8 artículos de los expertos de Exportar Para Crecer

1. DOSSIER: 8 artículos de los expertos de Exportar Para
Crecer
Jornadas presenciales en Madrid, Barcelona y Bilbao el 10, 11 y 12 de junio (ver
programas al final de este documento)
Seguimiento en streaming de la jornada en Madrid: www.bancosabadell.tv/en-directo

2. I. AENOR: EXPORTAR A MARRUECOS. EVALUACIÓN DE LA CONFORMIDAD
1. Situación global
En la economía marroquí conviven los sectores tradicionales, fundamentalmente agrícola y servicios, con el
sector industrial donde se ven crecimientos puntuales como consecuencia de la deslocalización industrial. El PIB
de Marruecos se compone básicamente del sector primario en un 15%, un 27% para el secundario y un 58% del
sector servicios.
Es de destacar la producción de fosfatos siendo el primer productor y exportador mundial y el inicio de dos
sectores manufactureros de muy alto potencial que son el automovilístico y el ferroviario, con la instalación de
una planta de Renault en Tánger y con implantación del grupo canadiense Bombardier.
Dentro del sector primario hay que mencionar la pesca, siendo uno de los primeros productores y exportadores
de pescado en África y en el mundo Árabe.
2. Comercio exterior
Las exportaciones más notables de Marruecos las componen los fosfatos para fertilizantes, los productos
textiles, los cítricos y los productos del mar.
Sus importaciones son los productos energéticos derivados del petróleo y los productos industriales.
En lo que se refiere a principales clientes y proveedores se pueden observar en la siguiente tabla:

3. Según los datos de la Aduana española, las exportaciones de España a Marruecos alcanzaron 5.509 M de € en el
año 2013, creciendo un 4,04% respecto a 2012. Los productos más exportados fueron:
- Combustibles y lubricantes (13,1%)
- Componentes de automoción (11,6%)
- Tejidos para confección (10,9%)
- Material eléctrico de baja y media tensión (6,3%)
- Productos siderúrgicos (5,4%)
- Energía eléctrica (3,7%)
En el caso de las importaciones:
- Confección (27,9%)
- Material eléctrico (26,6%)
- Moluscos y crustáceos (7%)
- Hortalizas y verduras (6%)
Debido a una serie de circunstancias favorables, entre ellas la proximidad, los costes y las facilidades ofrecidas
por la administración muchas empresas españolas se han instalado en Marruecos, básicamente de los sectores
agroalimentario, bienes de consumo (sobre todo textil), industrial, energía, química, construcción, transporte,
turismo y servicios financieros y jurídicos.
3. Relaciones externas
El mercado marroquí aun mantiene una serie de medidas protectoras frente las importaciones aunque ha ido
avanzando hacia la liberalización de forma paulatina.
En 1987, Marruecos se adhirió al GATT y en el año 2000 firmó el Acuerdo de Asociación con la UE y para esta
zona, a partir del 1 de marzo de 2012, ha entrado en vigor la supresión arancelaria para los productos
industriales. En el caso del sector agrícola, la UE busca reforzar la posición de los exportadores europeos en
Marruecos y la apertura a los productos agrícolas marroquíes (acuerdo ratificando el 16 de febrero de 2012 por
el parlamento europeo).
En el caso particular de España, las relaciones con Marruecos se han fortalecido con la firma de convenios como
el de Cooperación Científica y Técnica de 1979, el de Cooperación Cultural y Educativa del 14 de octubre de 1980
o la inclusión de Marruecos en los Planes Directores de la Cooperación Española.

