Atractivo comercial del formato hipermercado en el s. XXI DEA

Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXI

Atractivo comercial del formato Hipermercado en
España en el s. XXI

Ainhoa Oyarbide Mendieta

CURSO DE DOCTORADO 2008-2009:
“LA EMPRESA ANTE LA GLOBALIZACIÓN, RIESGO Y
CONOCIMIENTO”

BILBAO 2010

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Índice

I Parte. Justificación de la elección del tema de la
investigación
1.1. Por qué en este momento es necesaria una investigación sobre
el futuro del Hipermercado
1.2. Esquema general del trabajo que se presenta

II Parte. Objetivos de la investigación
2.1 Objetivos generales
2.2 Objetivos específicos

III Parte. Antecedentes y estado actual del tema
3.1 La situación de la Distribución comercial
3.2 El Hipermercado, nacimiento y evolución hasta el momento
actual
3.3 Tendencias Canal Distribución. El Futuro de los formatos,
algunas teorías.
3.4 El Consumidor

IV Parte. Marco conceptual e hipótesis de la investigación
4.1. Hipótesis

V Parte. Metodología de la investigación
5.1 Metodología y Fases
5.2. La selección de los expertos
5.3 Cuestionario

VI Parte. Resultados de la investigación

VII Parte. Conclusiones y limitaciones de la investigación.
Propuestas de futuras investigaciones

Bibliografía

2


I Parte. Justificación de la elección del tema de la
investigación

1.1. Por qué en este momento es necesaria una
investigación sobre el futuro del Hipermercado

El hipermercado nace en 1963 en Francia, diez años más tarde lo
hace en España y en la actualidad parece que muestra síntomas
de agotamiento. ¿El formato Hipermercado está llegando a su
fin?

El formato hipermercado surge en los años 70 en Europa como
respuesta estratégica y de marketing a la segmentación de
mercados y como posible solución a las nuevas necesidades de
los consumidores que se estaban produciendo en Europa y unos
años más tarde en España (González, O. y González, J., 2000).
En ese momento, los consumidores querían productos diferentes
y de más calidad. También había segmentos de demanda con
diferentes necesidades y limitaciones que requerían nuevos tipos
de entornos comerciales.

Innovador en su origen del concepto de gran superficie, de la
concreción de un viejo sueño loco de cualquier comerciante que
se precie; vender en su establecimiento todo lo que puede ser
vendido (Cliquet et al., 2006), “todo bajo el mismo techo” e
impulsor de las fórmulas de descuento, de las marcas propias, de
la promoción y publicidad en el punto de venta, de nuevas
técnicas de negociación, del merchandising, de la profundidad y
extensión del surtido, parece ahora que la competencia va más
rápido y es capaz de aplicar todos estos conceptos que hicieron
del Hipermercado una fórmula de éxito, a formatos de proximidad
más cercanos a las necesidades y preferencias de los clientes del
nuevo siglo. La realidad es que están surgiendo y creciendo a
mayor velocidad estos nuevos formatos (grandes supermercados,
convinience, discount) a los que habría que añadir también el
canal on line, los cuales constituyen una clara amenaza de
supervivencia al canal que nos ocupa. Los hipermercados están
comenzando a mostrar signos de declive en crecimiento en
Francia y en Alemania, donde su cuota de mercado en
alimentación ha sido ya superada por los supermercados de
descuento (Mollá Descals A., Sánchez Pérez M., 2000). De alguna
forma, podríamos decir que en la actualidad, estamos inmersos
en una reestructuración de la Distribución, con la aparición de
nuevas fórmulas comerciales y competidores y detectamos la
necesidad de realizar una revisión de la orientación comercial del
formato hipermercado con el objeto de contrastar su
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competitividad y detectar las posibilidades que están surgiendo
en el mercado ante las nuevas tendencias y responder a ellas.

Por su parte, los consumidores también han evolucionado y
ahora demandan precios bajos y alta calidad de servicio,
considerando la calidad como algo más amplio que el simple
aspecto tangible de un producto (Dawson J. y Frasquet M.,
2006). Es importante mencionar como un intangible principal de
calidad la consecución de una compra más eficiente en cuestión
de tiempo. Además, ante un sobreoferta de productos y servicios,
el cliente ya no vive de forma pasiva esperando recibir
promociones y dejándose convencer por hábiles comerciales; ha
sabido adaptarse a un medio altamente competitivo y participa
activamente hasta convertirse en juez y parte del comercio. Son
clientes más formados y exigentes, forzados además por una
situación económica restrictiva, que fuerza a una única elección
tras una concienzuda revisión de las ofertas (Arjonilla A., 2009).

Enfocaremos la justificación de una investigación sobre el futuro
del formato hipermercado en la evolución de las necesidades del
consumidor actual, la influencia de éstas en la elección del
establecimiento minorista y en el surgimiento de nuevos formatos
comerciales y su desarrollo, los cuales parecen dar respuesta de
manera más eficaz a las mismas.

Para mostrar con datos la amenaza de los nuevos formatos
comerciales al hipermercado y la necesidad de investigar y
analizar la situación actual del mismo, nos fijaremos en el
Anuario Nielsen (edición 2010). La información que reporta,
primero de forma global es que en 2009 los españoles gastamos
68.900 millones de euros en productos básicos de gran consumo,
lo que supone un ligero descenso del 0,7% respecto al año
anterior, se trata del primer retroceso en las ventas de estos
bienes en casi medio siglo. Parece que el contexto económico ha
generado un cambio de tendencia en el gasto de las familias, que
contrasta con el aumento del 7% producido en los últimos años y
que la crisis ha modificado los patrones de compra de los
consumidores los cuales demostraremos que han afectado en
mayor medida al formato hipermercado.

Según el Panel de Consumidores Homescan de Nielsen, las visitas
a las tiendas han aumentado (0,9%), lo que ha generado un
promedio anual de 113,8 actos de compra, pero a la vez, se ha
producido un menor gasto en cada cesta (-3,5%), situando el
ticket medio en torno a los 18,12 euros, frente a los 18,79 euros
de 2008. Ahondando en los cambios generados por el entorno
económico actual, la falta de liquidez ha acentuado la tendencia
de las familias a permanecer más tiempo en casa y a controlar

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más el gasto de la cesta de la compra mediante una mayor
afluencia a las tiendas para comprar lo estrictamente necesario,
sobre todo al supermercado, que se ha convertido en el canal de
referencia de los hogares españoles. Estos datos, cambian la
tendencia iniciada en el pasado con la incorporación al sector de
los nuevos formatos comerciales como los supermercados
modernos, hipermercados y tiendas de descuento entre otros,
que junto con la evolución de los hábitos de compras de los
consumidores, cada vez más formados y sofisticados como
consecuencia de la evolución de la sociedad española, comenzó a
distanciar los actos de compra (INC, 2003), y se originó una
nueva modalidad de consumo, el realizado en fin de semana,
asociado fundamentalmente a las grandes superficies y que se
caracterizaba por un alto componente lúdico y por la participación
de toda la unidad familiar.

En concreto por formatos, en un entorno de mayor estabilización
del libre servicio, los establecimientos de 1.000 a 2.499 m²
(grandes supermercados) continúan siendo el formato con mayor
desarrollo. El incremento en el número de aperturas, coloca la
red nacional en un total de 2.882 unidades (a enero de 2010).
Crece en 2009 pero en menor proporción los supermercados de
menos de 1.000 m² y se estanca el crecimiento del número de
hipermercados.

A pesar de la crisis económica, de la pérdida de confianza del
consumidor, de la caída del consumo, de la guerra de precios en
el sector, del entorno altamente competitivo, de la alta infidelidad
ínter-formato etc., el hipermercado continúa ocupando los
primeros puestos de ventas en el comercio detallista. Sin
embargo, es en los datos de cuota donde se aprecia el estado de
avanzada madurez con respecto a otros formatos nuevos que
acaparan la simpatía de sus antiguos clientes. En detalle, ha
pasado de tener una cuota del 32,8% en 1998 al 21,3% en
2009, más de 10 puntos de cuota de mercado a favor de los
supermercados y los discount que son los que responden en la
actualidad a las preferencias y demandas de los consumidores de
manera más eficaz. La proliferación de estos últimos ha hecho
que 57 de cada 100 euros gastados en productos básicos se
queden en este canal de proximidad, lo que supone un aumento
de tres euros respecto a 2007 y de cinco si se compara con 2005.
Por su parte, los hipermercados, formato que centra nuestra
investigación, se llevan 15 de esos 100 euros (tres menos que
hace cuatro años), mientras que los comercios tradicionales y los
especialistas consiguen una media de 28 euros (tres menos que
en 2005).

