1. MARKETING
SESIÓN I

2. CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING
1. Concepto de Marketing
• Conjunto de actividades dedicadas al análisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores con el fin de entenderlos y lograr
satisfacer de sus necesidades para formar relaciones sólidas con clientes.
• El Marketing es llamar la atención de hacer y hacer tu producto atractivo para
compradores ( potenciales).

3. CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING
2.- Proceso de Marketing
• El proceso de marketing consta de cinco pasos en los que la empresa debe
trabajar para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y
construir sólidas relaciones con este.

4. Proceso de Marketing
• Investigación de mercado: La empresa debe conocer el mercado en el que
se está involucrando y lograr entender las necesidades de los clientes. Para
lograrlo es necesario realizar una segmentación del mercado y seleccionar la
cobertura que tendrá mi producto o servicio.
•
Segmentación de mercados: Existen varios métodos para la segmentación
de mercados, en este caso veremos las 2 más utilizadas para el caso
peruano.

5. Nivel socio-económico (NSE)
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Miden la capacidad de compra de los consumidores según los siguientes criterios:
Nivel de estudios del jefe de hogar
Nro. Habitaciones para dormir vs. Nro. Habitantes permanentes
Material predominante de los pisos de la vivienda
Equipamiento del hogar (Teléfono fijo, Computadora, Refrigeradora /
Congeladora, Lavadora y Horno Microondas).

6. La distribución de los NSE en el Perú es la
siguiente:

7. Los estilos de vida
• Los estilos de vida definen la forma de ser, tener, querer y actuar
compartidas de un grupo de individuos. Analiza las características que
definen el comportamiento de la población y los agrupa en segmentos
representativos según las similitudes que presenten.
• Esta clasificación permite tomar en cuenta las costumbres y creencias de la
población y está más adaptada a la realidad peruana.

9. Los sofisticados:
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Son hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, innovadoras, luchadoras por naturaleza y
confiadas en sí mismos.
Son independientes, de mentalidad moderna y muy sociable. Cuidan mucho su imagen. Suelen ser
líderes de opinión.
La insatisfacción es un mecanismo de superación; su ideal es vivir con comodidad y lujo.
Su nivel de ingreso es alto y pertenecen a los NSE A, B y C.
Su nivel de instrucción también es alto.
Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos. Tienen una percepción de riesgo menor
ante productos nuevos. Para ellos el precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de
diferenciación
Son los primeros adoptantes de nuevos productos y servicios.
El dinero es muy importante para ellos.

10. Los progresistas:
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Son hombres de carácter activo, pujante y
trabajador.
Sus edades oscilan principalmente entre los 36
y 45 años optimistas, con muchas expectativas
en su futuro. Confían en si mismos, siendo
exigentes y autocríticos.
Su nivel de ingreso es variado, y se encuentran
en todos los NSE.
Su nivel de educación es promedio.
Consideran al estudio y al trabajo como los
medios para auto-realizarse.
Son modernos en su consumo y muy
racionales al momento de decidir la compra.
Suelen informarse bien y no son fácilmente
influenciables.
El dinero es muy importante para ellos.
Valoran mucho el ahorro y están dispuestos a
mayores sacrificios por un menor precio.

11. Las modernas:
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Son mujeres de carácter pujante y trabajador, que ven
con optimismo su futuro.
El hogar no es el principal espacio para su realización
personal. Por el contrario el trabajo sí lo es.
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y
vestirse a la moda. Muchas son líderes de opinión en
sus barrios.
Su nivel de ingreso no siempre es alto, pero se les
puede encontrar en todos los NSE.
En su nivel de instrucción predominan las carreras
técnicas.
Dan prioridad a la calidad de lo que compran y ponen
en segundo lugar al precio. Dan gran importancia a las
marcas.
Muestran preocupación por la salud.
El dinero es muy importante para ellas.

12. Los adaptados:
• Son hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que los de
otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento
expresa cierta pasividad.
• Sus edades oscilan principalmente entre los 46 y 55 años, y entre los 25 y
35 años.
• Tienen mayor aversión al riesgo y hacen sólo lo indispensable para
mantener su nivel de vida.
• Su nivel de ingreso es variado y se encuentran en todos los NSE.
• Su nivel de instrucción es promedio.
• Tienen una auto-percepción de bienestar relativo.
• Aspiran a ser honrados y respetados.
• Son tradicionales en su consumo y les interesa ahorrar y educarse.

