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La Psicología del Consumidor:
                          Retos y Oportunidades




                             Departamento de Psicología
                 Pontificia Universidad Católica del Perú
                                         MBA Cristina Quiñones
                                 Directora de Consumer Insights
                                 www.consumer-insights.com.pe


                                         Lima, 15 de Marzo del 2010

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Sólo una breve introducción….
 Esta presentación intenta inspirar y motivar a los diferentes especialistas en
  marketing, ventas, y decisores comerciales en general sobre lo relevante,
  apasionante e importante de conocer más a profundidad la psicología profunda
  del consumidor y revelar sus insights más ocultos.
 Intenta recoger nuestra experiencia profesional como psicóloga del consumo
  en la consultoría, investigación, docencia universitaria y el ámbito empresarial (a
  cargo de una consultora especializada en insights del consumidor).
 Es también el resultado de nuestra experiencia como publicista, psicóloga y
  especialista en dirección de empresas.
 Finalmente esperamos que pueda brindar a los futuros psicólogos del
  consumidor una herramienta conceptual y orientación práctica que los anime a
  vincularse a esta (apasionante) área de la psicología!.




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¿Por qué estudiar al consumidor y qué se
 entiende por “conducta de consumo”?




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Antes de empezar

 ¿Por qué podría ser relevante conocer al consumidor? O
  comportamiento de consumo?
 ¿En qué podría beneficiarlos a ustedes?
 ¿Qué aplicación concreta tendría en su trabajo diario?




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El Comportamiento del Consumo
 “Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar,
  comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y servicios que
  esperan satisfacerán sus necesidades” (Schiffman)


         Actividad Externa             Actividad Interna

      Búsqueda de Información       Motivación o deseo compra
      Búsqueda del Producto         Evaluación de alternativas
      Compra Física / Transporte    Decisión de compra
      Re-compra                     Satisfacción consumidor
      Recomendación del prod.       Lealtad o rechazo.

Involucra actividades internas o externas de los consumidores

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“El estudio de cómo las personas (consumidores) se
relacionan con los objetos que adquieren o usan (productos)”

  Es el estudio de cómo las personas se relacionan con los productos
   y servicios que compran, usan o disponen.
     – Entendiendo por “producto” tanto a los bienes tangibles, como las
       ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan.
     – Entendiendo por “personas” a los consumidores (usan o consumen el
       producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen
       información o recomiendan marcas).
         • Consumidor individual
         • Consumidor organizacional




   ¿Cómo se relaciona un fumador con su
     cigarrillo? ¿Qué significa el fumar?



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Los consumidores son “actores” en la “escena del
              mercado”, actúan “roles”
 Los consumidores son actores en la escena del
  mercado
   – El consumidor es como un actor que representa un
     papel en cierto momento y otro papel en otro.
   – Sus decisiones de consumo varían dependiendo
     de la “obra”
 El comportamiento del consumidor es un proceso
   – Consumo (permanente) es diferente a compra
     (momentánea)
   – El consumo se da antes, durante y después de la
     compra
 El comportamiento de consumo incluye muchos
  actores diferentes
   – Participan diferentes individuos y no sólo la
     persona que tiene la necesidad y realiza la
     compra.
   – Es probable que comprador y usuario de producto
     no sean la misma persona.

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Comportamiento del consumidor: Ciencia Interdisciplinaria
                           Solomon (2008)

    Enfoque Disciplinario                Aspectos de Investigación

Psicología Experimental      Papel que tiene el producto en los procesos de
                             percepción, aprendizaje y memoria.
Psicología Clínica           Papel que tiene el producto en el ajuste psicológico

Microeconomía                Papel que tiene el producto en la asignación de
                             recursos
Psicología Social            Papel que tiene el producto en la conducta de los
                             individuos como miembros de grupos sociales.
Sociología                   Papel que tiene el producto en las instituciones
                             sociales y las relaciones de grupo
Macroeconomía                Papel que tiene el producto en las relaciones de los
                             consumidores con el mercado
Antropología Cultural        Papel que tiene el producto en las creencias y las
                             practicas de una sociedad

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Pirámide del comportamiento de los consumidores de acuerdo a
      Solomon (2008): desde la psicología a la economía


                                      Comportamiento Micro del consumidor
                                              (enfoque individual)




        Psicología Experimental
           Psicología Clínica
        Psicología del Desarrollo
            Microeconomía
           Psicología Social
               Sociología
            Macroeconomía
          Semiótica/Literatura
              Demografía
                                        Comportamiento Macro del consumidor
                Historia                         (enfoque social)
         Antropología Cultural

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Las respuestas del Consumidor se dan a nivel
       cognoscitivo, afectivo y conductal
                                                 Atención
 Respuesta Cognoscitiva
   – Recordación del producto
   – Conocimiento de características            Recordación

 Respuesta Afectiva
   – Simpatía (atracción)                       Conocimiento
   – Preferencia
 Respuesta Conductual                         Preferencia
   – Convicción
   – Intención
   – Compra                                      Intención



                                                  Acción



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¿Qué tipo de respuesta suscita esta publicidad?

                                                      “Soy rayado
                                                      Converse, sé
                                                      como eres”

                                                      ¿Emoción?
                                                      ¿Razón?
                                                      ¿Acción?




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La función
                                  cognoscitiva fomenta
                                      la reflexión
                                  A cual de las siguientes
                                   respuestas del consumidor
                                   apunta preferentemente:

                                     – Dar a conocer características
                                       del producto (argumentos,
                                       ventajas, atributos)?
                                     – Suscitar la identificación,
                                       preferencia o emoción
                                       positiva?
                                     – Estimular la conducta,
                                       aleccionar a la compra,
                                       generar una intención
                                       positiva?




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La función conativa: estimula directamente la
acción (en este caso “escaparse de la rutina”




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El consumidor no compra sólo el producto intrínseco (lo
objetivo, funcional) sino también lo extrínseco (subjetivo-
                        emocional)



 El consumidor no compra cerveza, compra diversión
 y placer
 El consumidor no compra bancos, compra seguridad
 El consumidor no compra prendas de vestir, compra
 imágenes de belleza
 El consumidor no compra joyas, compra status, etc.




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La profundización en el consumo da origen al insight
     psicológico y significado profundo del consumo…
       “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
       sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades
        de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable
            para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
                            www.consumer-insights.com.pe




Fuente: Consumer Insights


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Ejemplo de Insight: “Starbucks es como mi insignia”
           (Necesidad de la Afirmación. Negocio Clubes/Fraternidades)
  Insight: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me
  transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a Starbucks siento me
  voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela
  americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor
  es que se que mis compañeros sienten lo mismo…”



   Hallazgo: Los estudiantes de postgrado sienten que estando en
   Starbucks que pertenecen a un club y el estilo de vida semejante
   al de las confraternidades americanas.



   Información: Estos estudinates prefieren Starbucks por su
   comodidad, sentido de pertenencia y cosmopolitismo.


      Dato: Un alto % de estudiantes de postgrado prefieren
        reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias.

Fuente: Consumer Insights: El Caso Starbucks http://consumer-insights.blogspot.com/2009/10/la-experiencia-starbucks-
trasciende.html
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Los Orígenes de la Psicología del Consumo:
       principales autores y aportes




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Keynes: El modelo del comportamiento del consumo
   es básicamente económico, racional y lógico
 Modelo Keynesiano sostiene que la conducta
  del consumidor y sus decisiones de adquirir un
  producto son el resultado de un cálculo racional
  en términos económicos: el comprador invierte
  su dinero en aquellos bienes que le procuran el
  máximo de utilidad en relación con sus
  necesidades y sus posibilidades financieras.
 Para el marketing sólo bastaba con disponer de
  datos de capacidad adquisitiva, características
  demográficas y necesidades “objetivas”.

                                                     Keynes: Teoría general de la
                                                      ocupación, el interés y el
                                                           dinero (1936)




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La explicación de la “compra por impulso” y decisiones
     “irracionales” de consumo eran descartadas
 Todo aquella decisión del consumidor que aparezca por “movimientos de
  ánimo fuera del orden y la regla” eran descartados por ser “impulsos
  extraños, accidentales y fortuitos”.




                                                                          El Efecto Axe



                                                   Red Bull, te da alas

      Converse, soy rayado




                             Soy una Mosquita Muerta


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“La psicología intervino al comprobarse las
     limitaciones del análisis de hechos
  económicos basado en un planteamiento
puramente económico y racionalista (Modelo
                Keynesiano)”.

                 Fernando Dogana




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George Katona (1960): “es importante un análisis
 psicológico del comportamiento económico”
                              George Katona: “análisis psicológico
                               del comportamiento económico”
                              Pone acento en las variables de
                               carácter subjetivo como necesidades,
                               motivaciones, expectativas de
                               naturaleza psicológica
                              Criticó el modelo keynesiano de
                               racionalidad y utilidad económica.


                                “En la sociedad de consumo se
                                  detentan como principales
                            características la afluencia, el poder del
                                consumidor y la psicología del
                                    individuo que compra”



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Katona: Entre estímulo económico y respuestas de
       consumo median variables psicológicas
 El estímulo económico (E) son factores económicos objetivos como valor
  de dinero, inflación, tasa de desempleo, renta per cápita, y tasa impositiva.
 Las respuestas comportamentales (B) son las respuestas que se producen
  a través de la compra como el uso-disposición de bienes, ahorro e
  inversión.
 Las variables psicológicas actúan como intermediarias (P ) y son las
  actitudes previas (experiencias pasadas) respecto a una situación en
  particular, el ambiente y su percepción y actitudes modificadas por
  condiciones económicas (efecto de variable económica en la rpta).




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Para Katona los consumidores no son entes
  pasivos sino activos que influyen en el
   sistema. Se evita así el mecanicismo
     económico y psicológico. Pone al
 consumidor en lugar destacado y activo.




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Lazarsfeld (1940) se interesa por comportamiento de la
     audiencia política y televisiva en los mass-media
 Paul Felix Lazarsfeld fundó el Bureau of Applied Social Research, en 1941 que dirigió una serie de
  investigaciones y estudios, para el Ministerio de la Guerra.
 Fue un teórico de la llamada "Mass Communication Research". Escribió el artículo ‘Mass
  Communication, Popular Taste and Organized Social Action’
 Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a
  otro o por qué veían un canal de televisión determinado.
 Segmentación de la audiencia radiofónica dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes
  querían saber cuanta gente escuchaba la radio y cómo era la audiencia. Subraya la importancia de
  los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública.
 Lazarsfeld realizaba estudios preelectorales para determinar hasta qué punto se podía cambiar la
  opinión de los votantes (investigación cuantitativa de la audiencia de la radio), mediante el uso de
  las encuestas de opinión.
 Se crítica su trabajo,por su carácter empírico dominante.




