EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. PARTE 2. UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21. RIÓ CUARTO

1. Módulo 3
El proceso de
decisión del
consumidor. 2º
parte

2. 1
Unidad 4 - Proceso de
decisión del
consumidor: búsqueda
de información anterior
a la compra
4.1 - Búsqueda de información, tipos
A continuación, veremos cómo los distintos caminos de la búsqueda de la
información anterior a la compra proporcionarán la siguiente pauta en el
conocimiento del comportamiento del consumidor. De este modo, a través
de la presente lectura ascendemos un escalón más en el conocimiento del
consumidor.
Tipos de búsqueda de información
Es consecuente pensar que luego del establecimiento de una meta por
parte del consumidor, o al menos, la intención de alcanzarla, continúa la
búsqueda de la información necesaria para llegar a esa meta.
Se debe entender como información necesaria (deberíamos agregar
también suficiente) a la identificación de las distintas alternativas que
podría seleccionar y que darían forma final a la meta.
Puntualmente, estamos hablando del conjunto de productos/servicios
sustitutos entre sí que podrían darle forma a esa meta (adquisición). Como
mencionamos en otras lecturas, cuantas más alternativas estén a
disposición del consumidor para ser seleccionadas por éste, más libre será
en su decisión.
Un consumidor puede buscar en el mercado información específica
después de reconocer una necesidad. También puede, como muchas
personas, disfrutar en la búsqueda permanente de información sobre
temas de su interés que a menudo se confunden con sus pasatiempos.
A veces, se trata de individuos abiertos a las novedades permanentes en
materia de comunicación y publicidad, recorren vidrieras, leen anuncios,
escuchan recomendaciones de sus grupos de pertenencia y de referencia
(constituyen la aproximación más cercana al hombre pasivo). Sin embargo,

3. 2
no debemos olvidar que lo primero que efectuará la persona es escuchar a
su interior: qué le dice la experiencia referida al tema presente, cuánto
sabe sobre el particular.
En este apartado lograrán identificar los distintos tipos de búsqueda de
información.
Búsqueda interna: es la primera apelación a la que recurre el consumidor,
la memoria (información almacenada relacionada con la situación
presente), el recuerdo de procesos de decisión pasados similares o
relacionados con el presente (experiencia). Esa información almacenada
afectará de manera positiva o negativa a la evaluación presente de cada
una de las alternativas de elección.
En las compras rutinarias (decisiones rutinarias), de bajo riesgo percibido,
con evaluación pos compra satisfactoria, el individuo apuntará a “repetir”
experiencia, a menos que se trate de un consumidor de características
innovadoras, tendiente a la búsqueda continua de información, proclive a
la prueba de novedades.
En los casos en los que el consumidor considere suficiente la información
interna, cesará la búsqueda y se iniciará el comportamiento de compra.
Búsqueda continua: este tipo de búsqueda es una actividad independiente
de la situación presente; no se emprende con el objeto de solucionar un
problema. Esta búsqueda sí está emparentada con determinados intereses,
aficiones, gustos, hobby de los individuos.
Por ejemplo, los hombres que gustan de los automóviles actualizan la
información, de manera permanente, sobre marcas, modelos, capacidades,
fallas, rendimientos, a través de revistas especializadas, programas
televisivos, muestras y exposiciones.
Búsqueda externa: cuando el consumidor determina que no es suficiente
su información interna y no posee información continua, emprende la
búsqueda de información externa (al individuo).
El individuo recurrirá a esta fuente con el objeto de completar su
información interna y, específicamente, buscará información referida a:
 La existencia de las diversas alternativas de solución o cursos de
acción: producto A, producto B, producto C, etc.
 Las propiedades y atributos de cada una de las alternativas
(propiedades y atributos de A, de B, de C, etc.).
 Criterios valorativos para evaluar cada una de las alternativas
(evaluación de A, de B, de C, etc.).

