Este documento describe la evolución de la segmentación de clientes en un banco desde 1996 hasta 2010. Comenzó con una simple matriz basada en los productos que tenían o no tenían los clientes, luego evolucionó a un modelo basado en datos demográficos y de comportamiento del cliente. Más adelante, se desarrolló un modelo basado en el ingreso y potencial de crecimiento de cada cliente. Recientemente, el enfoque cambió a segmentar a los clientes según flujos de comportamiento para comprender mejor sus necesidades.

1. Noviembre 2010
Evolución de la
Segmentación

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¿Que es la segmentación?
Son grupos o agrupaciones de personas que tiene características en común, dentro
del segmento (homogeneidad) y se diferencias de otras personas de diferentes grupos
(heterogeneidad).
Estas personas deben cumplir con los atributos de mantener estabilidad dentro del
grupo, poder ser identificables, medibles.
Las variables que utilizamos son aquellas de las que disponemos en forma general y
no especifica de un grupo, ejemplo zona, segmento, sexo, edad, etc...
¿Qué uso le damos?
Estrategia de Marketing
Diseño u oferta de productos
Búsqueda de mercados
…..
¿Qué necesitamos para segmentar?
Datos… una base de datos, estabilidad , confiabilidad
Saber para que y por que lo hacemos.

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Primero pasos
1996… Era el Banco Rio lo único que existía eran archivos de productos, con lo cual el
primer trabajo fue el intento de buscar una visión cliente y los primero segmentos
primitivos era una simple matriz de tiene o no tiene.
El objetivo era vender e incrementar el CS, sobre la premisa básica de que cualquier
cliente, no importaba cual era capaz de comprar el producto que la faltaba en la grilla.
1998… Esta claro que este modelo de segmentación no duro mucho y en la media de
que el bum de las primeras acciones fue cayendo comenzaron a salir a la luz todos los
problemas.
El salto natural fue la conformación de un modelo de datos comercial donde el centro
era el cliente y ciertos atributos que lo hacían diferenciarse de otros.
La inclusión del DM, permitió poder procesar y entender una variedad de hipótesis y
conjeturas que fueron definiendo aspectos que permitieron ajustar las acciones
comerciales y así avanzar en selecciones mas elaboradas.

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Modelo del Crecimiento
2000… Estabilizamos un modelo que en la argentina nos permitio saber cual es la
Renta de cada persona, que cruzado con el ingreso que le dejaba al Banco, nos
permitió conocer y definir varias cosas:
Que segmento es cada cliente vs que producto tenia.
Cual era el potencialidad de cada cliente.
Cual es la curva de crecimiento y el ciclo de vida del cliente y del producto.
Características comunes y necesidades comunes.
Un modelo de seguimiento.
2002/3… Post crisis, mas allá de los ajustes de rigor, el grupo estandarizo y tomo
como base nuestro modelo (de libro) e incluyo una serie de dimensiones que periten
tener una visión de gestión del cliente y los ingresos en forma ordenada y comparable.
Estas dimensiones son los de Cliente Activo, Vinculado, y Rentable.
Adicional se establecieron los que se llama producto locomotora y ancla, siempre
basado en la matriz de segmentación y como rector de la estrategia comercial

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La evolucion…
2003 al 2010… Profundizamos en estrategias de micro segmentaciones que buscaron
identificar patrones de comportamientos comunes con el fin de poder realizar ajustes y
mejores ofertas, siempre relacionado a la visión de incrementar los ingresos.
El modelo de segmentación define como aspecto principal un modelo de tutela, que es
el que relaciona la oferta de canales, por lo cual se introduce el concepto de
multicanalidad y pasa a ser una variable descriptiva al modelo de segmentación, como
así también una aspecto importante en el entendimiento del tipo de cliente y sus
preferencias o características.
2010… Nos dimos cuenta que nuevamente habíamos agotado nuestro modelo y
desde mitad de año comenzamos una serie de estrategias para poder comprender y
tener una visión mas global y relacionada a los comportamientos, usos y generación
de resultados de nuestros clientes. Sin perder la matriz base, establecimos una
estrategia de flujo que nos permitió entender y cambiar el paradigma de conocimiento
de nuestros clientes, este nuevo modelo tiene etapas y en el momentos estamos en la
etapa:
1) Flujo basado en el comportamiento de la forma de uso
2) Próxima etapa en la introducción variables a las redes sociales
3) Integración y segmentación 360.

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La evolucion…
SOCIAL
Futuro
TRANSACCIONAL
Presente
PRODUCTOS E
INFORMACION
BANCARIA
Pasado
EVOLUCION

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La evolucion…
SOCIAL
Futuro
TRANSACCIONAL
Presente
PRODUCTOS E
INFORMACION
BANCARIA
Pasado
EVOLUCION