1. SELECCIÓN, INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ESTRATEGIA Y ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
JULIETH VIVIANA SOLER ORJUELA
CÓDIGO: 1090418633
ÁNGELA PATRICIA SERRANO QUINTERO
CÓDIGO: 1090428084
PROFESOR: RICARDO LOPEZ
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
SEDE VILLA DEL ROSARIO
2012

2. INTRODUCCION

3. SELECCIÓN, INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
1. INVESTIGACION DE MERCADOS
Concepto:
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con
una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:
La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
Los canales de distribución más apropiados para el producto
Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro
mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de
decisiones.
Proceso de investigación de mercados
1. Determinación de las necesidades de información
2. Determinación de la fuente
3. Definición del problema y objetivos de lainvestigación
4. Establecimiento del instrumento de investigación
5. Análisis de los datos
6. Elaboración y presentación del informe de resultados
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Concepto:
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de
consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico
podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos,
que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a
ciertas condiciones técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible
o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender

4. y alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan
grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de
planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros
potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos
objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos
"proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a
través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es
decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las
necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe
identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan
llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez
definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o
"nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable
potencial propio.

5. Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento.
Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las
actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica
antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación,
pues se selecciono uno más segmentos para competir.
Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de
variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado,
en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de
selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos
perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma
aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes
unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes,
poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la
raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un
mercado de acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes
grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y
personalidad.

6. e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a
su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o
la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan:
beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado
de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables De Segmentación De Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que
compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres
son los criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población,
las empresas están también distribuidas geográficamente.
b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los
mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de
personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.
c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades
de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que
desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial
uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas,
que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del
petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados
del petróleo y del carbón.
Selección De Segmentos Del Mercado
La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y
cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de
entre tres, para cubrir el mercado:

7. Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir,
una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los
compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se
enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento,
es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada
La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de uno o varios
submercados. (Hacia el mercado meta)
3. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Concepto:
La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio
determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos
competidores.
El posicionamiento debe contribuir a dos objetivos:
•Marcar las características diferenciales del producto en la mente de los
consumidores, con objeto de que lo identifiquen y singularicen frente a los
competidores
•Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el
programa de marketing mix para conseguir comunicar tal idea de forma clara,
fuerte y distintiva
El posicionamiento debe ser el resultado de una acción voluntaria por parte de
la empresa y no puede ser, en ningún caso, el resultado de un proceso de
formación natural de la imagen del producto en la mente del consumidor

8. 4. ESTRATEGIA Y ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
¿En qué consiste la estrategia de adaptación?
La estrategia de adaptación consiste en adecuar el producto o servicio a las
distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este
tipo de estrategia es porque el mercado de dos o más países se comporta
totalmente diferente. Por ejemplo, existen diferencias legales en cada país en
cuanto producto, envase y embalaje que obligan a realizar adaptaciones para
poder introducir y vender productos. También hay que tener en cuenta que los
consumidores no se comportan exactamente igual en todos los mercados, aún
cuando los medios de comunicación pareciera que los unificaran. Igualmente,
la diferencia en los usos del producto, en el cómo y en el momento que se
utilizan favorece la adaptación. Por último, la razón principal para escoger la
estrategia de adaptación, es porque las barreras culturales adquieren mayor
importancia para la comercialización de los productos
Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y
valores, son factores importantes que se deben considerar en la
comercialización internacional y que fuerzan la adaptación del producto al
mercado. De acuerdo con , Franklin Root y Jossey Bass, para realizar
cambios en el producto, se debe primero responder a ciertas preguntas
relacionadas con los consumidores potenciales y usuarios, condiciones
ambientales, regulaciones del gobierno, competencia, y las contribuciones
esperadas en ganancias de una determinada adaptación. Algunas de ellas
son:
Con el mercado objetivo: ¿Quién compra el producto?, ¿Quién usa el
producto?, ¿Cómo se usa el producto?, ¿Dónde se compra el producto?,
¿Cómo se compra el producto?, ¿Por qué se compra el producto?,
¿Cuándo se compra el producto?
Con el ambiente macro: Geografía, clima, economía, sociocultural,
político/legal.

9. Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas,
impuestos.
Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, protección de la
patente y empaque.
Con el producto de la compañía: ¿Cuáles deben ser los atributos
físicos? (tamaño, diseño, materiales, peso, color, otro) ¿Cuál debe ser
los atributos de su empaque? (protección, color, diseño, nombre de
marca, otro), ¿Cuáles deben ser los atributos de su servicio?
(instrucciones de uso, instalación, garantías, reparación/mantenimiento,
repuestos, otros), ¿Cuál es la contribución esperada de las ganancias
por cada adaptación del producto?
De acuerdo a lo anterior, se puede decir que empresas globales como Coca
Cola y McDonals son empresas que realizan adaptaciones a los mercados
locales. Los diferentes productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola
varían de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa
muy estandarizada, se puede encontrar que los productos que ofrece varían en
algunos mercados y, por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en
países como India, respetando de esta forma sus creencias religiosas.
¿En qué consiste la estrategia de estandarización?
La implementación de la estrategia de estandarización se basa en la idea de
que los mercados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecnología,
las comunicaciones y los transportes. La estrategia de estandarización consiste
en considerar que el mercado es global para el producto. Es decir, que a pesar
de las diferencias entre naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en
todos los mercados. Esto ayuda a reducir los costos de adaptación y ayuda a la
gente a identificar los productos en donde quiera que se encuentre.

10. Las variables que motivan a la utilización de la estrategia de estandarización
son:
Economías de escala en la producción, el mercadeo y la gestión.
Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores: al
igualarse los gustos y comportamientos de compra, debido a la
publicidad, como por ejemplo la moda en ropas de vestir, se facilita la
fabricación y venta de los mismos productos en distintos países.
Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
Productos industriales.
La convergencia de las legislaciones: últimamente se ha producido una
armonización legal en los mercados, que ha mejorado el tratamiento de
los productos y las inversiones en el extranjero.
Los procesos de integración económica: estos procesos de integración
favorecen el comercio internacional entre los países miembros ya que
eliminan barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecen
el intercambio de bienes y servicios.

11. CONCLUSIONES

12. BIBLIOGRAFIA