Aprende todo sore como segmentar mercados para tus proyectos de investigación

1. Análisis de la
segmentación
del mercado
Juana Valentina Góngora
Daniel Andrés Vásquez
Juan Sebastián Cárdenas
Juan Esteban Quiroz
Antonia Noriega

2. PASOS DEL PROCESO
PARA UNA
SEGMENTACIÓN
ESTRATÉGICA
ANÁLISIS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
1.Análisis de segmentación
2.Elección del mercado
3. Posicionamiento del mercado
4.Programación de marketing

3. ANÁLISIS DE
MACROSEGMENTACIÓN

4. En la mayoría de mercados es muy difícil
satisfacer las necesidades de todas las personas
con un producto o servicio.
MARKETING MASIVO VS MARKETING
ESTRATÉGICO FOCALIZADO.
Identificación de un grupo objetivo como
potenciales clientes, esto es la segmentación en
donde se descartan algunos grupos para hacer
efectivas las campañas de marketing

5. Definición del
mercado de
referencia en
términos de
solución
IMPLEMENTACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE MERCADEO

6. Pasos de un
proceso de
marketing
estratégico
1.¿En qué negocio o negocios
estamos?
2.¿En qué negocio o negocios
deberíamos estar?
3. ¿En qué negocio o negocios
no deberíamos estar?

7. Facilidad de rastreo
La definición de negocio es el punto de partida para el
desarrollo de la estrategia.
Ayuda a identificar a los clientes que pueden ser
atendidos, los competidores que se debe superar, los
factores claves para dominar el mer- cado y las
tecnologías alternativas disponibles para pro- ducir el
servicio o la función buscados.
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
1.Para el comprador, el producto es lo que
hace.
2.Nadie compra un producto en sí mismo: lo
que se busca es una solución a un problema.
3.Diferentes tecnologías pueden producir la
misma
función.

8. Conceptualización
del mercado de
referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia
desde la perspectiva del comprador y no
desde el punto de vista del productor.
El grupo de clientes o a quién se satisface,
las funciones o necesidades del cliente. Lo
que se satisface, y las tecnologías que se
utilizan para satisfacer las necesidades.
Cómo están siendo satisfechas las
necesidades del cliente.

9. La forma en que la tecnología financiera avanzó al
paso de los años.
La tecnología
financiera en
la actualidad
La serie sobre la importancia del dinero

10. Conceptualización
del mercado de
referencia
El objetivo es defnir el mercado de referencia
desde la perspectiva del comprador y no desde
el punto de vista del productor.
Funciones o necesidades ¿Qué se
satisface?
Tecnologías
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
Grupos de clientes
¿A quién se satisface?

11. Las funciones deben estar conceptualmente separadas del modo en que se desempeñan
(es decir, la tecnología). Las funciones también pueden definirse como un paquete de
benefcios que diferentes grupos de consumidores buscan.
NECESIDADES O FUNCIONES
Sólo las características amplias del cliente se conservan. Se emplea un criterio más
detallado, tal como el grupo que se define por la edad, los benefcios buscados, el estilo de
vida, el comportamiento de compra, por dar unos ejemplos. Éste es el objetivo de la
microsegmentación.
CLIENTES
Son las maneras alternativas en que puede desempeñarse una función para un cliente.
La dimensión tecnológica es dinámica, en el sentido de que una tecnología puede desplazar
a otra a través del tiempo.
TECNOLOGÍA

12. La decoración de interiores del hogar, el transporte internacional de productos, la
protección de techos a prueba de agua; la prevención del óxido, la limpieza dental,
la perforación profunda en comparación con la perforación superfcial; diagnóstico
por imágenes.
NECESIDADES O FUNCIONES
Ejemplos

13. Compradores de hogares en relación con compradores industriales, clase
socioeconómica, localización geográfca, tipo de actividad, tamaño de la compañía,
fabricante de equipo original en comparación con usuario, unidad de toma de
decisiones, etc.
CLIENTES
Ejemplos

14. La pintura o el papel de empapelar para la función de la decoración de interiores;
las carreteras, el aire, los ferrocarriles o el mar para el transporte internacional de
productos; los rayos X, ultrasonido o tomografía computarizada para el diagnóstico
por imagen, etc.
TECNOLOGÍA
Ejemplos

15. Definiciones de
las fronteras del
mercado
Un “mercado producto”
Un “mercado solución”
Una “industria”
Estas defniciones de fronteras alternativas
corresponden a diferentes estrategias de
cobertura del mercado, cada una con sus
ventajas y desventajas.
Al usar este marco, podemos distinguir entre

16. Tecnologías
Necesidades
Grupo de
compradores
La defnición de mercado producto está más orientada a la noción
de “unidad estratégica de negocio” (UEN) y es muy cercana al
mercado del mundo real.
Esta defnición de mercado dicta automáticamente seis elementos
claves del empuje estratégico de la empresa:
MERCADO - PRODUCTO
Los clientes que se abastecerán
El paquete de benefcios que se suministrará
Los competidores directos que se deben superar
Las tecnologías sustitutas y los competidores a
monitorear
Las capacidades claves a adquirir
Los actores de mercado principales con los que se
tratará.

