tendencias

1. Tendencias en Comportamiento
del Consumidor

2. • Conceptos Introductorios
• Factores Externos que afectan al Consumo
• Factores Individuales que influyen en la Compra
• Conclusiones

3. Objetivo del Día
Nada nuevo bajo el sol, pero:
•Qué es admisible ahora?
•Qué es inadmisible?
•Cómo cambiaron los productos?
•Cómo se comunican las empresas?
•Qué esperan los Consumidores?
OPEN YOUR EYES!!!!

4. Qué es Marketing???
• Diversas Fuerzas influyen sobre las Actividades de
Marketing
• Distintos grupos y roles participan en las
Actividades de Marketing
Marketing:
Usar Intercambios para Satisfacer Necesidades

5. OBJETIV
O
OBJETIV
O
ANTES:
UNA
OFERTA
ENCONTRAR UN GRUPO
DE PERSONAS A QUIÉN
PROPONÉRSELA
AHORA:
UNA
PERSONA
ENCONTRAR LA
MEJOR
OFERTA PARA ELLA
Nuevo Mercado

6. Valor para el Consumidor
Beneficio Percibido
•Producto o Servicio
•Servicios
Adicionales
•Valor de Personal
•Imagen
Sacrificio Realizado
•Precio (Dinero)
•Tiempo
•Esfuerzo
•Costo Psicológico

7. Product
Price
Place
Promotion
4Ps ≈ 4Cs
Customer solution
Customer cost
Convenience
Communication

8. Productos y Servicios
Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer
a un Mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad
Kotler y Armstrong
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tiene como
resultado la propiedad de algo
Kotler y Armstrong
EXPERIENCIAS!!!

9. Niveles de Producto
Producto Potencial
Producto aumentado
Producto esperado
Producto Genérico
Beneficio
Central

10. Posicionamiento

11. Roles Consumidores Finales
• Iniciador: Detecta que alguna necesidad o deseo
no están cubiertos
• Decisor: Decide comprar y qué
• Influenciador: Persona que, intencional o no
intencionalmente, afecta la decisión de compra
• Comprador: Persona que realiza la transacción
• Usuario: Persona que consume el bien o servicio
• Pagador: Persona que paga el bien o servicio

12. Aporte de diferentes Disciplinas
Comportamiento
del Consumidor
Antropología
Economía
Psicología
Social
Sociología
Psicología

13. Factores que afectan a los
Consumidores
Cultura
Subcultura
CULTURALE
S
Grupos de
Referencia
Familia
Roles y Status
Clase Social
SOCIALES
Edad y Etapa
en el CV
Ocupación
Situación
Económica
Estilo de Vida
Personalidad
Autoconcepto
PERSONALES
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias
Actitudes
PSICOLÓGICOS

14. Comprender al Consumidor:
Factores Externos

15. Factores Externos
Subcultura
CULTURALE
S
Cultura
Familia
Roles y Status
Clase Social
SOCIALES
Grupos de
Referencia
Edad y Etapa
en el CV
Ocupación
Situación
Económica
Estilo de Vida
Personalidad
Autoconcepto
PERSONALES
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias
Actitudes
PSICOLÓGICOS

16. Qué es la Cultura?
Un todo complejo que abarca Conocimientos,
Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes,
Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el
Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad
Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Cap 3, Mc Graw Hill,
2005
La forma característica de vida de un grupo de
personas, su plan global de vida

17. Manifestaciones Culturales
1. Carácter Nacional
2. Lenguaje no Verbal
3. Preferencias alimentarias
4. Símbolos
5. Tabúes
6. Actividades Rituales
7. Ritos de Transición
• Son reflejos de la
Cultura en la
Sociedad.
• Permiten al
Profesional del
Marketing
interpretar las
Reacciones de los
Consumidores
frente a diversas
Estrategias de
Marketing.