13. Las Conservadoras
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Son mujeres pacíficas y calmadas. Tienen una moral
rígida y constituyen el segmento más creyente.
Su hogar e hijos son su centro de atención y es el
espacio donde se realizan personalmente. Son
buenas madres y muy responsables en las labores
del hogar.
Su ideal es el bienestar de la familia.
Su nivel de ingreso es variado y se les puede
encontrar en todos los NSE.
No poseen mucha educación, pero para ellas el
estudio es un factor de éxito en la vida, sobre todo
para sus hijos.
Son tradicionales en su consumo. No suelen adquirir
productos de marca ni de lujo. Lo más importante
para ellas es el precio y en segundo lugar la calidad.
Son ahorrativas. Consideran al dinero un medio
para conseguir ciertos logros.

14. Los resignados
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Son hombres y mujeres, básicamente migrantes y de razas mestiza o andina.
Llevan una vida de sacrificio, miran el futuro con temor y resignación; creen que uno no es dueño de su
propio destino.
Son fatalistas pero a su vez creen que para conseguir algo hay que esforzarse, lo que les hace mantener una
moral y disciplina rígidas.
Su nivel de ingreso es bajo y pertenecen básicamente a los NSE C/D/E. Su nivel educativo también es bajo.
Hacen sus compras diariamente, buscando productos nutritivos y baratos. Son tradicionales en su
consumo. Tienen poco interés en comprar productos de marca.
El dinero es muy importante para ellos, siendo este un medio para subsistir y mantener a su familia.

15. Diferencia entre NSE y Estilos de vida
•
Los NSE son útiles para conocer la
capacidad de compra de nuestros
consumidores (los que pueden
comprar), pero no miden
necesariamente la intención de
compra (los que quieren comprar
mi producto o servicio). Es por ello
que es necesario complementarla
con otro tipo de segmentaciones
para tener un resultado más
acertado.

16. •
•
Segmentación Generacional:
Además de los 2 tipos de
segmentación mencionados
anteriormente, si analizamos el
entorno demográfico podemos
observar una clasificación según el
periodo de nacimiento de las
personas que también nos ayuda a
descifrar el comportamiento de
los consumidores.
Es importante tener en cuenta
esta última clasificación ya que
considera las tendencias del
público al que nos dirigimos y
enmarca las nuevas tendencias
para mercados más jóvenes que
no son considerados en las
segmentaciones anteriores.
Los “Baby boomers”
La generación “X”
La generación “Y”
La generación “Z”

17. Los “Baby boomers”:
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Nacidos entre los años posteriores a la segunda guerra mundial; entre los años
1946 y 1964.
Valora la productividad, no tolera el ocio.
Aspira el crecimiento vertical, alta lealtad hacia las organizaciones.
Valora las relaciones cara a cara, no se comunica exclusivamente con medios
electrónicos.
Orientados al trabajo, descuidan la vida familiar (workaholics).
El símbolo de esta generación son “Los Beatles”.

18. La generación “X”
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Está integrada por los nacidos entre los años 1965 y 1980
Se preocupan por el medio ambiente, son menos
materialistas.
Buscan una mejor calidad de vida, están más interesados en
que su trabajo les de satisfacción, “La familia viene
primero, la carrera después”.
Es un grupo más escéptico, hacer marketing para esta
generación es más complicado, se dejan guiar más por la
recomendación de conocidos.
Le otorga gran importancia a la educación.
Son orientados a resultados.
Esta generación ha sufrido la hiperinflación, además del
terrorismo.
El símbolo de esta generación es “Nirvana”

19. La generación “Y”
• Está integrada por los nacidos entre los años 1981 y 1995
• Están a favor de las organizaciones horizontales.
• Buscar tener autonomía en sus decisiones
• Representan el 25% de la fuerza laboral
• Tienen mayor apertura y conocimiento sobre productos.
• Es una generación que ha vivido una época más estable.
• El símbolo de esta generación es Steve Jobs.

20. La generación “Z”
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Los llamados nativos digitales
Está integrada por los nacidos entre los años 1996
hasta la actualidad.
Cambian constantemente en sus gustos y
preferencias, son infieles a las marcas.
Por su relación con la tecnología. Ellos no han debido
adaptarse a ella, ellos han nacido con ella.
Generación que no va a tener interés en ciertas
carreras clásicas.
Ellos van a ser más individualistas, la información que
les llegará será más personalizada.

21. 3.- Fijación de mercado meta:
• Luego de tener en claro las características y clasificación del mercado, debo
centrar mi oferta únicamente en el mercado meta de mi empresa para que los
objetivos sean dirigidos a este público.
Ejercicio:
Definir el mercado meta de cada una de sus empresas sobre la base de la
segmentación estudiada. Preparar una descripción concreta del mercado al que se
dirigen e identificar que variables podrían ser útiles para llegar a este público.