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Ditcher (1946) el psicoanálisis en la comprensión de actos
   de consumo del marketing: “Motivational Research”

                     Psicólogo americano al que se le considera el padre de la
                      investigación motivacional.
                     Fundó el Instituto de Investigación Motivacional en USA
                      en 1946. Aplicó conceptos derivados del psicoanálisis
                      freudiano en la comprensión de actos de consumo al
                      servicio del marketing e industria.
                     Interesado en la vida cotidiana y reacciones inconscientes
                      del consumidor.
                     Algunos creen que el acuñó el término “focus Group”.
                     Colaboró con muchas agencias de publicidad indagando
                      las bases persuasivas de la publicidad.
                     Creo el slogan “Put a Tiger in your tank” en la publicidad
                      de Exxon.




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Exxon (1959): “Put a tiger on your tank”
                                                                Oh, well you see, our new
                                                                power formula Enco Extra
                                                                gasoline puts a tiger in
                                                                your tank.


                                                                Driver: What does the, uh,
                                                                tiger do?
                                                                Station Attendant: Well,
                                                                you’ll notice several things
                                                                — smooth performance for
                                                                one.
                                                                Power formula Enco Extra
                                                                gives you the high octane
                                                                many cars need — and
                                                                extra power.
                                                                You see, our new power
                                                                formula cleans the
                                                                carburetor, neutralizes
                                                                engine deposits, and helps
                                                                restore power you’ve been
                                                                losing.


Fuente: http://www.exxonmobil.com/

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Aportes de Ditcher a la psicología del consumo
                    Símbolos, metáforas y el recurso al inconsciente se
                     constituyeron como elemento dinámico y creativo de la
                     comunicación publicitaria
                    Afianzamiento de estudios cualitativos enfatizando el por qué
                     en detrimento del “cuánto”.
                    Enfocado los temas de consumo en un plano más humano y
                     social.
                    Traslada el acento de la investigación desde la oferta
                     (producto) a la demanda (deseos de los consumidores).
                    La investigación de las motivaciones se convirtió en parte
                     especial de la investigación de mercados.



   Más que la validez teórica de sus afirmaciones lo que le importaba era
       certificar la aplicación práctica y eficiente de sus resultados.



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Ditcher: “el comportamiento de consumo es una
       máscara y las motivaciones inconscientes…

  Para Ditcher sólo se pueden obtener las
   “verdaderas razones de consumo” mediante
   procedimientos clínicos y gracias al psicoanálisis.
  El azar y las circunstancias (no sólo la lógica
   racional) explican la preferencia por los productos y
   sus decisiones.
  Hay una “ilusión de racionalidad” la que se da luego
   para justificar nuestros actos.
  El objetivo es descubrir la relación del ser humano
   con los objetos “el individuo se proyecta en el
   producto”.



     “El individuo se proyecta en el
producto…los objetos externos no están
   fuera del hombre son parte de él”

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Packard (1957): critica el uso de la psicología del
consumo para persuadir e inducir el deseo por productos
                          “The Hidden Persuaders (1957), Packard
                           explores the use of consumer motivational
                           research and other psychological techniques,
                           including depth psychology and subliminal
                           tactics, by advertisers to manipulate
                           expectations and induce desire for products,
                           particularly in the American postwar era”.
                          “It also explores the manipulative techniques
"Standard e                of promoting politicians to the electorate. The
                           book questions the morality of using these
                           techniques”.




                                                             Fuente: Wikipedia

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Motivos Ocultos del
                                       Consumo
                             What makes us buy, believe
                              and even vote the way we do?

                             Why woman in supermarket
                              are attracted to items wrapped
                              in red?

                             Why men wouldnt give up
                              shaving even if they could?




                                       http://www.ditext.com/packard/toc.html


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Baudillard (1966): El Sistema de los Objetos

                                                                               Sociólogo francés que hizo trabajos sobre
                                                                                postmodernidad, valor simbólico y medios de
                                                                                comunicación.
                                                                               “El Sistema de los Objetos” (1966): “Postula
                                                                                que la nueva base del orden social es el
                                                                                consumo y no la producción, desafiando
                                                                                postulados marxistas. Analiza el surgimiento de
                                                                                la sociedad de consumo”.
                                                                               “Discutió el tema de la hiperrealidad. Sostiene
                                                                                que la sociedad norteamericana ha construido
                                                                                un mundo que es más «real» que real, cuyos
                                                                                habitantes viven obsesionados con la
                                                                                perfección, evitar el paso del tiempo y la
                                                                                objetivización del ser (Disneyworld). La
                                                                                autenticidad ha sido reemplazada por la copia,
                                                                                nada es Real, y los involucrados en esta ilusión
                                                                                son incapaces de notarlo”.


Fuente: : VÁSQUEZ ROCCA, Adolfo, "Baudrillard; Cultura, simulacro y régimen de mortandad en el Sistema de los objetos.", En Cuaderno de Materiales,
Revista de Filosofía. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID, Nº 22, 2007.

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Baudillard: el consumo desenfrenado y
obsolescencia psicológica como modelo social

                          “El individuo colecciona desde sellos de
                              correos hasta alfombras persas, y se
                            siente así impulsado a «realizarse» en
                           el placer que supone la posesión de un
                                conjunto de objetos, donde la idea
                            misma de colección está directamente
                                      vinculada a la posesión —no
                                      funcional— por encima de la
                                 necesidad, es decir, a la riqueza”.
                                                   Jean Baudrillard




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Cultura de la acumulación = cultura del desperdicio
       propios de la abundancia y prosperidad
“Se busca implantar un nuevo y particular
ethos, una forma de ir por el mundo, ya no
como recolector o cazador, ni siquiera como
consumidor, sino como el agente del
desperdicio, carácter que surge sólo desde la
conciencia de la prosperidad, la abundancia y
el lujo” (Jean Baudrillard)


     Una economía ya no basada en la
acumulación sino en el derroche, en el goce
de lo producido, Una sociedad basada en el
     gasto improductivo, al disfrute y la
               prodigalidad




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Dan Ariely (2008): “somos predeciblemente irracionales”

         “Predictably Irrational: The Hidden forces that    Dan Ariely, economista
         shape our decisions” (2008)                         conductual, profesor de
                                                             Psicologia del Consumo en el
                                                             MIT. Es PhD en Psicología
                                                             Cognitiva.
                                                            Sostiene que los humanos
                                                             comenten errores en la toma
                                                             de decisiones aún cuando
                                                             creen que están haciendo
                                                             “decisiones racionales”. Las
                                                             emociones “contaminan” la
                                                             racionalidad.
                                                            Somos miopes, cometemos
                                                             errores, nos sentimos
                                                             confusos, somos humanos!




     http://www.youtube.com/watch?v=s9ttdxuOnAg

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La condición humana es imperfecta

 "I don't think people are stupid - just human," Dan Ariely
Higher Price, Higher Value: “We
value things more when we pay a
higher price for them. The Bayer
aspirin and the Rolex watch seem
valuable because of how much
they cost, not because they're
better in practical terms than a
generic aspirin or a Timex”

Relativity distorts reality. “We might
be earning 10 times more money, but
we're convinced that we're
underpaid if the people around us
are earning more”.


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http://www.youtube.com/watch?v=0vqurYBnbSI


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¿Decides o Deciden por ti? ¿Decidimos lo mismo cuando
estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos?

 El Costo del Costo Cero:
  “We're hopeless suckers
  for the word "free" on an
  item for sale, even if there's
                                                                  Freakonomics
  a hidden cost and the
  product is something we
  don't need or even like”

 Lo difícil de lo fácil: “Easy
  choices make decisions
  difficult. The more nearly equal
  two alternative products, jobs,
  or presidential candidates are,
                                       Freakonomics es una
  the more agonizing the choice        visión eminentemente
  between them”.                     económica y pragmática,
                                     que explora el lado oculto
                                      de muchas de las cosas
                                          que nos afectan.



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¿Cuál elegiría usted? ¿el producto a precio regular o
           el producto a precio de oferta?

    ¿y si el producto en oferta no es tan bueno?
                        “Imagínese que va a una tienda de deportes
                          a comprar un par de calcetines blancos, de
                         esos que llevan un refuerzo acolchado en el
                              talón y en los dedos. Un cuarto de hora
                           después sale de la tienda, pero no con los
                          calcetines que había ido a buscar, sino con
                         un par más barato que no le gusta nada (no
                               lleva acolchado ni en el talón ni en los
                            dedos), pero que venía empaquetado con
                          un segundo par ¡gratis! He aquí un caso en
                          el que ha renunciado a una opción mejor, y
                          ha optado por algo que no era lo que usted
                          quería, sólo porque se ha dejado llevar por
                                                             lo ¡gratis!

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Kahneman (2002): la economía conductual supone obviar
     el supuesto de racionalidad. Ganó el Premio Nobel
 Kahneman es psicólogo y economista que ganó el Premio Nobel en Economía el
  2002 por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la ciencia
  económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de
  decisiones bajo incertidumbre.
 Su Prospect Theory, asume que los individuos que toman decisiones en
  entornos de incertidumbre se apartan de los principios básicos de probabilidad.
  Usan Atajos Heurísticos.

   "Standard economics is mostly a mathematical
   discipline. It makes assumptions, and one
   routinely made is that economic agents are
   rational. Behavioral economics is simply
   economics without the rationality assumption.
   Economists find it very difficult to give up the
   assumption, but some do, and often find they can
   get to a richer and more realistic model of how
   people behave.”

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¿Qué prefiere usted? ¿no perder 100 dólares o ganar
                   100 dólares?
    Según Kanheman existe asimetría en la toma de
                    decisiones!




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El marketing cambia de orientación y en lugar de
  tener en su centro el producto se centra en el
    consumidor. Pasa de la valorización de las
    características objetivas y funcionales del
     producto a la identificación de fuentes de
            gratificación psicológicas




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Elévate Shoes: ¿qué vende realmente? ¿zapatos?




http://www.elevateshoesperu.com/

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La psicología permite analizar factores de
        diferenciación entre un producto u otro
 La psicología empezó a arrojar luz sobre el papel de los
  “movimientos de ánimo” y de encontrar los factores de
  diferenciación entre un producto u otro por más leves que eran.
 Dogana las denomina “sugestiones y mitologías cada vez más
  refinadas”.