4. 4. Modalidades de exportación
Para poder realizar exportaciones a Marruecos es necesario la inscripción en el Registro de Comercio. Las
modalidades de exportación son:
- Mercancías de exportación libre.
- Mercancías sujetas a licencia de importación.
- Mercancías sujetas a declaración previa de importación.
- Mercancías sujetas a demanda de franquicia aduanera.
- Productos farmacéuticos. Están sometidos a procedimiento especial.
5. Requisitos técnicos
La normalización, la certificación y la acreditación se rigen en Marruecos por la Ley 12-06 que entró en vigor en
marzo de 2011. Esta Ley regula las actividades citadas a través de una serie de organismos creados al efecto que
son:
- El Consejo Superior de la Normalización, la Certificación y la Acreditación (CSNCA) compuesto por representantes
públicos y privados.
- El Instituto Marroquí de Normalización (IMANOR) que coordina y participa en el proceso de creación de normas y prepara
su publicación en el boletín oficial mediante el decreto del Ministerio correspondiente.
Actualmente existen sobre 10.500 normas técnicas en Marruecos, 275 de ellas de aplicación obligatoria.
- La certificación de los productos es monopolio del IMANOR otorgando el derecho de uso de marcas, de sellos de calidad y
de certificados de conformidad con las normas. Salvo en el caso de las normas de carácter obligatorio citadas
anteriormente, la certificación conforme a normas, ya sean de producto o de sistema, es totalmente voluntaria. A fecha de
hoy no existe un reconocimiento mutuo de las certificaciones entre Marruecos y la Unión Europea o países concretos
europeos.
- El IMANOR es miembro del CEN (2010) y de CENELEC (2012).
- El Comité Marroquí de Acreditación (COMAC) tiene la responsabilidad de acreditar a los organismos evaluadores de la
conformidad.
- Etiquetado. Las normas de etiquetado son diferentes según el producto de que se trate. Como ejemplos se pueden citar:
 la norma general sobre esta materia para textiles es la NM 09.5.100 para el calzado que controla el IMANOR.
 las sustancias y productos químicos peligrosos se etiquetan de acuerdo con NM 03.2.100 y NM 03.2.101.
 Los productos de alimentación en cuanto a etiquetado se rigen por la Ley 28-07 de 18 de Marzo de 2010, ampliada
por el Decreto 2-12-389 de Mayo de 2013. El órgano de control es la ONSSA.
6. Certificado EUR1
La eliminación de aranceles para los productos industriales, ha originado algunos fraudes con productos
procedentes de China pero declarados mercancías de origen UE amparados por Certificados EUR1. En
consecuencia, las Aduanas marroquíes están verificando la autenticidad de dichos certificados, y exigiendo en
algún caso la consignación del 25% del valor declarado de la mercancía hasta la confirmación de la autenticidad
del Certificado EUR1 de las autoridades aduaneras de España, cuya devolución puede tardar meses. Se está
planteando como solución alternativa que se aporten certificados de la Aduana española confirmando la
fabricación en España.
7. AENOR en Marruecos

5. En el año 2010, AENOR abrió un centro de trabajo en Tánger, uno de los grandes polos industriales marroquíes al objeto de
prestar un servicio muy cercano a las empresas del territorio que por distintas razones han decidido incorporarse a los
esquemas de gestión normalizados como los definidos en las normas ISO 9001, ISO14001 u OHSAS 18001.
Estos servicios se han centrado en actividades de certificación y de formación.
AENOR inició sus actividades en los sectores del transporte y de los servicios pero a lo largo de los años desde su
establecimiento se ha introducido en los sectores de automoción, agroalimentario y transformación lo que le ha llevado a
ampliar la gama de normas certificadas en Marruecos que, actualmente incluyen, además de las citadas mas arriba, a la
ISO/TS 16949 ( automoción), y las ISO 22000y el código HACCP ( agroalimentario).
Con el objeto de facilitar el comercio entre ambos países, AENOR está negociando con el IMANOR un convenio que,
esencialmente, persigue ofrecer una certificación conjunta AENOR- IMANOR a empresas y productos de ambos países.
Inicialmente, el convenio se refiere al sector agroalimentario aunque se prevé su ampliación a otros sectores a medida que se
vaya demandando. Las negociaciones van por buen camino y se espera que concluyan con éxito en las próximas semanas.