4. 3
Esas diferentes direcciones de la búsqueda de información se organizan en
tres categorías:
Búsqueda externa
I- Fuentes orientadas por el Marketing (ambiente
comercial): publicidad, promociones, auspicio, etc.
II- Fuentes del público (ambiente sociocultural):
comunicaciones interpersonales, agencias,
organismos no gubernamentales.
III- Fuentes neutrales (ambiente sociocultural):
informes gubernamentales
Fuente: elaboración propia.
Veamos la siguiente aplicación y profundicemos.
Detente en las filas completas del siguiente cuadro. Luego completa las
siguientes; no necesariamente tienes que cubrir todas las celdas vacías.
Estado real Estado
deseado –
meta-
Búsqueda de información
Interna Continua Externa
“se acabó el
pan”
“reponer la
existencia”
A) Panadería
a 2 cuadras
al sur
B) Panadería
2 cuadras al
norte
“jean
gastado,
viejo
Jean nuevo,
a la última
moda
Evaluación
pos compra
del jean
gastado
Afición a los
desfiles de
moda
Anuncios:
en revistas.
Amigos:
sugerencia
de una
marca.
Vidrieras

5. 4
Auto viejo Auto nuevo Evaluación
pos compra
del auto
viejo
Afición a
programas de
automovilismo
Agencias de
autos.
Amigos.
Otros grupos
de
referencia.
Cabello
canoso
Cabellos sin
canas
Figura con
sobrepeso
Silueta
esbelta
Alfombra
deslucida
Alfombra
nueva, tipo
persa
Impresora
de aguja
Impresora
láser
Fuente: elaboración propia.
Supongamos la situación de consumidores de ropa informal. Las siguientes
son preguntas que necesariamente debe hacerse quien pretenda satisfacer
a estos consumidores:
 El consumidor de ropa informal, ¿sabe lo que busca cuando se presenta
en el punto de ventas, es decir, ya ha realizado toda la búsqueda de
información?
 ¿Es posible identificar segmentos de consumidores con más
información previa que otros, es decir, más experimentados que otros?
Si es así, será necesario describirlos.
 ¿Es posible que algún tipo de comprador potencial solicite información
en cuanto a las tendencias, la moda, las novedades por el solo hecho de

6. 5
estar actualizado en su información? Aludiríamos aquí a la búsqueda de
información de tipo continua o progresiva.
 ¿Qué perfil tienen las personas más desinformadas, que no tienen claro
lo que buscan, aquellas que buscan y requieren más información
externa?
 ¿Qué relación existe entre la cantidad de información previa con la
capacidad del individuo para identificar el producto adecuado para
satisfacer la necesidad específica?
 Es bastante frecuente la lealtad de cliente en el mercado de ropa
informal, al menos para los segmentos más jóvenes. ¿Qué sucede con
otros segmentos del mercado?
 Los consumidores con lealtad de marcas y/o de puntos de ventas,
¿disponen de información continua como para poder decidir una
compra?
 ¿Debería motivarse en los consumidores el interés por la información
continua (de una marca, de un punto de venta)? ¿Daría buenos
resultados sobre los esfuerzos de comercialización?
 Las distintas marcas que se comercializan en los puntos de ventas, ¿se
ocupan de la comunicación de información continua?
Y, ahora, referido a la información externa:
 ¿Sobre qué aspectos requieren los distintos grupos de compradores
más información?
 ¿Sobre la variedad de productos que atendería a una necesidad de
compra específica (un pantalón de jean, por ejemplo)?
 ¿Sobre los atributos de cada uno de esos productos o sobre algunos
criterios para evaluarlos? Por ejemplo, preguntando su opinión: ¿cuál
es mejor o de mayor resultado?
Ahora, aplica lo vertido hasta aquí en este apartado:
 Concéntrate, nuevamente, en un producto o una línea de
productos/servicios.
 Confecciona un cuadro a imagen y semejanza de los que venimos
desarrollando hasta este momento.