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La Psicología del consumidor: una mirada al
inconsciente y lado profundo del consumo…




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El consumidor no siempre actúa racionalmente!

El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso y no siempre
 sabe lo que quiere. No siempre es racional, meticuloso y analítico.

La emocionalidad del consumidor influencia su toma de decisiones
                más allá de la lógica comercial.




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El consumidor es ante todo un ser humano!
(se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se
                         acomoda….etc)


 El consumidor es un ser humano antes que ente
  económico y objetivo comercial (target de las
  campañas de marketing).

 Siente, se resiente, empatiza, busca seguridad,
  tiende a preferir productos que elevan su ego,
  busca simplificar su decisión, desea sentir y
  experimentar sensaciones y emociones….se enoja
  y resiente.




         El consumidor es imperfecto!


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El consumo se explica por razones que van mucho más allá de las
            estrictamente funcionales o racionales…

 ¿Qué vende PompiFresh? ¿En qué
  se basa para convencernos?
                                                              “Porque siempre hay rastros
                                                              que te frenan

                                                              PompiFresh porque siempre
                                                              queda algo.

                                                              Úsalo después del papel
                                                              higiénico”


 http://www.pompifresh.com/pompifresh/index.htm

 http://www.pompifresh.com/video/video.html?smf=CHICA&smh=DON&smha=JUAN&smff=0&smhf=0&smfa=POMPIFRESH




       © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Las motivaciones manifiestas (dichas por el consumidor) deben ser
complementadas con las latentes (ocultas, inconscientes o no observables)


 Motivos manifiestos
    – Motivos conocidos por el
      consumidor y que son admitidos
      libremente. Se ajustan al sistema de
      valores predominante
    – “Quiero comprar zapatillas
      Converse porque están de moda y
      mis amigos usan esta marca”
 Motivos latentes
    – Motivos desconocidos por el
      consumidor o que son renuentes a
      ser admitidos. A menudo motivos
      inconscientes u ocultos.
    – “Quiero comprar Converse porque
      me hacen reflejar mi propia
      personalidad y demuestran que
      todavía soy joven”


                                             El inconsciente como terreno inexplorado

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Los insights del consumidor a menudo se basan en los motivos ocultos:
                                        El Caso Converse
                                                     Creatividad - expresión
    Identidad – Personalidad
                                                     Mis zapatillas son el lienzo donde me siento
    Es mi sello, soy yo, soy único y diferente.      libre de expresar mi creatividad. Es el
    No me conformo con lo que me dan, busco          espacio donde yo mismo muestro quien soy
    algo que exprese quien soy de verdad, que        y me acompaña a todas partes. En ellas
    me identifique, que me muestre tal cual          reflejo como me siento. Yo decido qué
    soy, autentico, sin paltas, original.            quiero decir y cómo mostrarme frente al
                                                     resto.




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Los motivos inconscientes prevalecen en el consumo


  ¿Por qué fumamos?

  “Para Freud, fumar sería
   una reminiscencia de la
   actividad de succión de
  leche materna que todos
 realizamos cuando somos
bebés, y que busca, de esta
 manera, ser llevada acabo
   sin motivar el reproche
    social que su práctica
     acarrearía contra los
         individuos”.


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El producto es lo que el consumidor dice que es
       (no lo que el productor pretende que sea)
 La percepción del consumidor es la realidad del mercado.
 Si soy bueno pero parezco malo, entonces soy malo!
 Si deseo ser fuerte y el producto proyecta debilidad, entonces de
  nada sirve!




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Ejemplos de productos peruanos que ya no le
pertenecen a los productos sino a los consumidores!




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Algunos productos peruanos llegan a constituir
                auténticas lovebrands!




Estas marcas son símbolos de peruanidad en el mundo y han logrado
transmitir el sentir del consumidor en sus estrategias. Son queridas.


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Perspectiva Psicológica del Consumo y demás
            perspectivas teóricas




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¿Cómo compra el consumidor?
   Teoría Económica                                           Teoría Aprendizaje

       Se analiza cuidadosamente las alternativas                Deja de lado el análisis de alternativas
        disponibles en función de ecuación de valor                existentes.
        (calidad-precio)                                          Se basa conocimientos adquiridos y no
       Se busca maximizar la inversión y la utilidad              necesariamente sobre la base de cálculos
        (valor para el consumidor).                                específicos en cada situación.
       Supone análisis exhaustivo y racional de                  La lealtad de marca impide a los consumidores
        atributos. Decisiones “lógicas” y “racionales”.            comprar otros productos aunque sean
       Modelo de “homo-economicus”. La satisfacción               superiores en calidad y precio.
        depende del beneficio utilitario.                         No se arriesgan a comprar marcas nuevas o
                                                                   desconocidas.



    Teoría Sociológica                                       Teoría Psicoanalítica

       El consumidor busca integrarse al grupo                   El Consumidor busca reducir la tensión o
        adoptando productos socialmente legitimados.               disonancia mediante la compra.
       “Quedar bien con los otros” es la máxima.                 El modelo de consumidor es emocional e
       Se busca imitar a otros (grupos de referencia)             impulsivo. Las necesidades agresivas y
        adoptando productos y alejarse de otros                    sexuales son preeminentes.
        (grupos de evitación).                                    Se basa en el valor de signo e implicación del
       Publicidad se basa en el uso de líderes de                 producto (conexión con el yo, personalidad o
        opinión y modelos de referencia. Argumentos                estilo de vida).
        como “todos compran/prefieren” son valorados.             Publicidad centrada en la proyección e
                                                                   identificación.

Fuente: Arellano, Rolando (2000). Comportamiento del Consumidor.


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Teoría Económica del
      Consumo

“Los consumidores buscan
  aquellos productos que
satisfacen mejor la relación
calidad-precio y maximizan
 su inversión con la mejor
 combinación de atributos
        deseables”




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Teoría Económica del Consumo
 Necesidad Primaria: Coherencia Interna.
 Modelo de consumidor: Racional
 Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y
  objetivos satisfactorios
 Estrategia de marketing: Convencimiento de las
  bondades vía consideración de pros y contras (vía
  cognoscitiva)
 Publicidad: Centrada en el producto (publicidad
  racional)
 Productos: Productos de alto precio o riego (autos,
  casas, seguros de vida, bancos)




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Teoría del Aprendizaje
   en el Consumo
“Los consumidores prefieren
  aquellos productos que
conocen y anteriormente les
      han dado buenos
  resultados, y/o aquellos
    productos de los que
        aprendieron
      tempranamente”




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Teoría Aprendizaje del Consumo
 Necesidad primaria: Reforzamiento
 Modelo de consumidor: Conductual
 Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables derivadas del
  consumo.
 Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (vía
  conductual).
 Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad sensorial)
 Productos: medicamentos, alimentos, bebidas




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Teoría Psicoanalítica
   del Consumo
“Los consumidores prefieren
  aquellos productos que
  satisfacen sus impulsos
     primarios y permite
  descargar sus fantasías
   sexuales y agresivas”




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Teoría Psicoanalítica del Consumo

 Necesidad primaria: Reducción de tensión mediante la compra
 Modelo de consumidor: Emocional
 Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen congruente
  con el self (valor hedónico)
 Estrategia de marketing: Capacidad del producto para expresar o
  simbolizar (vía representacional)
 Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (publicidad
  emocional)
 Productos: cosméticos, cigarrillos, perfumes.




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Teoría Sociológica
  del Consumo
    “Los consumidores
     prefieren aquellos
productos que cumplen con
las expectativas sociales y
   les permiten la mejor
    adaptación al grupo
       (quedar bien)”




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Teoría Sociológica del Consumo

 Necesidad primaria: Integración al grupo social
 Modelo de consumidor: Social
 Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en el
  grupo de pertenencia o referencia
 Estrategia de marketing: Asociación del producto con otros
  significativos
 Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y líderes de
  opinión.
 Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar




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Posicionamiento en Cerveza
           Diferentes Teorías del Consumo…
 Cerveza Brahma: La cerveza que
  más rinde. Así es la competencia!
 Cerveza Pilsen: La cerveza de la
  amistad. La que te hace sentir bien y
  en buena compañía.
 Cerveza Malta Polar: La cerveza que
  te hace más potente y te vuelve más
  atractivo para las mujeres.




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El Significado del consumo




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La gente compra productos no por lo que hacen sino por lo que
                  significan (Solomon, 2005)

 Los papeles que los productos cumplen en nuestras vidas van más
  allá de las tareas que desempeñan.




                                ¿Qué significa una Inca Kola en el Peru? ¿sólo
                                                una gaseosa?

                                 implica ahondar en el rol del
                                   producto, su significado

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Los significados profundos de los productos permiten destacar a un
                      producto de los demás

 Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar entre
  otros bienes o servicios similares
 Si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen (o
  incluso personalidad) que sea consistente con sus necesidades subyacentes.




           implica encontrar significados inexplorados

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Los productos se comercializan en términos de su imagen:

     Cuando uno compra la paloma de Nike no sólo compra una
      zapatilla sino una afirmación del estilo de vida deportista, explorador
      y arriesgado.




Ésta es la última campaña que ha lanzado la conocida marca de deporte “Nike” en Reino Unido, usando como
  protagonista al futbolista Wayne Rooney. ¿Celebración de un gol o la pasión de Cristo? Blog creatividad y
                                                publicidad

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Las relaciones con los productos son como las
    amistades: algunas fugaces, algunas duraderas

 Nuestra relación con las marcas evolucionan con el tiempo: algunas son
  como amistades profundas, mientras que otras parecen más aventuras
  emocionantes pero de corta duración.




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El significado del consumo: galleta integral

                                                  Este collage fue
                                                  realizado por
                                                  consumidores de
                                                  galletas integrales al
                                                  pedírsele reflejar lo que
                                                  este producto podía
                                                  significar para ellos…

                                                  ¿Qué ve en él?
                                                  ¿Qué se puede inferir
                                                  del producto?
                                                  ¿Cuál sería el
                                                  verdadero significado
                                                  de la galleta integral a
                                                  la luz de estos
                                                  resultados?