6. II. AMEC – FICHA PAÍS
La cultura desempeña un papel muy importante en las relaciones comerciales con países extranjeros. En este
documento se proporciona el protocolo para hacer negocios con Marruecos.
Cultura y comunicación en los negocios
- El idioma oficial es el árabe y el bereber tamazight. Mayoritariamente todas las negociaciones se realizan en francés, pero el
hecho de emplear alguna palabra en árabe es un punto a favor. En la región del norte (Tánger y Tetuán) también se habla
español.
- La jerarquía está muy integrada en el país, por lo tanto es esencial que las reuniones y las relaciones sean entre los empresarios
con poder de decisión. Aunque siempre utilizan el consenso con el resto de empresarios para cerrar la negociación.
Es importante no tomar la iniciativa frente a personas con un rango superior.
- En lossaludos es muy común el apretón de manos, tanto en los hombres como en las mujeres. Cuando se trata de una mujer, es
importante que ella haga el primer paso. Los besos en las mejillas sólo tienen lugar cuando hay una fuerte amistad o un vínculo
familiar.
- Los encuentros deben ser planificados con mucha antelación y confirmados uno o dos días antes. Evitar los viernes, ya que hay
plegarias entre las 11 y las 15 horas.
- Las tomas de decisiones normalmente son a largo plazo, lo que implica diversas visitas al país.
- La puntualidad es esencial. El hecho de retrasarse no está bien visto, aunque ellos estén acostumbrados a hacerlo entre media y
una hora.
- El contacto visual es muy importante entre las relaciones, haciendo siempre pequeñas pausas.
- Se llama a las personas por su apellido precedido por “señor”, en francés (Monsieur). Los nombres propios se utilizan cuando hay
confianza.
- Las tarjetas de visita se entregan sin ningún protocolo en especial, deben estar traducidas al francés o Inglés.
- Nunca rechazar bebidas como el té o el café, ya que es una muestra de desprecio. Se suelen servir al inicio de las reuniones.
- Antes de empezar la negociación es importante establecer relaciones personales sobre la familia, la salud, el país o turismo;
evitar temas de religión o política. Es el primer paso para tener éxito negociando. Si son musulmanes, evitar hablar de
mujeres.
Tener una buena red de contactos va a facilitar complicaciones burocráticas.
- Los marroquíes suelen ser prudentes y enérgicos en las negociaciones. Muy importante no perder los papeles.
- En el caso de ser invitado a una casa, llevar siempre algún obsequio como chocolate, flores, dulces o frutos secos a los
anfitriones. Nunca alcohol. Llevar un detalle a los niños es visto como una señal de afecto. Éstos nunca van a ser abiertos
cuando son recibidos.
- Preferible no viajar en épocas del ramadán, debido a la reiteración de plegarias.
- En lo referente a la vestimenta, es importante vestir formalmente en las visitas. Los hombres preferible traje de chaqueta oscuro.
Las mujeres deben llevar trajes elegantes o vestidos, los cuales tienen que cubrir los brazos y los tobillos. Evitar accesorios de
lujo ostentosos.
- Es preferible contactar mediante llamadas telefónicas o fax, aunque el correo electrónico es un medio muy utilizado. Teniendo
siempre presente que la penetración de internet en el país es del 56%.

7. Información adicional
- Días festivos (2015) Año Nuevo: 1 de enero
Manifiesto de la independencia: 11 de enero
(Mulud) Celebración del nacimiento del profeta:13 de enero
Día del trabajador: 1 de mayo
Fin del Ramadán: 18 julio
Día del Trono: 30 de julio
Día Oued Ed-Dahab: 14 de agosto
Día de la revolución: 20 de agosto
Cumpleaños del Rey Mohammed:21 de agosto
Eid al-Adha (Fiesta del Cordero): 23 de septiembre
Fatih Muharram (Año Nuevo Islámico): 13 de octubre
Día de la marcha verde: 6 de noviembre
Día de la independencia: 18 de noviembre
- Vacaciones Verano: habitualmente en agosto.