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Debido a que el sector retail ha experimentado cambios muy
significativos en los últimos años, se han generado muy diversos
análisis y estudios de carácter científico, incluso compilaciones de
artículos como el publicado en Journal of Retailing (Grewal D.,
Levy M., 2007), artículos realizados de 2002 a 2007
clasificándolos en las categorías claves y reconocidas como
tractoras y motoras de la buena salud del sector mencionado:
precio, promoción, marca/producto, servicio, lealtad,
comportamiento del consumidor, canales, organización, Internet
y otros (2007). Esto pone de manifiesto la importancia del tema
en sí mismo y más si cabe en el momento de cambio en que
vivimos. Por otro lado, el interés del estudio del consumidor, sus
motivaciones intrínsecas y extrínsecas como determinantes del
comportamiento, el enfoque experiencial y el tradicional de toma
de decisiones, las motivaciones y emociones en el
comportamiento exploratorio del consumidor, el estudio de la
búsqueda de variedad y su implicación en la gestión del
marketing, también es de demostrada relevancia (Gómez Borja,
M. A. et al. 2000) y de implicación directa en el tema que
queremos abordar.

En la actualidad, vivimos una situación en la que parece evidente
que las necesidades del consumidor han evolucionado y los
hábitos de compra se han diversificado (ya no se puede
considerar al consumidor como una sola persona, sino que tiene
que contemplarse como muchas “personas” diferentes (Ziliani,
1999; Ziliani y Bellini, 2004)), lo cual unido al importante
desarrollo de la competencia, en formatos comerciales muy
diversos, cada vez más presentes, en parte más especializados
(los hábitos de los consumidores muestran tendencias
aparentemente contradictorias hacia la especialización y
fragmentación, lo que dificulta hablar de un único consumidor
europeo (Jiménez et al.,2000), cercanos en su oferta a la del
hipermercado, hace que considere necesario y de interés
académico revisar el atractivo comercial específico del formato
hipermercado medido en base a variables relacionadas con su
capacidad de impactar y atraer a los consumidores: oferta,
promociones, ventajas, eventos… específicos y diferenciados con
respecto a otros formatos comerciales con los que compite en el
mercado: supermercados, mercados tradicionales, tiendas de
proximidad, tiendas on line, especialistas…e incluso aportando
nuevas variables que pudieran ser adoptadas por este formato
para su evolución y permanencia en el mercado como generación
de nuevos productos o servicios exclusivos al consumidor
(ventaja competitiva exclusiva de este formato en el sector de
Distribución) provocando en global una mejor experiencia de
compra.

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Parecería por tanto interesante dada la evolución de los
indicadores económicos mostrados, la aparente rápida
transformación de los hábitos de compra y preferencias de los
consumidores y el estado de madurez en el que se encuentra
dentro de su ciclo de vida el formato Hipermercado, comparar el
grado de factores relativos a la oferta del canal con el de factores
relativos a la demanda de los consumidores para establecer la
correlación entre ambos y concluir cuan atractivo resultaría este
formato al consumidor actual con el objeto también de identificar
aquellas palancas sobre las que poder actuar para generar
ventajas competitivas a futuro y diferenciadoras de las del resto
de formatos de distribución para intentar garantizar la
supervivencia del modelo. Se trataría finalmente de “reinventar el
Híper”, cuestión de la que hablan los dirigentes de las principales
empresas de Distribución a nivel mundial.

Sería apropiado para la investigación, identificar los factores
relativos a la oferta y los factores relativos a la demanda que
conforman la utilidad percibida de los consumidores y por la que
eligen los distintos tipos de establecimientos para comprar (Ej.
Spiggle y Sewal, 1987; Bell et al., 1998; Sweenwy y Soutar,
2001; Tang et al., 2001; Solgaard y Hansen, 2003 ) y aportar en
base a estos datos posibles líneas de actuación para mejorar los
resultados del formato en el futuro.

1.2. Esquema general del trabajo que se presenta

Este trabajo consta de siete partes, de las cuales en este
documento se desarrollan cuatro.

Una primera parte de justificación del tema elegido incluyendo
una síntesis de las fases de elaboración del mismo.

Una segunda parte en la que se enuncian y detallan los objetivos
pretendidos tanto el objetivo general como los objetivos
específicos.

Una tercera parte en la que se analizan los antecedentes y la
situación actual del tema elegido. Se realiza una revisión de la
literatura científica sobre los cuatro aspectos en los que se
enmarca el objeto de investigación, el formato hipermercado, que
son; el sector en el que opera (sector Distribución), el propio
formato en exclusiva (su nacimiento y evolución), las tendencias
del canal y visión a futuro y finalmente y no menos importante la
visión del consumidor actual.

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La cuarta parte se centra en las hipótesis que se establecen en
base al marco conceptual extraído de la revisión científica.

La quinta parte desarrolla de la metodología científica elegida
para la ejecución de la investigación, sus fases y la selección de
la muestra objeto de la investigación.

La sexta parte (pendiente de desarrollar) se dedicará a los
resultados de la investigación, la interpretación de los datos y la
contrastación de hipótesis y objetivos.

La séptima parte (pendiente de desarrollar) contendrá las
conclusiones e incluye las limitaciones de la investigación así
como posibles líneas de investigación futuras.

II PARTE: Objetivos de la investigación
2.1 Objetivos generales
2.2 Objetivos específicos

Objetivos

Objetivo general:

I. Valorar el atractivo comercial de los hipermercados (puntos
fuertes y débiles) en función de las necesidades del
consumidor actual.

Objetivos específicos:

I. Establecer en orden de prioridad, las variables o atributos
(preferencias) que determinan los hábitos de compra del
consumidor actual (proximidad, precio, calidad, servicio,
surtido, atención personalizada, novedades, confianza,
conveniencia...) y detectar necesidades futuras.
II. Estudiar la relación entre la prioridad de las variables
generadas como determinantes en los hábitos de compra de
los consumidores y la capacidad del formato hipermercados
de satisfacerlas en función del atractivo comercial que ofrece.
III. Aportar posibles líneas de actuación y tácticas comerciales
que logren mejorar la competitividad y supervivencia del
formato hipermercado aprovechando sus fortalezas y
corrigiendo sus debilidades desde la perspectiva de las
demandas, preferencias y hábitos de compra del consumidor
actual.
IV. Valorar el factor exclusividad y el factor innovación en las
tácticas comerciales planteadas para detectar y poner en
valor aquellas que sean más difícilmente imitables.

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III Parte. Antecedentes y estado actual del tema

Como se pone de manifiesto al analizar los antecedentes sobre la
investigación de los formatos líderes en el sector de distribución
comercial, y en particular del formato “hipermercado”, se trata
éste de un tema bastante investigado desde enfoques diversos
como la estrategia en la distribución, relaciones en el canal,
factores del entorno, comportamiento del consumidor,
distribución física, gestión de la empresa comercial y
metodologías empleadas en la investigación en distribución
comercial (Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A., 2002)

En un artículo publicado en la revista Distribución y Consumo
(Vallet T., Frasquet M., Gil I., Mollá A., 2002) sobre tendencias de
la investigación en distribución comercial en España del año 1999
a 2000, cuya fuente de investigación se establecía en revistas
españolas y actas de congresos susceptibles de albergar trabajos
científicos en el área de la distribución comercial, se detalla que
el formato hipermercado es el que ha recibido más investigación
en distribución comercial con 49 trabajos aportados por parte de
los investigadores españoles en los últimos años entre los cuales
en 35 se trataba el comportamiento del consumidor. También
aporta otro dato sobre el total de formatos comerciales
analizados sobre el que posee el 7% de participación. Por
bloques temáticos, identificando tres niveles de importancia, el
canal y el comportamiento del consumidor estarían en el segundo
nivel con un 11% y un 12% de participación respectivamente.