7. 6
 Identifica, al menos, 3 probables fuentes de cada uno de los tipos
de búsqueda de información señaladas (3 internas, 3 continuas y 3
externas).
 Medita al respecto de lo indicado en el punto anterior.
 ¿Cuál es, en este caso, la fuente de información más relevante?
Al terminar el análisis, seguramente concluirás que las características de la
situación de decisión y la relación de ésta con la descripción de la clase de
consumidor de que se trata, señala, también, el tipo de búsqueda de
información. Poder identificar toda esta conjunción también aportará
beneficios en la selección de las estrategias de comercialización.
Cerremos este tema comentando que aquellas personas que poseen
información continua o progresiva sobre un tema de su interés desarrollan
un conocimiento actualizado sobre el mismo.
Si este tema de interés corresponde o se relaciona con un sector o rubro de
productos y servicios, estas personas conforman un conjunto muy
interesante de compradores reales y potenciales: están muy involucrados
con esos bienes y por ende son proclives a las compras por impulso pero
también a las compras eficientes dado el grado o nivel de información
actualizada que poseen.
Finalmente, algunos aspectos de la búsqueda externa de información: ten
presente que no sólo será requerida en fuentes comerciales, sino que
tendrá una fuerte participación el ambiente sociocultural del individuo a
través de las fuentes neutrales, de las públicas y de las privadas en general.
Te dejo un interrogante:
4.2 - Percepción, concepto
Continuando en el avance de este módulo nos introduciremos en otro
tema importante: la percepción, que, acompañando a la motivación,
desemboca en el aprendizaje.
¿Sobre qué fuente de información podrá influenciar
de manera más significativa la estrategia de
comercialización y los planes de acción?

8. 7
¿Qué es la percepción?
 Es prestar atención a nuestro exterior, es vivir hacia afuera
además de hacia adentro.
 Es atender a la realidad que se presenta en nuestro entorno.
Sabrás que algunas personas son más atentas a lo que las rodea que otras;
tienen los sentidos más predispuestos a capturar datos, se conectan más
con los distintos ambientes cotidianos.
Las personas más perceptivas resultan más interesantes a
los comunicadores sociales que aquellas menos
perceptivas, puesto que tendrán mayor oportunidad de
ser atendidos, a través de los distintos mensajes, en las
primeras que en las segundas.
No es un tema menor para los comunicadores sociales crear mensajes que
sean capturados por los receptores a los que van dirigidos: todos
percibimos de manera diferente, es una actividad personal diferencial de
cada persona.
La manera en que cada individuo incorpora el exterior a
su interior, es personal, es única.
Ese modo distinto de cada persona de identificar, seleccionar, relacionar,
procesar, analizar e incorporar la realidad tiene que ver, precisamente, con
su individualidad, con sus necesidades, con sus valores, con sus
expectativas.
Prueba ir al cine con un amigo a ver una película de interés para ambos; los
dos estarán expuestos a los mismos estímulos. Al momento del debate, los
énfasis, las apreciaciones, las opiniones, hasta el mensaje adquirirá una
lectura diferente, “personal”. Entonces,
“La percepción es el proceso por medio del cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos

9. 8
dentro de un panorama significativo y coherente”
(Schiffman, 2010, 157).
Si bien las empresas tienen la posibilidad de agrupar a sus compradores en
segmentos del mercado, de tal manera de comunicarse con ellos de
manera específica, esta particularidad no asegura que un mensaje hecho a
medida de un determinado segmento sea percibido por todos los
integrantes de ese grupo de igual manera. Sin embargo, aunque pudiera
lograrse la percepción de todos, este hecho tampoco aseguraría que el
mensaje sea tenido en cuenta.
El segundo obstáculo correspondería a la incorporación del mensaje como
tema de interés en el individuo.
Cada persona, en particular, puede ser altamente perceptiva (o no).
Presta atención a las siguientes imágenes.
¿Cuál de las 2 flores tiene el centro más grande?
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.elclubdelingenio.com.ar.
¿Y en la siguiente?
Las ventanas están abiertas: ¿hacia adentro o hacia fuera?

10. 9
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014:
www.elclubdelingenio.com.ar.
Aquí tiene otra, ¿qué ves…?
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: http://goo.gl/LyxscG.
La percepción es posible a través de los sentidos; éstos permiten que la
persona, luego de capturar estímulo, elabore respuestas (sensaciones),
entonces, experimentaremos sensaciones visuales, sensaciones auditivas,
sensaciones olfativas, sensaciones gustativas y sensaciones táctiles.