22. 4.-Estrategias de marketing:
• Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto ayuda a identificar la tendencia de las ventas y
evaluar la naturaleza cambiante de la competencia, costos y oportunidades
del mercado a través del tiempo. Cuenta con 4 etapas y en cada una de ellas se
trabajan diferentes estrategias:

23. Las etapas del ciclo de vida del producto
Costes y precios altos
Estancamiento de la demanda
Alto riesgo técnico/mercado
Saturación del mercado
Producto en pocas versiones/
Competencia alta
pocos accesorios
Competencia
Madurez
Distribución problemática
Proceso (costes)
Producto
(precios, comunicación, estrategia)
Tasa de crecimiento de las ventas
Crecimiento
Distribución
Declive
Alto crecimiento de la demanda
Variantes y accesorios de
Producto perfeccionamiento del
Proceso abaratamiento de costes
Reducción de la demanda
Exceso de capacidad
Agresiva competencia en precios

24. Estrategias del ciclo de vida del producto
Obtener toda la información posible
Responder con rapidez a los
cambios
Consolidar la innovación
Diferenciación del producto
basada en servicio, calidad
Centrarse en segmento con
mayores posibilidades
Internacionalización
ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS
Crecimiento
Política adecuada de precios
Perfeccionamiento del proceso
Perfeccionamiento del producto
Potenciar imagen empresa
Madurez
Declive
Liderazgo mediante fusiones, etc.
Segmento c/mejores condiciones
Cosecha: maximizar efectivo
Retirada rápida: abandonar

25. Ejercicio:
• Definir en qué ciclo de vida se encuentra el producto o servicio que ofrecen y
qué estrategias emplearían para su promoción.

26. DESARROLLO DE LA MARCA
Marca:
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Es el nombre término, signo, símbolo, diseño, o alguna combinación que identifica el producto y sirve a la empresa para diferenciarlo de la
competencia.
Logotipo o Logo:
•
Se usa para imprimir, estampar o mostrar digitalmente en varias fuentes de publicidad con el fin de hacer que el cliente recuerde y se familiarice
con tu producto o servicio
El Eslogan
•
•
Un Eslogan o lema publicitario se usa como parte de una propaganda y con la intención de resumir y representar una idea. El eslogan intenta
llamar la atención sobre un producto o servicio remarcando ciertas cualidades o tratando de asociarlo a un valor simbólico.
Para elaborar tu eslogan lee tu misión de nuevo. Piensa en que elementos más representan tu negocio: ofreces mejor calidad que otros, precio más
bajo, el producto más disponible

27. Tipos de Marketing No Tradicional
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Marketing no tiene que ser solo para tu producto. Puedes utilizar otros elementos más
indirectos en tu plan de marketing para mejorar alcanzar, atraer y retener a tus clientes.
Marketing de persona: ¿Alguna vez haz visto un personaje conocido en una propaganda de
televisión? Eso es marketing de personas.
Ejemplo: Si tu idea de negocio es producir blusas para jóvenes, contratas a una modelo
reconocida para que te apoye en la campaña publicitaria.
Marketing de un sitio: Si ti negocio es turismo todo tu marketing va a estar concentrado en
promocionar tu localidad.
Marketing de evento: ¿Te has dado cuenta la cantidad de propaganda que se encuentra en
el partido profesional? Pegada a las barreras de la cancha o el campo deportivo en la
televisión se ven paneles de comerciales que promocionan auspiciadores del evento
deportivo.

28. Tácticas del Marketing
Las Empresas usan varias tácticas o las actitudes en cómo quieren proyectar
un mensaje a sus clientes con su medio de publicidad. Son lo siguiente:
• Lógica: “Nuestro producto te hace la vida más fácil”
• Humor: “Propagandas que te hacen reír mientras promocionan un
producto”

29. LAS 4 P´S DEL MARKETING
•
Una empresa no espera pasivamente a que llegue la demanda, sino que se anticipa a esa
demanda y busca atraerla y conquistarla. El marketing no es solamente promocionar tu
negocio. De hecho el marketing es el conjunto de factores que influyen en que la gente
compre tu producto. Usa esta mezcla de estrategias para atraer tus clientes y hacerles
familiarizarse con tu empresa/ producto.

30. PRODUCTO
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El producto es el artículo o servicio que satisface la necesidad del consumidor la satisfacción del
cliente al adquirir un buen producto es clave para el progreso de una empresa, por lo tanto a
mayor calidad del producto, mayor satisfacción del cliente.
Con la estrategia de producto hay que considerar lo siguiente:
La presencia y el diseño del producto (sus características físicas).
Función del producto / servicio y como satisface la necesidad.
El embalaje / empaquetamiento del producto.
La presentación del servicio en el ambiente de venta.
Pregunta clave ¿Cómo es diferente mi producto a los demás? ¿Qué ofrezco de nuevo?