A continuación se presenta el cuadro I con información detallada
sobre los formatos comerciales y temas investigados en el
mencionado artículo. Uno de los resultados que ofrece la
investigación es que lo más habitual, es realizar estudios
aplicados al eslabón minorista sin centrarse en ningún formato
(48 por 100 de los trabajos) siendo también frecuentes los
aplicados al eslabón mayorista (21 por 100) y a otros agentes del
canal. Revisando los estudios realizados sobre formatos
concretos, los más investigados son el Hipermercado con un 11
por 100 de los trabajos y el Supermercado con un 9 por 100. Por
ello, una de las conclusiones de los autores dice textualmente:
“Los trabajos en distribución comercial se refieren, en su mayoría
a los minoristas en general. Cunado se estudia un formato en
particular, el más frecuente es el hipermercado”. Por otro lado, es
importante la aportación que realizan los autores al reflexionar
sobre los temas investigados, la carencia que detectan de
estudios específicos sobre las interrelaciones entre las prácticas
minoristas y los cambios de hábitos de consumo, cuestión que
centrada en el formato hipermercado y en la parte comercial
centraría nuestro objeto de estudio.

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Cuadro I

FORMATOS COMERCIALES Y TEMAS INVESTIGADOS
TOTAL TEMAS
FORMATOS comportamiento
absolutos % estructura estrategia canal entorno logística gestión resultados metodología
consumidor
Total 452 100 29 20 21 36 22 7 31 18 4
Comercio
tradicional 21 5 19 33 14 38 43 0 38 14 5
Franquicia 15 3 53 33 7 27 27 0 20 13 7
Cadena
sucursalista
especializada 15 3 7 60 13 7 67 0 40 20 7
Gran almacén 11 2 18 55 9 27 55 0 27 18 0
GSE 5 1 0 60 20 20 40 0 60 40 0
Hipermercado 49 11 12 33 12 18 35 2 43 29 12
Supermercado 40 9 5 30 13 18 28 0 48 25 13
Tienda
Descuento 20 4 25 45 10 20 40 0 40 20 5
Comercio
electrónico 21 5 90 0 10 19 10 19 19 14 0

Otros sin
establecimiento 22 5 77 14 5 32 36 0 5 5 0

Centro Comercial 21 5 19 24 5 29 71 0 29 14 5

Zona Comercial 15 3 7 13 7 33 87 0 33 53 7
Mercado
Municipal 6 1 0 33 17 67 17 0 50 0 0

Coop. detallistas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Central Compras 5 1 20 0 80 60 0 0 20 20 0
Cash&Carry 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Minorista sin
especificar 219 48 31 16 14 50 20 2 35 21 5
Mayorista sin
especificar 95 21 46 6 32 68 6 5 24 19 2
Agentes canal 75 17 8 29 53 19 7 25 19 5 1

Fuente: Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A (2002)

Un recopilatorio de las líneas de investigación en España en esta
década en distribución comercial se detalla en el cuadro II
agrupadas en nueve bloques de los cuales serían la estructura de
la distribución y el comportamiento del consumidor los
relacionados con el tema que presento.

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Cuadro II
Líneas de Investigación propuestas en trabajos previos e investigación en España por temas en la última década
Temas Líneas de investigación en Distribución Comercial y autores En este trabajo Absolutos %
Estructura de la Distribución 130 29
Análisis estructuras comerciales (HIRSCHMAN, 1981) (VAZQUEZ, En general 7 2
1990). Modelos de competencia entre formatos (HOLLANDER, 1986). Clasificación-Datos estadísticos 62 14
Estructura de la
Fuerzas que influyen en la estructura minorista y su evolución Teorías del cambio estructural 3 1
distribución
(HOLLANDER, 1986). Comercio en Internet (DENIS y CZELLAR, 1997). Historia y evolución 53 12
Influencia de las nuevas formas de venta (VAZQUEZ, 1999; BELLO, Nuevas formas de venta: Comercio electrónico
POLO y VAZQUEZ, 1999) Franquicia 49 11
Estrategia de la distribución 92 20
En general 17 4
Estrategias de crecimiento 12 3
Estrategias de segmentación 10 2
Estrategia de imagen 18 4
Estrategia de la El análisis de la estrategia de las empresas de distribución: modelos de Estrategias de posicionamiento 12 3
distribución formulación (FILSER y JALLAIS, 1988). Estrategia-estructura-resultado Estrategias de fidelización 5 1
(FILSER y JALLAIS, 1988; VALLET y MOLLA, 1995). Imagen del Planificación de Marketing 11 2
establecimiento y posicionamiento del minorista (HIRSCHMAN, 1981; Estrategias generales, tipologías y taxonomías 21 5
FILSER y JALLAIS,1988; VAZQUEZ 1990). Recursos necesarios para Ventaja competitiva y competitividad 8 2
competir (VALLET y MOLLÁ, 1995). Grupos estratégicos en la Orientación al mercado 0 0
distribución comercial (VAZQUEZ, 1994) Marketing relacional 6 1
Relaciones en el canal
En general 94 21
Dimensiones: poder, conflicto, dependencia, 17 4
cooperación 35 8
Relaciones en el Relaciones fabricante, distribuidor; aplazamientos, 17 4
canal Relaciones en el canal (HIRSCHMAN, 1981, DENIS y CZELLAR, 1997; pagos, cobros, negociación
VAZQUEZ, 1999;VAZQUEZ, 1994). Modelización de los canales (FILSER Análisis de la cadena de valor en el canal 4 1
y JALLAIS, 1988). Dimensiones: poder (FILSER y JALLAIS, 1998), Integración vertical 13 3
conflicto, dependencia y cooperación (LUQUE, 1995), acuerdos Integración horizontal 14 3
exclusivos (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999) Planificación del canal: elección y gestión 16 4

Factores del entorno 163 36
En general 67 15
Factores competitivos 34 8
Factores del Factores legales 36 8
entorno Factores políticos 24 5
Influencia del "consumerismo" y de las políticas gubernamentales Factores tecnológicos 11 2
(HOLLANDER, 1986). Variables estructurales y de política comercial Factores éticos 1 0
(VAZQUEZ, 1994). Concentración: índices, beneficios, influencia a nivel Factores socio-demográficos 20 4
geográfico (VAZQUEZ, 1994) Factores económicos
Comportamiento del consumidor 21 5
En general 100 22
Factores que afectan la "moda" en los hábitos de consumo La selección del punto de venta: proceso y 15 3
(HOLLANDER, 1986). Interrelaciones entre las prácticas minoristas y criterios 46 10
cambios en los hábitos de consumo (HOLLANDER, 1986). Modelización Hábitos de consumo y compra 19 4
Comportamiento
de la relación entre el consumidor y el punto de venta: frecuencia y El proceso de decisión de compra: modelos, 22 5
del consumidor
elección del mismo (FILSER y JALLAIS, 1988; VALLET y MOLA, 1995; elementos 36 8
VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999; DENIS y CZELLAR, Tipologías de consumidores
1997). Selección de empresas detallistas/marcas (VAZQUEZ, 1999;
BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999)
Distribución física y operadores logísiticos 32 7
En general 15 3
Distribución Gestión de stocks 1 0
Física y Nuevas tecnologías de información (VAZQUEZ, 1990). Distribución Almacenes 4 1
operadores física e importancia de operadores logísticos (DENIS y CZELLAR, 1997; Transporte 5 1
logísticos VAZQUEZ, 1999: BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999). Controles de Nuevas herramientas: ECR, Gestión por
eficacia en los suministros de bienes y servicios, en la rapidez de categorías, scanner, EDI 16 4
respuesta, en su ejecución física o en el S post-venta (LIQUE, 1995) Operadores logísticos: outsourcing… 3 1
Gestión de la empresa comercial
En general 141 31
Localización 30 7
Localización (HIRSCHMAN, 1981; VAZQUEZ, 1999: BELLO, POLO y Surtido y marcas de distribuidor 14 3
VAZQUEZ, 1999). Servicios (HIRSCHMAN, 1981; BERRY, GRESHAM y Precios 40 9
Gestión de la MILLIKIN, 1990). Merchandising (HOLLANDER, 1986; DENIS y Merchandising 30 7
empresa CZELLAR, 1997; VAZQUEZ, 1999). Gestión de personal minorista Ambiente 10 2
comercial (HOLLANDER, 1986). Organización del distribuidor minorista Personal de Ventas: Motivación, Formación, 1 0
(HOLLANDER, 1986). Funciones del departamento de Marketing Selección 24 5
(BERRY, GRESHAM y MILLIKIN, 1990). Promoción de las marcas Promociones de ventas 13 3
propias (VAZQUEZ, 1994). Precios (VAZQUEZ, 1994). Introducción de Otras actividades de comunicación 3 1
nuevos productos (DENIS y CZELLAR, 1997) Servicio 7 2
En general 81 18
Lealtad a la empresa detallista/marca (VAZQUEZ 1999; BELLO, POLO y Resultados económicos: rentabilidad y 3 1
VAZQUEZ, 1999). Medidas de comtrol: eficiencia y eficacia (VALLET y productividad 21 5
MOLLA 1995). Satisfacción de los clientes y calidad de servicio (LUQUE Resultados comerciales: Ventas y cuota 36 8
Resultados
1995). Merchandising minorista y su relación con los incrementos de Satisfacción y calidad de servicio 14 3
rentabilidad (HOLLANDER 1986). Efectos económicos y comerciales de Fidelidad 5 1
la franquicia (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999). Selección: elección, patronaje y preferencia 16 4
MArgen minorista (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999)
Metodología de
investigación Investigación mediante entrevista/información obtenida en los puntos
aplicada a la de venta (LUQUE, 1995). Scanners como medición del comportamiento
distribución en el punto de venta (VAZQUEZ 1994). Establecimientos con paneles
comercial electrónicos de consumidores (VAZQUEZ 1994) Metodología de investigación aplicada a la distribución comercial
20 4