17. Tecnologías
Necesidades
Grupo de
compradores
Un mercado solución se puede definir por el desempeño de
determinadas funciones en grupos de clientes dados, pero
incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas
funciones. Corresponde al concepto de “categoría”.
La definición de solución de mercado es muy cercana al concepto
de necesidad genérica y tiene la ventaja de subrayar la existencia
de productos sustitutos o tecnologías que desempeñan la misma
función. Una innovación tecnológica puede cambiar
dramáticamente las fronteras del mercado existentes.
Es muy útil para sugerir estrategias de diversificación y también
para organizar los mercados. La administración de la categoría
se basa en este concepto, que modifica de manera sustancial el
concepto de mezcla de marketing.
SOLUCIÓN DE MERCADO

18. Tecnologías
Necesidades
Grupo de
compradores
Una industria se basa en una sola tecnología, pero cubre varios
negocios, es decir, varias funciones o surtidos de funciones y
varios grupos de clientes.
La definición de industria es la más tradicional, pero también la
menos satisfactoria, porque está orientada por la oferta y no por
el mercado.
INDUSTRIA
INDUSTRIA ELECTRODOMÉSTICOS
Hornos de microondas Planchas
Dos productos muy diferentes en términos de
potencial de crecimiento y características de
comportamiento de los compradores

19. OBJETIVO: Analizar la diversidad de las necesidades
de los clientes de manera MÁS detallada.
ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN EN
LOS MERCADOS DE CONSUMO
Macrosegmentación
Microsegmentación
META: Identificar grupos de clientes que buscan el
mismo paquete de beneficios en el producto.
Ventaja
competitiva
Estrategia de
diferenciación

20. Segmentación
descriptiva o
sociodemográfica
MÉTODO INDIRECTO
Diferentes perfiles
sociodemográficos
Diferentes necesidades
y expectativas
Ej: Mujeres, hombres, personas mayores, hogares de
altos/bajos ingresos. Hogares rurales/urbanas, etc.
VARIABLES MÁS UTILIZADAS
Sexo
Edad
Ubicación geográfica
Educación
Ocupación
Tamaño de la familia
Clase social
Fácil medición
y consecución

21. Tasa de nacimiento decreciente
Incremento de la expectativa de vida
Incremento de la cantidad de mujeres que trabajan
Aplazamiento de la edad de matrimonio
Incremento de la tasa de divorcio
Incremento de familias de un solo padre
BAJO COSTO Y FACILIDAD DE APLICACIÓN
Acceso rápido a la información:
FUENTES PUBLICADAS.
UTILIDAD DE LA INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
CAMBIOS SOCIODEMOGRÁFICOS SIGNIFICATIVOS (PAÍSES INDUSTRIALES)
Prima el desarrollo industrial
Cambios sobre y comportamiento de compra del consumidor
Nuevos segmentos + nuevas necesidades (seg. existentes)

22. En países
industrializados
DECRECE EL VALOR PREDICTIVO (S. SOCIODEMOGRÁFICA)
Limitaciones de la
segmentación
descriptiva
Atención puesta en la
descripción de las
características de los
segmentos.
Mismo comportamiento
de compra.
Creciente
estandarización de los
modos de consumo:
Clases sociales.
Pertenecer a la clase social
más alta ya no
necesariamente implica un
comportamiento de compra
diferente a la clase media.
Se debe complementar la
Seg. Sociodemografica con
otros métodos: entender y
predecir el comportamiento
del comprador.