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El significado del consumo: snack natural

                                                    Este collage fue
                                                    realizado por
                                                    consumidores
                                                    colombianos de
                                                    snacks naturales
                                                    (galletas integrales).

                                                    Como se puede
                                                    observar el concepto
                                                    de PLENITUD parece
                                                    ser importante.
                                                    Plenitud al consumir
                                                    galletas naturales
                                                    significaría armonía y
                                                    equilibrio con el
                                                    entorno tanto como
                                                    consigo mismo




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Desnudando la mente del consumidor…
              El caso de Cafeterías Starbucks




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Marketing y Psicología del Consumo: ¿persuasión o
                  manipulación?




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¿El Marketing crea necesidades artificiales?

                                             El Marketing genera colapso moral de la
                                               sociedad: Hedonismo, Materialismo,
                                               Inmediatismo?
                                             El marketing crea demandas las que sólo sus
                                               productos pueden satisfacer?.
                                            Respuesta:
                                             El objetivo del marketing es crear consciencia
                                               de que existen necesidades, no la de crear
                                               necesidades.
                                             La necesidad (impulso biológico) ya está ahí, el
                                               marketing recomienda formas de satisfacerla
                                               (culturalmente deseables).




¿La necesidad de verse bien la creó el marketing o existió siempre?. El deseo de usar masajes
                    reductores lo creo el marketing o existió siempre?.

                 En verdad opera sobre los deseos…
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¿Es necesario el marketing y la publicidad?

                                            La publicidad es sólo información repetitiva que
                                              fomenta una sociedad materialista donde se nos
                                              evalúa por lo que poseemos?.
                                            La publicidad se enfoca en valores irracionales y
                                              símbolos en lugar de enfocarse en las funciones
                                              utilitarias?.
                                           Respuesta:
                                            Los productos están diseñados a cubrir
                                              necesidades, la publicidad sólo ayuda a
                                              comunicar tal disponibilidad.
                                            La publicidad es fuente importante de
                                              información para los consumidores y permite
                                              reducir el tiempo de búsqueda.

¿Es nuestra sociedad producto-céntrica? ¿por qué valoramos la publicidad si es que no nacemos
                  con ella? ¿Está en el ADN de nuestros nuevos ciudadanos?



     La publicidad reduce el tiempo de búsqueda de info

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¿El marketing produce milagros? ¿nos hace comprar
                 productos inservibles?
                           La publicidad nos hace creer que los productos tienen
                             propiedades mágicas y realizan cosas especiales y
                             misteriosas por nosotros?.
                           La publicidad nos ofrece respuestas sencillas y
                             reductoras de ansiedad a problemas complejos?
                          Respuesta:
                           A pesar de lo que se cree los publicistas NO tienen trucos
                             mágicos y técnicas científicas para manipularnos.
                           La publicidad tiene éxito cuando trata de vender buenos
                             productos y no tiene éxito cuando vende malos
                             productos.




                            ¿Alguien compraría una pala mecánica sólo porque está
                              barata? ¿alguna vez hemos comprado cosas que no
                                  queríamos y sólo porque estaban de oferta?


La publicidad sólo funciona cuando vende buenos productos
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El “Dark-Side” de la Psicología del Consumidor:
     adicción, compulsión y anti-consumo




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Terrorismo del consumo: matar consumidores para
              dañar reputación ajena
 Sustancias tóxicas son colocadas en productos competidores para generar
  la muerte de consumidores y con ello, la crisis en la imagen corporativa del
  “enemigo”
    –   Caso Ataques de ántrax (2001)
    –   Caso Tylenol en (1982)
    –   Caso Diet Pepsi (1992)




                            El Caso Tylenol demuestra que las compañías
                                 deben tener mayores cuidados en la
                            distribución, almacenamiento y resguardo de
                                    productos en lugares de venta

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Anticonsumo: oponerse al consumo criticando
                destruyendo y alterando el orden público
   Situaciones en la que los consumidores dañan o mutilan productos y servicios
    en forma deliberada. Ejemplo pintar Graffitti en edificios, metro hasta la
    manipulación indebida de productos o creación de virus por computadora.
   Protestas políticas donde los activistas alteran o destruyen vallas publicitarias.
    Boicots del consumidor.
             “contra-publicidad creada por Ad-Busters para criticar la sociedad de consumo USA”




Fuente: Adbusters.org

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Consumidores Consumidos: el propio consumidor es
       explotado en beneficio del mercado
 Personas que son utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria
  para lograr una ganancia comercial en el mercado. Ejemplo las prostitutas
  que venden su cuerpo, los donadores de órganos, sangre y cabellos y la
  venta de vientres en alquiler, los bancos de esperma.
                    Vientres de alquiler: negocio en marcha!




    © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumo Compulsivo: el consumo desenfrenado que
  deprime y genera culpa. Transtorna la conducta.

                                Algunos consumidores compran porque se
                                 sienten impulsados a hacerlo y no porque ir de
                                 compras sea una tarea funcional o placentera.
                                 El consumo compulsivo se refiere a comprar
                                 repetidamente, a menudo en exceso, como un
                                 antídoto para la tensión, ansiedad, depresión o
                                 aburrimiento.
                                El consumidor no tiene ningún control sobre el
                                 consumo. Los productos controlan al
                                 consumidor.
                                    –   La conducta no se realiza por decisión.
                                    –   La gratificación derivada de la conducta es de corta
                                        duración.
                                    –   La persona experimenta fuertes sensaciones de
                                        arrepentimiento o culpa.




                                La industria de tarjetas de crédito explota las
                                 ansiedades por “comprar” del consumidor

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Consumo Adictivo: consumidores que dependen fisio
      y psicológicamente de los productos.
 La adicción del consumidor es una dependencia fisiológica o psicológica a
  productos o servicios como el alcoholismo, adicción a las drogas y nicotina.
 Se trata del consumo de productos para aliviar (al menos de forma
  temporal) algún problema o satisfacer alguna necesidad. Recientemente se
  le ha unido la adicción al internet, salas de chat on line, juegos en red,
  casinos. La vida virtual toma prioridad sobre la vida real.




    © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
La obsesión por el consumo…

                                                      Adbusters es una
                                                      organización de
                                                      contracultura que se
                                                      declara en oposición
                                                      de los
                                                      “contaminadores de
                                                      mente”. Desean
                                                      construir una cultura
                                                      “que tenga un
                                                      corazón y alma sin
                                                      fines lucrativos”.
                                                      Consumismo
                                                      desenfrenado?



Fuente: Ad Busters.org
       © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Ante el consumismo, la adicción, la persuasión..
             El consumidor de empodera
 ASPEC es una institución civil sin fines de lucro,           La Oficina de Servicios al Consumidor
 creada por los propios consumidores y usuarios               y Atención de Reclamos - OSCAR es un
 en 1994 con la finalidad de defender sus                        área especializada que brinda atención
  derechos. ASPEC actúa en diversos temas,                      gratuita a todos los clientes que solicitan
    tales como alimentación, salud, servicios                    orientación sobre los procedimientos,
   públicos, transporte, educación, productos y                    servicios y trámites a seguir ante el
         servicios en general, entre otros.                                      Indecopi.




Fuente: ASPEC – Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios. http://www.aspec.org.pe/
         © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Políticas Públicas y Consumerismo. Solomon (2008)



                                     “La preocupación por el bienestar de
                                     los consumidores ha sido un tema
                                     importante desde el inicio del siglo
                                     XX, y los activistas continúan
                                     expresando sus preocupaciones
                                     sobre varios problemas como el
                                     trabajo infantil, la publicidad
                                     explotadora y los alimentos
                                     modificados genéticamente”. P.23




 © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
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El consumo nos consume (seduce)

                                                             Introducción al Deseo
                                                             Psicológico.
                                                             Sólo una pequeña
                                                             muestra de 1.21 minutos
                                                             Seducción (Market Research)




http://www.youtube.com/watch?v=8NE0AVt5quI&feature=related


        © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Tendencias Principales del Nuevo Marketing y el
             Nuevo Consumidor




   © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
El consumidor es ante todo un ser humano!
(se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se
                         acomoda….etc)


 El consumidor es un ser humano antes que ente
  económico y objetivo comercial (target de las
  campañas de marketing).

 Siente, se resiente, empatiza, busca seguridad,
  tiende a preferir productos que elevan su ego,
  busca simplificar su decisión, desea sentir y
  experimentar sensaciones y emociones….se enoja
  y resiente.




         El consumidor es imperfecto!


     © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Marketing de Relaciones y
                           Consumidor Enamorado




                            “Las empresas empiezan a
                             interactuar con los clientes
                              de forma regular y les dan
                              razones para mantener un
                              vínculo con la compañía a
                                  través del tiempo”.




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Marketing de Base de Datos y
                           Consumidor Segmentado



                             “Implica identificar en forma
                                   detallada los hábitos
                                específicos de compra de
                                los consumidores y crear
                                  productos y mensajes
                               dirigidos de forma precisa a
                                los deseos y necesidades
                               de la gente con base a esta
                                       información”.


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Marketing Social y
                              Consumidor Responsable


                                “Emplea técnicas de
                                  marketing que por lo
                              general se usan para vender
                               cerveza o detergente para
                                  fomentar conductas
                               positivas como un mayor
                                nivel de alfabetización y
                               para disminuir actividades
                              negativas como conducir en
                                  estado de ebriedad”.


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Marketing Ecológico y
                                   Consumidor Verde


                                “Compañías que deciden
                                  proteger y/o mejorar el
                                ambiente como apostar por
                                   envases recicables”.