Fuente: Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A (2002)

11


El artículo mencionado resulta de gran utilidad por la compilación
de literatura hasta el año 2000 sobre el tema objeto de esta
investigación y también porque establece líneas futuras de
investigación, entre las cuales menciona:

• Modelos de competencia entre formatos
• Orientación al mercado en distribución comercial
• Cadena de valor en el Canal
• Factores éticos que influyen en la actividad y estrategias de
distribución comercial
• Interrelación entre prácticas minoristas y cambios en los
hábitos de consumo
• Gestión eficaz de stocks, transporte
• Profundizar en el papel del Dpto. de marketing, marketing
mix del distribuidor debido a la competencia creciente,
intratipos e intertipos, es importante estudiar los
resultados relacionados con la fidelidad al punto de venta
• Nuevas formas de estudio relacionados con avances en
tecnología relacionados con la metodología de estudio.

Parece por tanto de interés académico la relación entre el
dinamismo de los formatos y la evolución del perfil del cliente no
solo entendido éste por variables sociodemográficas sino por
comportamientos variados de consumo que lo clasifiquen en un
cluster u otro de cliente y por tanto afín a uno u otro formato de
establecimiento, así lo establecía Berné (2006) cuando escribía
que la demanda de los servicios de distribución minorista es el
principal determinante de la dinámica de cambio en la oferta
comercial de manera que el proceso de actuación del minorista
debe movilizar su trayectoria desde el planteamiento inicial de la
gestión de la actividad detallista hasta el análisis de la gestión de
la compra por el consumidor. Los minoristas reconocen que una
mayor comprensión de los clientes puede mejorar la satisfacción
del cliente y el rendimiento al por menor (Nancy M. Puccinellia et.
all, 2009). Estos autores sugieren formas en que los minoristas
pueden aprovechar la comprensión del comportamiento del
consumidor.

Según algunos estudios recientes, podría decirse que la oferta del
sector minorista está lejos de satisfacer la demanda del
consumidor ya que confirman que existe un abismo entre lo que
los consumidores europeos piden a los minoristas y lo que estos
les ofrecen, cuya superación exige una comprensión por parte de
los segundos del nuevo lenguaje de los primeros. Los detallistas
del Viejo Continente deben diseñar y poner en práctica una nueva
forma de relacionarse con los clientes. Si bien para el
consumidor, valores humanos como la honestidad, el respeto y la
fiabilidad son los más importantes de un establecimiento, éste

12


pone el énfasis en los atributos del producto y del servicio. Esta
conclusión es la principal de un estudio de Cap Gemini Ernst &
Young, “A través de los ojos del consumidor. Un estudio sobre
tendencias de consumo”, cuyo objeto era examinar las fuerzas
que transforman el comportamiento de los consumidores con el
fin de comprender mejor qué es lo que buscan en sus
experiencias comerciales en establecimientos detallistas.

Otra aportación de la literatura a tener muy en cuenta por la
relevancia del tipo de cliente que estudia es que las empresas de
distribución deberían cuidar a los consumidores leales ya que son
el grupo de clientes más valioso, por su contribución a los
resultados y a la generación de valor en la empresa (Delgado
Ballester, 2004).

Hay autores que ven una amenaza a la lealtad del consumidor a
un establecimiento y por ende a un formato ante la potencial
cada vez mayor diversidad de formatos comerciales (Kahn y
McAlister, McGoldrick y André, Rhee y Bell, 1997) lo mencionan
cuando dicen que ante el incremento y la variedad de formas
comerciales, la probabilidad de que los consumidores
permanezcan leales a una enseña o formato determinado
disminuye sustancialmente y el comportamiento variado o de
compra cruzada está cada vez más generalizado.

Diversos estudios han evidenciado la disminución de la fidelidad
de los clientes a los formatos minoristas concluyendo que los
consumidores realizan las compras de alimentación en varios
establecimientos. Por ello, los distribuidores multiformato
necesitan incrementar además de la lealtad a los
establecimientos, la lealtad a la compañía. Dichas investigaciones
revelan la existencia de diferencias entre formatos, lo que
sugeriría una gestión de la retención del cliente diferenciada para
cada tipo de establecimiento (Arrondo Díez, E., Urcelay Yarza, V.
2000). Y profundizando un poco más en el perfil del consumidor
actual, hay análisis sobre los comportamientos de
lealtad/deslealtad que caracterizan a los clientes de
establecimientos, enseñas y formatos minoristas de alimentación,
estableciendo un marco teórico de la noción de lealtad al
establecimiento, su tipología y medición, y concluyendo en un
análisis del papel del formato comercial en la estructura de
lealtad observable en el mercado. En definitiva, se evidencia que
aunque los consumidores simultanean regularmente compras en
distintos formatos comerciales, concretamente el supermercado,
el descuento y el hipermercado, exhiben una alta lealtad
comportamental hacia una única enseña dentro de cada tipo de
formato seleccionado (Bustos Reyes, C. A., Gonzáles Benito, O.
2006).

13


Lo que desde luego parece claro, tal y como advertía (Filser,
1993) por los problemas que las empresas de hipermercados
estaban teniendo en Francia con el posicionamiento de precios
en los años 90, es que “el precio ya no es un factor de
diferenciación suficiente”. El éxito del posicionamiento en precio
como estratégica básica de los hipermercados pasa en esos
momentos a no ser factor determinante de diferenciación ya que
en la medida que proliferan en número los hipermercados en una
misma ciudad y surgen otros operadores que focalizan sus
esfuerzos en esa palanca como los discount unido a lo cual, los
hipermercados ven legalmente limitada su capacidad de
actuación en esta palanca por la prohibición legal de venta a
pérdida, los consumidores dejan de percibir las diferencias entre
unos y otros en materia de precios, con una consecuencia
inevitable de guerra de precios lo que provoca al final a las
empresas la necesidad de buscar alternativas de diferenciación.
Los hipermercados intentarán en los años 90 posicionarse en
otras palancas como surtido, servicio…teniendo en cuenta la
evolución de las expectativas de los consumidores.

