Clase nro 4 MBA UB Mercado

1. MBA-Plan de Negocios
2016
CLASE NRO.4
Prof. Ing. Gerardo Saporosi
SEGUNDA ETAPA: MERCADO

2. Preguntas de la ETAPA 2
• ¿ Cuál es el tamaño del mercado?
• ¿ Cuál es la tasa de crecimiento del mercado?
• ¿ En detrimento de qué va a crecer nuestro mercado?
• ¿Qué participación en el mercado proyectamos tener?
• ¿Cuál es la posición del negocio en el canal?
• ¿Cuáles son los márgenes que existen a lo largo del canal de distribución?
• ¿Cuáles son los diferentes canales de distribución y cuál es su interdependencia?
• ¿Cómo varía el precio a lo largo del canal?
• ¿Cuáles son los costos de la distribución?
• ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?
• ¿Cuál es la tasa de abandono del producto que se pronostica?
• ¿Cuál es la facturación pronosticada por producto, por área geográfica, etc.?
• ¿Cuál es el timing del negocio?

3. 1. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

4. Estilo de vida (VALS)

5. Realizados
• Son personas maduras, satisfechas, reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad.
• La mayoría está bien educada y es profesional.
• Están bien informados acerca del mundo y contentos con sus carreras, familias y momento
de su vida.
• Sus actividades recreativas tienden a centrarse alrededor del hogar.
• Suelen basar sus decisiones en principios fuertemente sostenidos y se muestran seguros de
sí mismos.
• Son consumidores conservadores y prácticos, buscan funcionalidad, valor y durabilidad en
los productos que compran.

6. Creyentes
• Son personas conservadoras con creencias concretas basadas en códigos
tradicionales y establecidos: familia, iglesia, comunidad, nación.
• Siguen rutinas establecidas y son consumidores predecibles.
• Favorecen los productos nacionales y las marcas muy consolidadas.

7. Realista
• Son personas de éxito, elegantes y activas, que “se hacen cargo de la situación”.
• Alta autoestima y recursos abundantes.
• La imagen es importante para los realistas, no tanto como una muestra de status o
poder, sino como una expresión de independencia y carácter.
• Los realistas se encuentran entre los líderes establecidos y emergentes en los
negocios , el gobierno, el deporte, la farándula.
• Sus posesiones y su tiempo libre reflejan un gusto dudoso.

8. Realizador
• Son personas de éxito en su carrera, orientadas hacia el trabajo.
• Les gusta sentirse con el control de sus vidas.
• El trabajo les proporciona un sentido del deber, de recompensas materiales y de prestigio.
• Su vida social refleja este enfoque y esta estructurada alrededor de la familia, la iglesia y la
carrera.
• Viven vidas convencionales, son políticamente conservadores y respetan la autoridad y el
statu quo.
• Compran productos establecidos y de prestigio que demuestran éxito a sus semejantes.

9. Esforzado
• Buscan la autodefinición y la aprobación del mundo que los rodea.
• Se esfuerzan por encontrar un lugar seguro en la vida.
• Inseguros de sí mismos y pobres en cuanto a recursos económicos, sociales y psicológicos.
• Les preocupan las opiniones y la aprobación de los demás.
• El dinero define el éxito para estas personas.
• Sienten que “la vida los ha engañado” .
• Tratan de mostrar “estilo” e imitar a aquellos que tienen posesiones más impresionantes.
• Lo que desean alcanzar suele estar más allá de sus posibilidades.

10. Luchador
• Sus vidas están limitadas.
• Son crónicamente pobres, con baja formación y sin vínculos sociales.
• Preocupados por su salud.
• Pasivos desde el punto de vista del consumo.
• Los limita la urgencia de satisfacer sus necesidades básicas.
• Sus mayores preocupaciones son la seguridad y la protección.
• Son poco consumidores pero muy leales a sus marcas favoritas.