8. III. AROLA – EL SECTOR DE LA LOGÍSTICA EN MARRUECOS – RAMÓN APARICIO – DTOR. LOGÍSTICA
OFICINA VALENCIA

10. IV. CESCE – MARRUECOS: LA RESISTENCIA SILENCIOSA
. . . . . Marruecos
La resistencia silenciosa
Desde comienzos de la década Marruecos se ha enfrentado a dos acontecimientos que podrían haber
sacudido profundamente su situación política y económica: por una parte, los movimientos sociales
asociados a la primavera árabe, que en otros países del norte de África han conducido a cambios de
gobierno traumáticos y a un fortísimo aumento de la inestabilidad; por otra, la crisis internacional, que con
tanta fuerza golpeó a los países europeos, con cuyas economías el Reino se encuentra fuertemente
imbricado. Sin embargo, Marruecos ha mostrado una fortaleza considerable ante estos dos shocks
externos, cuyo crédito hay que buscarlo en las transformaciones que ha experimentado recientemente el
país.
En los últimos años, Marruecos ha emprendido un proceso de reforma política tutelado por el Rey. Se ha
reformado la Constitución en un sentido más liberal y el Rey accedió a que sus poderes se redujeran en
beneficio del Jefe de Gobierno (si bien siguen siendo muy considerables). En las elecciones legislativas de
noviembre de 2011, el partido más votado fue Justicia y Desarrollo (PJD), islamista moderado; esta fue la
vía por donde se canalizó en Marruecos la oleada de descontento que en otros países de la región
también condujo a la victoria de partidos islamistas. En Marruecos, lejos de todo radicalismo, el PJD formó
un gobierno de coalición (el primero a cargo de un partido religioso en la historia del país) con varios
partidos laicos. A pesar de que la tarea de gobierno no ha sido sencilla, de las tensiones y cambios en el
seno de la coalición, y de algunos desencuentros entre el rey y el primer ministro, el PJD ha demostrado
su pragmatismo y su disposición a alcanzar acuerdos con los partidos laicos, con lo cual el ejecutivo ha
logrado evitar conflictos innecesarios así como la polarización religiosa que tanto ha perjudicado a la
transición política en el vecino Túnez, y ha conseguido mantener una razonable estabilidad política.
En el frente económico, el gobierno ha emprendido reformas encaminadas a constituir una base fiscal más
sólida y a intensificar el atractivo de Marruecos para la inversión extranjera. Desde 2012, Marruecos ha
reducido sensiblemente sus déficits gemelos y ha adoptado algunas medidas de política económica
valientes, como la indexación plena de los precios de las gasolinas con el precio internacional del crudo,
esencial para controlar el déficit público. También fundamentales están siendo todas las políticas dirigidas
a intensificar los flujos de inversión extranjera directa, entre ellas las ventajas fiscales y la eliminación de
algunos obstáculos burocráticos y legales. Por otro lado, se encuentran en estos momentos en estudio
medidas de reforma financiera, orientadas a mejorar la competitividad de las exportaciones, a expandir el
acceso privado al crédito y garantizar la independencia de la política monetaria frente a las injerencias
políticas.
Estas medidas van a contribuir a profundizar la diversificación de la economía, que el Estado viene
promoviendo desde hace años y que, junto con la estabilidad política, es probablemente el factor
fundamental que explica la resistencia de la economía marroquí. En efecto, la estructura económica se ha
diversificado notablemente en las últimas décadas. Los servicios (57% del PIB) y las manufacturas (18%)
han ganado peso respecto a la tradicional industria minera de fosfatos y a la agricultura (15%-17%). Pese
a ello, el agro todavía emplea al 45% de la población activa, por lo que tiene un fuerte impacto en la
demanda interna, y sigue siendo muy dependiente de las precipitaciones.
La diversificación productiva se ha traducido en una mayor variedad y, sobre todo, en un mayor valor
añadido de las exportaciones. Así, aparte de los productos agrícolas tradicionales, Marruecos exporta un