11. 10
La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales se
centran en las sensaciones visuales, ya sea con imágenes y/o con la lectura:
esto es posible a través de los medios gráficos (afiches, diarios y revistas,
internet). Las sensaciones auditivas (la percepción auditiva) serán posibles
a través de los medios radiales, por ejemplo.
También será posible una combinación de sensaciones visuales y auditivas
cuando las acciones comunicacionales utilicen el medio televisivo, también
internet.
También se encaminan esfuerzos de Marketing en la comunicación de
sensaciones olfativas (prueba de perfumes personales, aroma de productos
de limpieza), gustativas (una degustación en el supermercado) y táctiles
(una crema corporal).
Los productos y servicios compiten en el ambiente comercial para
“capturar” la atención del consumidor.
La creatividad publicitaria es todo un desafío para lograr sensaciones en las
personas. Las tres imágenes que percibiste apuntan a la percepción visual
centrada en las imágenes.
El esfuerzo comunicacional puesto en la percepción visual puede centrarse
exclusivamente en la imagen.
¿Cuál es la idea de esta imagen?
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.lapatriaenlinea.com.ar.

12. 11
La siguiente apunta a la comparación: la imagen lo dice todo; apenas al
final se alude al producto.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.honda.com.
La siguiente imagen es otro ejemplo del poder de la imagen en relación al
producto y viceversa.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.honda.com.

13. 12
En la siguiente ocurre lo mismo: el impacto de una marca.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.nike.com.
El esfuerzo por lograr en el consumidor la percepción visual puede
alcanzarse reforzando la imagen del logo.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.sprite.com.

14. 13
Puede lograrse también una comunicación visual equilibrada entre imagen
y texto. En la próxima el mensaje escrito es muy breve pero significativo, la
fuerza la tiene la imagen.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.nokia.com.
En esta última imagen el texto domina el mensaje; se estaría apelando al
interés manifiesto de la persona por leer todo el mensaje.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.psa.com.ar.

15. 14
Todos los elementos que han pasado frente a nuestros ojos son estímulos,
emitidos por otras personas u organismos (empresas, gobiernos,
asociaciones) con el objeto de que atendamos el mensaje; pretenden
capturar nuestra atención.
Los estímulos apuntan a nuestros sentidos y la primera respuesta de éstos
hacia los primeros es la sensación.
Al comienzo de este tema habíamos señalado que la percepción es un
proceso individual, distintivo de cada persona; de todos modos, es posible
crear mensajes a medida de distintos grupos o conjunto de personas
(segmentos).
Partiendo de que el mensaje es claro y está orientado a quienes
corresponda, la sensación puede presentarse en diferentes momentos.
He aquí imágenes dirigidas a personas determinadas.
 Imagina y describe el grupo o segmento de personas a los que
puede estar dirigida la imagen de los relojes.
Fuente: www.relojes-especiales.com. Consultado el 20 septiembre de 2014.
 ¿Y la otra imagen en la que se dimensiona al tiburón? ¿A
quiénes estará dirigida?
¿ En qué momento un estímulo produce una
sensación?

16. 15
Fuente: www.desmotivaciones.es
Consultado el 20 septiembre de 2014.
4.2.1 Umbral absoluto y diferencial
Es posible identificar un momento cero, de no percepción, aunque el
estímulo esté presente y no se encuentre capturado por los sentidos,
(desde lejos no se ve un aviso publicitario, o es ajeno al interés del
individuo) y el momento de la sensación (captura del estímulo).
Fuente: elaboración propia.
De ahí que hablemos de:
Umbral absoluto:
Es la distancia entre el no reconocimiento y el reconocimiento del
estímulo; entre la no percepción y la sí percepción del estímulo medida en
el tiempo. Cuanto menor sea esa distancia temporal mayor probabilidad
tendrá el estímulo de ser atendido.
Uno de los objetivos en publicidad, por ejemplo, es “crear estímulos”
(anuncios publicitarios) a medida del consumidor meta (segmento
seleccionado) de tal manera que el umbral absoluto sea lo más bajo posible
(se presenta o aparece el estímulo y “ahí nomás” es capturado por el
individuo, provocando la respuesta o sensación).
Un concepto un poco más complejo es el de:

17. 16
Umbral diferencial:
Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha
diferencia tiene que ver con la intensidad del primer estímulo: cuanto más
fuerte haya sido la intensidad del primer estímulo, mayor deberá ser la del
segundo para que pueda ser percibido como diferente del primero (Ley de
Weber).
En estos tiempos las empresas ven amenazada su permanencia debido a la
presión de sus competidores para cubrir sus espacios de mercados, por ello
hacen esfuerzo para superar de manera continua sus productos y también
agregar otros; eso desemboca en una comunicación nueva y casi
permanente hacia sus consumidores indicando la mejora de sus productos.
En esas situaciones, los nuevos mensajes deben ser superiores para que el
individuo realmente capture el nuevo estímulo.
Este concepto, entonces, tendrá mucha significancia en los casos de la
empresas que intentan mejorar sus productos: si un producto es bueno
(jabón para lavar la ropa), la mejora tendrá que llevarlo a excelente para
que el consumidor perciba la diferencia.
Vale la pena recorrer juntos el siguiente esquema:
 ¿Dónde ubicas el umbral absoluto? Entre el momento cero y la
sensación 1.
 ¿Dónde ubicas el umbral diferencial? Entre la sensación 1 y la
sensación 2.
 Por las razones que decíamos antes, la intensidad del estímulo 2
debe ser mayor que la intensidad del estímulo 1.
Fuente: elaboración propia.

18. 17
4.2.2 Selectividad perceptiva, organización de los
estímulos, interpretación de la información
De muchos factores, como los siguientes:
 De las características individuales de la persona (más o menos
perceptiva a su exterior).
 De las características del estímulo (el tamaño de un afiche en la
vía pública, si es en colores o en blanco y negro; el tipo de texto;
distintos sonidos – agudos, graves - , distintos colores).
 De la intensidad del estímulo (muchos colores variados y/o
intensos; muchos afiches repetidos distribuidos en toda la
ciudad; un sonido agudo de muchos decibeles).
 De la capacidad del estímulo para diferenciarse de otros
estímulos competidores (un aviso de una gaseosa bajas calorías
de otro aviso de una gaseosa bajas calorías; un aviso colocado
en una posición inusual en la hoja de una revista).
En el contexto de la percepción, si un sujeto pasa siempre por la misma
calle y, los avisos que están allí ya no le causan ningún efecto, llamamos a
esto adaptación: dichos estímulos (avisos) ya no son aptos para
diferenciarse de otros.
También es posible identificar influencias distorsionadoras de la
percepción. Por ejemplo: el llamado efecto de Halo se presenta cuando el
individuo “prejuzga” situaciones presentes por su “parecido” o relación
directa o indirecta con situaciones pasadas o conocidas por él: por ejemplo,
creer o considerar a una persona delincuente por ser pariente de un
delincuente.
Entonces diremos que el estudio de la percepción tiene 3 (tres) grandes
aspectos:
 Selección perceptual.
 Organización perceptual.
 Interpretación de los estímulos.
¿De qué dependerá que un estímulo cause, o no, la
sensación deseada en el individuo receptor?

19. 18
1) En la selección perceptiva o perceptual el individuo puede manifestar:
 Exposición selectiva: atenderá a unos estímulos, a otros no,
dependiendo de sus intereses y de los rasgos de su
personalidad.
 Atención selectiva: dependerá de la necesidad que haya surgido
y deba o quiera atender.
 Defensa perceptual: si una persona decide no leer lo diarios
porque le ocasionan angustia, está poniendo en marcha un
mecanismo para evitar determinados conjuntos de estímulos.
 Bloqueo perceptivo: cuando un consumidor, se "desconecta"
del ambiente de estímulos que recibe, procesando sólo algunos,
está poniendo en práctica un mecanismo para mantener
alejados a ciertos estímulos.
2) En cuanto a la organización perceptiva o perceptual dicho orden se
expresa de acuerdo a la Psicología de la Gestalt (patrón). Algunas de sus
leyes son las siguientes:
 Figura y fondo en el campo estrictamente de la Psicología en la
organización del estímulo, de acuerdo a las leyes de la Gestalt,
figura y fondo hace referencia a un estímulo que aparece como
principal, definido, sobre otro que se presenta como menos
concreto y más difuso.
 Agrupamiento: la capacidad de relacionar diferentes estímulos
para lograr la imagen de la situación.
 Cierre o confinamiento: la tendencia de los receptores a
completar la información faltante.
3) La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular
de cada individuo). Entre las influencias que tienden a distorsionar la
interpretación de los estímulos se encuentran:
 La apariencia física.
 Los estereotipos (modelos).
 Los efectos de halo.
 Las señales incoherentes.
 La primera impresión.
 Las impresiones posteriores.