3.1 La situación de la Distribución comercial en España

La distribución comercial se puede definir como la función o
instrumento del marketing que relaciona la producción con el
consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del
consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, desarrollando,
además un conjunto de actividades como pueden ser las de
información, promoción y presentación del producto en el punto
de venta a fin de estimular la compra por parte de los
consumidores (Santesmases, 1999).

La erradicación del viejo y asentado prejuicio fisiocrático del siglo
XVIII que negaba la capacidad de generación de riqueza a las
actividades de intercambio comercial, exigió el transcurso de
cerca de siglo y medio y millares de hojas de papel escrito para
que se incluyera al sector servicios en las cuentas nacionales
como un componente más del Producto Interior Bruto (Fernández
Nogales et al., 2006)…los desarrollos teóricos que sustentan el
cambio de una lógica de dominante producto a una lógica de
dominante servicio ya se están produciendo (Hunt y Morgan,
1995; Vargo y Lusch, 2004; Lusch, Vargo y O´Brien, 2007;
Madhavaram y Hunt, 2008). Evoluciona por tanto el papel
desempeñado por el sector de la distribución en las últimas
décadas y llega a considerarse como generador de valor añadido
en la economía a través de su propia actividad más allá del
incremento de valor añadido generado por la fabricación, lo cual

14


sitúa al sector en España, retrasado sobre el resto de Europa por
las circunstancias políticas que mantuvieron la estructura del
sector en un nivel de subsistencia hasta la década de los sesenta,
en un marco global de actuación y desarrollo con fuerza a partir
de los años ochenta.

Las causas por las que se considera a la distribución comercial
como un sector específico dentro del sistema económico en su
conjunto son la expansión de la producción y la correspondiente
evolución seguida por los mercados a lo largo de este siglo
(Casares y Rebollo, 1996, p. 21). Para el caso español, la
distribución comercial es un sector de actividad muy relevante
desde el punto de vista económico y social, como lo demuestran
datos sobre la aportación al Producto Interior Bruto (PIB), el
14% en los últimos años de manera casi constante, la incidencia
inflacionista, el empleo generado, siendo el segundo sector de
actividad generador de empleo tras la industria manufacturera
(datos población activa 2001) y los costes de distribución (Cuesta
Valiño, 2006). Además podemos decir según datos del Instituto
Nacional de Estadística, que la evolución del valor generado por
las actividades comerciales hasta 2002, es positiva y superior al
de las actividades industriales (49 por 100 frente al 39 por 100),
dando empleo a 2,7 millones de personas, lo que muestra
también la importante función que desarrolla en la sociedad.

El sector comercial por tanto, se ha convertido sin duda en uno
de los más importantes de la economía española y se ha
caracterizado, además, en los últimos tiempos, por su gran
dinamismo. En la década de los setenta en Europa y con
posterioridad en España, ante la expansión y crecimiento que
estaba experimentando el sector, se comenzó a incluir el
marketing como herramienta clave en su actividad, lo cual en
función de la segmentación de los mercados y necesidades de los
consumidores, provocó el diseño y desarrollo de nuevos formatos
comerciales. Es en este momento cuando surgen las grandes
superficies y el formato hipermercado como tal, consolidándose
como respuesta a una demanda creciente de productos
diferentes, de más calidad y funcionalidad y de entornos
comerciales novedosos.

Día tras día la estructura del sector de distribución evoluciona,
tanto en el tamaño como en el número y tipología de los
establecimientos comerciales, lo cual con gran probabilidad, en
las próximas décadas, hará que diste mucho de su configuración
actual ya que se reformula y adapta en función de las tendencias
económicas y sociales que a día de hoy siguen una directriz
marcada por una mayor internacionalización de la vida económica
en general, de los cambios acelerados de los usos y costumbres

15


de los ciudadanos, por el continuo avance de la tecnología y en
los medios de comunicación, por la aparición y desarrollo de
nuevas fórmulas comerciales, y por la exigencia de una mayor
competencia en un marco de libertad de mercados (Marrero, J.L.,
1998).

La distribución comercial en España en la actualidad se configura
como un sector con una estructura de carácter oligopolístico con
muy pocos grandes grupos dominando los diferentes formatos
más relevantes (hipermercados, supermercados y tiendas
descuento), y donde la dinámica competitiva inter tipo e intratipo
es muy intensa. Los cambios que han tenido lugar durante estas
últimas décadas en la distribución comercial en España han sido
considerables en todos los sectores, pero donde mayor evolución
se ha producido ha sido precisamente en el sector de los
productos de gran consumo (García de Castro, 1987).

En 2007 el proceso de concentración de la Distribución
experimentó un fuerte impulso. El siguiente gráfico muestra
según datos Nielsen 2008, la cuota de mercado sobre ventas
totales de los principales canales de distribución. Ver figura I

Figura I

90%
87% TOP 20
84%
75% 80%
72% TOP 10
65% 66%
57% 57%
52% TOP 5
47% 51%
38% 39% TOP 3

28%

1995 2000 2006 2007 (est)

Fuente: Nielsen 2008

Según datos Nielsen 2008 sobre cuota de superficie, las 5
primeras cadenas en España concentran el 59% de la superficie
comercial de libre servicio (tiendas de >100 m2) de Península y
Baleares. Ver figura II

16


Figura II
GRUPO EL ARBOL
AHORRAMAS
2% COOP COVIRAN
1%
ALDI 2%
1% LIDL CONSUM
3% 3%

RESTO GRUPO ECI
31% 5%

GRUPO AUCHAN
5%

GRUPO EROSKI
14%
GRUPO CARREFOUR
21%
MERCADONA
12%

Fuente: Nielsen 2008

Ante el cambiante entorno en que se desenvuelve la distribución
comercial de productos de gran consumo en España, este sector
se forma y construye muy dinámico para adaptarse a estos
continuos cambios. Los atributos responsables de que el sector de
la distribución evolucione de la forma en que lo está haciendo son
la evolución de la cultura del consumidor, las estrategias
desarrolladas por los minoristas, los formatos y fórmulas
resultantes de dichas estrategias y las relaciones con otros
agentes del canal: clientes, proveedores, empleados y gobierno
(Dawson J., Frasquet M., 2006). En este sentido, por tanto y de
forma más concreta, es objeto de estudio la evolución de los
principales formatos comerciales de productos de gran consumo
en España (Cuesta Valiño, 2006).

Ya en el 2006, Dawson y Frasquet examinaron la reestructuración
del sector de la Distribución en Europa como base para
comprender los cambios que estaban teniendo lugar en España,
mencionando como dos de los factores determinantes de dichos
cambios la evolución de los hábitos de los consumidores y el
surgimiento de nuevos formatos y fórmulas minoristas. Con
respecto al primero de ellos destacaban la contradicción entre
una palpable fragmentación de la demanda generando segmentos
cada vez más pequeños de consumidores con valores
diferenciados entre ellos, más allá de la segmentación llevada a
cabo hacía más tiempo en función de un perfil sociodemográfico,
y la europeización de la misma, basada en el acceso a la
información global y los viajes por Europa, lo cual promovía la
difusión de culturas, la disponibilidad de marcas, el conocimiento

17


y consumo de alimentos de otros países etc. que estimulaban la
tendencia hacia la “estandarización”. Esta doble vertiente de
evolución del mercado, ha llevado a los minoristas a explorar
estrategias diferentes para dar solución a las mismas mediante,
entre otros, la ejecución de nuevos formatos y fórmulas.

En los últimos treinta años, el comercio minorista español, y en
general toda la distribución comercial, se ha movido en un
contexto de alto dinamismo y ha sufrido un proceso de cambio
bastante importante basado en la modernización del sector. Estos
cambios han sido una consecuencia del gran tamaño alcanzado
por el mercado español debido al incremento de la demanda final
y a los cambios sufridos por la oferta (Fernández, Martínez y
Rebollo, 2008). Como respuesta a los constantes cambios y
tendencias en las condiciones de los mercados, el comercio
minorista ha venido evolucionando mediante la restructuración
del sector, la consolidación de las grandes cadenas y enseñas
detallistas y la aparición de nuevas formas comerciales y tipos de
establecimientos (Múgica, 1995, Díez de Castro et al. 2002). Esta
situación refleja la transición de un comercio minorista orientado
hacia la distribución en la forma de puntos de venta de
productos, a una unidad de negocio productora y vendedora de
servicios de comercialización que pone a disposición del
consumidor los bienes y servicios que necesita en el momento,
lugar y forma oportunos, es decir, orientada estratégicamente al
mercado (Rebollo, 1993).