11. Experimentador
• Su hábitat es el mundo.
• Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes.
• Buscan la variedad y la emoción, lo no convencional y lo arriesgado.
• Aún están en la etapa de desarrollo de patrones de comportamiento y se entusiasman
rápidamente con los nuevos productos, aunque se “desentusiasman” con la misma
velocidad.
• Son muy ambivalentes con respecto a lo que creen y no tienen compromiso político.
• Su energía encuentra un escape en el deporte, la aventura al aire libre y las actividades
grupales.
• Son consumidores ávidos y compulsivos, y gastan mucho de sus ingresos en ropa, comida
rápida, música, cine, video, autos y motocicletas.

12. Creador
• Son personas practicas que tienen capacidades constructivas y valoran la autosuficiencia.
• Viven dentro de un contexto tradicional de familia, trabajo práctico y recreación física, y
tienen poco interés en lo que existe fuera de ese contexto.
• Experimentan el mundo a través de trabajar en él, construyendo y reparando su propia
casa, criando animales, cocinando, reparando el automóvil, coleccionando armas, armando
sus propios señuelos para ir a pescar.
• Tienen suficiente habilidad e ingresos para realizar sus proyectos con éxito.
• Son políticamente conservadores y desconfían de las ideas nuevas.
• Solo se impresionan por las posesiones materiales que tienen un propósito practico y
funcional, por ejemplo las herramientas, las camionetas fuertes, un reel de pesca.

13. 2. ESCENARIOS

14. Subescenario económico
• Analiza tendencias y macrovariables que
describen el funcionamiento de la economía.
• CRECIMIENTO DEL PBI
• INFLACIÓN
• TIPO DE CAMBIO
• INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA
• EMPLEO Y SALARIOS
• MERCADO DE CAPITALES

15. Subescenario tecnológico
• Analiza tendencias y macrovariables que
describen la infraestructura disponible para
hacer negocios.
• TELECOMUNICACIONES
• RED VIAL
• AGUA
• CAPACIDAD INSTALADA
• ENERGIA
• PUERTOS Y AEROPUERTOS
• FRONTERA TECNOLÓGICA

16. Subescenario de demanda
• Analiza tendencias subyacentes en la sociedad, que pueden impactar
fuertemente los hábitos y conductas de consumo.
• BANCARIZACION DE LA POBLACION
• CONCENTRACION URBANA
• E-COMMERCE
• ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION
• FITNESS
• TENDENCIA GAY
• SIESTA
• SLOW FOOD
• TENDENCIA LIGHT
• TRABAJO DESDE LA CASA
• HOGARES UNIPERSONALES
• TENDENCIA DOWNWARD
• UBICUIDAD
• GREENERY

17. Subescenario político-legal
• Analiza tendencias y macrovariables que describen
normas, reglas, y el ambiente general para los
negocios.
• ALTERNATIVAS AL PERONISMO
• SISTEMA IMPOSITIVO
• ARGENTINA – BRASIL
• SISTEMA JUBILATORIO
• CONFLICTOS SECTORIALES
• TERRORISMO INTERNACIONAL
• SEGURIDAD Y CRIMINALIDAD
• TRANSPARENCIA JURÍDICA
• GEOESTRATEGIA REGIONAL

18. Matriz Foda cruzada

19. 3. TAMAÑO DEL MERCADO

20. 4. MARCA
• Nomenclatura
• Logo
• Tipografía
• Colores
• Coherencia
• Personalidad
• Acompañantes marcarios
• Slogans

21. 5. CANAL DE DISTRIBUCION

22. Entender el canal

23. Criterios de uso y señales de valor

24. 6. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO

25. Clínica de la ETAPA 2
• 1- ¿En qué medida se conocen las influencias externas e internas que condicionan
la conducta de nuestro consumidor?
• 2- ¿Se están atendiendo esas conductas correctamente?
• 3- ¿Es éste el momento adecuado para nuestro negocio en el mercado?
• 4- ¿Qué sabemos o imaginamos que va a ocurrir en los próximos tiempos en el
mercado?
• 5- ¿Sabemos a cuántas personas atendemos o podríamos atender?
• 6- ¿Conocemos el mapa de marcas y sus fantasías asociadas?
• 7- ¿Estamos en los canales de comercialización en los que tenemos que estar?
• 8- ¿Tenemos un tablero de comando para monitorear permanentemente a todos
los actores del mercado?
• 9- ¿Sabemos de qué manera ingresa dinero en la empresa?