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Métodos de recolección de información primaria y secundaria para estudios de mercado
- 1. Recolección de la Información Métodos y Técnicas
- 2. Claridad de la salida “Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve” El gato. Alicia en el País de las Maravillas
- 3. Primero saber… …qué es lo que necesitamos saber Exploración de Información Objetivo Del Estudio Información requerida Información disponible Información de campo requerida Diseño del Estudio de Mercado Recolección Procesamiento Análisis Resultados del Estudio Articularlo con los otros Componentes de la Formulación
- 4. Dos tipos de información Secundaria Primaria Información
- 5. Información Secundaria Interna Externa Bases de datos Informes Estudios Estudios Páginas web Publicaciones Directorios Guías Bases de datos Publicaciones Información estadística Censos DANE Información Georreferenciada IGAC
- 6. Clasificación de la Información •Comerciales •Académicas •Gubernamentales •Internacionales (DB) Magnética •On line •Off line Impresa •Bibliográficas •Numéricas •Texto •Directorios •Específicas Según grado de elaboración •Lista •Para procesar Según fuentes Según medios Agencias de Información Secundaria Tipos de Bases de Datos
- 7. Información Secundaria Taller Para cada Equipo de EM • Identificar Fuentes Secundarias
- 9. Información Cualitativa Métodos Indirectos Directos Técnicas ProyectivasGrupos de Enfoque (Focus Group) Entrevistas Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión Métodos Variantes: •Método DELPHI •Panel de Expertos
- 10. Focus Group Tamaño – 8 a 12 Composición – Homogéneo (roles, estatus, formación, edades) Ambiente – Relajado, informal, confortable Duración – 1 a 3 horas Grabación – Audio y video Competencias del Moderador – Observación – Relaciones – Comunicación Preparación – Guía de desarrollo – Logística
- 11. Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación • De la reunión • De los participantes – Nombre (sin apellido) – Lo mejor de tener… – Lo peor de poseer… Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso • De manera general, ¿cómo lo usa? • Preguntas específicas (Ej celular) – ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe? – Tipos de llamadas más comunes: • Que hace. • Que recibe – ¿Lo lleva en viajes? – ¿Cómo sería su vida sin el producto?
- 12. Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 4: Adquisición – Quién participó en la decisión – Pasos seguidos para la adquisición – Del anterior – Del actual – Razones para haber cambiado – Características deseadas Bloque 5: Otros usos – Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir – Qué le gustaría que tuviera que no tiene Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto – Qué lo motivaría a cambiar – Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya? – Para cuando piensa que puede ser – Qué buscaría realmente en su próximo producto Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias – Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo?
- 14. La Entrevista • Objetivos similares al Focus Group • Individual • Cuando hay restricciones para entrevista de grupo – Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva – Dificultades de horarios o de desplazamientos • Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales • El entrevistador – Generador de confianza – Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo • Duración: de media a una hora • Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario- encuesta (grabación de audio) • Entrevistados principales – Consumidores – Vendedores – Especialistas
- 15. Técnicas Proyectivas • Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes. • Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.
- 16. Técnicas Proyectivas Técnicas Proyectivas Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: •De palabras •De imágenes Completar una situación De estímulo inconcluso •Oraciones •Historias Construir una respuesta a un estímulo •Historia •Diálogo •Narrativa •Imagen Relacionar sentimientos y actitudes de otros •Juego de roles •De tercera persona
- 18. La Encuesta El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante para el EM • Dos cuerpos principales: – Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones – Características socio-demográficas, estilo de vida. • Generalmente se aplica a una muestra • Análisis apoyado en técnicas estadísticas
- 19. Modalidades de Encuesta • Personal – Hogares – Centros de concurrencia colectiva • Telefónica • Correo • Electrónica • Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas
- 20. Modalidades de contacto CORREO TELÉFONO PERSONAL INTERNET •Hogares •Puntos de concurrencia •Correo electrónico •Página web Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas
- 21. La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado – Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones. Modalidades • Personal (de comportamientos) – Observación con plantilla estructurada – Observación abierta – Participante (inteligencia) • Mecánica – Video – Lectores ópticos – Audímetros • De objetos y situaciones (indirecta) – Inventarios – Basura – Puntos de venta • Otros – Estructurada o abierta – Análisis de contenidos
- 22. La Experimentación Método utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos). Ejemplos: • Los gastos en promoción aumentan las ventas • Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. Fin de prueba: “X causa Y” Métodos estadísticos Conceptos básicos • Experimento • Unidades de prueba (experimentación) • Variables o factores • Diseño experimental • Grupo de Control o testigo