Como visión de la situación actual en la empresa del sector de la
distribución y justificación de la importancia de esta investigación
en el momento en que vivimos, comentar lo expuesto en 2009
por Luis Simoes, director general Iberia de TNS Worlpanel, en la
apertura del programa de ponencias de la XXIV Jornadas de
Distribución comercial organizadas por la revista española del
retail, Distribución Actualidad con una conferencia sobre
compradores, consumidores y tendencias: “El largo ciclo de
bonanza ha acabado. Todo lo que creíamos como cierto ha dejado
de serlo y todo lo que hacíamos, ya no sirve. El consumidor ha
sentido la necesidad de cambiar y ha cambiado”. Con estas
palabras Simoes resumió el final de una época económica y
enunció cuatro tendencias que están marcando el nuevo rumbo
de fabricantes y distribuidores: vuelta al consumo en el hogar;
efectos laterales en categorías prescindibles; más carros, menos
llenos, mayor sensibilidad al precio, y propensión a las compras
en promoción. En épocas de crisis como la que vivimos
actualmente, los “retailers” se enfrentan a un gran desafío:
convencer a los clientes para que compren y que lo hagan en su
tienda. Y en este cambio, la repercusión en la evolución del índice
de comercio al por menor por tipo de distribución es la que se

18


muestra en el cuadro III, generando una disminución en las
ventas de 2009 con respecto al 2008 de un 4,3 por ciento en las
grandes superficies.

Cuadro III

variación índice de variación índice de
ventas 09/08 ocupación 09/09

Enpresas unilocalizadas -5,8 -2,7
Pequeñas cadenas -5,8 -6,2
Grandes cadenas 0 -2,5
Grandes superficies -4,3 -8,3
Índice general -5,4 -4

Fuente: INE (2010)

Estamos por tanto ante un sector muy dinámico, acusado por un
entorno económico como el actual, por lo que investigar sobre el
mismo en estos tiempos, en tiempos difíciles, tomando como
contexto los cambios en los hábitos y preferencias de los
consumidores para concretar las reacciones del sector y
consecuencias sobre los formatos comerciales y en concreto el
hipermercado por su incipiente pérdida de posiciones, considero
sería muy interesante para visualizar hacia dónde dirigir el
modelo de negocio, la estrategia y las tácticas para conseguir
hablar al consumidor en los términos que él más valora y mejor
aprecia y entiende en estos momentos.

3.2 El Hipermercado: nacimiento y evolución hasta el
momento actual

Las formas comerciales de productos de gran consumo pueden
clasificarse en función del sistema de venta utilizado, en comercio
tradicional y en comercio con régimen de autoservicio. Esta
segunda forma de venta, se caracteriza por la ubicación de los
productos en las estanterías u otros soportes adecuados de modo
que puedan ser retirados por los propios compradores efectuando
el pago en las cajas registradoras situadas a la salida del
establecimiento (Vázquez y Trespalacios, 1997). Las
características básicas del régimen en libre servicio para el
comprador son la comodidad y servicio rápido, la libertad de
elección y movimientos en las decisiones de compra, la
comparación de precios y marcas y la posibilidad de reducir
precios (Casares et al., 1987) y pueden distinguirse diferentes
formas comerciales en el sector de productos de gran consumo:

19


autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y
establecimiento descuento.

En concreto, el hipermercado es un establecimiento comercial de
venta detallista en régimen de autoservicio con un horario
prolongado y un servicio prestado a los clientes reducido, con una
superficie de venta igual o superior a los 2.500 m² donde se
ofrecen una gran variedad de productos de alimentación
(incluyendo perecederos), productos del hogar y bazar, y
artículos de vestido y calzado, soliéndose situar en la periferia de
las grandes ciudades cerca de las vías de gran tránsito
circulatorio, estando provistos de un gran aparcamiento gratuito
para los clientes, y cuya política de ventas se basa en la técnica
del descuento con precios y márgenes reducidos, en la alta
rotación de sus existencias y en la utilización continua de
promociones y ofertas apoyadas en sofisticadas técnicas de
merchandising (Cuesta, 1998).

Estos establecimientos están catalogados como grandes
superficies de alimentación que dedican cada vez mayor espacio
a las secciones de no alimentación. El surtido a disposición de los
consumidores es amplio y profundo, ofertando varias opciones de
calidad para un mismo producto. Una característica muy
importante es su capacidad de negociación con proveedores lo
cual les permite fijar precios muy reducidos. Trabajan con
márgenes muy ajustados en lo que se refiere a productos de
alimentación, lo que supone una minimización de costes y una
gran rotación de existencias para poder ser competitivo,
actuando esta política de precios como gancho para que los
consumidores vayan al centro y compren, además, otros
productos con márgenes más altos en las secciones de no
alimentación, lo cuál equilibra el margen global buscado y
fomenta la formación de una clientela fiel y asidua (Vázquez y
Trespalacios, 1997). Normalmente se localizan en la periferia de
las ciudades, próximos a grandes vías de comunicación exigiendo
el desplazamiento en coche u otro medio de transporte.

Entre los formatos comerciales, el hipermercado ofrece toda una
serie de rasgos y características que se adaptan a las necesidades
nuestra sociedad actual, donde el nivel de consumo es elevado, el
grado de motorización alto, a la vez que se aúnan toda otra serie
de circunstancias favorables que propician su uso masivo y
generalizado (Burt S., Dawson J.A., 1990).

En el cuadro IV se ofrece una síntesis de los aspectos generales
que caracterizan al hipermercado como formato comercial de
venta en autoservicio.

20


Cuadro IV

Aspectos generales
1. Gama de productos comercializados:
Fundamentalmente tres familias:
– Alimentación (incluyendo perecederos)
– Artículos para el hogar y bazar
– Vestido y calzado
2. Localización:
– En la periferia de las grandes ciudades
– Cerca de las vías de ciruclación
3. Técnicas de venta:
– Autoservicio con pago al contado y de una sola vez en las cajas de salida
– Utilización sofisticada del merchandising y el PLV
4. Política de compras:
– Gran importancia de las adquisiciones en origen
– Supresión generalizada del mayorista tradicional
– Su considerable poder de compra les permite convertise en "capitanes" del canal
5. Política de ventas:
– Basada en la técnica del descuento. Minimización de inversiones, costes, precios y
márgenes
– Gran rotación de existencias
– Utilización contínua de promociones y ofertas
6. Servicios prestados
– Horarios de aperturas amplios
– Concentración de compras
– Agilidad y comodidad en las compras
– Amplio aparcamiento
Intensidad en factores productivos
1. Intensivo en espacio barato
2. Minimizador del ratio trabajo/producto vendido
3. Capital humano especializado en técnicas de gestión y dirección
4. Relativamente intensivo en energía por su ubicación periférica
5. No muy intensivo en capital físico
Fuente: Casares, Ripol, J.; Rebollo Arévalo, A. (1996): Distribución Comercial , Ed. Civitas, p.82

El primer hipermercado se abre en Francia en 1963 bajo el
nombre Carrefour, se trata de una fórmula comercial creada por
los franceses Marcel Fournier y Denis Defforey que imitaron la
venta con descuento en grandes superficies de Estados Unidos
llevándola a Europa con el nombre de “hipermarché”
(hipermercado). Contaba con una superficie comercial de 2.500
m² e inmediatamente se convirtió en un gran éxito. En la
actualidad, todavía se analiza el formato hipermercado en Francia
como modelo de canal de distribución en Europa debido a que ha
sido el más rentable e imitado en el sector de la alimentación. De
hecho, desde los años setenta, con la llegada de Carrefour, el
mercado español ha protagonizado uno de los mayores éxitos de
la fórmula del hipermercado, (Sánchez Arjona, A. 2004).