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Marketing Electrónico y
                            Consumidor Virtual (Tech)



                             “El marketing electrónico
                            supera las barreras causadas
                              por el tiempo y ubicación.
                            Internet ofrece una forma fácil
                            para que los consumidores de
                             todo el mundo intercambien
                             información y experiencias”




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Nuestro reto como psicólogos…

 “La Psicología del Consumo es un reto y una
oportunidad para todos aquellos que creemos que
 detrás de un acto de consumo hay más que una
   transacción económica y un fin utilitario. La
  psicología del consumo es un área aún poco
 explorada y los psicólogos podemos (debemos)
               aportar más y mejor”




© MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Fuentes Relacionadas

 Consumer Insights (2008). “Hacia una Psicología del Consumo”: http://consumer-
  insights.blogspot.com/2008/09/hacia-una-psicologa-del-consumo.html

 Consumer Insights (2008). “Lo que aprendí de ser una psicóloga del consumo en el mundo de los
  negocios” http://consumer-insights.blogspot.com/2008/05/lo-que-aprend-de-ser-una-psicloga-del.html

 Consumer Insights (2009). Que cualidades debería tener un psicólogo del consumo interesado en el
  marketing? http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/qu-cualidades-debera-tener-un-
  psiclogo.html

 Consumer Insights (2009). La Psicología del Consumidor en el Marketing: revelando los consumer
  insights http://consumer-insights.blogspot.com/2010/02/la-psicologia-del-consumidor-en-el.html

 Consumer Insights (2009). ¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad,
  mentalidad inquisitiva y visión estratégica. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/qu-cualidades-
  debera-tener-un-insighter-gusto-por-la-creatividad-mentalidad-inquisitiva-y-visin-estratgica

 Consumer Insights (2008). La Etica y la Psicología del Consumo: ¿es el consumo una mala palabra?
  http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/la-tica-y-la-psicologa-del-consumo-es.html


        © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Hacia una psicología profunda del consumo




http://consumer-insights.blogspot.com/2009/01/consumer-insights-y-el-
                                                                        http://consumer-insights.blogspot.com/2009/02/que-opciones-
lanzamiento-de.html
                                                                        tiene-un-psicologo-para.html

         © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Soy una psicóloga del consumo y no una manipuladora
                      de masas!




                                  http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/qu-cualidades-debera-tener-
                                  un-psiclogo.html

   © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Bibliografía
 SOLOMON, Michael R. (2008). “Comportamiento del consumidor: comprar, tener y
  ser”. México, D.F.: PEARSON Educación. 654 pg. Capítulo 1: La Regla de los
  Consumidores. Capítulo 5 ¿Cómo y Por qué compra el consumidor?.

 DOGANA, Fernando (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona:
  GEDISA. INTRODUCCION. El análisis psicológico de los comportamientos de
  consume: supuestos teóricos, metodológicos y metodológicos. Pg 15-37.

 WILENSKY, Alberto (1988). Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda
  y clave real del Negocio. Buenos Aires: TESIS. Capítulo 8 “La Naturaleza
  Psicológica” pgs 259-285 (un análisis al inconsciente y su relación con el consumo).

 ARELLANO, Rolando (1993). “Comportamiento del Consumidor y Marketing.
  Aplicaciones prácticas para América Latina”. Méjico: Harla. Capítulo 2: Buscando la clave
   del éxito: ¿Por qué compran los consumidores? (un análisis de las teorías económica, de
   aprendizaje, psicoanalítica y sociológica del consumo).




     © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Más de Psicología del Consumidor?
  Página en Facebook                 Blog de Consumer Insights




www.facebook.com/consumer.insights
                                       www.consumer-insights.blogspot.com


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Gracias!!!




                                               Cristina Quiñones D.
  Master en Administración Estratégica de Empresas, CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del
     Perú. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The
 Netherldands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias,
Instituto Peruano de Publicidad. Profesora del curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicología. Pontificia
  Universidad Católica del Perú. Actualmente Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en insights del
               consumidor. Contacto?: cristinaq@consumer-insights.com.pe / www.consumer-insights.blogspot.com

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La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades

  • 1. La Psicología del Consumidor: Retos y Oportunidades Departamento de Psicología Pontificia Universidad Católica del Perú MBA Cristina Quiñones Directora de Consumer Insights www.consumer-insights.com.pe Lima, 15 de Marzo del 2010 © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 2. Sólo una breve introducción….  Esta presentación intenta inspirar y motivar a los diferentes especialistas en marketing, ventas, y decisores comerciales en general sobre lo relevante, apasionante e importante de conocer más a profundidad la psicología profunda del consumidor y revelar sus insights más ocultos.  Intenta recoger nuestra experiencia profesional como psicóloga del consumo en la consultoría, investigación, docencia universitaria y el ámbito empresarial (a cargo de una consultora especializada en insights del consumidor).  Es también el resultado de nuestra experiencia como publicista, psicóloga y especialista en dirección de empresas.  Finalmente esperamos que pueda brindar a los futuros psicólogos del consumidor una herramienta conceptual y orientación práctica que los anime a vincularse a esta (apasionante) área de la psicología!. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 3. ¿Por qué estudiar al consumidor y qué se entiende por “conducta de consumo”? © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 4. Antes de empezar  ¿Por qué podría ser relevante conocer al consumidor? O comportamiento de consumo?  ¿En qué podría beneficiarlos a ustedes?  ¿Qué aplicación concreta tendría en su trabajo diario? © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 5. El Comportamiento del Consumo  “Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y servicios que esperan satisfacerán sus necesidades” (Schiffman) Actividad Externa Actividad Interna Búsqueda de Información Motivación o deseo compra Búsqueda del Producto Evaluación de alternativas Compra Física / Transporte Decisión de compra Re-compra Satisfacción consumidor Recomendación del prod. Lealtad o rechazo. Involucra actividades internas o externas de los consumidores © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 6. “El estudio de cómo las personas (consumidores) se relacionan con los objetos que adquieren o usan (productos)”  Es el estudio de cómo las personas se relacionan con los productos y servicios que compran, usan o disponen. – Entendiendo por “producto” tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan. – Entendiendo por “personas” a los consumidores (usan o consumen el producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen información o recomiendan marcas). • Consumidor individual • Consumidor organizacional ¿Cómo se relaciona un fumador con su cigarrillo? ¿Qué significa el fumar? © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 7. Los consumidores son “actores” en la “escena del mercado”, actúan “roles”  Los consumidores son actores en la escena del mercado – El consumidor es como un actor que representa un papel en cierto momento y otro papel en otro. – Sus decisiones de consumo varían dependiendo de la “obra”  El comportamiento del consumidor es un proceso – Consumo (permanente) es diferente a compra (momentánea) – El consumo se da antes, durante y después de la compra  El comportamiento de consumo incluye muchos actores diferentes – Participan diferentes individuos y no sólo la persona que tiene la necesidad y realiza la compra. – Es probable que comprador y usuario de producto no sean la misma persona. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 8. Comportamiento del consumidor: Ciencia Interdisciplinaria Solomon (2008) Enfoque Disciplinario Aspectos de Investigación Psicología Experimental Papel que tiene el producto en los procesos de percepción, aprendizaje y memoria. Psicología Clínica Papel que tiene el producto en el ajuste psicológico Microeconomía Papel que tiene el producto en la asignación de recursos Psicología Social Papel que tiene el producto en la conducta de los individuos como miembros de grupos sociales. Sociología Papel que tiene el producto en las instituciones sociales y las relaciones de grupo Macroeconomía Papel que tiene el producto en las relaciones de los consumidores con el mercado Antropología Cultural Papel que tiene el producto en las creencias y las practicas de una sociedad © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 9. Pirámide del comportamiento de los consumidores de acuerdo a Solomon (2008): desde la psicología a la economía Comportamiento Micro del consumidor (enfoque individual) Psicología Experimental Psicología Clínica Psicología del Desarrollo Microeconomía Psicología Social Sociología Macroeconomía Semiótica/Literatura Demografía Comportamiento Macro del consumidor Historia (enfoque social) Antropología Cultural © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 10. Las respuestas del Consumidor se dan a nivel cognoscitivo, afectivo y conductal Atención  Respuesta Cognoscitiva – Recordación del producto – Conocimiento de características Recordación  Respuesta Afectiva – Simpatía (atracción) Conocimiento – Preferencia  Respuesta Conductual Preferencia – Convicción – Intención – Compra Intención Acción © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 11. ¿Qué tipo de respuesta suscita esta publicidad? “Soy rayado Converse, sé como eres” ¿Emoción? ¿Razón? ¿Acción? © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 12. La función cognoscitiva fomenta la reflexión A cual de las siguientes respuestas del consumidor apunta preferentemente: – Dar a conocer características del producto (argumentos, ventajas, atributos)? – Suscitar la identificación, preferencia o emoción positiva? – Estimular la conducta, aleccionar a la compra, generar una intención positiva? © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 13. La función conativa: estimula directamente la acción (en este caso “escaparse de la rutina” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 14. El consumidor no compra sólo el producto intrínseco (lo objetivo, funcional) sino también lo extrínseco (subjetivo- emocional) El consumidor no compra cerveza, compra diversión y placer El consumidor no compra bancos, compra seguridad El consumidor no compra prendas de vestir, compra imágenes de belleza El consumidor no compra joyas, compra status, etc. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 15. La profundización en el consumo da origen al insight psicológico y significado profundo del consumo…  “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento) www.consumer-insights.com.pe Fuente: Consumer Insights © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 16. Ejemplo de Insight: “Starbucks es como mi insignia” (Necesidad de la Afirmación. Negocio Clubes/Fraternidades) Insight: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis compañeros sienten lo mismo…” Hallazgo: Los estudiantes de postgrado sienten que estando en Starbucks que pertenecen a un club y el estilo de vida semejante al de las confraternidades americanas. Información: Estos estudinates prefieren Starbucks por su comodidad, sentido de pertenencia y cosmopolitismo. Dato: Un alto % de estudiantes de postgrado prefieren reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias. Fuente: Consumer Insights: El Caso Starbucks http://consumer-insights.blogspot.com/2009/10/la-experiencia-starbucks- trasciende.html © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 17. Los Orígenes de la Psicología del Consumo: principales autores y aportes © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 18. Keynes: El modelo del comportamiento del consumo es básicamente económico, racional y lógico  Modelo Keynesiano sostiene que la conducta del consumidor y sus decisiones de adquirir un producto son el resultado de un cálculo racional en términos económicos: el comprador invierte su dinero en aquellos bienes que le procuran el máximo de utilidad en relación con sus necesidades y sus posibilidades financieras.  Para el marketing sólo bastaba con disponer de datos de capacidad adquisitiva, características demográficas y necesidades “objetivas”. Keynes: Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero (1936) © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 19. La explicación de la “compra por impulso” y decisiones “irracionales” de consumo eran descartadas  Todo aquella decisión del consumidor que aparezca por “movimientos de ánimo fuera del orden y la regla” eran descartados por ser “impulsos extraños, accidentales y fortuitos”. El Efecto Axe Red Bull, te da alas Converse, soy rayado Soy una Mosquita Muerta © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 20. “La psicología intervino al comprobarse las limitaciones del análisis de hechos económicos basado en un planteamiento puramente económico y racionalista (Modelo Keynesiano)”. Fernando Dogana © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 21. George Katona (1960): “es importante un análisis psicológico del comportamiento económico”  George Katona: “análisis psicológico del comportamiento económico”  Pone acento en las variables de carácter subjetivo como necesidades, motivaciones, expectativas de naturaleza psicológica  Criticó el modelo keynesiano de racionalidad y utilidad económica. “En la sociedad de consumo se detentan como principales características la afluencia, el poder del consumidor y la psicología del individuo que compra” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 22. Katona: Entre estímulo económico y respuestas de consumo median variables psicológicas  El estímulo económico (E) son factores económicos objetivos como valor de dinero, inflación, tasa de desempleo, renta per cápita, y tasa impositiva.  Las respuestas comportamentales (B) son las respuestas que se producen a través de la compra como el uso-disposición de bienes, ahorro e inversión.  Las variables psicológicas actúan como intermediarias (P ) y son las actitudes previas (experiencias pasadas) respecto a una situación en particular, el ambiente y su percepción y actitudes modificadas por condiciones económicas (efecto de variable económica en la rpta). © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 23. Para Katona los consumidores no son entes pasivos sino activos que influyen en el sistema. Se evita así el mecanicismo económico y psicológico. Pone al consumidor en lugar destacado y activo. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 24. Lazarsfeld (1940) se interesa por comportamiento de la audiencia política y televisiva en los mass-media  Paul Felix Lazarsfeld fundó el Bureau of Applied Social Research, en 1941 que dirigió una serie de investigaciones y estudios, para el Ministerio de la Guerra.  Fue un teórico de la llamada "Mass Communication Research". Escribió el artículo ‘Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action’  Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a otro o por qué veían un canal de televisión determinado.  Segmentación de la audiencia radiofónica dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes querían saber cuanta gente escuchaba la radio y cómo era la audiencia. Subraya la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública.  Lazarsfeld realizaba estudios preelectorales para determinar hasta qué punto se podía cambiar la opinión de los votantes (investigación cuantitativa de la audiencia de la radio), mediante el uso de las encuestas de opinión.  Se crítica su trabajo,por su carácter empírico dominante. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 25. Ditcher (1946) el psicoanálisis en la comprensión de actos de consumo del marketing: “Motivational Research”  Psicólogo americano al que se le considera el padre de la investigación motivacional.  Fundó el Instituto de Investigación Motivacional en USA en 1946. Aplicó conceptos derivados del psicoanálisis freudiano en la comprensión de actos de consumo al servicio del marketing e industria.  Interesado en la vida cotidiana y reacciones inconscientes del consumidor.  Algunos creen que el acuñó el término “focus Group”.  Colaboró con muchas agencias de publicidad indagando las bases persuasivas de la publicidad.  Creo el slogan “Put a Tiger in your tank” en la publicidad de Exxon. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 26. Exxon (1959): “Put a tiger on your tank” Oh, well you see, our new power formula Enco Extra gasoline puts a tiger in your tank. Driver: What does the, uh, tiger do? Station Attendant: Well, you’ll notice several things — smooth performance for one. Power formula Enco Extra gives you the high octane many cars need — and extra power. You see, our new power formula cleans the carburetor, neutralizes engine deposits, and helps restore power you’ve been losing. Fuente: http://www.exxonmobil.com/ © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 27. Aportes de Ditcher a la psicología del consumo  Símbolos, metáforas y el recurso al inconsciente se constituyeron como elemento dinámico y creativo de la comunicación publicitaria  Afianzamiento de estudios cualitativos enfatizando el por qué en detrimento del “cuánto”.  Enfocado los temas de consumo en un plano más humano y social.  Traslada el acento de la investigación desde la oferta (producto) a la demanda (deseos de los consumidores).  La investigación de las motivaciones se convirtió en parte especial de la investigación de mercados. Más que la validez teórica de sus afirmaciones lo que le importaba era certificar la aplicación práctica y eficiente de sus resultados. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 28. Ditcher: “el comportamiento de consumo es una máscara y las motivaciones inconscientes…  Para Ditcher sólo se pueden obtener las “verdaderas razones de consumo” mediante procedimientos clínicos y gracias al psicoanálisis.  El azar y las circunstancias (no sólo la lógica racional) explican la preferencia por los productos y sus decisiones.  Hay una “ilusión de racionalidad” la que se da luego para justificar nuestros actos.  El objetivo es descubrir la relación del ser humano con los objetos “el individuo se proyecta en el producto”. “El individuo se proyecta en el producto…los objetos externos no están fuera del hombre son parte de él” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 29. Packard (1957): critica el uso de la psicología del consumo para persuadir e inducir el deseo por productos  “The Hidden Persuaders (1957), Packard explores the use of consumer motivational research and other psychological techniques, including depth psychology and subliminal tactics, by advertisers to manipulate expectations and induce desire for products, particularly in the American postwar era”.  “It also explores the manipulative techniques "Standard e of promoting politicians to the electorate. The book questions the morality of using these techniques”. Fuente: Wikipedia © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 30. Motivos Ocultos del Consumo  What makes us buy, believe and even vote the way we do?  Why woman in supermarket are attracted to items wrapped in red?  Why men wouldnt give up shaving even if they could? http://www.ditext.com/packard/toc.html © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 31. Baudillard (1966): El Sistema de los Objetos  Sociólogo francés que hizo trabajos sobre postmodernidad, valor simbólico y medios de comunicación.  “El Sistema de los Objetos” (1966): “Postula que la nueva base del orden social es el consumo y no la producción, desafiando postulados marxistas. Analiza el surgimiento de la sociedad de consumo”.  “Discutió el tema de la hiperrealidad. Sostiene que la sociedad norteamericana ha construido un mundo que es más «real» que real, cuyos habitantes viven obsesionados con la perfección, evitar el paso del tiempo y la objetivización del ser (Disneyworld). La autenticidad ha sido reemplazada por la copia, nada es Real, y los involucrados en esta ilusión son incapaces de notarlo”. Fuente: : VÁSQUEZ ROCCA, Adolfo, "Baudrillard; Cultura, simulacro y régimen de mortandad en el Sistema de los objetos.", En Cuaderno de Materiales, Revista de Filosofía. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID, Nº 22, 2007. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 32. Baudillard: el consumo desenfrenado y obsolescencia psicológica como modelo social “El individuo colecciona desde sellos de correos hasta alfombras persas, y se siente así impulsado a «realizarse» en el placer que supone la posesión de un conjunto de objetos, donde la idea misma de colección está directamente vinculada a la posesión —no funcional— por encima de la necesidad, es decir, a la riqueza”. Jean Baudrillard © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 33. Cultura de la acumulación = cultura del desperdicio propios de la abundancia y prosperidad “Se busca implantar un nuevo y particular ethos, una forma de ir por el mundo, ya no como recolector o cazador, ni siquiera como consumidor, sino como el agente del desperdicio, carácter que surge sólo desde la conciencia de la prosperidad, la abundancia y el lujo” (Jean Baudrillard) Una economía ya no basada en la acumulación sino en el derroche, en el goce de lo producido, Una sociedad basada en el gasto improductivo, al disfrute y la prodigalidad © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 34. Dan Ariely (2008): “somos predeciblemente irracionales” “Predictably Irrational: The Hidden forces that  Dan Ariely, economista shape our decisions” (2008) conductual, profesor de Psicologia del Consumo en el MIT. Es PhD en Psicología Cognitiva.  Sostiene que los humanos comenten errores en la toma de decisiones aún cuando creen que están haciendo “decisiones racionales”. Las emociones “contaminan” la racionalidad.  Somos miopes, cometemos errores, nos sentimos confusos, somos humanos! http://www.youtube.com/watch?v=s9ttdxuOnAg © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 35. La condición humana es imperfecta  "I don't think people are stupid - just human," Dan Ariely Higher Price, Higher Value: “We value things more when we pay a higher price for them. The Bayer aspirin and the Rolex watch seem valuable because of how much they cost, not because they're better in practical terms than a generic aspirin or a Timex” Relativity distorts reality. “We might be earning 10 times more money, but we're convinced that we're underpaid if the people around us are earning more”. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 36. http://www.youtube.com/watch?v=0vqurYBnbSI © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 37. ¿Decides o Deciden por ti? ¿Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos?  El Costo del Costo Cero: “We're hopeless suckers for the word "free" on an item for sale, even if there's Freakonomics a hidden cost and the product is something we don't need or even like”  Lo difícil de lo fácil: “Easy choices make decisions difficult. The more nearly equal two alternative products, jobs, or presidential candidates are, Freakonomics es una the more agonizing the choice visión eminentemente between them”. económica y pragmática, que explora el lado oculto de muchas de las cosas que nos afectan. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 38. ¿Cuál elegiría usted? ¿el producto a precio regular o el producto a precio de oferta? ¿y si el producto en oferta no es tan bueno?  “Imagínese que va a una tienda de deportes a comprar un par de calcetines blancos, de esos que llevan un refuerzo acolchado en el talón y en los dedos. Un cuarto de hora después sale de la tienda, pero no con los calcetines que había ido a buscar, sino con un par más barato que no le gusta nada (no lleva acolchado ni en el talón ni en los dedos), pero que venía empaquetado con un segundo par ¡gratis! He aquí un caso en el que ha renunciado a una opción mejor, y ha optado por algo que no era lo que usted quería, sólo porque se ha dejado llevar por lo ¡gratis! © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 39. Kahneman (2002): la economía conductual supone obviar el supuesto de racionalidad. Ganó el Premio Nobel  Kahneman es psicólogo y economista que ganó el Premio Nobel en Economía el 2002 por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones bajo incertidumbre.  Su Prospect Theory, asume que los individuos que toman decisiones en entornos de incertidumbre se apartan de los principios básicos de probabilidad. Usan Atajos Heurísticos. "Standard economics is mostly a mathematical discipline. It makes assumptions, and one routinely made is that economic agents are rational. Behavioral economics is simply economics without the rationality assumption. Economists find it very difficult to give up the assumption, but some do, and often find they can get to a richer and more realistic model of how people behave.” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 40. ¿Qué prefiere usted? ¿no perder 100 dólares o ganar 100 dólares?  Según Kanheman existe asimetría en la toma de decisiones! © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 41. El marketing cambia de orientación y en lugar de tener en su centro el producto se centra en el consumidor. Pasa de la valorización de las características objetivas y funcionales del producto a la identificación de fuentes de gratificación psicológicas © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 42. Elévate Shoes: ¿qué vende realmente? ¿zapatos? http://www.elevateshoesperu.com/ © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 43. La psicología permite analizar factores de diferenciación entre un producto u otro  La psicología empezó a arrojar luz sobre el papel de los “movimientos de ánimo” y de encontrar los factores de diferenciación entre un producto u otro por más leves que eran.  Dogana las denomina “sugestiones y mitologías cada vez más refinadas”. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 44. La Psicología del consumidor: una mirada al inconsciente y lado profundo del consumo… © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 45. El consumidor no siempre actúa racionalmente! El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso y no siempre sabe lo que quiere. No siempre es racional, meticuloso y analítico. La emocionalidad del consumidor influencia su toma de decisiones más allá de la lógica comercial. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 46. El consumidor es ante todo un ser humano! (se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda….etc)  El consumidor es un ser humano antes que ente económico y objetivo comercial (target de las campañas de marketing).  Siente, se resiente, empatiza, busca seguridad, tiende a preferir productos que elevan su ego, busca simplificar su decisión, desea sentir y experimentar sensaciones y emociones….se enoja y resiente. El consumidor es imperfecto! © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 47. El consumo se explica por razones que van mucho más allá de las estrictamente funcionales o racionales…  ¿Qué vende PompiFresh? ¿En qué se basa para convencernos? “Porque siempre hay rastros que te frenan PompiFresh porque siempre queda algo. Úsalo después del papel higiénico” http://www.pompifresh.com/pompifresh/index.htm http://www.pompifresh.com/video/video.html?smf=CHICA&smh=DON&smha=JUAN&smff=0&smhf=0&smfa=POMPIFRESH © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 48. Las motivaciones manifiestas (dichas por el consumidor) deben ser complementadas con las latentes (ocultas, inconscientes o no observables)  Motivos manifiestos – Motivos conocidos por el consumidor y que son admitidos libremente. Se ajustan al sistema de valores predominante – “Quiero comprar zapatillas Converse porque están de moda y mis amigos usan esta marca”  Motivos latentes – Motivos desconocidos por el consumidor o que son renuentes a ser admitidos. A menudo motivos inconscientes u ocultos. – “Quiero comprar Converse porque me hacen reflejar mi propia personalidad y demuestran que todavía soy joven” El inconsciente como terreno inexplorado © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 49. Los insights del consumidor a menudo se basan en los motivos ocultos: El Caso Converse Creatividad - expresión Identidad – Personalidad Mis zapatillas son el lienzo donde me siento Es mi sello, soy yo, soy único y diferente. libre de expresar mi creatividad. Es el No me conformo con lo que me dan, busco espacio donde yo mismo muestro quien soy algo que exprese quien soy de verdad, que y me acompaña a todas partes. En ellas me identifique, que me muestre tal cual reflejo como me siento. Yo decido qué soy, autentico, sin paltas, original. quiero decir y cómo mostrarme frente al resto. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 50. Los motivos inconscientes prevalecen en el consumo ¿Por qué fumamos? “Para Freud, fumar sería una reminiscencia de la actividad de succión de leche materna que todos realizamos cuando somos bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada acabo sin motivar el reproche social que su práctica acarrearía contra los individuos”. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 51. El producto es lo que el consumidor dice que es (no lo que el productor pretende que sea)  La percepción del consumidor es la realidad del mercado.  Si soy bueno pero parezco malo, entonces soy malo!  Si deseo ser fuerte y el producto proyecta debilidad, entonces de nada sirve! © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 52. Ejemplos de productos peruanos que ya no le pertenecen a los productos sino a los consumidores! © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 53. Algunos productos peruanos llegan a constituir auténticas lovebrands! Estas marcas son símbolos de peruanidad en el mundo y han logrado transmitir el sentir del consumidor en sus estrategias. Son queridas. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 54. Perspectiva Psicológica del Consumo y demás perspectivas teóricas © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 55. ¿Cómo compra el consumidor? Teoría Económica Teoría Aprendizaje  Se analiza cuidadosamente las alternativas  Deja de lado el análisis de alternativas disponibles en función de ecuación de valor existentes. (calidad-precio)  Se basa conocimientos adquiridos y no  Se busca maximizar la inversión y la utilidad necesariamente sobre la base de cálculos (valor para el consumidor). específicos en cada situación.  Supone análisis exhaustivo y racional de  La lealtad de marca impide a los consumidores atributos. Decisiones “lógicas” y “racionales”. comprar otros productos aunque sean  Modelo de “homo-economicus”. La satisfacción superiores en calidad y precio. depende del beneficio utilitario.  No se arriesgan a comprar marcas nuevas o desconocidas. Teoría Sociológica Teoría Psicoanalítica  El consumidor busca integrarse al grupo  El Consumidor busca reducir la tensión o adoptando productos socialmente legitimados. disonancia mediante la compra.  “Quedar bien con los otros” es la máxima.  El modelo de consumidor es emocional e  Se busca imitar a otros (grupos de referencia) impulsivo. Las necesidades agresivas y adoptando productos y alejarse de otros sexuales son preeminentes. (grupos de evitación).  Se basa en el valor de signo e implicación del  Publicidad se basa en el uso de líderes de producto (conexión con el yo, personalidad o opinión y modelos de referencia. Argumentos estilo de vida). como “todos compran/prefieren” son valorados.  Publicidad centrada en la proyección e identificación. Fuente: Arellano, Rolando (2000). Comportamiento del Consumidor. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 56. Teoría Económica del Consumo “Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor la relación calidad-precio y maximizan su inversión con la mejor combinación de atributos deseables” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 57. Teoría Económica del Consumo  Necesidad Primaria: Coherencia Interna.  Modelo de consumidor: Racional  Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y objetivos satisfactorios  Estrategia de marketing: Convencimiento de las bondades vía consideración de pros y contras (vía cognoscitiva)  Publicidad: Centrada en el producto (publicidad racional)  Productos: Productos de alto precio o riego (autos, casas, seguros de vida, bancos) © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 58. Teoría del Aprendizaje en el Consumo “Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y anteriormente les han dado buenos resultados, y/o aquellos productos de los que aprendieron tempranamente” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 59. Teoría Aprendizaje del Consumo  Necesidad primaria: Reforzamiento  Modelo de consumidor: Conductual  Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables derivadas del consumo.  Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (vía conductual).  Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad sensorial)  Productos: medicamentos, alimentos, bebidas © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 60. Teoría Psicoanalítica del Consumo “Los consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos primarios y permite descargar sus fantasías sexuales y agresivas” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 61. Teoría Psicoanalítica del Consumo  Necesidad primaria: Reducción de tensión mediante la compra  Modelo de consumidor: Emocional  Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen congruente con el self (valor hedónico)  Estrategia de marketing: Capacidad del producto para expresar o simbolizar (vía representacional)  Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (publicidad emocional)  Productos: cosméticos, cigarrillos, perfumes. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 62. Teoría Sociológica del Consumo “Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (quedar bien)” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 63. Teoría Sociológica del Consumo  Necesidad primaria: Integración al grupo social  Modelo de consumidor: Social  Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en el grupo de pertenencia o referencia  Estrategia de marketing: Asociación del producto con otros significativos  Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y líderes de opinión.  Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 64. Posicionamiento en Cerveza Diferentes Teorías del Consumo…  Cerveza Brahma: La cerveza que más rinde. Así es la competencia!  Cerveza Pilsen: La cerveza de la amistad. La que te hace sentir bien y en buena compañía.  Cerveza Malta Polar: La cerveza que te hace más potente y te vuelve más atractivo para las mujeres. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 65. El Significado del consumo © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 66. La gente compra productos no por lo que hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005)  Los papeles que los productos cumplen en nuestras vidas van más allá de las tareas que desempeñan. ¿Qué significa una Inca Kola en el Peru? ¿sólo una gaseosa? implica ahondar en el rol del producto, su significado © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 67. Los significados profundos de los productos permiten destacar a un producto de los demás  Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar entre otros bienes o servicios similares  Si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen (o incluso personalidad) que sea consistente con sus necesidades subyacentes. implica encontrar significados inexplorados © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 68. Los productos se comercializan en términos de su imagen:  Cuando uno compra la paloma de Nike no sólo compra una zapatilla sino una afirmación del estilo de vida deportista, explorador y arriesgado. Ésta es la última campaña que ha lanzado la conocida marca de deporte “Nike” en Reino Unido, usando como protagonista al futbolista Wayne Rooney. ¿Celebración de un gol o la pasión de Cristo? Blog creatividad y publicidad © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 69. Las relaciones con los productos son como las amistades: algunas fugaces, algunas duraderas  Nuestra relación con las marcas evolucionan con el tiempo: algunas son como amistades profundas, mientras que otras parecen más aventuras emocionantes pero de corta duración. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 70. El significado del consumo: galleta integral Este collage fue realizado por consumidores de galletas integrales al pedírsele reflejar lo que este producto podía significar para ellos… ¿Qué ve en él? ¿Qué se puede inferir del producto? ¿Cuál sería el verdadero significado de la galleta integral a la luz de estos resultados? © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 71. El significado del consumo: snack natural Este collage fue realizado por consumidores colombianos de snacks naturales (galletas integrales). Como se puede observar el concepto de PLENITUD parece ser importante. Plenitud al consumir galletas naturales significaría armonía y equilibrio con el entorno tanto como consigo mismo © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 72. Desnudando la mente del consumidor…  El caso de Cafeterías Starbucks © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 73. Marketing y Psicología del Consumo: ¿persuasión o manipulación? © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 74. ¿El Marketing crea necesidades artificiales?  El Marketing genera colapso moral de la sociedad: Hedonismo, Materialismo, Inmediatismo?  El marketing crea demandas las que sólo sus productos pueden satisfacer?. Respuesta:  El objetivo del marketing es crear consciencia de que existen necesidades, no la de crear necesidades.  La necesidad (impulso biológico) ya está ahí, el marketing recomienda formas de satisfacerla (culturalmente deseables). ¿La necesidad de verse bien la creó el marketing o existió siempre?. El deseo de usar masajes reductores lo creo el marketing o existió siempre?. En verdad opera sobre los deseos… © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 75. ¿Es necesario el marketing y la publicidad?  La publicidad es sólo información repetitiva que fomenta una sociedad materialista donde se nos evalúa por lo que poseemos?.  La publicidad se enfoca en valores irracionales y símbolos en lugar de enfocarse en las funciones utilitarias?. Respuesta:  Los productos están diseñados a cubrir necesidades, la publicidad sólo ayuda a comunicar tal disponibilidad.  La publicidad es fuente importante de información para los consumidores y permite reducir el tiempo de búsqueda. ¿Es nuestra sociedad producto-céntrica? ¿por qué valoramos la publicidad si es que no nacemos con ella? ¿Está en el ADN de nuestros nuevos ciudadanos? La publicidad reduce el tiempo de búsqueda de info © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 76. ¿El marketing produce milagros? ¿nos hace comprar productos inservibles?  La publicidad nos hace creer que los productos tienen propiedades mágicas y realizan cosas especiales y misteriosas por nosotros?.  La publicidad nos ofrece respuestas sencillas y reductoras de ansiedad a problemas complejos? Respuesta:  A pesar de lo que se cree los publicistas NO tienen trucos mágicos y técnicas científicas para manipularnos.  La publicidad tiene éxito cuando trata de vender buenos productos y no tiene éxito cuando vende malos productos. ¿Alguien compraría una pala mecánica sólo porque está barata? ¿alguna vez hemos comprado cosas que no queríamos y sólo porque estaban de oferta? La publicidad sólo funciona cuando vende buenos productos © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 77. El “Dark-Side” de la Psicología del Consumidor: adicción, compulsión y anti-consumo © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 78. Terrorismo del consumo: matar consumidores para dañar reputación ajena  Sustancias tóxicas son colocadas en productos competidores para generar la muerte de consumidores y con ello, la crisis en la imagen corporativa del “enemigo” – Caso Ataques de ántrax (2001) – Caso Tylenol en (1982) – Caso Diet Pepsi (1992) El Caso Tylenol demuestra que las compañías deben tener mayores cuidados en la distribución, almacenamiento y resguardo de productos en lugares de venta © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 79. Anticonsumo: oponerse al consumo criticando destruyendo y alterando el orden público  Situaciones en la que los consumidores dañan o mutilan productos y servicios en forma deliberada. Ejemplo pintar Graffitti en edificios, metro hasta la manipulación indebida de productos o creación de virus por computadora.  Protestas políticas donde los activistas alteran o destruyen vallas publicitarias. Boicots del consumidor. “contra-publicidad creada por Ad-Busters para criticar la sociedad de consumo USA” Fuente: Adbusters.org © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 80. Consumidores Consumidos: el propio consumidor es explotado en beneficio del mercado  Personas que son utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria para lograr una ganancia comercial en el mercado. Ejemplo las prostitutas que venden su cuerpo, los donadores de órganos, sangre y cabellos y la venta de vientres en alquiler, los bancos de esperma. Vientres de alquiler: negocio en marcha! © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 81. Consumo Compulsivo: el consumo desenfrenado que deprime y genera culpa. Transtorna la conducta.  Algunos consumidores compran porque se sienten impulsados a hacerlo y no porque ir de compras sea una tarea funcional o placentera. El consumo compulsivo se refiere a comprar repetidamente, a menudo en exceso, como un antídoto para la tensión, ansiedad, depresión o aburrimiento.  El consumidor no tiene ningún control sobre el consumo. Los productos controlan al consumidor. – La conducta no se realiza por decisión. – La gratificación derivada de la conducta es de corta duración. – La persona experimenta fuertes sensaciones de arrepentimiento o culpa. La industria de tarjetas de crédito explota las ansiedades por “comprar” del consumidor © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 82. Consumo Adictivo: consumidores que dependen fisio y psicológicamente de los productos.  La adicción del consumidor es una dependencia fisiológica o psicológica a productos o servicios como el alcoholismo, adicción a las drogas y nicotina.  Se trata del consumo de productos para aliviar (al menos de forma temporal) algún problema o satisfacer alguna necesidad. Recientemente se le ha unido la adicción al internet, salas de chat on line, juegos en red, casinos. La vida virtual toma prioridad sobre la vida real. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 83. La obsesión por el consumo… Adbusters es una organización de contracultura que se declara en oposición de los “contaminadores de mente”. Desean construir una cultura “que tenga un corazón y alma sin fines lucrativos”. Consumismo desenfrenado? Fuente: Ad Busters.org © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 84. Ante el consumismo, la adicción, la persuasión.. El consumidor de empodera ASPEC es una institución civil sin fines de lucro, La Oficina de Servicios al Consumidor creada por los propios consumidores y usuarios y Atención de Reclamos - OSCAR es un en 1994 con la finalidad de defender sus área especializada que brinda atención derechos. ASPEC actúa en diversos temas, gratuita a todos los clientes que solicitan tales como alimentación, salud, servicios orientación sobre los procedimientos, públicos, transporte, educación, productos y servicios y trámites a seguir ante el servicios en general, entre otros. Indecopi. Fuente: ASPEC – Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios. http://www.aspec.org.pe/ © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 85. Políticas Públicas y Consumerismo. Solomon (2008) “La preocupación por el bienestar de los consumidores ha sido un tema importante desde el inicio del siglo XX, y los activistas continúan expresando sus preocupaciones sobre varios problemas como el trabajo infantil, la publicidad explotadora y los alimentos modificados genéticamente”. P.23 © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 86. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 87. El consumo nos consume (seduce) Introducción al Deseo Psicológico. Sólo una pequeña muestra de 1.21 minutos Seducción (Market Research) http://www.youtube.com/watch?v=8NE0AVt5quI&feature=related © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 88. Tendencias Principales del Nuevo Marketing y el Nuevo Consumidor © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 89. El consumidor es ante todo un ser humano! (se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda….etc)  El consumidor es un ser humano antes que ente económico y objetivo comercial (target de las campañas de marketing).  Siente, se resiente, empatiza, busca seguridad, tiende a preferir productos que elevan su ego, busca simplificar su decisión, desea sentir y experimentar sensaciones y emociones….se enoja y resiente. El consumidor es imperfecto! © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 90. Marketing de Relaciones y Consumidor Enamorado “Las empresas empiezan a interactuar con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo”. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 91. Marketing de Base de Datos y Consumidor Segmentado “Implica identificar en forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y necesidades de la gente con base a esta información”. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 92. Marketing Social y Consumidor Responsable “Emplea técnicas de marketing que por lo general se usan para vender cerveza o detergente para fomentar conductas positivas como un mayor nivel de alfabetización y para disminuir actividades negativas como conducir en estado de ebriedad”. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 93. Marketing Ecológico y Consumidor Verde “Compañías que deciden proteger y/o mejorar el ambiente como apostar por envases recicables”. © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 94. Marketing Electrónico y Consumidor Virtual (Tech) “El marketing electrónico supera las barreras causadas por el tiempo y ubicación. Internet ofrece una forma fácil para que los consumidores de todo el mundo intercambien información y experiencias” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 95. Nuestro reto como psicólogos… “La Psicología del Consumo es un reto y una oportunidad para todos aquellos que creemos que detrás de un acto de consumo hay más que una transacción económica y un fin utilitario. La psicología del consumo es un área aún poco explorada y los psicólogos podemos (debemos) aportar más y mejor” © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 96. Fuentes Relacionadas  Consumer Insights (2008). “Hacia una Psicología del Consumo”: http://consumer- insights.blogspot.com/2008/09/hacia-una-psicologa-del-consumo.html  Consumer Insights (2008). “Lo que aprendí de ser una psicóloga del consumo en el mundo de los negocios” http://consumer-insights.blogspot.com/2008/05/lo-que-aprend-de-ser-una-psicloga-del.html  Consumer Insights (2009). Que cualidades debería tener un psicólogo del consumo interesado en el marketing? http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/qu-cualidades-debera-tener-un- psiclogo.html  Consumer Insights (2009). La Psicología del Consumidor en el Marketing: revelando los consumer insights http://consumer-insights.blogspot.com/2010/02/la-psicologia-del-consumidor-en-el.html  Consumer Insights (2009). ¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad, mentalidad inquisitiva y visión estratégica. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/qu-cualidades- debera-tener-un-insighter-gusto-por-la-creatividad-mentalidad-inquisitiva-y-visin-estratgica  Consumer Insights (2008). La Etica y la Psicología del Consumo: ¿es el consumo una mala palabra? http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/la-tica-y-la-psicologa-del-consumo-es.html © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 97. Hacia una psicología profunda del consumo http://consumer-insights.blogspot.com/2009/01/consumer-insights-y-el- http://consumer-insights.blogspot.com/2009/02/que-opciones- lanzamiento-de.html tiene-un-psicologo-para.html © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 98. Soy una psicóloga del consumo y no una manipuladora de masas! http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/qu-cualidades-debera-tener- un-psiclogo.html © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 99. Bibliografía  SOLOMON, Michael R. (2008). “Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser”. México, D.F.: PEARSON Educación. 654 pg. Capítulo 1: La Regla de los Consumidores. Capítulo 5 ¿Cómo y Por qué compra el consumidor?.  DOGANA, Fernando (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona: GEDISA. INTRODUCCION. El análisis psicológico de los comportamientos de consume: supuestos teóricos, metodológicos y metodológicos. Pg 15-37.  WILENSKY, Alberto (1988). Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda y clave real del Negocio. Buenos Aires: TESIS. Capítulo 8 “La Naturaleza Psicológica” pgs 259-285 (un análisis al inconsciente y su relación con el consumo).  ARELLANO, Rolando (1993). “Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina”. Méjico: Harla. Capítulo 2: Buscando la clave del éxito: ¿Por qué compran los consumidores? (un análisis de las teorías económica, de aprendizaje, psicoanalítica y sociológica del consumo). © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 100. Más de Psicología del Consumidor?  Página en Facebook  Blog de Consumer Insights www.facebook.com/consumer.insights www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 101. Gracias!!! Cristina Quiñones D. Master en Administración Estratégica de Empresas, CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherldands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Profesora del curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicología. Pontificia Universidad Católica del Perú. Actualmente Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en insights del consumidor. Contacto?: cristinaq@consumer-insights.com.pe / www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones / cristinaq@consumer-insights.com.pe