El documento describe diferentes tipos de datos y métodos de investigación de mercados. Explica la diferencia entre datos primarios y secundarios, y describe ventajas y desventajas de ambos. También describe métodos cualitativos como entrevistas en grupo y cuantitativos como encuestas, e incluye detalles sobre cómo implementar diferentes tipos de encuestas y observaciones.

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LIC. ADM. ENZO CHAMBE CACERES

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
DATOS SECUNDARIOS
 DATOS PRIMARIOS CONTRA DATOS SECUNDARIOS: Los
datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el
propósito específico de abordar el problema que enfrenta. La
recolección de datos primarios implica las seis etapas del
proceso de investigación de mercados. La obtención de datos
primarios puede ser costosa y prolongada.

3. COMPARACIÓN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y
SECUNDARIOS

4. VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente
baratos y de rápida obtención. Aunque es raro que los datos
secundarios brinden todas las respuestas a un problema de
investigación fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser
útiles de diferentes maneras.
El investigador debe ser cuidadoso al utilizar los datos
secundarios, ya que tienen algunas limitaciones y desventajas.

5. DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean
completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos
secundarios, es importante evaluarlos con respecto

6. CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS SECUNDARIOS

7. CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

8. DATOS SECUNDARIOS PUBLICADOS

9. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA:
Los datos primarios son los que reúne el investigador con la
finalidad específica de resolver un problema específico. Los
datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos.

11. DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA

12. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPOS
Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural,
que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de
encuestados. El moderador guía la discusión. El principal
propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener
información al escuchar a un grupo de personas del mercado
meta apropiada hablar sobre temas de interés para el
investigador.

13. CARACTERÍSTICAS: Las principales características de una
sesión de grupo, se muestran en la siguiente tabla. Una sesión
de grupo generalmente incluye de 8 a 12 integrantes. Los
grupos con menos de ocho miembros tienen pocas
probabilidades de producir el ímpetu y la dinámica de grupos
necesarios para una sesión exitosa. De la misma manera, los
grupos con más de 12 miembros suelen ser demasiado
numerosos y no producen una discusión cohesiva y natural.

14. PROCEDIMIENTO PARA PLANEAR Y CONDUCIR
SESIONES DE GRUPO

15. VENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
 Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más
amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas
individuales obtenidas de manera privada.
 Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un
efecto de bola de nieve (de amplificación), cuando el comentario de
una persona dispara una reacción en cadena de los demás
participantes.
 Estimulación: por lo general, después de un breve periodo
introductorio, conforme el nivel general de interés por el tema
aumenta en el grupo, los participantes desean más expresar sus
ideas y exponer sus sentimientos.

16.  Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son
similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten
cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y
sentimientos.
 Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que
respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden ser
espontáneas y poco convencionales, por lo que deben proporcionar
una idea exacta de sus puntos de vista.
 Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera
inesperada en un grupo que en una entrevista individual.
 Especialización: debido a que varios integrantes participan de
manera simultánea, se justifica el empleo de un entrevistador bien
capacitado, aunque sea costoso.

17.  Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un
escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, ya
que los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla
para su análisis posterior.
 Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los
temas que se abarcan y en la profundidad con que se tratan.
 Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo
tiempo, la recolección y el análisis de los datos se llevan a
cabo relativamente rápido.

18. DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
 Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar
de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que
exploratorios.
 Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los
resultados de una sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas
de recolección de datos. Las sesiones de grupo son especialmente
susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
 Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los
moderadores con todas las habilidades deseables son escasos. La
calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del
moderador.

19.  Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas
dificulta la codificación, el análisis y la interpretación. Los
datos de las sesiones de grupo tienden a estar
desordenados.
 Mala representación: los resultados de las sesiones de
grupo no son representativos de la población general y no
son proyectables. En consecuencia, sus resultados no
deberían ser la única base para la toma de decisiones final.

20. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
ENCUESTAS Y OBSERVACION
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPOS: La
técnica de encuesta para obtener información se basa en el
interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una
variedad de preguntas con respecto a su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida.
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito,
mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener
en cualquiera de estas formas.

21. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de
preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el
encuestado elija entre un conjunto predeterminado de
respuestas. Considere, por ejemplo, la siguiente pregunta
diseñada para medir las actitudes hacia las tiendas
departamentales:

22. PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS
SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN

23. ENCUESTAS TELEFÓNICAS
Encuestas telefónicas tradicionales: Las encuestas telefónicas
tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una
serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra
las respuestas con un lápiz. El uso de encuestas por telefonía local ha
disminuido en los últimos años.
Encuestas telefónicas asistidas por computadora: Las entrevistas
telefónicas asistidas por computadora desde una central ahora son más
populares que la técnica telefónica tradicional. La encuesta telefónica
asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario computarizado que
se aplica a los participantes vía telefónica. El entrevistador se sienta frente a
una terminal y utiliza unos audífonos. La computadora reemplaza el
cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos sustituyen el teléfono.

24. TÉCNICAS PERSONALES
Encuestas personales en casa: Se interroga a los individuos en sus
hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con
los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas. En años
recientes, ha disminuido el uso de este tipo de entrevistas debido a su
elevado costo.
Encuestas personales en centros comerciales: Se aborda a las
personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de
pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario
similar a la encuesta personal en casa. La ventaja de las encuestas
personales en centros comerciales consiste en que es más eficiente que
el participante venga hacia el entrevistador.

25. TÉCNICAS POR CORREO
Encuestas por correo: Se envían cuestionarios a participantes potenciales
preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un
sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y
en ocasiones un incentivo. Los participantes responden y regresan los
cuestionarios. No hay interacción verbal entre el investigador y el
participante.
Paneles por correo: Consiste en una muestra grande representativa del
país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente
en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son
recompensados con varios incentivos. Los datos sobre los miembros del
panel se actualizan cada año. Los paneles por correo sirven para obtener
información de los mismos participantes de manera repetida.

26. RECURSOS ELECTRÓNICOS
Entrevistas por Internet: Las encuestas por Internet utilizan el
lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se
publican en una página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a
través de Internet, en bases de datos de participantes potenciales
pertenecientes a la empresa de investigación de mercados, o a través
de métodos convencionales (correo, teléfono).
Se pide a los participantes que visiten un sitio específico Web para
responder la encuesta. En muchas ocasiones no se recluta a los
participantes, sino que casualmente visitan la página Web donde la
encuesta está publicada (u otros sitios Web populares), y se les invita a
participar.

27. Encuestas por correo electrónico: Para llevar a cabo una encuesta
por correo electrónico, se obtiene una lista de direcciones de correo.
La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo
electrónico. Los correos electrónicos se envían por Internet.
Las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro (ASCII) para
representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por
cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico. Los
encuestados escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas
en los lugares designados, y hacen clic en “responder”. Las
respuestas son los datos capturados y tabulados.

28. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE
ENCUESTA

29. TIPOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS DE
ACUERDO CON SU APLICACIÓN

30. Observación personal:
Un investigador observa la conducta real conforme sucede. El
observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que
observa, sino que sólo registra lo que sucede.
Por ejemplo, un investigador podría observar el flujo de personas
en una tienda departamental. Esta información ayudaría a diseñar
la disposición de la tienda y a determinar la ubicación de cada
departamento, el lugar de los anaqueles y la exhibición de la
mercancía.

31. Observación mecánica:
En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos,
en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno
en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la
participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar
la conducta de manera continua para un análisis posterior.

32. Inventario:
El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar
análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características
distintivas.
Primero, el investigador reúne personalmente los datos. Segundo,
los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.
Aquí nos enfocamos en el papel que juegan los inventarios en la
recolección de datos primarios. En este sentido, un inventario
importante que se lleva a cabo a nivel de los consumidores,
generalmente junto con alguna encuesta

33. Análisis de contenido:
Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la
comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define
como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y
análisis.
Las unidades de análisis pueden ser palabras (las diferentes
palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes
(individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio
y tiempo (longitud o duración del mensaje).

34. Análisis de rastros:
Una técnica de observación que suele ser poco costosa y se
utiliza de forma creativa es el análisis de rastros, en el cual la
recolección de datos se basa en evidencias físicas o de
conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los
encuestados en forma intencional o no.