20. 19
 La tendencia a obtener conclusiones apresuradas.
 Rasgos irrelevantes.
Los estímulos también pueden ser ambiguos debido a:
 La fluctuación constante.
 El alto nivel de ruido.
 La brevedad de exposición.
 La pobre visibilidad.
Por último completamos con dos conceptos claves resultantes de los
tratamientos presentados sobre los estímulos, la percepción y la sensación,
ellos son el de calidad percibida y el de riesgo percibido.
4.2.3 Calidad percibida y posicionamiento
La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información
relevante asociada al producto/servicio, tanto inherentes (de un lavarropa
cabe esperarse que elimine la suciedad de la ropa) como extrínsecas (el
precio, la imagen de marca).
Los elementos de dicha calidad serán capturados, por supuesto, por
nuestros sentidos, pero en esta situación la información interna jugará un
papel muy importante, igualmente la información proveniente del
ambiente externo no comercial, público y privado (la recomendación de un
amigo, el uso del producto en un grupo de referencia).
4.2.4 Riesgo percibido, estrategias de reducción
Riesgo percibido refiere al grado de incertidumbre al que los consumidores
se enfrentan cuando no tienen o sienten aseguradas las consecuencias y/o
resultados de sus decisiones de compra.
Los mismos factores que se identifican en la percepción de la calidad
actúan en el caso de la percepción del riesgo, en la primera situación el
individuo se acerca al objeto, en la segunda situación se aleja del objeto y
hasta lo rechaza.

21. 20
La primera respuesta sería fabricando y elaborando productos de calidad:
lograr que sus productos muestren un equilibrio casi perfecto entre el
precio que el consumidor debe pagar para adquirirlo, el valor que le da al
producto y la calidad que intuye que tiene. De esa manera los resultados
de los esfuerzos y las acciones de comercialización serán más eficientes y
eficaces.
Para aplicar lo anterior:
 Selecciona un producto y un servicio.
 Identifica cada uno de ellos con la necesidad que pretenden
satisfacer. Menciona 3 (tres) alternativas de marca en cada caso,
perfectamente sustitutas.
 Describe, para cada marca, la calidad o el riesgo percibido,
según corresponda.
De la actividad anterior deberías concluir que las empresas, a través de
todo el esfuerzo de Marketing, pretenden elevar la calidad percibida y
disminuir el riesgo percibido.
Y para cerrar esta lectura e integrar los conocimientos adquiridos partamos
de la siguiente situación.
Se han roto las zapatillas de un gimnasta aficionado a 3 (tres) meses de la
compra.
El reconocimiento del problema indica el estado real; el factor influyente
sobre este estado es su propia insatisfacción y así define el problema: la
marca A no es de buena calidad.
Este estado inicial le provoca tensión y ésta lo impulsará a emprender
acciones para alcanzar su estado deseado: reponer las zapatillas
deterioradas por unas nuevas.
¿Cómo podrían resolver las empresas el desafío de
elevar la calidad percibida y disminuir el riesgo
(percibido)?

22. 21
Fuente: elaboración propia.
Comienza la búsqueda de información para alcanzar esa meta.
Primeramente apela a su experiencia: la marca A es mala; ha percibido un
riesgo bien identificado.
También apela a la información externa; así consulta a sus amigos, quienes
le recomiendan la marca B. Presta atención a la marca B en los anuncios
comerciales (aquí ya está frente a la información externa comercial) y
percibe la marca B como de calidad.
El estímulo que provocó la publicidad le produjo una sensación positiva (es
decir, llegó al umbral absoluto): emprende a continuación las acciones,
compra las zapatillas marca B y así reduce la tensión original.

23. 22
Referencias
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10º
edición en español. México: Pearson – Prentice Hall.
www.uesiglo21.edu.ar