Marketing_slides_4 STP models (UDEC 2024). Clase 4: Segmentation, Targeting, Positioning

1. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Marketing DII
Juan Carlos Caro
4. Segmentación, mercados meta y posicionamiento
Juan Carlos Caro 4. Segmentación, mercados meta y posicionamiento 1 / 26

2. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Agenda
Segmentación
Mercados meta
Posicionamiento
Ejemplos
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3. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Enfoque STP
En marketing, el enfoque tradicional para enfrentar el mercado es STP (sigla en
ingles): Segmentacion, mercados meta y posicionamiento.
Este enfoque puede resumirse en cinco etapas:
Usar la información disponible para identificar los segmentos del mercado.
Describir cada segmento de mercado en base a los atributos del cliente
(como se pueden capturar).
Evaluar el atractivo del segmento en relación a las caracterı́sticas del
mismo y de la empresa.
Elegir los segmentos (mercados) que serán meta de la empresa, y
determinar los recursos asociados para ello.
Posicionar los productos usando estrategias que permitan alcanzar y
capturar a los clientes en cada segmento.
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4. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Segmentación
Una vez definido el mercado objetivo, es momento de segmentarlo. La
segmentación permite diferenciar los bienes para poder capturar las diversas
preferencias y necesidades de los clientes.
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5. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Segmentación
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6. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Segmentación
Los consumidores son diferentes en múltiples dimensiones:
sociodemografico, preferencias y actitudes, comportamiento, etcetera.
Los métodos tradicionales de segmentación se basan en usar las
dimensiones anteriores y calcular la proporcion del mercado que podria
tener caracterı́sticas comunes (en relación al total).
La segmentación, en general, combina varias dimensiones, pudiendo ası́
reducir la heterogeneidad dentro de cada segmento. Porque?
Un buen segmento reúne caracterı́sticas comunes de orden
sociodemografico, comportamiento, toma de decisión y exposición a
medios y canales de compra.
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7. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Segmentación
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8. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Enfoque STP
Que define un segmento atractivo para la empresa?
Medible e identificable en base a la informacion disponible.
Accesible para la empresa.
Rentabilidad en el tiempo.
Capacidad de respuesta del segmento.
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9. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Segmentación
Actualmente se usan metodos estadisticos avanzados para crear segmentos:
k-means clustering, latent class analysis, entre otros.
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10. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Segmentación
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11. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Segmentación
Eventualmente, podrı́amos ser capaces de segmentar la demanda en grupos
discretos de consumidores a lo largo de una serie de atributos del producto (y/o
de los mismos clientes).
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12. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Mercados meta
Donde ubicarse en el mercado? Los segmentos atractivos para un empresa
dependerá de caracterı́sticas que sean mas rentables para la misma.
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13. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Mercados meta
Posibles estrategias: 1) un producto para un segmento, 2) varios
productos a un segmento, 3) varios productos en varios segmentos.
Una versión mas sofisticada reconoce las caracterı́sticas de los segmentos,
los productos y la capacidad de producción.
Ejemplo: Avena sin Gluten (The Power of Food) versus Cereales Nestle.
Que motiva a cada empresa a elegir un(os) segmento(s).
Las estrategias son dinámicas, una empresa debe moverse para mantenerse
competitivo en un mercado que esta en constante movimiento.
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14. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Mercados meta
Los mercados meta se convierten en la audiencia, con la que la empresa debe
comunicarse a través de su(s) marca(s) y producto(s) para crear la necesidad.
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15. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
Una vez elegidos los mercados meta, como posicionarse? Podemos posicionar
con énfasis en el producto, en el cliente, en la marca, todas las anteriores (o
ninguna).
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16. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
Una vez elegidos los mercados meta, como posicionarse? Podemos posicionar
con énfasis en el producto, en el cliente, en la marca, todas las anteriores (o
ninguna).
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17. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
Una vez elegidos los mercados meta, como posicionarse? Podemos posicionar
con énfasis en el producto, en el cliente, en la marca, todas las anteriores (o
ninguna).
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18. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
Es importante para el producto, y la marca, hacer una estrategia de
posicionamiento, basada en los segmentos meta que se han definido.
La estrategia refleja como queremos ser percibidos por el cliente, tanto a
nivel de marca como producto (si no son el mismo).
Atributos tı́picos de posicionamiento:
Caracterı́sticas del producto (beneficios, ventajas)
Calidad del producto (y la marca)
Uso del producto (especificidad)
Precio (o ahorro en costos)
Percepción relativo a los competidores
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19. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
Los mapas de percepción son claves para entender donde esta la empresa (o el
producto), relativo a los competidores en distintas dimensiones clave. En ese
sentido, escuchar al cliente es tan importante como comunicar.
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20. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento se fundamenta en la propuesta de valor, es
decir que hace que mi producto (o marca) sea diferente del resto, para los
clientes que tengo en mente (mi segmento).
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21. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
En suma, una vez definidos los segmentos relevantes para la empresa, es
importante entender muy bien a los clientes y competidores en dichos
segmentos.
Con la ayuda de mapas de percepción y los atributos del mercado,
podemos trabajar en la propuesta de valor, i.e. el mensaje que queremos
transmitir al cliente.
Como transmitir ese mensaje? la estrategia de posicionamiento nos va a
permitir definir la forma de comunicar donde queremos que la marca (y/o
el producto) se ubiquen, de forma que estén alineados con el segmento
meta.
Eso eso suficiente? La retroalimentación constante es clave para
mantenerse de forma competitiva en el mercado.
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22. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
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23. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
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24. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
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25. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Posicionamiento
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26. Segmentación Mercados meta Posicionamiento Ejemplos
Marketing DII
Juan Carlos Caro
4. Segmentación, mercados meta y posicionamiento
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