11. volumen creciente de productos de mayor valor y demanda en los mercados internacionales
(hortofrutícolas, sobre todo), así como de transformados agrícolas. Las exportaciones incluyen también
sectores como los de aeronáutica, automóvil, electrónica o farmacia, en cuya expansión ha representado
un papel relevante el desarrollo de la zona de libre comercio y el puerto de Tánger. En la última década se
ha reducido también la dependencia del mercado de la UE, aunque siga siendo el principal (56% de las
exportaciones en 2013, frente a 69% en 2003); en cambio, han aumentado las exportaciones a
Latinoamérica, y están comenzando a dirigirse también a otros países africanos. Todo ello está
contribuyendo a mejorar su posición de solvencia externa y a hacer al país más resistente a los “shocks”
exógenos. Solamente por dar un dato, el déficit por cuenta corriente se ha reducido de casi un 10% del
PIB en 2009 al 3,3% de dicha magnitud al cierre de 2014. Los mercados reconocen esa mejora: Los
“spreads” marroquís de los seguros contra impagos son de los más bajos de la zona y dos de las tres
principales agencias de calificación de riesgos le otorgan el “grado de inversión”.
Las perspectivas para 2015 son positivas. La caída de los precios del petróleo beneficia a Marruecos, y la
ligera recuperación económica de la UE, que ya se está traduciendo en mayores flujos de turistas y más
demanda de importaciones van a favorecer el crecimiento, que podría situarse en torno al 4,4% en 2015, y
a mantener la inflación controlada.
Donde no se ha avanzado tanto ha sido en resolver los problemas sociales de fondo (alto desempleo
juvenil, pobreza). Marruecos es uno de los países de menor renta per cápita del Norte de África y sigue
presentando algunos de los peores indicadores sociales de la región: la desigual distribución de la renta y
la abundante población joven, mayoritariamente urbana, con un elevado índice de analfabetismo (50%) y
con escasas posibilidades de encontrar empleo a pesar de la mejora económica que ha registrado el país,
constituye un caldo de cultivo para el descontento, máxime cuando entre el electorado cunde un
sentimiento de desilusión, relacionado con las medidas de consolidación fiscal, la persistencia de la
corrupción y la falta de reformas políticas con posterioridad a la constitución de 2011. En efecto, hay que
tener en cuenta que la victoria del PJD en las elecciones de 2011 obedeció a las expectativas de que su
gobierno lograría ampliar el poder del ejecutivo y promovería una activa campaña contra la corrupción. Sin
embargo, quizá mirándose en el espejo de Egipto, el primer ministro Benkirane ha evitado entrar en luchas
de poder con el establishment monárquico. Además, para conseguir el objetivo de contener el déficit
publico por debajo del 3% del PIB para 2017 y conseguir sentar las bases de un sistema fiscal estable va a
ser inevitable continuar con las medidas de consolidación fiscal (mayores recortes en subsidios,
moderación salarial, medidas para ampliar la base impositiva, como por ejemplo ampliar los impuestos al
sector agrícola.
Todo lo anterior no es ninguna novedad; pero no debe olvidarse que constituye un caldo de cultivo para la
inestabilidad social, que hasta ahora se ha logrado contener, pero que no puede descartarse que crezca
en el futuro. Por último, no podemos dejar de hacer una referencia a la amenaza a la seguridad que
supone el extremismo de raíz suní. El reciente ataque terrorista al museo nacional de Túnez, reivindicado
por el Estado Islámico, con su doble objetivo de minar la transición democrática del país y maximizar el
daño económico de la violencia, podría repetirse en Marruecos, que sería un “objetivo deseable” para los
terroristas, tanto por ser el país con mayores credenciales democráticas del norte de África (a pesar de sus
imperfecciones), como por la importancia de su industria turística.