Diez años después, a finales de 1973, surge el primer
Hipermercado en España de 11.000 m² fruto de la evolución del
libre servicio en la localidad barcelonesa de Prat de Llobregat. A
partir de entonces, el número de aperturas ha crecido de forma
espectacular, consiguiéndose 110 establecimientos en 1990, 204

21


en 1994, 298 en el año 2001 y 411 en 2010. En base a estos
datos, según la teoría del “Ciclo de Vida del comercio detallista”
propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976, el Hipermercado
se encontraría en la fase de madurez donde se produce una
estabilización de la participación del mercado y donde empiezan a
tener un poder creciente otras formas comerciales. Según esta
teoría, la fase de declive todavía no se habría dado en la
evolución de los hipermercados en España, ya que aunque el
mercado está saturado todavía se siguen abriendo nuevos
hipermercados.

En los últimos tiempos, el estado de opinión sobre las
posibilidades de futuro de las grandes superficies y el pequeño
comercio parece estar cambiando. Mientras que durante años
hemos escuchado y leído mensajes como “el pequeño comercio
tiene los días contados” o “el comercio tradicional desaparecerá”,
en la actualidad se pueden leer titulares como “el híper no tiene
futuro” o “los pequeños comerciantes profesionalizan su gestión”.
En este estudio, trataremos de analizar y concluir si estas últimas
afirmaciones, al menos la del fin del hipermercado es cierta, y en
caso contrario si se necesita una renovación profunda en el
formato.

Los principales grupos alimentarios especializados hasta el
momento en el formato comercial hipermercado han comenzado
a dirigir su estrategia empresarial hacia la explotación de otros
modelos de establecimiento que parecen tener en la actualidad
un mayor éxito en nuestro mercado. Así, por tipología de
establecimiento, el segmento de los supermercados es el que
continúa mostrándose especialmente dinámico; su desarrollo
sigue ligado a la readaptación del concepto de supermercado y a
la asunción de los cambios de hábitos de los consumidores
potenciando para ello las variables basadas en la proximidad al
cliente, servicio, oferta y en la política de precios competitivos.
(Marrero, J.L., 1998). Vemos que ya a finales del siglo pasado se
detectaba esta pérdida de atractivo del formato hipermercado a
favor del supermercado, de hecho, se vislumbraba una
modificación en su fórmula al integrar nuevas ofertas en la no
alimentación, cambios de política de compras, marketing y ventas
y cambios en su estrategia de crecimiento apostando por la
implantación en centros urbanos con formatos algo más
pequeños intentando con ello la aproximación al cliente. Concluye
Marrero en su informe sobre la distribución comercial en España
(1998) que el formato hipermercado había alcanzado un elevado
grado de madurez en la década de los noventa, estabilizando su
participación en el conjunto de la distribución española en torno a
un 31% de cuota de mercado, con 267 puntos de venta y una
facturación de 1,85 billones de pesetas.

22


En la figura III vemos que el supermercado grande continúa
mejorando sus posiciones en términos de superficie comercial en
el último año. El mayor ritmo de aperturas del canal
supermercados en los últimos años impulsa su ganancia de cuota
de superficie.

Figura III.
Evolución de cuota de superficie comercial por canal

1

1 22,2% 21,3% 20,4% 19,5% 18,5%

1 6,0%
5,4% 5,8% 6,0% Tradic ionales y
5,3%
1 <100 m2
25,3% 25,0% 25,1% Perf Drog LS
1 26,7% 25,9%

1 Super<1000
11,9% 12,1%
0 11,0% 11,8% 11,9%
Disc ount
0 23,3% 25,0%
21,3% 22,0% 24,2%
Super>1000
0

0 13,5% 13,5% 13,4% Hipermerc ados
13,4% 13,5%
0
2005 2006 2007 2008 2009

Fuente: Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010

Hay un formato, el discount, cuyo crecimiento se mantiene
aunque reduce el ritmo. Los discounters crecen tanto en número
de tiendas como en superficie comercial. Los discounters crecen
tanto en número de tiendas como en superficie comercial. El
cambio de coyuntura económica ha modificado la orientación del
gasto del consumidor, centrándose en la necesidad, contexto que
hace crecer al formato discount. Las dos empresas en España
líderes en este formato, DIA y Lidl han actuado en el último año,
DIA abordando en 2009 un plan de remodelación y reforma de
sus tiendas más antiguas y Lidl ha mantenido su política de
aperturas. Su evolución se representa en la figura IV.

23


Figura IV.
Evolución de número de tiendas discount
S/2009

4000 1670 1800 6,7%
1568 1565
1509
3500 1359 1600
1256
1400
3000 1154
1021 1037 1200
2500
885 1000
2000 790
677 800
1500
600
1000 400
500 200
2.391 2.590 2.756 2.915 3.039 3.178 3.308 3.484 3.606 3.583 3.454 3.486 0.9%
0 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nº de tiendas m2 de superfic ie c omerc ial (miles)

Fuente: Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010

El formato Hipermercado tiene características beneficiosas para el
consumidor: una gran superficie de ventas, amplio surtido,
horario continuado… pero también otras que no lo son como la
proximidad, cuestión ésta traducida a localización, un tema de
vital importancia para la supervivencia del formato. Pero la
localización entendida no solo como la distancia del
establecimiento al consumidor sino con respecto a facilidades
complementarias que constituyan un factor determinante de
atracción y con respecto a la localización de los competidores,
cuya proximidad puede influir bien de manera positiva o negativa
con respecto a una localización aislada (Bustos Reyes, C.,
González-Benito, 2005).

Tras 40 años de historia del formato hipermercado y habiéndose
convertido en este tiempo en uno de los grandes protagonistas de
la distribución comercial moderna, ha sido de interés académico
explorar y explicar su desarrollo, con el fin de predecir futuras
implantaciones en Francia, su lugar de origen, y de forma
comparada en España, en donde el formato inició su actividad
diez años después, generando dichos estudios, resultados que
establecen la validez del concepto "ciclo de vida" para explicar la
evolución del hipermercado en ambos contextos geográficos,
prediciendo un futuro incierto en Francia, ya que apuntan
dificultades probables, a las que el formato tendrá que hacer
frente también, en el contexto español (Cliquet, G., Perrigot, R.,
Gil Saura,I., 2006). Ante la amenaza que supone el desarrollo de
la competencia entre formatos y el desarrollo de la demanda, los
diferentes tipos de comercio han llevado en Francia a generar y
potenciar diferentes posicionamientos a través de una estructura
de oferta polarizada y multidimensional. Cada empresa habría de

24


definir su oferta en base a una orientación apuntada hacia un
segmento determinado. En el caso de que una empresa quiera
dirigirse a varios segmentos, ésta deberá desarrollar unos tipos
de negocio diferenciados (Filser, 1993). El formato hipermercado
se situaría en una posición fuerte tanto en surtido amplio como
en orientación al precio.

Cuesta Valiño (2004), en sus estudios sobre Distribución
comercial en España, establece según el número de aperturas de
hipermercados en España distintas fases temporales en función a
determinadas características peculiares de cada una de ellas,
siendo estas fases las siguientes:

1. 1973-1981: Fase de introducción.
2. 1982-1985: Fase de crisis.
3. 1986-1990: Fase de reactivación.
4. 1991-1997: Fase de máxima expansión.
5. 1998-2001: Fase de saturación

Estas fases se podrían de algún modo asemejar a algunas fases
que se dan en la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista”
propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976 comentadas
anteriormente. Según esto, y con la información de aperturas
hasta el año 2001 se habría protagonizado la fase de saturación
(1998-2001) caracterizada porque el número de aperturas
anuales se reduce de manera importante y se producen
estrategias de crecimiento basadas en costosas compras de otras
empresas, alianzas empresariales e introducción en otros
formatos comerciales en busca de una necesaria diversificación
que ofrezca nuevas posibilidades y complementarias en el terreno
del comercio de proximidad. Estas circunstancias hacen denotar
que el mercado de los hipermercados en España está saturado y
que la estrategia de crecimiento seguida hasta entonces,
consistente en la apertura de nuevos hipermercados, ya no es
suficiente.