18. Naturaleza de la Subcultura
No todos los segmentos de una Sociedad poseen los
mismos Patrones Culturales
Existen subgrupos más homogéneos dentro de una
sociedad nacional heterogénea
Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones
y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura.
No son mercados homogéneos per se y pueden
subsegmentarse más detalladamente. La categorías
generales son: Aspecto Étnico y Edad

19. Estratificación Social
Designación general en virtud de la cual los
integrantes de una sociedad son clasificados por
otros miembros en posiciones sociales más
altas o más bajas, lo que da origen a una
jerarquía de respeto o prestigio
Clase Social: Grupo compuesto por varios
individuos que ocupan posiciones más o menos
iguales en una Sociedad. Las posiciones se
alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de
ascender o descender a otras Clases

20. Qué es un Grupo?
Grupo: Individuos que poseen un sentido de
afinidad a consecuencia de una interacción mutua
No todo conjunto de individuos es un Grupo
Agregado: número cualquiera de individuos que se
encuentran en estrecha proximidad entre sí en
determinado momento
Categoría: conjunto de personas que comparten algunos
atributos particulares

21. Grupos de Referencia
Grupos de Referencia: aquellos de los que un
individuo se vale al emitir juicios, creencias y
patrones de conducta.
Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La
pertenencia a algunos Grupos puede ser automática
(edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.) No
Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no está
incluido. Pueden ser aspiracionales.
Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo.
Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo
procura no identificarse.

22. Ciclo de Vida Familiar Tradicional
1. Etapa de Soltero
2. Parejas recién casadas
3. Nido Lleno I (hijo pequeño menor a 6 años)
4. Nido Lleno II (hijo pequeño mayor a 6 años)
5. Nido Lleno III (hijos dependientes)
6. Nido Vacío I (hijos indep y Jefe trabaja)
7. Nido Vacío II (hijos indep y Jefe jubilado)
8. Superviviente Solitario I (trabaja)
9. Superviviente Solitario II (jubilado)

23. Ciclo de Vida Familiar Moderno

24. Influencia Personal
Efecto o Cambio en las Actitudes de Comportamiento
de una persona por la comunicación con otros
• Naturaleza Multidimensional:
• Iniciada por una Fuente (Influenciador) o por el Receptor
• Influencia en 1 o 2 direcciones
• Comunicación Verbal o Visual
• Importancia:
• Boca en Boca es Verídico y Confiable
• Contactos personales brindan apoyo Social
• Información respaldada x Grupo Social
• Líderes de Opinión
• Personificación de Valores
• Competencia (Saber)

25. Comprender al Consumidor:
Factores Internos

26. Factores Internos
Cultura
Subcultura
CULTURALE
S
Grupos de
Referencia
Familia
Roles y Status
Clase Social
SOCIALES
Edad y Etapa
en el CV
Ocupación
Situación
Económica
Estilo de Vida
Personalidad
Autoconcepto
PERSONALES
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias
Actitudes
PSICOLÓGICOS

27. Edad y Etapa en el Ciclo de Vida
• Solteros Tardíos
• Parejas sin Hijos
• Parejas del mismo Sexo
• Padres Solteros
• Padres Extendidos (hijos que vuelven)
• Generación Y (Menores de 25)
• DINKs
• Zoomers

28. Ocupación
• Viajantes
• Ejecutivos
• Deportistas
• Secretarias
• Ropa de Trabajo

29. Personalidad y Autoconcepto
Personalidad: Características Psicológicas de una
Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno)
relativamente consistentes y duraderas.
• Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las
marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas.
Se pone en juego su Autoconcepto: “Somos lo que
tenemos”
•Rasgos en la Personalidad de la Marca:
• Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre)
• Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada)
• Competencia (confiable, inteligente y exitosa)
• Sofisticación (de clase alta y fascinante)
• Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)

30. Procesamiento de la Información: Adquisición de
alimentación de Estímulos, manipulación para obtener
Significados y aplicación para reflexionar sobre los
Productos y Servicios
No es el final de una Actividad
Es un Proceso
Uso de la Información:
• Conocer y Evaluar Productos y Servicios
• Justificar elecciones anteriores de Productos
• Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra
• Satisfacer la necesidad de informarse
• Contar con recordatorio de productos de compra periódica

