 La proximidad del mercado y clientes.
 La densidad de la población.
 La distancia conveniente a las áreas de influencia.
 El nivel de renta de los residentes.
 El nivel de formación o educación.
 Las posibilidades de acceso a las materias primas y compradores.
 Facilidad para disponer de materias primas u otros recursos (mano de obra
cualificada, Universidad, centros de investigación, etc.).
 Mano de obra cualificada y posibilidades de subcontratación.

68. 68
 La evaluación de la cercanía de los proveedores, que facilita y reduce los gastos
de aprovisionamiento del negocio.
 Suministro de agua, luz y teléfono, así como de la infraestructura necesaria para el
tipo de empresa que vaya a implantar.
 Calidad de vida.
Vista aérea de la localización
Características del local:
 Proximidad del mercado y clientes.
 Visibilidad del local, agradable arquitectura y una buena iluminación van a
determinar la capacidad de atraer la atención del comercio.
 Tráfico peatonal, ya que cuanto más transitada sea la calle donde se
encuentra el local más probabilidades que se visite el negocio.
 Se trata de una calle de sentido único, muy concurrido por locomoción y
estacionamientos públicos en las distintas vías de acceso.
 Competidores en las cercanías de comida rápida. Se analizo 3 locales
pequeños de comida rápida.
 Gimnasio al lado que es un factor positivo, ya que cuantas con más
compradores con tendencia saludables y acercarán aumentando las
probabilidades de venta del negocio.
 Para que los consumidores puedan comprar, es necesario que puedan
desplazarse hasta la tienda por lo que el transporte público es un factor
positivo.
 Posee estacionamiento propio

69. 69
Otras imágenes de la localización

70. 70
7.4. Organización del proyecto
7.4.1 Marco legal de la organización
Restaurant Lechuga (S.R.L), será conformado por la asociación de dos personas,
en un tipo de sociedad de responsabilidad limitada.
En ésta sociedad los socios responden limitadamente por el monto de capital y
también será administrada por los mismos socios, lo que implica que todas las
decisiones deben ser tomadas por unanimidad, y donde uno de ellos será el
representante legal de la empresa.
En este tipo de sociedad no está permitido que un socio venda su parte o
participación sin el consentimiento de todos los demás. De la misma manera, para
que ingrese una nueva persona, todos los socios o socias deben estar de acuerdo
en su incorporación.
A continuación se establecen los pasos necesarios para constituir la sociedad:
I. Inscribir la sociedad mediante la escritura pública y extracto, donde
establece:
 El nombre de la sociedad
 El tipo de sociedad
 El giro o actividad comercial a la cual se dedicará
 Los socios que la conformarán y sus aportes de capital respectivos
 La forma de administración
 La forma de repartición de las utilidades y cómo se responderá en caso de
pérdidas
 La manera de resolución de conflictos
 El régimen para la disolución y liquidación de la sociedad
 El domicilio de la sociedad
 El plazo de duración de la sociedad
Luego se debe concurrir a la notaría todos los socios con sus respectivas cédulas
de identidad. El notario certifica la escritura dándole el carácter público. Este
documento es básico para efectuar los trámites en el Servicio de Impuestos
Internos y para la obtención de Patente Comercial en la Municipalidad. Los
derechos notariales o costo del Notario depende del monto del capital y para una
empresa de un capital de $1.000.000, puede ir de $60.000 en adelante.

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II. Publicación en el diario oficial
El Extracto de la Escritura Pública debe ser publicado en el Diario Oficial. El
representante legal, el apoderado o los socios de la empresa tienen un
plazo de 60 días desde la fecha de la Escritura Pública para publicar el
extracto en el Diario Oficial. El costo es 1 UTM o cero para las empresas
cuyo capital es inferior a UF 5.000.
III. Inscripción en el registro de comercio del conservador de bienes
raíces
Para acreditar la existencia de la sociedad, el representante legal o los
socios deberán llevar al menos dos copias del extracto de la escritura
pública al Conservador de Bienes Raíces del domicilio de la sociedad, de
manera de inscribirlo en el Registro de Comercio. El costo total de este
trámite es de $70.000 aproximadamente.
IV. Protocolización
Este proceso no es obligatorio pero sí muy útil. Consiste en llevar a la
notaría todos los documentos hasta ahora obtenidos para que se genere un
archivo que dé cuenta de los trámites efectuados y para mayor seguridad se
guarda una copia en la misma notaría.
V. Inicio de actividades ante el servicio de impuesto interno
 Inscripción en el Rol Único Tributario:
La solicitud de inscripción en el Rol Único Tributario se realiza
simultáneamente con el aviso de Inicio de Actividades, en un mismo
formato. Este trámite se realiza en unidad del Servicio de Impuestos
Internos correspondiente al domicilio de la empresa y se debe presentar los
siguientes documentos:
 Formulario 4415.
 Copia de la Escritura de Constitución de la empresa otorgada
por notaría.
 Copia de la Inscripción del extracto de la escritura de
constitución en Registro de Comercio del Conservador de
Bienes Raíces (respectivo).
 Copia de la Publicación del extracto de la escritura de
constitución en el Diario Oficial.