El cuadro V resume el número aperturas y el número total de
centros desde 1973 hasta 2001. A partir de ahí, completaré con
datos Nielsen 2009, estos datos y alguno más para visualizar la
evolución y la situación actual del canal Hipermercados.

25


Cuadro V

Año nº aperturas nº total hipermercados Fases
1973 1 1 Fase introducción
1974 2 3 Nº de aperturas 34
1975 4 7 Nº de años 9
1976 6 13 Aperturas por año 3,8
1977 6 19
1978 1 20
1979 4 24
1980 5 29
1981 5 34
1982 8 42 Fase de crisis
1983 2 44 Nª de aperturas 25
1984 3 47 Nº de años 4
1986 10 69 Fase de activación
1988 7 86 Nº de años 5
1990 13 114
1991 20 134 Fase de máxima expansión
1993 28 189 Nº de años 7
1995 19 227
1996 15 242
1997 20 262
1998 17 279 Fase de saturación
2000 10 297 Nº de años 4

Fuente: Distribución Actualidad (2001)

A partir de los datos del Anuario Nielsen (2010), podemos decir a
modo de resumen que en España pese a que en 2009 continuó
aumentando el número de grandes supermercados (+2,4%), la
superficie comercial total disminuyó (-4.45%). Los pequeños
comercios tradicionales y supermercados de menos de 100 m2
redujeron su presencia en un 9% respecto al ejercicio 2008. A
ello hay que añadir que, por primera vez en los últimos 10 años,
el canal HP no sólo no crece, sino que ve reducida ligeramente su
superficie comercial. La crisis económica parece, a la vista de los
datos aportados por Nielsen en 2010, que ha condicionado la
evolución de los principales operadores de la distribución. La
búsqueda de nuevos formatos y la racionalización de m2 ha
tomado el relevo a las aperturas y se han convertido en los ejes
vertebradores del sector en 2009.

26


Detallo en concreto una serie de datos para comprender el estado
del objeto de estudio. Aportamos datos sobre:

1. Número de establecimientos por formato
2. m² instalados por formato (miles)
3. Aperturas Hipermercados últimos años
4. Cuotas de mercado alimentación, droguería y perfumería.
5. Tasa de penetración y fidelidad
6. Ventas

Número establecimientos por formato:

Como muestra la figura V elaborado a partir de datos Nielsen
2010, al igual que viene ocurriendo en los últimos años, el
número total de tiendas ha disminuido en 2009 (-1,8%), fruto de
la desaparición de tiendas tradicionales de alimentación y
droguería y supermercados pequeños. El nº de hipermercados
por primera vez, no crece.

Figura V

Número de establecimientos por formato

1998 2008 2009

57.848

35697 34964

17.527
15550 15918
12.026
9058 8207
5335 5359
298 412 411 3.059

Hipermercados Supermercados Tradicional+Autoservicios Dorg/Perf Libreservicio Perf y Droguería Tradicional

Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010. Tiendas instaladas por formato.

m²

También la superficie comercial disminuye (-4,45%). El
supermercado moderno sigue creciendo, pero a un ritmo menor
que en años anteriores. El estancamiento de aperturas en
hipermercados se hace notar. Ver figura VI

27


Figura VI

m2 instalados por formato (miles)

8790 9.090 1998 2008 2009

Total 08: 15.427
5.021 Total 09: 14.740

3164 3.082
2.868
2.186 2070
1.203 813 819 736 590 546
346

HP SP Tradicional Dorg/Perf Perf y Droguería
Libreservicio Tradicional

Fuente: Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010. m² instalados por formato (miles).

Aperturas Hipermercados

En general disminuye el número de aperturas en todos los operadores. En
2009 no se abrió ningún hipermercado Eroski ni tampoco Alcampo. Hipercor
abrió un único establecimiento y Carrefour dos. Ver Figura VII, VIII y XIX

Figura VII

M2 sala de ventas abiertas en hipermercados

140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2006 2007 2008 2009

Eroski Carrefour Alcampo Hipercor

Fuente: Fichero red AC Nielsen 2009. Elaboración propia.

28


Figura VIII

Evolución del número de centros abiertos

30
24
25
20
15
10
10 8 7
5 3 3 2 3 2 2
1 1 0 0 0 1
0
2006 2007 2008 2009

Fuente: Fichero red AC Nielsen 2009. Elaboración propia.

Figura XI

M2 medios de superficie de venta por centro abierto

12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2006 2007 2008 2009


Fuente: Fichero red AC Nielsen. Elaboración propia.

Es importante resaltar que en general todos los operadores han
abierto HP más pequeños que en años precedentes.

Cuotas de mercado

Si analizamos los datos de cuota de mercado entre los principales
canales y concentración de la cuota en valor entre los
distribuidores en alimentación, productos frescos, droguería y

29


perfumería, vemos que la evolución de la cuota de alimentación
en el mercado indica que del 2006 al 2009 los formatos Discount
ven aumentar su cuota en detrimento de la de los
Hipermercados. Además, Mercadona sigue liderando el sector.
Ver figura X y figura XI

Figura X

% Cuota de mercado en valor
Alimentación, Droguería y perfumería

100

80 37,8 37,2 36,9

60
23,8 24,9 25,8
40
21,8 21,4 21,3
20
16,6 16,5 16
0
2007 2008 2009

Hiper SP sin Mercadona Discount + Mercadona Resto

Fuente: Kantar Woldpanel- Benchmarking 2010. Elaboración propia

Figura XI

Evolución cuota de Mercado Alimentación, droguería y perfumería

+2,5 -2,5 -0,86 -8,5 +6,8 -9 +2,3 -6,6 -2,4 +1,08 =
25
2008 2009
2 0 ,22 0 ,7
20

15
1 2 1 1 ,7 1 1 ,61 1 ,5

10

4 ,4 4 ,7 4 ,3 4 ,4 4 ,1 4
5 3 ,5 3 ,2
2 ,2 2 1 ,8 1 ,8
1 ,5 1 ,4 1 ,2 1 ,3

0
dl
IA

m
co

or
o

po
a

ki

ki
ur

ab

Li
n

u
c
D

be
os

os

m
fo
do

er

ns
pr
Er
re

ca

Sa
Er

ip
ca

Co
Ca
ar

Al

H
P

SP
er

H
C
M

P
H

Fuente: TNS World Panel 2009. Elaboración propia

30


Tasa de penetración y fidelidad

Para comprobar el origen de la evolución de la cuota de mercado
conseguida por cada operador, es importante conocer la tasa de
penetración o número de hogares que compran en la cadena y la
tasa de fidelidad o porcentaje de presupuesto que destina cada
hogar a la cadena que se representa en la Figura XII. Ante estos
datos, podemos decir que Mercadona, con su vuelta al modelo
“Siempre Precios Bajos” más estricto, consigue mantener su
cuota de mercado (pese a la ligera pérdida de fidelidad,
incrementa la tasa de penetración de los hogares).

Figura XII

Tasa de penetración y fidelidad de alimentación

2008

2009
30 2 0 ,2
Mercadona

2 0 ,2 8
% del Presupuesto Familiar destinado a la

25 HP Carrefour

1 1 ,3 9 1 1 ,1 1 1 ,0 8
5
20 Alca mpo
HP Eros ki Dia 1 1 ,0 4

Caprabo 3 ,2 7
Cadena

4 ,1 5
15
2 ,0 5 3 ,9 5 4 ,4 7
1 ,9 5 3 ,0 3
SP Eroski
4 ,1 6
10 Hipe rcor
3Lidl
,8 4 3 ,7 6
1 ,1 7
1 ,0 4 3
SP Carrefour 5
6 ,1
5 5 ,9 4

0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
% de P enetrac ión en los H ogares

Fuente: TNS World Panel 2009. Elaboración propia

Ventas

Analizando los datos de ventas del 2009 con respecto a 2008 de
los principales Distribuidores del mercado en España, vemos que
en dominio alimentario crece únicamente Mercadona, cambiando
la tendencia del año anterior que también crecía Carrefour y
Eroski. Dia aun creciendo en volumen, debido a la deflación que
ha incorporado a su propuesta de precios. Ver figura XIII

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