31. Modelo de Procesamiento
Los Consumidores se basan en su interpretación
personal del mundo, independientemente de lo que
realmente exista
Se Procesa Información para actuar eficazmente con el
ambiente
Actividades de Procesamiento de Información son
internas, difíciles de observar

32. Búsqueda Activa
•Búsqueda Interna (Memoria)
•Info adquirida antes (x Búsqueda o Recepción)
•Puede ser analítica y exhaustiva
•Puede ser automática
•Búsqueda Externa (Motivación)
•Diferencias de Precio y/o Marcas
•Urgencia de la Necesidad
•Patrones de Marca y Lealtad
•Participación personal y Seguridad (Riesgo)

33. Recepción Pasiva
• Afrontar y Obtener Información sin buscarla
expresamente
• Importante para el MKTG! Explorar conductas de
contacto con anuncios y patrones de vida
• Tecnología modificó los patrones de Recepción
Pasiva (Zapping, TiVo, CRM?)
• Uso de PNT (Canales especiales, Intromisiones en
cine y TV, Web, Anuncio de Publicidades)

34. Características de la Atención
1. La gente sólo presta atención a un número
limitado de estímulos en un momento dado
(Magical Number 7)
2. Algunos estímulos requieren Atención para
ser
procesados y otros no (simultaneidad)
5. Se puede prestar Atención a los estímulos en
forma rápida (procesar 26 x seg)

35. Procesos Perceptuales
Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la
Información a la que nos exponemos. Implica trabajar
duro para llamar la Atención del Consumidor
Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la
Información de manera que sustente sus Creencias.
Implica comprender los Esquemas Mentales de los
Consumidores y cómo influyen en la interpretación de
la Publicidad y los Estímulos de Marketing
Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar
según la experiencia previa y lo conocido. Implica
hacer foco en los Cambios de Actitudes

36. Aprendizaje
Aprendizaje: Cambio en la Conducta de un Individuo
gracias a la Experiencia
Teorías de
Aprendizaje
Asociacionistas
(Estímulo -
Rta)
Cognoscitivas
(Discernimiento)
Condic. Clásico
Condic.
Instrumental

37. Condicionamiento Clásico
Ivan Pavlov

38. Necesidades y Deseos
Necesidad: Estado de Privación del Individuo. Las
Necesidades son complejas y variadas.
Deseo: Forma que adoptan las Necesidades de acuerdo
con la Cultura y la Personalidad del sujeto. A medida
que las Sociedad cambia y evoluciona, los Deseos de
sus miembros se amplían.
Los Productos y Servicios satisfacen Necesidades y Deseos
El Marketing NO crea Necesidades
El Marketing genera Deseos

39. Argentina
Milanesa con
papas fritas
Bali
Guiso de porotos
con salsa picante
EEUU
Hamburguesa con
huevo y panceta
Alemania
Salchichas con
chucrut y cerveza
Necesidad de Alimentación
Necesidades y Deseos

40. • Cumple una función directiva y determinante sobre
el Consumo (activación)
• Definición de intenciones básicas
• Identificación de Objetos Meta (Productos) como
medios de satisfacción
• Influencia en los Criterios de Selección
• Orientación e influencia sobre otras áreas
(Percepción, Procesamiento de Información,
Actitudes, etc.)
Funciones de la
Motivación

41. Jerarquía de las Necesidades
Abraham Maslow

42. Conclusiones

43. Proceso de Decisión
Reconocimiento del
Problema
Búsqueda y Evaluación
de Información
Procesos de Compra
Comportamiento
Post Compra
Reconocimiento del
Problema
Búsqueda y Evaluación
de Información
Procesos de Compra
Comportamiento
Post Compra

44. Comportamiento del Consumidor