Este documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación global de marcas. Explora conceptos como posicionamiento, branding, gestión de marca, y el ambiente en el que operan las marcas a nivel internacional. Resalta la importancia de entender las necesidades de los consumidores y adaptar la comunicación a factores culturales, económicos y políticos de cada mercado.

1. LINEAMIENTOS
ESTRATEGICOS
PARA LA
COMUNICACIÓN
GLOBAL DE LA
MARCA.
Sonia Verjel Sánchez.
Partícipante MBA
Marketing.
Caribbean University
2014.

2. POSICIONAMIENTO DE
MARCA.
• La fortaleza y el éxito de
una marca dependen fundamentalmente de
su performance en el mercado.

3. La marca es un nombre fundamentado, en
percepciones que nacen del producto, de
estímulos gráficos, emocionales y racionales,
moldeadas, a su vez, por la cultura y las
dinámicas de comportamiento de los
consumidores.
LA MARCA.

4. POSICIONAMIENTO O BRANDING.
Los productos se hacen en la fabrica, pero la marcas en la
mente de los clientes. Es la razón que hará que el
comprador este dispuesto a pagar un poco mas.
Branding, es poner la marca en la mente del cliente con su
idea diferenciadora.

5. La comunicación es fundamental para la construcción
de la propuesta de marca, y por ello la evaluación de su
eficacia es imprescindible. Desde el pre-test
publicitario hasta el post-test y el tracking de eficacia
publicitaria, es clave asegurar la máxima optimización
de las inversiones en comunicación tendientes tanto a
generar un retorno a corto plazo (ventas) como a largo
plazo (relaciones).

6. Cada marca debe adoptar una estrategia de
posicionamiento de valor destinado a su mercado
objetivo. La marca no solo es un nombre o un
símbolo, es una herramienta estratégica dentro del
entorno económico actual. La marca es el principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza
situándolo en un plano superior, al construir una
verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores.

7. Establecer una marca en el mercado, es el verdadero
arte del marketing. Construir una marca no es solo
darle nombre a un producto, sino también, generar una
experiencia.

8. Para lograr que una marca sea
elegida, se debe analizar su
comportamiento en dos
dimensiones: la capacidad para
generar deseo y atracción
(Power in the Mind)

9. y la capacidad para poner a su
favor facilitadores de elección
(Power in the market) como el
precio, la distribución, promociones,
etc. Integrar esta dinámica de la
toma de decisiones es fundamental
para influir en la elección de la
marca.

10. La marca debe ofrecer
verdaderos beneficios para
el cliente, anclados en
aspectos emocionales, mu
cho más allá de lo
puramente funcional del
propio producto/servicio o
categoría.

12. Consiste en trabajar sobre las
percepciones del mercado, por
medio de estrategias y acciones, la
meta es moldear los elementos que
forman la marca en función de los
objetivos planteados.
GESTION DE MARCA.

13. ESTRATEGIA DE MARCA
Se reconocen tres conceptos.
IMAGEN: Como las marcas se relacionan
con los atributos del producto en la mente
del consumidor.
POSICIONAMIENTO: Espacio físico que
ocupa la marca en la mente del
consumidor.
PREFERENCIA DE MARCA: Percepción
del grado de superioridad de una marca en
relación a los beneficios del producto y la
competencia.
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
COMPETIDORES

14. BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA
Para construir y mantener marca en la
mente de los consumidores se hace
necesario una estrategia competitiva, una
planificación cuidadosa orientada a
diseñar, construir, mantener y remodelar
la marca en la mente de los clientes y
prescriptores. Brand management, es un
proceso continuo de toma de control
sobre todo lo que la marca dice o hace y
la forma en que es percibida.

15. El objetivo final de la gestión de la marca es
incrementar el valor de la marca en el largo plazo. El
Brand management debe asegurar resultados
medibles que suelen giran en torno a conceptos
como:
• Notoriedad
• Rentabilidad
• Ventas
• Fidelidad
• Asociaciones emocionales.
BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

16. Las marcas nacen y se mantienen fruto de una serie de tácticas
coordinadas, que pretenden administrar la experiencia que el
consumidor tiene en cada contacto con los productos servicios que una
empresa ofrece.
BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

17. El objetivo de un programa de marketing no es construir una marca,
sino dominar la categoría. Para lograrlo se debe seguir el proceso para
el desarrollo del posicionamiento, como lo describe la figura siguiente:

18. Una estrategia de marca comienza por definir mas que el negocio de
la empresa, el negocio de la marca, fijarse mas en las necesidades del
consumidor que en las necesidades de la empresa. La marca
comunica a 6 niveles:
Atributos o características que acompañan la marca
 Beneficios en su utilización
 Valores que representa
 Cultura a la cual se asocia.
 Personalidad que proyecta.
 Tipo de usuario consumidor.
BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

19. Al nacer el objetivo principal de
cualquier marca no es un
mercado en si, sino la mente
del consumidor a influir en
como piensan y que necesitan
los clientes para que un nuevo
mercado vaya consolidándose.
Lo único que consolida una
marca en la mente del
consumidor, es la capacidad de
la marca para hacerse con un
liderazgo permanente de su
mercado.
BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

20. Elementos que generan la identidad de la
marca.
La identidad de la marca es mix de cuatro elementos:
 Cultura
 Personalidad.
 Actitud
 Confianza.

21. El poder de una buena
comunicación.
• Las Relaciones públicas.
• La Publicidad: Su función es la conservación de una
marca, antes que su creación, reforzando lo que hay en
la mente del cliente potencial sus percepciones en vez
de crear nuevas.
• El branding de hoy, debe apuntar tanto a los nuevos
mercados como a los mercados ya conquistados.

22. La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones
de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas
específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales, y marketing directo que la
compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor
a los clientes y crear relaciones con ellos.
La mezcla de promoción

23. Las herramientas de promoción son:
PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra
o venta de un productos o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS: Crear buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores,
anécdotas, o sucesos desfavorables.
VENTAS PERSONALES: Presentación personal que realiza la fuerza de
ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con
los clientes.
MARKETING DIRECTO: Comunicación directa con los consumidores
individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y
crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,
mail, internet, entre otros

24. La función de la publicidad y
promoción internacionales
• La publicidad y promoción son parte importante del
programa de marketing que compiten en el mercado global.
• Cada vez más compañías reconocen que un programa
promocional eficaz es importante para las compañías que
compiten en mercados internacionales.

25. El ambiente internacional
Las empresas que participan en el marketing internacional
deben analizar los factores ambientales de cada mercado
como:
 Variables económicas
 Demográficas
 Culturales
 Políticas
 Legales

26. Ambiente económico
 Etapa de desarrollo económico
 Infraestructura económica
 Nivel de vida
 Ingreso per cápita
 Distribución de la riqueza
 Estabilidad monetaria
 Tipo de intercambio

27. El ambiente demográfico
 Tamaño de la población
 Número de hogares
 Tamaño del hogar
 Distribución de edades
 Distribución de ocupaciones
 Niveles de educación
 Tasa de empleo
 Niveles de ingreso

28. Ambiente cultural
 Idioma
 Estilos de vida
 Valores
 Normas y costumbres
 Reglas éticas y morales
 Tabús

29. Ambiente político y legal
 Políticas gubernamentales
 Leyes y normatividades
 Estabilidad política
 Nacionalismo
 Actitudes hacia compañías multinacionales

30. Publicidad global o local
Marketing global
• Se refiere cuando una compañía utiliza un plan
de marketing común para todos los países en
los que opera.
• Se vende el producto en prácticamente la
misma forma en todas partes del mundo.

31. Ventajas del marketing y publicidad global
 Economías de escala de producción y
distribución.
 Menores costos de marketing
 Menores costos de producción de publicidad.
 Una marca o imagen de la compañía
internacional consistente.

32. Problemas con la publicidad global
 Los oponentes del método global estandarizado
argumentan que muy pocos productos se prestan para
la publicidad global.
 Puede ser difícil estandarizar la publicidad debido a las
diferencias culturales.
 Los patrones o costumbres de uso del consumidor y las
percepciones de un producto varían de un país a otro.

33. Criterios para seleccionar agencias
 Capacidad de la agencia para cubrir mercados
importantes.
 Calidad del trabajo de la agencia.
 Investigación de mercado.
 Grado de comunicación y control deseado por la
compañía.
 Capacidad de la agencia de coordinar la campaña
internacional.
 Deseo de la compañía de imagen local o internacional

34. Bibliografia.
Marca y posicionamiento, Manual de Marketing. Centro de
Estudios Europeos.
http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp-
content/uploads/2013/09/Marca-y-Posicionamiento.pdf