31. Precio:
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El precio es el valor en dinero que tiene un producto. Un precio muy elevado en
comparación con los precios del mercado hará que el consumidor se sienta
estafado, mientras que un precio muy bajo puede causar pérdidas a su empresa.
El precio justo implica la satisfacción de ambas partes. Luego se podrá hacer
descuentos, en base a ese precio justo por varias razones: por volumen, por forma
de pago, por antigüedad del cliente.
Pregunta clave ¿El precio está bien relacionado con la calidad de mi producto?

32. Plaza:
La plaza significa 2 cosas:
• Es el lugar donde se ubicara tu negocio y venderás tu producto. La manera como venderás
tu producto/ servicio o harás que el producto/ servicio llegue a tus clientes.
Para identificar una plaza potencial debes tener en cuenta:
• Donde están concentrados tus clientes potenciales
• Los costos de transporte que pagarían tus clientes para comprar tu producto/ servicio
• Información sobre los productos parecidos en la misma zona
• Si la gente viaja para comprar un producto parecido ¿Cuánto paga?
También debes considerar la necesidad o no de una ubicación céntrica. Por ejemplo, no vale la
pena alquilar un local en el centro de la comunidad si tu negocio consiste mayormente en
ventas fuera de dicho local.

33. Promoción:
Una de las formas de llegar a tus clientes es a través de la publicidad, tenemos que decidir
cómo darnos a conocer:
Algunas formas de publicidad incluyen:
• Medios: anuncios, por televisión , radio, periódico, revistas, internet
• Respuesta directa: correo electrónico , mensajes de texto
• Entorno: letreros, volantes , banners, tarjetas de presentación
• Muestras o demostraciones en exhibiciones , ferias , conferencias
• Patrocinio/ Auspicio de eventos relacionados

34. Desarrollo del Marketing Mix
La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todas las
acciones a utilizar para ejercer influencia en la demanda de su producto.
Producto: Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta
que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
Existen 3 niveles en los productos y servicios que agregan mayor valor al cliente:
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Beneficio básico: Describe la función básica que cumple el producto o servicio
adquirido por el cliente. Busca satisfacer las necesidades del comprador.
Producto real: Características extrínsecas del producto que le agregan valor.
Marca: Es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos que se le
otorga al producto y que le puede añadir valor.

35. Seleccionemos la marca
Para seleccionar una marca se deben tener en cuenta las siguientes variables:
• Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto o servicio que se
ofrece.
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
• El nombre debe ser distintivo.
• Debe ser extensible, tener la capacidad de ampliarse a nuevos productos.
• Debe poder traducirse a otros idiomas.
• Debe poder registrarse para protegerlo legalmente

36. • Etiqueta: La etiqueta debe identificar al producto y describir varias cosas
acerca del mismo, tales como quién lo hizo, como se hizo, cuándo se debe
usar, que precauciones se deben tomar
• Producto aumentado: Conjunto de características intangibles adicionales al
producto que buscan la diferenciación del mismo frente a su competencia.

37. Ejercicio:
• Definir los 3 niveles de sus productos o servicios según lo observado
anteriormente.

38. Precio:
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Es el elemento clave en un inicio para ganar consumidores.
Único elemento que genera ganancias, funciona como elemento competitivo.
Debe situarse combinando la calidad del producto o servicio
Las estrategias para la fijación de precios para nuevos productos son las siguientes:
Descremado: Se basa en la calidad del producto y sus características distintivas
para fijar un precio por encima del mercado.
Penetración de mercado: Fijan un precio bajo inicial con el fin de entrar en el
mercado de manera rápida y profunda.

39. Plaza:
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Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Cuatro elementos configuran la política de distribución:
Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar
los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la
presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.

40. Promoción:
La comunicación busca difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta
del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son:
• Comunicar las características del producto.
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.

41. La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el
mix de comunicación son los siguientes:
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La publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
del producto con un patrocinador identificado.
Las relaciones públicas: Consiste en crear buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable y la
creación de una buena imagen corporativa.
La venta personal: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas con el fin
de cerrar una venta y crear relaciones con los clientes.
La promoción de ventas: Incentivos que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
El marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales con
el fin de crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso de teléfono, correo u
otros medios para mantener la comunicación directamente.

42. Ejercicio:
• Elaborar una mezcla de Marketing de sus respectivos productos o servicios.