12. V. COFIDES: MARRUECOS, UN SOCIO ESTRATÉGICO

19. VI. ESADE: CULTURA E INTERNACIONALIZACIÓN – ENRIQUE VERDEGUER, DIRECTOR DE ESADE MADRID
Cuando se analizan las oportunidades y retos de las pequeñas y medianas empresas en su proceso de
internacionalización tiende a olvidarse el papel absolutamente clave que desempeñan los aspectos culturales. Es
evidente que internacionalizarse pasa por ser competitivo desde el punto de vista de contar con un producto o
servicio de precio y calidad adecuados. Para ello, será necesario disponer de una estructura organizativa eficiente,
que conlleve un tamaño de empresa razonable, una información adecuada y un capital humano bien formado para
operar en un mundo globalizado, al margen por supuesto de los recursos necesarios para hacer frente a un proceso,
como el de la internacionalización, que no es sencillo. Sin embargo, siendo todo esto cierto, no debiera
menospreciarse la relevancia cada vez mayor que tiene un intangible como es la cultura. Es cierto que vivimos en un
mundo cada vez más global, pero no deja de ser menos cierto que ese carácter global va acompañado de una
multiculturalidad que es necesario conocer. Poco tienen que ver los usos y costumbres de unos mercados con otros
y del conocimiento de dichos mercados depende en gran medida el que las operaciones comerciales fructifiquen y
sean duraderas.
En el caso de Marruecos, estos aspectos culturales son si cabe todavía más importantes, especialmente para las
empresas españolas. Una característica diferencial muy importante cuando nos enfrentamos ante el mercado
marroquí es que frente a otros países, en el caso de Marruecos todo el mundo tiene una opinión preconcebida sobre
el funcionamiento de dicho país. Estas opiniones están en buena medida basadas en estereotipos que no siempre
coinciden con la realidad y que en muchas ocasiones condicionan la operativa posterior. A estos estereotipos se une
un error bastante frecuente de nuestras empresas como es el hecho de querer modificar los usos y hábitos locales,
en vez de asumirlos y adaptarse a ellos. En este sentido, conviene interiorizar que cada país es distinto y que no va a
cambiar por mucho que nos empeñemos en ello.
Es por esto por lo que resulta fundamental ser muy profesional y preparar muy bien las reuniones sobre la base de
estas peculiaridades que afectan a cuestiones tan importantes y variadas como la gestión del tiempo, la vestimenta,
el idioma, la negociación de las condiciones de los contratos, etc. En todo caso, la experiencia me dice que el
conocimiento entre Marruecos y España es algo asimétrico, es decir, en general la parte marroquí conoce mejor a la
parte española que a la inversa. Y no cabe duda de que cuanto mayor sea la información que tengamos de la otra
parte, sea cliente, proveedor o socio, mejor podrá ser la negociación.
De hecho, recomendaría a nuestras empresas que asistieran a las reuniones con humildad y con la idea de que
delante se van a encontrar con personas en general muy bien preparadas y con una habilidad cultural para la
negociación muy por encima de la media de los países occidentales. En definitiva, si al margen de un buen producto
se es capaz de preparar bien las negociaciones, interiorizando la idiosincrasia cultural propia y evitando temas
sensibles, buena parte del recorrido estará hecho. Y recuerden que cualquier gesto de reconocimiento y valoración
de la cultura siempre es muy apreciado por todos, especialmente en culturas donde la relación personal acaba
siendo unos de los elementos claves para que los negocios prosperen.

20. VII. GARRIGUES – NOTAS SOBRE DERECHO EMPRESARIAL, JOSÉ IGNACIO GARCÍA MUNIOZGUREN, SOCIO DE
GARRIGUGES, DIRECTOR DE LA OFICINA DE CASABLANCA, 26 DE MAYO DE 2015

23. VIII. BANCO DE SABADELL – OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EXTERIOR: MARRUECOS