23. Segmentación
por beneficios
Por ejemplo, dos personas con perfiles
sociodemográficos idénticos podrían
tener sistemas de valores distintos.
Asimismo puede tener diferencias
experiencias con el producto y valorarlo
diferente.
DIFERENCIAS ENTRE LOS SISTEMAS
DE VALORES

24. El valor o beneficio que se busca en la compra de un determinado
producto es un factor MOTIVACIONAL crítico a identificar.
RECORDANDO EL CAPÍTULO 3
Explicación de las diferencias sobre preferencias y no solo describir
el comportamiento después de la compra.
OBJETIVO SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO BUSCADO
Basado en valores que otorgan los clientes:
Segmento economía: Compra con base en el precio, es solo un artefacto de medición de tiempo,
que funcione bien. Seiko, Pulsar, Citizen.
Segmento de prestigio y calidad: Reloj con larga vida, buen material, estilo. Dispuestos a pagar por
las cualidades del producto. Omega y Rolex.
Segmento de moda: Características útiles pero cualidades emocionales. Un accesorio de moda,
que atrae a las personas jóvenes que siguen la moda. Swatch.
Segmento simbólico: Marca conocida, estilo fino, oro diamante. Tag Heuer Gucci, Patek Philippe.
EJEMPLO SEGMENTO DE BENEFICIO: RELOJES.

25. INFORMACIÓN NECESARIA DEL CONSUMIDOR
Información de
mercado que se
requiere
Los atributos diferencian
la segmentación
Evaluación en orden de
importancia de cada
beneficio
Lista de atributos de
una categoría de
producto
Un agrupamiento de
posibles consumidores con
patrones similares en la
clasificación
Un procedimiento del
tamaño y perfil de cada
segmento identificado

26. EJEMPLO - PASTA DE DIENTES
SEGMENTO COSMÉTICO
SEGMENTO TERAPÉUTICO
SEGMENTO SENSORIAL
SEGMENTO ECONÓMICO

27. El cliente no dará información nueva sobre el
producto
PROBLEMAS DE LA SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
El encargado del marketing debe conseguir
segmentos de beneficios que los consumidores no se
dan cuenta que necesitan
Es costoso relacionar estas variables con las
sociodemográficas
Una investigación cualitativa puede traer
información valiosa y especifica para una
segmentación adecuada

28. RESPUESTA DIFERENCIADA
Requisitos de la
segmentación
efectiva
Los atributos diferencian
la segmentación
TAMAÑO ADECUADO
MENSURABILIDAD
ACCESIBILIDAD
ACCIONABILIDAD

29. Maximizar la diferencia de comportamiento entre segmentos (condición de
heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre clientes dentro de un mismo
segmento (condición de homogeneidad).
Evitar la superposición de segmentos, de cara al riesgo del “canibalismo” que
puede desarrollarse entre productos de la misma empresa cuando éstos están
destinados a segmentos diferentes. Cuantas más características observables y
distintivas tenga un producto, más homogéneo será el segmento.
MAXIMIZAR Y MINIMIZAR
Respuesta
diferenciada

30. Proporcionar beneficios suficientes que justifiquen el desarrollo de diferentes
productos y programas de marketing.
REPRESENTEN A SUFCIENTES COMPRADORES POTENCIALES
Tamaño
adecuado
Representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de
marketing específica. (tamaño, volumen, frecuencia, ciclo de vida)
SUSTANCIALES
Adecuado para que el grupo de compradores objetivo lo valore financieramente por
un precio aceptable.
VALOR AGREGADO DEL PRODUCTO
Adaptar las ofertas de la empresa a esa diversidad de necesidades de
mercado vs. beneficios de las economías de escala a través de la estandarización y
la producción en serie.
LÓGICA DEL MARKETING VS. LÓGICA DE LA PRODUCCIÓN

31. El tamaño, el poder de compra y las principales características de comportamiento
de los segmentos identifcados.
MEDICIÓN
Mensurabilidad
Se utilizan frecuentemente en la segmentación por beneficios buscados y en la
segmentación por estilo de vida (dificultad de encontrar información).
CRITERIOS ABSTRACTOS
Se utilizan frecuentemente en la segmentación descriptiva.
CITERIOS CONCRETOS Y OBSERVABLES

32. Alcanza a los clientes objetivos sin desperdiciar esfuerzos en la cobertura de
individuos o empresas que no son potenciales compradores. Implica un buen
conocimiento del perfil sociodemográfico del grupo objetivo. No se logra cuando se
usa la segmentación por beneficios buscados o la segmentación por estilo de vida.
COBERTURA CONTROLADA
Accesibilidad
Alcanzar un objetivo más general a partir del producto y del atractivo de la
publicidad para los grupos objetivos. (avisos publicitarios)
AUTOSELECCIÓN DE LOS COMPRADORES
ALCANZAR EL SEGMENTO DEL MERCADO A TRAVÉS DE UN ÚNICO PROGRAMA DE MARKETING.

33. Accionabilidad Debe evaluarse si es posible formular programas de marketing específcos para
alcanzar y operar en estos segmentos.